客户销售技巧.ppt

1、Welcome to,Account Selling Management,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售 总结,销售链 Selling Chain,收集 信息,项目 分析,销售 策略,销售 行动,售后 服务,签定 合同,谈判,跟进,销售大厦,销售过程,知识和信息,技巧,策略,心理学分析,销售代表应具备的能力：Ability,寻找客户能力 访谈能力 分析能力 判断能力 计划能力 说服能力,谈判能力 达成交易能力 管理能力 组织能力 开拓市场能力（市场/销售策略）,What ability should be poss

2、essed for a Sales?,Interview/Communications Ability Analysis Ability Judging Ability Planing Ability Organizing Ability Persuading Ability Negotiating Ability Closing Ability Managing Ability Developing marker Ability,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售 总结,购买决策过程：Buying decision,复

3、杂需求，简单过程 问题解决型,复杂需求，复杂过程 组织咨询型,简单需求，简单过程 常规购买型,简单需求，复杂过程 意见统一型,需要和问题 的复杂程度,决策问题 的复杂程度,复杂,简单,过程简单 参与人少 标准数少,过程复杂 参与人多 标准数多,四种购买环境下客户的行为表现,问题解决型 混乱而且关注 期望“我们是 独一无二”的信息,组织咨询型 混乱且关注 大量备忘录/会议/ 部门间有冲突,常规购买型 寻求目标产品 问题少/价格优先/ 快速购买,意见统一型 大量备忘录 大量会议 部门间有冲突,需要和问题 的复杂程度,决策过程 的复杂程度,复杂,简单,过程简单 参与人少 标准数少,过程复杂 参于人多

4、 标准数多,客户的购买过程 The customers buy process,确定需求 Awareness of a need 研究可能性 Exploration of possibility 评估最佳选择 Evaluation of best alternatives 决策和承诺 Decision and commitment,销售过程：The selling process,建立关系 Establish mutuality 审定和探究 Qualify and discovery 价值定位 Position value 赢得承诺 Gain commitment,客户的购买过程 The cu

5、stomers buy process,确定需求 研究可能性 评估最佳选择 决策和承诺 什么是最好的介入时间？,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售 总结,客户访谈：两分钟介绍,称呼：XX先生（小姐） 问候：您好！ 自我介绍：我是XX公司的销售代表，我叫XXX。 目的：我这次来是为了XX事 请求谈话：我能占用您一点时间和您谈谈吗？ 表示感谢：谢谢您！,客户访谈,客户访谈,专业形象,微笑,关心,能力,With,Without,Value-lost,Value-added,沟通技巧：沟通在销售中的重要性,销售代表85%的时间是

6、花在沟通上 调查结果表明，客户得到的信息要比期望得到的少得多，销售代表得到的信息比需要的少得多 不良的沟通会使最有效的销售工具变得无效和毫无意义,销售代表在沟通中的不良表现,说的比听的多-你可能很乐意介绍你的产品，但你的客户未必打算听你的介绍。不善于听，缺乏听的修养 缺少话题-只关心自己的业务，不关心客户 发生误解-按自己的思维框架理解对方，缺乏认识 打断对方-经常打断对方的谈话，并按自己的理解或猜测说下去,销售代表在沟通中的不良表现,过早的驳回-某些人会在内心责备谈话或直接反对对方所谈的事 心不在焉-对谈话内容不感兴趣，漫不经心或心烦意乱，点头称是、假装在听 记得太多-有些人似乎想把客户说的

7、都记下来 难以沟通-对方不给你沟通的机会,两种不同的沟通（交流）,在交流中- 使用语言 注意语调的运用 使用肢体语言；姿势；手势和面部表情 你无法对沟通加注，有些信息是在无言中传递,两种不同的沟通（交流）“事实”和“过程”在沟通中所起作用的重要差别,Body Language 55%,Voice Tonality 38%,Word 7%,沟通技巧,有效而良好的沟通首先有符合认知规律,客户的认知,是主观的. 是相关联的. 是选择的.,客户导向管理,有效的沟通必须考虑到客户的认知、经验、看法和期望 加深理解 避免误解,客户的认知 是关联的,客户的认知 是主观的,客户的认知 是选择的,误解的原因,沟

