比较视野下的我国电视剧季播探究

1、比较视野下的我国电视剧季播探究当下我国电视媒体所呈现出的“季播”内容有如下三种形态：一是发展至此已初具产业链运作价值的娱乐真人秀节目，如自2009年至今风头不减的全民参与式水上娱乐活动、各式各类达人秀等。二是以“五一”“十一”“春节”等各个长短节假日为周期的频道主题核心节目编排，如一年一度的全国、各省市春节联欢晚会及围绕着春节主题各频道推出特别节目。三是寒暑假、“五一”“十一”各类假期的电视剧“季播”模式。本文将从中西方对比的参照角度力求探析季播的运作实旨。“季播”的历史溯源2006年，央视经济频道基于上年暑期季调整节目编播增强针对性获收视份额大幅度提升的经验基础，结合自身频道特色与数年国内收

2、视市场波动规律分析和受众调研数据，首次在电视业界打出暑期“播出季”编排策略。通过对频道白天各个时段的改版调整和针对暑期季特别节目的编排添加，以两档新晋主打节目梦想中国和全家总动员为核心，对准暑期季的受众市场，进行全频道各栏目的内容资源整合传播，集中力量全方位烘托这两档力作，取得了骄人的收视成绩。由此“播出季”的编排策略被各大频道纷纷借鉴，也引起了学界和业界对“季播”这一热点现象的研究探索。国内电视“季播”策略的运用来自于美国电视网内容按季播出的基本做法和成熟规律，但在诸多层面又有所不同。美国电视业分季的做法，沿袭上世纪三四十年代广播网在听众人数相对较少、夏季以低成本节目充数的运作方式，把夏季当

3、作低效益时期进行冷处理，逐渐形成了每年以“季”为周期的运作规律和观众收视时段预期。头年的9月至第二年的5月是美国电视业界公认的“电视季”，也有更为细致的研究者把美国电视的全年播出时段划分为四个时期：一、秋季首映期。每年9月至12月，这期间学生、家庭结束夏季长假返回正常生活规律，人们看电视时间增加，是电视的新“映季”，可以对一些新节目、剧集进行收视测试。二、关键编排期。每年12月底至次年1月底，根据各剧集、节目的测试数据即获得广告投放多少决定新片去留。三、旺季播出期。每年的2月至5月，冬季严寒和短期春假促成收视高峰段，获得广告投放多的大量新片开始播出，以取代被淘汰的节目和即将完结的系列剧，而剧集

4、的完结篇一般安排在5月播出，以便同步下一“季”9月份即将开始的新节目。四、夏季重播期。每年6月至8月，这时期是美国学生放暑假、许多家庭选择外出活动度假的阶段，被排除在收视率竞争之外，对播出内容作冷处理，一般只是重播节目的舞台。美国电视剧“季播”观照美国电视网的季播模式涵盖了绝大部分的电视剧与电视栏目的运作，常见类型主要有喜剧、剧情剧、肥皂和科幻剧几类，其中喜剧类制作成本较低，剧情类成本最高、制作最复杂、样式最丰富。美国的系列剧一般遵循每周在固定时间播放单集，其剧情常为固定套路或自成体系，剧情相对以便观众随时切入，有的剧情剧较为注意情节线的连贯性，以吸引观众锁定时间追踪收视，以季为单位推动剧情连

5、续。美国电视业形成季播模式的深层次原因取决于美国电视制播体制下商业协作运营机制。以电视剧为例，美国电视网“季播”模式涉及制作、销售、播出等一个完整的运营周期，电视剧制片方与各大电视网之间属于边拍边播的连续合作性关系。通常制片公司先拍摄首集样片与电视网协商，获得认可与订购意向之后，双方以各占1/3与2/3的投资比例进行拍摄，开播之前完成6-9集进度，据收视率决定是否继续购买。越是投资大、成本高、制作精良的电视剧，每一季制作播出的集数越少。这种协作机制的制作、发行具有相当大的灵活性，一旦收视效益较差当即停止购买和制作。这一方面降低了电视剧市场的投资风险，另一方面有效地激发起投资方专注内容质量的良性

