浅谈欧莱雅收购小护士

1、浅谈欧莱雅收购小护士21221001 谢其锋 1120102878一、背景2003年12月11日，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”，所获包括小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地等。这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为，此举曾在业界引起巨大反响。次年4月8日，欧莱雅集团在上海世纪公园举行仪式，由欧莱雅中国总裁盖保罗先生宣布，推出加入欧莱雅集团后的新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品。欧莱雅集团还表示，要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌。小护士创立于1992年。据调查统计，小护士的品牌认知度高达99，

2、2003年的市场份额达4.6，是中国第三大护肤品牌。欧莱雅集团全球总裁兼首席执行官欧文中先生在评价小护士的收购时说：“收购小护士品牌是欧莱雅集团在中国发展所迈出的重要一步，为欧莱雅集团加快在中国市场的业绩增长提供了一个极佳的机遇。对欧莱雅集团而言，中国是一个具有重要战略意义的市场。”2005年，欧莱雅继续斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中，小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上，经销商也强烈要求将积压的老产品恢复销售。2006年统计，小护士的市场

3、占有率早已远低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。二、欧莱雅的动因 1、发展大众市场，完善营销渠道。欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品。其进入中国大陆市场的产品几乎全是中高档的产品，也就是说，欧莱雅瞄准得只是中高端市场。而小护士在中国市场，却是一个知名度到达90%以上的大众品牌，是中国第三大护肤品牌，可以说是妇孺皆知了。欧莱雅收购小护士，也就收购了小护士旗下的2.8万个知道乡镇一级的销售网点和177个经销商。这些众多的大众网点和经销商给欧莱雅的其他品牌打入市场提供了更多更宽的销售渠道，使其销量成倍的扩大，同时也省去了欧莱雅一大笔拓

4、宽渠道的成本。此次收购是欧莱雅在中国发展所迈出的重要一部，成功收购小护士后，欧莱雅完成了其低端市场的布局，从而形成了高、中、低全面市场的布局。2、生产本土化。小护士在宜昌的生产基地的产量和欧莱雅苏州基地的产量基本相当。欧莱雅将小护士的宜昌基地收入囊中，大大提高了欧莱雅的本地化生产能力，从而可以在本地采购原材料、招聘员工，可以在本地研发符合本地市场的新产品、运输、储存货物，节省了欧莱雅的物流成本，人力资源成本和研发成本。为了其在中国的进一步发展作好了充分的铺垫。3提升品牌知名度。在中国，小护士的品牌知名的接近百分之百，而欧莱雅的知名度远远没有小护士的高。欧莱雅通过收购小护士后，把小护士归入为自己

5、的一个品牌，很好的利用了小护士的品牌效应来给自己欧莱雅旗下的其他品牌进行宣传，最终提升欧莱雅集团在中国的知名度。三、小护士的动因 1降低风险。当时的小护士全盘生意已经出现了很多问题，其销售，研发、管理的进度进行得非常缓慢。其股东之间的矛盾也越远越烈，加上市场份额连年下滑，发展前景并不乐观，所以此时的李志达为了减低风险，采取的最保险的方式就是将小护士出售该欧莱雅，自己获取由小护士过去品牌价值带来的利润，而不必关心小护士以后的发展前景。2舍小保大。明显的迹象是，2001年底开始，小护士广告就明显减少，市场上还部分出现了清理库存的动向。市场开始流传丽斯达希望把公司品牌和固定资产全部卖掉，从此脱离化妆

6、品行业。李志达原本期待在此基础上全面提升“小护士”的品牌形象，但在产品线拓展和品牌提升方面始终不见建树。小护士是丽斯达旗下的一个品牌，但丽斯达除了拥有小护士外，还拥有一系列的其他品牌。而且丽斯达一直在进行着多品牌扩张，曾力图在旗下再树“兰歌“品牌，不久前终以失败告终，这可能还给丽斯达带来不小的财政压力，其业绩却不容乐观，此时的丽斯达非常需要一笔巨大的资金来帮助其运转，而对于发展前景也不佳的小护士是他唯一的也是最好的选择。四、收购的结果2005年，欧莱雅继续斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中，小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。但市场