8、通中，我们总是受到自己主观因素的影响，也就是受到： 不同的经验、兴趣、态度和知识水平经常导致误解。沟通中，常常总是假定（自觉或不自觉地）与对方具有相同的经验、兴趣、态度和知识水平，但这是不现实的。,经验 兴趣 态度 知识,沟通技巧-提问 Questioning,恰如其分的提问将展开话题并将谈话引向你需要的方向深入 当你提问时，你是在向客户展示你的能力，专业知识、智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理解。你的问题本身会告诉客户许多关于你的信息。 首先寻求理解，然后才能被理解 没人真的会成为傻瓜，除非他停止问问题,提问：开放式问题 Open-Ended Question,例：最近生意怎么样？ 你

9、如何管理软件开发？ 你如何处理员工升迁调动的请求？ 表示你象朋友一样关心他的整个情况，而不是只为了推销 利于客户谈论问题的背景 便于获取多方面的信息 当客户过于集中在某一话题时，可展开话题,提问：封闭式问题 Closed-Ended Question,例：你们销售人员做产品介绍时，使用便携电脑吗？ 你们有多少员工在做系统分析？ 因此，最重要的技巧是文字处理和制表，是不是？ 寻求特定信息 查明细节 澄清你得到的信息 确认或验证信息,提问：中间类问题 Mid-Spectrum Question,具有开放式问题的特征，但其目的又是查明你所需要的信息的细节 例：你们部门在产品投放市场过程中充当什么 角

10、色？ 通常你在数据库中追踪哪类信息？ 你们临时办公室准备招收哪类人员？ 请用几分钟谈一下软件情况 你用的是哪种主版？,提问：限制类问题 Qualifying Question,具有引导、判断、选择的特征，其目的在于确认客户的意图、倾向，以便进一步就其倾向提出问题，深入讨论。 More this or more that?,提问：高值问题 High-value Question,高值问题通常包括： 1、两件事情的对比 2、一件事情对另一件事情的影响 How does X (affect,impact,relate or compare to ) Y? 例：这个问题对你的操作有什么影响？ 新的成象

11、系统怎样影响应用过程？ 副职人员对目前的机构缩减有何反应？,提问：高值问题的好处,客户对高值问题的回答常常包含非常有价值的信息，对你深入了解客户的需要及建立解决方案有很大的帮助 高值问题表明你对客户的需要或问题的了解程度，客户乐意和你深入谈下去,沟通技巧：聆听 Listening,收集信息 留意客户购买要求及背景资料 寻找机会 理解客户,沟通技巧：聆听 Listening,聆听最能体现销售代表的功力 对客户要善于聆听，不要急于介绍自己的产品。否则，会给客户造成推销的感觉。客户会认为你真正关心的是你的销售，而不是他的需要，你会不会给他真正的帮助。 如果你不能认真倾听客户，客户也不会倾听你,聆听的

12、流程图,Listen,Is the information clear in your mind?,Do you have all the information you need?,Restate and confirm,Ask follow-up questions,Ask prepared questions,Determine information need,No or unsure,倾听 Listening,要点： 你必须知道你在找什么 提问澄清客户所讲要点，你确信已明白其含义，但不作任何承诺 你必须格外留意捕捉重要之点，特别是那些新信息，并留意其他人是怎么讲的，但不要记，以免影响

13、倾听 重要之处要强记在头脑中，会谈之后，立即回忆要点并记录下来,聆听 Listening,反应： 用一些肢体语言，让客户知道你在认真倾听 插入一些短语，如：是，我明白.表明你在考虑对方所讲的价值，鼓励客户提供更多的信息 周期性的重复和确认你的理解，这可避免可能的误解，并可鼓励客户加以解释。对客户的情感做出反应，如：“听起来，这是你一个很好的机会”，这会使客户知道你在倾听，并鼓励他讲得更多。,聆听 Listening聆听的五个层次,3、选择性的听,4、专注的听,5、设身处地的听,2、嘘应故事,1、听而不闻,说明/解释 Explaining,客户提供信息 清楚地表达自己：良好和策略的说明/解释会加

14、强和客户的关系 但表达的目的是要说服对方，而不仅仅在于表达。因此，必须注意到对方的认识水平，由浅入深，深入浅出。,解释 Explaining,组织解释： 问自己：这个客户真正想知道些什么？ 确定你想表达的要点 组织要点间的相互逻辑 确定这些信息如何给客户带来好处,提供信息流程图,Listen,Is the information clear in the customers mind?,Confirm customer agreement,Give follow-up explanations or question,Explain,Determine information to provi