6、竞争。制作公司斥巨资打造精良剧本、明星团队和优质声画制作，并通过将剧集拉长到一定的长度实现高收视率的延展性和持续性，以期形成品牌效应收回成本。此后把剧集出售给其他电视网、发行公司、海外电视台或网站等，从中实现利润价值最大化。从播出来看，每周的不同时段多部针对不同受众群的不同类型电视剧同时播映，通过固定模式长期运作建立起观众的收视习惯和约会意识，亦能够更简单、高效、直接地进行广告投放，提高广告到达受众群的精确度、稳定性和可预期性，获得播出方经济价值的同时，实现制作方、播出方和广告商三方共赢。我国电视剧“季播”内在性透析我国电视剧“季播”态势发轫于2006年末，上海东方卫视借当年夏季获收视率狂潮的

7、大型选秀活动加油好男儿十强选手为包装对象、量身定制青春偶像剧青蛙王子。当年该剧采用每周一集、边播边拍的制作方式，首次在每集播出前设置30分钟演播厅环节，采用观众投票的方式决定演员去留，以当年好男儿持续数月的选秀积累起的庞大受众群和在电视剧领域开天辟地的受众互动播映的方式斩获收视新高。此后，湖南卫视虽获韩国电视剧宫的内地独播权，同样于暑期档一周一集播出，却收视平平，未能达到预期效果。2008年9月，湖南卫视再次发力季播剧丑女无敌，每晚十点以两集联播迅速播完第一季，第二、三、四季分别于2009年初寒假档、暑期档、2010年寒假档针对青少年受众群体完成。前三季收视率创下数个“第一”与新高，第四季完结

8、篇在继三季之后也维持了相当的份额，被看作大陆电视剧“季播”策略实践的一次巨大成功。此后爱情公寓横空出世，亦延续了这样的播出模式，主打每年8-10月的暑期档，以其诙谐幽默的语言风格、都市轻喜剧的内容贴近性获得受众好评。由此可见，季播剧瞄准年轻受众，多以都市爱情剧、偶像剧、轻喜剧为主要类型。溯源季播模式在大陆电视剧领域的推行，从播出层面来讲，首先湖南卫视作为省级卫视中以“娱乐”见长的播出平台，娴熟运用频道各个栏目、多种媒体整合内容资源营销传播的方式为丑女无敌宣传造势，构建密集的传播渠道，产生“马太效应”。先是借助当年如火如荼的选秀活动持续为其造势，适时在频道栏目上专项推出偶像剧例行的开机仪式、媒体

9、见面会等活动，并在湖南卫视的新媒体平台金鹰网主页上开设丑女无敌专题页面，设置“人物档案”“精彩剧照”“媒体报道”等板块，联合传统电视媒体双向覆盖年轻受众群。开播前夕结合快乐大本营天天向上娱乐无极限背后的故事等多档收视率较高的王牌节目，进行新剧的宣传推广，以湖南卫视的高收视率、品牌、平台为其推广，向青少年受众群体传播新剧信息，有效加深和扩展了丑女无敌的受众认知、舆论影响；在第二季拍摄期间，网络板块专设“第二季互动活动”，开展了就剧情走向、人物设置、人物造型、植入式广告等话题向网民有奖征集建议活动，根据网民建议进行多方面的修改创新，使之符合观众的收视欲望、情感需求，达成审美一致。这个活动倡议直接催

10、生了众多粉丝剧迷参与网络论坛贴吧中关于丑女无敌剧情、演员讨论热议，成为制作方修改剧本、调整拍摄的有益参考。电视媒体首映结束后，网络媒体、机场、车载及诸多公共场所户外媒体相继轮番播放丑女无敌；在第三季的启动活动中更是将男1号的民间征选活动放诸网络媒体，结合票选客串明星、博客互动、音乐互动、QQ形象开发、观众零距离接触等诸多活动形式，以湖南卫视极为擅长的民间选秀媒体活动运作将电视剧制播收视热点推向新高。这种不同媒体、不同推广方式全方位整合的季播模式，既有力地增强了该剧在受众群中的互动性和话题性，又为后续剧集的拓展延续提供了观众层面的支持条件。其次，在该剧播出时间的斟酌上，修正了早期青蛙王子照搬美国

