第一 市场营销基础知识.ppt

1、1,营销渠道决策,2006年11月中旬 徐州 讲师:柳剑华,2,第一讲 市场营销基本常识,一、营销理念的发展 生产的观念 产品的观念 推销的观念 营销的观念 大市场营销的观念,3,二、需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 反需求扭转性营销,4,5,三、产品的五个层次(MAN),核心利益：顾客真正需要的服务或利益。 基本形式：实惠核心利益的具体东西. 包装、形状、式样、品质、风格、商标. 期望产品：一整套属性和条件和东西。 服务、保证、赊帐分期、送货上门，安装 附加产

2、品：附加的服务或利益的东西。（超出顾客及竞争对手期望的价值或努力） 潜在产品：潜在的所能发掘或提供臆想之外的额外服务或利益的东西(方便面卡拉OK随身听) （附加产品及潜在产品有极强的延伸性。）,6,产品层次图,7,例：电脑的五个产品层次,需求种类： 表面需求-电脑 附带“ -附件 真正“”-文字处理 相关“”-OFFICE软件 潜在“”-方便及摆脱繁重的文字工作,8,利润,亏损或,投资,产品,开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售,0,四、产品生命周期各阶段的销售和利润,9,五、波士顿矩阵,10,知名度 美誉度 产品撤退 忠诚度 Eric,11,六、产品的让度价值,总顾客成本： 1

3、、货币价格 2、时间成本 3、精神成本 4体力成本 总顾客价值： 1、产品价值 2、人员价值 3、服务价值 4、形象价值 成交=产品总价值 客户总成本 CS观念 CRM,12,一 样产品所包函的内容,13,第二讲 企业常用的营销战略,14,故事：豺狼舔血,从前，羊群中有对公羊不知为什么打起架来。它俩气冲冲地向后退几步，然后迎面地冲上去，用犄角拼命顶撞。几个回合下来，地上流了不少的血，但它俩斗红了眼，谁也不肯罢休。 一只豺狼走过来，看到这一情景，高兴极了，心想，今天准能吃到山羊肉了! 于是，就跑到两只公羊中间，舔地上的鲜血。它想：吃肉之前，先舔点血再说。就在这时，两只山羊再一次撞到一起，这只豺狼

4、因为急于想舔一点血，没有来得及躲开，就倒在两只公羊的犄角下，一命呜乎了。,15,讨论：豺狼舔血给我们的启发是什么？,现在大部分企业的所面临的市场现状：就是由无数企业、品牌、产品拼力撕杀所形成的血红的一片红海！,16,市场环境- 影响消费者行为的要素,17,一、常用的营销基本战略,营销基本策略 4PS 4CS 4R等 4PS 4CS 4RS的理论基础和区别,18,（一）4PS 的理论基础和内容,4PS营销策略自50年代末 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 即使在今天，

5、几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。,19,4PS 战略的基本内容,产品策略 价格策略 渠道策略 销售促进策略,20,4PS 战略的不足,以生产者为中心的营销时代。,21,到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论: 1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费

6、者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。,22,（二）4CS 战略的基本内容,消费者策略； 成本价值策略； 便利服务原则； 深度沟通互动策略,23,4CS战略的不足,总起来看: 4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 有了一定的进步.但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：,24,一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企

7、业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。,25,二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。,26,三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。 顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 只看

8、到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。 所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。,27,四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。,28,五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 如互动关系、双赢关系、关联关系等。,29,（三）4RS的基本内容,针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、

9、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：,30,1、与顾客建立关联。 在竞争性市场中，顾客具有动态性。 与用户关联。 与产品需求关联。,31,2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。 这是一种企业、顾客双赢的做法。,32,3、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾

10、客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 与此相适应产生5个转向：,33,(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户； （2）从着眼于短期利益转向重视长期利益； （3）从单一销售转向建立友好合作关系； （4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；,34,(5)从不重视客户服务转向高度承诺。 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。 那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问

11、题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。 必须优先与创造企业7580利润的2030的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20利润的80的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意兴趣渴望行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。,35,4、回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 一方面，追求回报是营销发展的动力； 另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。 因此

12、，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。,36,4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。,37,1、4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 所以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。,38,2、4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期

13、拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。,39,3、反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。,40,4、“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。,41,当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该

14、了解和掌握的。,42,当前生产型企业最常用的战略工具,43,产品 产品种类 质量 设计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 规格 服务 担保 退货,促销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值,价格 标价 折扣 体 折让 现 还款期 价 信用条款 值,渠道 覆盖面 种类 交 位置 付 存货 方 运输 便 后勤,目标消费者 的希望USP/CIS/STP 位,营销组合的4Ps 及 STP战略的整合部署,Eric,44,4PS战略的详解,4PS战略通常是为围绕产品、价格、渠道、销售促进四个大的方面制定的相应市场营销 策略。 如何在4Ps理论指导下实现营销组合，是目前国内绝大多数公司市场营销

15、的基本运营方法。,45,产品策略,MAN营销的产品定位(USP/CIS/STP),46,营销战略的演进及其理论与市场背景分析 1、生产概念 ） 导入 2、产品概念 求 供 3、推销概念 (做快，做大/努力，胆大) 成长期（物质需求量 生产供产量） 以上为“以产定销”时代 4、市场营销概念 成熟期 5、社会营销概念 供 求 饱和期 6、知识营销概念 （做精，做强/战略，效率） （生产供产量 物质需求量），（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足） 以上为“以销定产”时代,47,价格策略,48,渠道策略,49,1、渠道长度: 2、渠道宽度： 密集分销 选择分销 独家分销 对渠道设计方案的评估 1

16、、经济效益 2、企业对渠道的控制力 3、渠道的适应性 4、渠道成员的配合的协调 Eric,分销渠道的设计,50,分销渠道的组织 纵向营销系统 垂直营销系统 1、统一垂直营销系统 2、契约垂直营销系统3、特许经营 4、管理垂直营销系统,51,促销策略,促销组合 1、广告 2、人员推销 3、公关 4、销售促销 5、直销,52,4CS 策略,CUST0MER SATISFACTIONG,53,精神昇华/理念 精神文明/发展 （激励层面） 物资基础/温饱 （维持层面）,第三讲、马斯洛的需求层次,54,第四讲 渠道部的工作内容,55,56,一、市场调研,57,二、渠道部的主要任务,渠道机会的分析与利用； 渠道诊断与渠道优化调整的策划； 渠道决策与市场布局的策划； 竞争决策与市场拓展的策划； 渠道控制与渠道策划效果的评价 PCR（渠道伙伴关系）,58,三、企业渠道部的主要职能：,市场调研,营销策划,企业诊断,决策咨询,59,四、渠道营销策划的基本步骤,调研分析,确定目标,创意设计,制定方案,实施控制,效果评价,60,五、渠道营销计划书的编写,计 划 纲 要,环 境 分 析,O/T 分析 与 S/W 分析,行 动 方 案,战 略 说 明,效 益 分 析,控 制 应 变 措 施,目 标 描 述,61,21世纪市场营销的十大趋势,1、