15、de,No or unsure,解释 Explaining,对解释的确认： 解释以后，要确认你的解释是否已被对方理解 当你建议一个解决方案或计划时，你要确认其他人是否明白并同意你的建议 如果适当的话，请你的客户描述一下你的解释中包含的好处。这样做不但能确认对方是否明白，而且对以后，当你的客户作出承诺时有帮助,沟通模式,良好的态度和方式将给客户留下好的印象，往往也决定了客户的购买方向,沟通模式：沟通与个人需要,每个人都会以一个特定的沟通模式进行沟通、交流。 沟通模式取决于在群体中人际关系上的个人需要。 个人需要既是个人在人际交往中的欲望和希冀。这些欲望和希冀，形成了个人对周遭事物的看法和识辨，塑

16、造了个人的选择倾向，以及要求其他人如何对待他（她） 有效的沟通必须建立在满足个人需要的基础上,沟通与个人需要,个人需要类型： 对权利的需要：需要将个人控制力和影响力，延展到别人和其他事情上 对成就的需要：需要做事有成绩，或推动积极的转变 对被赏识的需要：需要被人器重，或被人尊敬 对被接纳的需要：需要和其他人有联系，有归属感，建立团队的人际关系 对条理的需要：需要获得明确定义，和清晰架构 对安全的需要：需要事情获得肯定，不要冒险,人的行为处事风格,力度 Power 力度轴测量人们在交流中的自信程度 力度与节奏有关，也就是说，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度,过分自信的,强力度 快节奏,善于

17、接受的,低力度 慢节奏,人的行为处事风格,情感 Emotion 情感轴测量在交流中情绪的反应程度 情感与组织性有关，也就是说，具有高组织性的交谈者将表现出很少的情感，而低组织性的交谈者则表现出很强的情感,冷静的,热情的,低情感表现 原则性强,高情感表现 原则性低,人的行为处事风格,控制型 Controlling,倡导型 Advocating,分析型 Analyzing,平易型 Facilitating,力度 Power,情感 Emotion,风格区域,人的行为处事风格,控制型 自信而且冷静 快节奏，高原则性 结果导向型的，讲究实际 有竞争性，理性，目的性强,倡导型 自信而且热情 快节奏，原则性

18、低 荣誉（赏识）导向的 情感化，易于冒险，性格急噪 不耐心，动态的，可改变的,分析型 善于接受而且冷静 慢节奏，高原则性 任务导向的，逻辑性强 注重细节，谨慎，稳定,平易型 善于接受而且热情 慢节奏，原则性低 公众导向的，易于合作 健谈，好听众 喜欢谈话和协调,Emotion,热情,冷静,Power,过分自信,善于接受,人的行为处事风格,控制型 你似乎是无法接收的，太强硬， 太急于将工作进行下去， 是那种不给别人时间的人,负面 印象,倡导型 你似乎是不可靠的，太忙， 一个随便作出承诺， 爱说大话的人,负面 印象,如何 克服,慢下来，放松，对别人的 意见和看法表现出兴趣，证 明你在认真倾听而且很

19、欣赏,如何 克服,更耐心些，更认真些，仔细 倾听、做笔记、粘住生意、讨论 事实，不要太生动，要准时， 不要做空洞的承诺,负面 印象,分析型 你似乎是难以接近的，不愿意 公开自己，隐藏看法、凡事有 所保留,负面 印象,平易型 你似乎过度考虑别人的感受， 软弱，不愿意给别人坏消息， 不愿意给别人坦白和批评,如何 克服,要无所隐瞒地谈，公开发表 自己的看法，要敢于担风险， 不要事事太认真，做决定时要快,如何 克服,不要糖衣似的信息，要给出 事物的两方面，要大胆讲出 自己的看法并为之辩护，即使 这种看法是不受欢迎的,人的行为处事风格,对方的 表现,如果你感到对方.,你如何适应,比你自 信得多,移动和说

20、话都很快， 不容你有充足的时间 展开或解释你的想法。 过于简单地下结论， 匆忙草率地做决定。,加速，限定细节，简明 扼要，简明地阐述你的 位置，详细的论述另找 时间，可决定的事， 抓住机会及时决定。,自信程度 不如你,移动和说话都很慢， 用很长的时间展开或 解释想法，把问题复 杂化，而且要很长时 间才能做决定，似乎 在拖延行动。,慢下来， 研究各种选择和结果， 倾听，从头至尾听下去。 给他们时间，从容些， 耐心些。,人的行为处事风格,对方的 表现,如果你感到对方.,你如何适应,比你更 热情,似乎杂乱无章，目标 不集中，或是不经 意的。不打算把生意 进行下去，对招待更 感兴趣。,作出反应并发展他