11、每周一集的播放进度，以连续播放的态势规避了因制作时间仓促、成本较低造成的与高质量、高标准的美剧相比，尚不够精细的编剧功底、难掩粗糙的成片节奏把握、悬念设置、声画水平的缺点。与电视媒体各形式的传播推广、网络媒体的观众互动链结成一条连贯的媒体传播链条，相对分散了观众关注内容质量的批判性注意力，将受众收视欲吸引调动至剧情向后发展的连续观看当中，获得了相当高的收视波峰与广告投放。从产业价值链的角度看，丑女无敌借鉴美国电视剧集、节目利用版权开发相应附加商品如出售书籍、光碟、壁画、产权玩具开发等衍生品运作、提高整体盈利、实现资源利用最大化的商业模式，借高曝光率、高收视率和广大的受众群全面推出衍生产品。20

12、09年，丑女无敌系列图书正式发行，随后以丑女无敌角色为形象原型的绒毛娃娃上市，获得众多消费者的追捧喜爱。据说丑女无敌主题面膜和彩妆也进入全国各大主流销售渠道，实现通过媒体运作最大范围地吸引受众注意力资源到线上线下全方位拓展消费者购买力资源的价值链成长。值得关注的是，该剧高频率、动态势的多品牌植入广告运作方式几乎使制作方在播映之初即回收了投资成本。从制播关系上讲，丑女无敌沿袭东方卫视青蛙王子，借鉴美国“季播”运营的边播边拍机制，一改往昔电视剧制播完全分离的模式，有效地规避了当下大陆电视剧市场制作方和播出方完全分离。很多制作公司拍摄电视剧存在着一定程度上的选题盲目性、制作周期长，一旦交付广电总局审

13、片不通过，则面临着血本无归的巨大投资风险，多媒体、全方位推广方式以及观众互动参与创作的途径，也使得该剧避免了传统制播完全分离条件下播出方有可能面临的斥资购片，因不合观众喜好、收视率低而得不到效益回收、带来频道生存艰难的困境。但与美国有所不同的是，美国播出方即各大电视网只享有播映权，而丑女无敌青蛙王子所属的湖南卫视、东方卫视不但享有独家播映权，而且是以独家订制、独家品牌的形式与制作公司形成联盟，共同创作发行、共享利益、共担风险。一般制作方多为电视台旗下公司或长期合作伙伴。这种制播合一的自制剧模式一定程度上借鉴和吸纳了美国“季播”模式的机制优势，成为在国内电视剧市场竞播、联播、高价竞购独播剧混乱局

14、面下颇见成效的应对方式。继丑女无敌第一季播出喜获收视新高之后，各大卫视纷纷探索订制剧之路。2009年湖南卫视推出一起来看流星雨，2010年继续推出一起来看流星雨2新还珠格格麻辣女主播丝丝心动等十余部自制剧，同年江苏卫视投拍海岩三部曲，东方卫视推出杜拉拉升职记网球王子3等海派剧集，浙江卫视、安徽卫视亦根据自身频道定位、品牌形象推出与其相适应的风格自制剧。除此运作模式之外，爱情公寓更是采取了超越式手法，由上海电影集团、江西电视台、辛加迪影视几家联手拍摄、出品，在几大卫视联合首播，成为季播剧运作成功的典型案例。总结除了订制剧季播外，诸多制播完全分离拍摄产出的电视剧活跃在不同频道、不同时段、不同的播映档期。不难看出，我国电视剧季播的发展正在摆脱播映档期、播映时段的限制，以制作与播出二者深层次经济关系的作用与影响，来获得风险的规避和自身竞争力的提高，这是我国电视剧市场在不断发展的过程中遵循经济规律的结果。同时，我国电视剧“季播”在走向深层次生产关系变革的路途中，也显露出在追求经济