7、并没有接受这种变化。但是1年后小护士的广告大幅减少，专柜也陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上，经销商也强烈要求将积压的老产品恢复销售。2006年统计，小护士的市场占有率早已远低于2003年的4.4%，品牌排名也落在十名之后。对此，有人怀疑，欧莱雅是借收购小护士来为旗下品牌卡尼尔“清场”，毕竟卡尼尔的产品与小护士的产品定位差距不大。比如洗面奶，小护士和卡尼尔都是十几元，价差不过5元；霜膏类产品，小护士和卡尼尔价差20元左右。“收购的初衷绝不是要消灭这个品牌。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗此前也多次向媒体否认“雪藏”小护士说法，“欧莱雅为收购小护士这个品牌仅谈判就花费了整整4年的时间。我想不通，我们的经

8、营团队花4年时间，目的就是把这个品牌灭掉？这根本就不符合逻辑。当然，我们收购小护士以后，可能没有做到我们预期发展的那样，但这是另外一回事。”从总体来看，欧莱雅在中国市场的发展非常迅速，根据公司内部统计数据显示，2003年19月欧莱雅中国与去年同期相比增长高达66，全年实现了15亿人民币的净销售额，这还是在扣除税收等项目后的数字。你要计算它的利润吗？它是销售额的7，也就是1个亿。而2004年，盖保罗计划将销售额做到25个亿。但是，小护士这个品牌来讲，这次欧莱雅的收购却是一波三折。刚刚收购小护士时，小护士的品牌效应几乎一夜就彻底崩溃，但经过欧莱雅公司的调整和努力，2008年小护士在中国实现了两位数

9、的增长，在二、三线城市销售非常成功。”这也验证了欧莱雅中国总裁盖保罗所说的“我们收购小护士是为了发展它，而不是为了毁灭他。”五、结果分析 欧莱雅刚刚收购小护士时并没有很好发展的原因有：1. 小护士与卡尼尔研究中心的结合对卡尼尔品牌反而产生了负面影响。许多消费者表示，他们买卡尼尔时总感觉是花高价钱买小护士。这是因为小护士原本的大众品牌和欧莱雅原来的中高档品牌之间有一点摩擦，消费者的会错误的把对小护士的看法移植到欧莱雅的其他品牌上来，从而可能给欧莱雅的品牌价值带来一点不利的影响。2. 在渠道方面，欧莱雅原本的渠道强项是百货商店、百货公司、超市专柜等，因此希望借由小护士拓展其相对薄弱的大众销售渠道。

10、小护士原有177个经销商，然而，在欧莱雅并购小护士时，便有一部分小护士的经销商流失。经销商都很现实，当欧莱雅刚刚收购小护士时，小护士的产品卖不动，就会选择去代理其他产品。因此，欧莱雅有会损失一批本来预算中的销售渠道。那2.8万个销售网点同样现实，卖得好就捧你，卖得不好就赶你，网点数量都是虚的。而后来欧莱雅成功把小护士重新打入市场，是因为：1“下沉”的渠道。2006年以来，欧莱雅集团在中国的品牌拓展与渠道下沉计划越演愈烈，显然，欧莱雅已然洞察中国消费品市场存在的巨大转变，并意图在这一进程中获得巨大商机。一方面，中国居民的消费升级为欧莱雅的市场拓展创造了条件。通过30年中国经济的快速发展，中国居民的消费热情被极大释放开来，展开了一场空前的消费升级运动，其中包括消费品的结构升级，以及消费档次的升级。这股潮流给欧莱雅创造了巨大机遇。另一方面，中国城市化进程为欧莱雅的市场拓展提供了平台。通过城镇化建设，中国已经将近有一半人口成为城市人，将商场、超市开到县城甚至乡镇，使品牌消费观念进入大众家庭。目前，中国市场越来越趋于一体化，以欧莱雅为代表的国际品牌也必将伴随中国城市化进程走入更多二、三级城市，走入更多乡镇集市。 2。定位市场准确。小护士融入欧莱雅后，在技术方面得到了很大