招商管理与实务

1、2020/7/10,JIMZENG,1,明确找商目标-招商的广度和深度(SMART) 给代理商画像-什么代理商最适合你 探寻找商渠道-如何寻找合适你的代理商 说破三寸不烂-如何与代理商深度谈判 快速缔结协议-快速达成合理的代理协议 利图长治久安-如何管理与激励代理商 诚信专业服务-为代理商提供专业化的 贴心服务 喜新莫要厌旧-代理商调整与补充,招商八部曲,2020/7/10,JIMZENG,2,一.明确找商目标-招商的广度和深度,市场目标,招商目标,销售目标,2020/7/10,JIMZENG,3,销售目标,2020/7/10,JIMZENG,4,目标分解,2020/7/10,JIMZENG,

2、5,市场目标：医院开发,广东一区：自建队伍开发医院60家 广东二区：自建队伍开发医院26家，利用代理商网络开发医院40家 浙江区域：自建队伍开发医院39家，利用代理商网络开发医院40家 华北区域：利用代理商网络开发医院80家 中南区域：利用代理商网络开发医院90家 东北区域：利用代理商网络开发医院50家 苏皖区域：利用代理商网络开发医院30家 其他区域：利用总部招商，对边缘地区进行招商和销售,2020/7/10,JIMZENG,6,招商目标,2020/7/10,JIMZENG,7,如何确保招商目标？,建立区域漏斗管理系统 将漏斗管理系统纳入区域绩效考核 每周考核一次,2020/7/10,JIM

3、ZENG,8,目标客户,回传代理申请表的客户,进入谈判期的客户,已签定代理协议的客户,执行代理协议的客户,招商渠道和定向找商,漏斗管理系统,瞄准,谈判,评估,成交,服务,2020/7/10,JIMZENG,9,My CRM：区域招商管理,2020/7/10,JIMZENG,10,二.寻找什么样的代理商,代理商画像什么代理商最适合你,2020/7/10,JIMZENG,11,代理商存在的形态,有推广功能的医药公司 无医药经营资格的代理公司（XXX科技公司） 医药拖拉机 铁户 其他公司的员工（三共？、信谊）,2020/7/10,JIMZENG,12,各种代理商的优缺点比较（一）,2020/7/10

4、,JIMZENG,13,各种代理商的优缺点比较（二）,2020/7/10,JIMZENG,14,剖析代理商:洋葱第一层,销售网络健全，组织机构完善 业务的广度和深度 覆盖面 商业运作 终端推广 政府攻关能力,2020/7/10,JIMZENG,15,剖析代理商:洋葱第二层,有否足够的资金实力，营销团队战斗力是否强 员工的工作状态（紧密型Vs松散型）与流动率 员工自身的能力与专业水平 培训员工的能力 管理员工的能力（员工的执行力）,2020/7/10,JIMZENG,16,剖析代理商:洋葱第三层（葱心）,领导人素质： 1、资历（成功的经历）：以前做过什么产品，业绩如何？相关领域的经历。 2、学历

5、（思维方式和社会资源） 3、经营理念（经营哲学） 4、商业信用（口碑） 5、商业伦理等,2020/7/10,JIMZENG,17,2020/7/10,JIMZENG,18,2020/7/10,JIMZENG,19,2020/7/10,JIMZENG,20,三.如何寻找代理商区域经理,1、人脉 业务成功=70%人脉+30%努力、灵感 同事 以前的同事 同学 战友 客户 客户的朋友 沙龙 邻居 朋友的朋友 一切可以接触的人 2、医院 3、医药公司 4、公司的客户档案 5、全国医药会 6、INTERNET,2020/7/10,JIMZENG,21,找商通路公司,药交会 广告找商 物价公告 SMS 网