21、们的 想法，把你的想法和他 们共享。热心的总结。 在达到项目的前提下， 开开玩笑。,比你更 冷静,似乎过于有组织性， 过于原则和专注。 过于逻辑性而缺乏创 新。说话和表情都很 严肃，缺乏幽默。,紧紧地盯住生意不放， 每一个问题都要追踪 出结果，避免多余的 想法和谈话。让其他人 组织会议。,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售 总结,信息收集-信息是通往成功之门,基本需求和购买环境 预算 参与购买者 订货过程及时间构架 竞争态势 每个销售代表都必须准确无误地收集信息，这是做好销售的基础，否则，任何销售行动、销售策略都将无的放

22、矢。,基本需求和购买环境,购买什么？ 确定？ 模糊？ 不确定？ 为什么购买？（需要背后的需要） 条件？ -交货期 -付款方式 -售后服务 与众不同才有机会！,预算,预算-确定？ 模糊？ 不确定？ 经费来源-自筹？ 局属？ 部属？ 预算是否到位-全部到位？ 部分到位？未到位？ 客户的预算、经费来源及到位情况都能告诉我们很多信息： -销售空间、价格敏感性、参与购买者、决策者、采购方式、付款方式,参与者的角色,决策者 Decision Maker 最后做决定的人，通常也是该项目上的负责人 推荐者 Recommend 对购买者决定作正式推荐（或建议）的人。一般情况下，推荐者要对该决定的成功与失败负责任

23、，每个推荐者通常是某一方面的专家，如：财政或技术专家 影响者 Influencer 是指那些人，他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重，但不是购买小组正式成员，那些人可能来自内部，也可能来自外部的顾问，或其他厂商（你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者）。做决定者的上级也是一个很重要的影响者。,参与者的角色：参与者的组织结构图,决策者,管理推荐者,影响者,财务推荐者,技术推荐者,影响者,影响者,影响者,影响者,影响者,参与者的角色：参与者的个人信息卡片,姓名 职务/职能,决策组中 的角色,决策者,风格 C Ad An F,参与者的角色,支持者 Supporter 这里的支持者是指对你具有重要的支

24、持作用的那些人。他（或她）可以是上述三种人，也可以不是 对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮你赢得成功的同盟者。 -提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等 -代表你作内部销售 帮助你操纵或引导购买倾向,决策过程与时间构架,决策过程与时间构架是销售人员行为的依据，具有很强的计划性和策略性。虽然，同一行业，相同规模的项目，其决策过程大致相同，但时间构架却有较大差异。 决策过程与时间构架决定了销售人员的销售目标、投资方向、销售策略和销售行动-在正确的时间做正确的事情 Right time,doing right things,竞争态势,竞争对手？ 购买倾向？确定 有一定

25、倾向 不确定 对本公司的态度？友好 一般性了解 有成见 对立 知己知彼，百战不殆,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售 总结,客户需要的深层次挖掘,Finding and directing the Real Needs of Customer. 挖掘和导引客户的真实需求,客户的需要,客户所表达的需要 需要的具体内容 产生需要的缘由（需要背后的需要） The key point to go customer inside,客户的需要：客户需求的四个层次,客户的需求是什么？,为什么需求？,如何应用？（解决什么问题？）,期望得

26、到什么受益？,解决方案,客户的需求与期望,-信息-产品-培训-服务,客户的需求客户的三维需求（Three dimensions of customer needs）,对产品/服务的需求 The needs for products/service,对维系关系的需求 The needs for relationship,对情感/感受的需求 The needs for experience,Key Account Management,Large Order Selling,The Customer Experience,The Relationship with Customer,HPS Lea

27、dership Goal in PCs,Total Customer Experience,Market Share,Profit,-Carly Fiorina- President & CEO,Total Customer Experience,The total customer experience-including an emphasis in service and speed -is the next competitive frontier.,-Michael Dell- Chairman and CEO of DELL,Siemens IT Service,Creating