6、络 商业 代理商之间介绍 区域经理 医院 朋友、校友介绍,代理商数据库 电话名录 企业名录 光盘,2020/7/10,JIMZENG,22,区域找商路线图：在以下的每个环节都可找到代理商,2020/7/10,JIMZENG,23,四.如何与代理商谈判,背景调查 实地考察 与他人沟通 再次谈判 达成协议,2020/7/10,JIMZENG,24,谈判要点,一、心中有数（做好准备；3P原则） 二、营造环境 三、厚而不憨（诚实信用） 四、实例佐证（样板市场） 五、虚实结合（人皆患失,而非畏险） 六、双向沟通,2020/7/10,JIMZENG,25,达到如下沟通效果，,专业严谨的业务人员 厂家有实力

7、、销售政策有激励性而且注重市场秩序 市场管理严格、冲货乱价治理有力得法、 所在城市又是厂家比较关注的市场 首批进货量压力又很小 产品适合当地市场需求，而且相对竞品有优势 确实有“看得见、摸得着”的良好销量前景 上市计划激动人心 这样的产品简直就是稳赚不赔。,2020/7/10,JIMZENG,26,谈判时双方的心态,2020/7/10,JIMZENG,27,五.快速达成协议,产品代理协议 代理范围 代理时间 代理品种 代理价格 医院开发进度和广度 市场保护（串货处理） 保证金,2020/7/10,JIMZENG,28,六.如何管理(影响)代理商,计划:与代理商一起分析市场,一起做计划 组织:深

8、入代理商内部 指挥:培训代理商 控制:过程和目标的双重控制 协调:市场与代理商 代理商与公司,2020/7/10,JIMZENG,29,管代理商什么-4do,广度 深度 进度 诚信度,2020/7/10,JIMZENG,30,新代理商控制,保证金 首批提货量、二次进货量 考核期,2020/7/10,JIMZENG,31,考核期控制,考核期一般为1-3个月，以完成代理品种回款量、和终端开发为考核指标，指标的制定依据所代理区域实际状况在签署协议时协商，由公司地区经理提出书面意见并由销售经理最终认定并在协议中予以体现。把完成考核期任务指标的作为代理商的基本条件。考核期中应按照协议的规定努力开发市场积

9、极完成考核指标，如完成则有资格正式签署代理协议，如在考核期内由于自身原因无法达成考核指标或有违反协议规定的行为，则公司有权根据情况调整其市场或做出相应处罚决定，甚至取消其代理资格。,2020/7/10,JIMZENG,32,代理商管理,给政策不如给思路培训师,2020/7/10,JIMZENG,33,发展并管理经销商的五条原则,1. 建立“伙伴关系”及互相信任。 辅助经销商的活动；不要采取会导致冲突的方式进行竞争。 2. 了解经销商的经营业务。 3. 限定销售区域及责任。 4. 通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。 5. 重点集中在经销商如何能利用他们的资源来支持我们。 6

10、利用我们的资源来支持他们不足的地方。,61,2020/7/10,JIMZENG,34,和代理商一起分析并制定市场开发计划 1、协助制定代理商的市场开发模式 2、确定市场销售目标： 3 、确定价格体系，各渠道分配合理利润；,制定新市场开发计划方法,2020/7/10,JIMZENG,35,4、制订行动计划 迅速提升首攻通路的利润的办法 拿下至高点， 以点带面； 正确的铺货率冲击： 维持流行；通路管理维持稳定的价格利润体系； 促销方式; 在具备一定主动性的前提下、考虑扩大覆盖面、开发新渠道增加销售机会点； 5、确定市场开发时间，活动具体安排负责人；,2020/7/10,JIMZENG,36,Mot

11、ivating the wholesaler 激励经销商,-,向他们讨教，聆听他们的反馈或建议。,自我实践,-,独家代理，安排大老板拜访，提供特殊待遇，,扩大区,尊敬需求,域，邀请在特别会议上发表成功的经历，颁发奖状。,良好客情关系，参加大户会，经销商会议，旅游奖励，,社会需求（归属感）,励，奖励经销商人员，参观工厂。,-,定合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，广,安全需求,告及促销支持，提供信用额度，帮助作计划，与关键,客户谈判，充足的货源分配。,销量，利润，达标奖励，年终回扣。,生理需求（物质需求）,2020/7/10,JIMZENG,37,如何防范窜货,“没有窜货的销售是不红火的销

12、售，大量窜货的销售是很危险的销售.”,除厂家策略性要求之外，企业如果任由窜货、低价倾销现象在渠道中蔓延的话，受影响的不仅仅是代理商的利润，更重要的是市场的混乱会导致中间商对企业的不满从而进行报复行为。因此，企业务必在一定的阶段采取有效的治理措施。,2020/7/10,JIMZENG,38,窜货的源头,价格空间大、管理混乱 产品无差异，心怀侥幸 竞品的冲击 经销商过于密集 推广费用失控 销售指标不合理,2020/7/10,JIMZENG,39,窜货的控制,产品差异 严格的等级价格 现实的营销目标 促销政策不失控，不搞巨奖战术 企业与经销商保持良好的合作关系，建立忠诚度 法律手段 惩罚 终端管理

13、经销商联盟制约：组建商会，互相监督和实施奖惩,2020/7/10,JIMZENG,40,常用的化解手段,在合同上明确经销商的权限。 要求经销商交纳市场保证金。 实行统一到货价、零售价 铁路、轮船、飞机等实行送货到站（门）。 汽运的实行送货到仓库。 发往不同市场不同经销商的货都打上编号。 分品牌和分品种经营。 设立市场巡视员制度。,100%杜绝窜货乱价是不可能的！但可以做到99%！,建立严格的惩罚制度。 建立或扶持后备经销商。 建立一套完善的销售系统。,2020/7/10,JIMZENG,41,七.为代理商提供专业化的服务,资助临床研究 扶植学术带头人 建立临床专家队伍、协同拜访VIP并建立良好

14、关系 重点区域产品讲座或专题研讨会 专业学术会议赞助 CME 临床文献汇编 文章发表 健康小册字 学术刊物广告 医生俱乐部 专业化科室共建 销售上量指导和培训 分享经验,2020/7/10,JIMZENG,42,新产品/新概念促销方式次序,进药 面对面拜访 宴请和礼品 科内赞助 赞助国内外会议 试用性临床观察 样品,促销和增量 大型学术会（新概念、新领域） 科内会（幻灯、投影介绍产品） 面对面拜访 试用性临床观察 宴请和礼品 CME 科内赞助（设备等） 倾心维护 / 个性化服务,2020/7/10,JIMZENG,43,人员促销的常用方法,大型学术会（如国外专家讲课） 小型座谈会（如VIP沙龙

15、） 科内会（幻灯、投影介绍产品） 面对面拜访 试用性临床观察 宴请和礼品 科内赞助（设备等） 科内、院内独家协议 赞助参加国内外学术会 样品,2020/7/10,JIMZENG,44,配合代理商招投标,招标公告 标底确认期 投标材料准备 网上维护 报价 评标 结果公示 勾标 招标采购,在每个环节，我们该做什么？,2020/7/10,JIMZENG,45,八.代理商调整,2020/7/10,JIMZENG,46,代理商调整的主要原因,1、业绩出现问题时 第一步：与代理商一切研究解决问题的对策 第二步：制定出有效的行动计划 第三步：重新评估，决定是否要继续合作下去，可能有以下4种情况 1） 双方同意终止协议 2） 可能指标过高，可以适当调低代理商指标 3） 代理商承认投入不够，保证重新努力，可以给予一定的缓冲期 4） 代理商很成功但对本品种不成功，督促其加大本品种关注程度或调整 也可以在重点区域实行组合销售方式,2020/7/10,JIMZENG,47,代理商调整注意的问题,1、 是否保持代理商原有终端 2、 代理商库存、商业存货、医院库存 3、 保证金