28、Value Through People,Every body should be responsible to add value to customer,Sales,R&D,Finance,Counsel,Logistics,Production,Delivery,Marketing,Customer,SIEMENS,Think Customer,Act Customer,Be Customer!,Total Customer Experience,在有更多选择的今天，客户的感受起着决定性的作用。,客户需求T型结构,对关系 的需求,对产品 的需求,对感受 的需求,需求是什么？,为什么需求？

29、,如何应用？,期望得到什么收益？,销售,Sales,Know,I know you,Care,I care you,Can,I can do for you,两种不同的销售观,Give customer what you have. Give customer what they want.,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售 总结,项目审定 Qualify,每个项目，在运做初期及运做中，销售代表必须清醒的不断审视： 项目的可行性及发展方向 五种基本销售信息的发展情况及掌握情况,项目审定 Qualify,购买者探究的问题

30、,类别,销售人员的审核标准,我们的需要和问题是什么？ 哪种解决方案较好？ 哪家销售公司的解决方案能 满足我们的需要？,需要,1、我们有满足客户需要 的方案吗？,谁应该参与购买决定过程？ 我们的购买标准是什么？ 我们是否该做决定了？,决定过 程及时 间构架,2、我是否清楚客户的决 定过程和时间构架？,我们的经费如何？ 我们如何对购买决定做财 务评价？,财源,3、客户的经费预算令人 满意吗？,这个销售公司可信吗？ 我们能信赖他们吗？ 我们能和他们一起工作吗？,关系,4、我们能和客户建立一个互 惠的关系吗？（价格/品质 /条件/售后服务/竞争力）,这个生意关系是否值得建立？,关系,5、这个生意关系是

31、否值得建立？ （价格/数量/售后服务/收入/支出）,项目审定 Qualify,分析要点,目的,素材,是否是你的 客户？,决定你是否 介入,1、目标市场？产品定位/价格 2、预算 3、项目类型（自筹/局属/部属）,你在该项目中 所处的地位？,决定你的策略 1、主导？2、挑 战？3、追随？,1、确定型/非确定型客户？ 2、竞争对手？ 几个？实力？,竞争中你成功 的机会有多少？,决定你的行动 计划（步骤）,有利因素/不利因素？,VIP？,决定你的战 术对象,决策人？ 业务主管？ 技术主管？,Content,销售链 客户的购买过程 客户访谈与沟通技巧 信息收集 客户需求及其探索 项目审定 策略性销售

32、总结,策略性销售,SWOT分析 建议书 方案设计 团队合作,SWOT 分析,Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats,S. W. O. T.,SWOT 分析,优势 Strengths,劣势 Weaknesses,机会 Opportunities,威胁 Threats,影响因素：,内部因素,外部因素,正面因素,负面因素,SWOT 分析,Strengths,Strength is the ability to withstand force without changing your position.,S.,Unique,different to co

33、mpetitors significant advantage,SWOT 分析,Weaknesses,W.,Weakness can kill the strategy if not addressed, remedied.,i.e.cost none/too little customer contact,SWOT 分析,Opportunities,O.,Opportunity can improve your position substantially if exploited,Should be impact for more than 1 year be so good that y

34、ou must do it,SWOT 分析,Threats,T.,Threats are move and courses which can affect our business if not recognized early.,Regulations competitor actions,影响销售的主要因素（范例）,产品 -产品功能/性能/know how -产品质量 -品牌 -给用户提供的价值/附加值,价格 -价格策略 -客户购买费用 -客户投资回报 售后服务 -技术支持 -发货时间 -响应 -付款方式,影响销售的主要因素（范例）,宣传 -广告 -产品介绍 -促销活动及手段 -市场占有

35、率,公司与销售代表 -公司形象与品牌 -公司稳定度及行业业绩 -销售代表素质及销售技巧 -销售代表与客户关系 -销售代表服务意识/市场意识/.,SWOT 态势图,Needs work,Very good,Firm -Competition,标准,产品功能/性能/know how,产品质量,价格,给用户提供的价值/附加值,技术支持,发货时间,响应,付款方式,售后服务,0,1,2,3,4,5,销售策略,利用,发挥,减低,消除,正面因素,负面因素,少量控制（L）,高度控制（H）,建议书 Proposal,内容： 信件 Letter 现状描述 Situation 价格 Price,客户只买两样东西,工厂认为只有好的特点才能生产出好的产品。 Manufacturers think that better features make a better product. 使用者通过产品产生的结果来评价产品。 Users judge products by results they produce. 商业界购买产品或服务来产生好的结果。 Businesses buy products and