产品创新与品牌创建

1、革新产品和布兰德规划、发布人：陈发河、首个革新产品、绪论、一、创新-现代社会经济发展的基本主动力创新：指把前所未有的生产要素“新组合”引入生产系统。 这种“新组合”包括：引进全新产品-革新产品、引进新技术-科技创新、开拓新市场-市场创新、引进新经营理念-观念创新、实现生产新组织-组织创新、企业面临的创新压力有三个方面： 1、社会需求不断变化与多样化； 2、科学技术日新月异的发展(创新领域更广，周期更短)。 3 .市场竞争尖溜溜。 二、革新产品-现代企业成长的基础，查尔斯手持(1994 )认为“概括了人类、政治体系、企业和产品的生命周期”，这些个是诞生、成长、开花、结果、凋落、死亡的过程。 抓住

2、时间节点，s形曲线，如果没有抓住A-X的机会，损失就会进一步增大，如果在第一条曲线达到顶峰之前能够进入新的曲线，就可以得到新的曲线。 在a点进入第二条曲线的人们很聪明。 因为这是一条超越不符点的小路，是在维持现状的同时开拓未来的道路。 -查尔斯手持教授，企业间竞争可以分为两种类型： 1、确立成本优势，进行价格竞争(大量生产系统和很多产品系列降低成本)。 2、差异化竞争在产品专一性中获得市场竞争优势(差异化的本质是产品的独特性，如技术特征、功能特性、产品品质、品牌形象等)。 品牌力的本质：终极的优秀广告语：商品价格为1883年执业药师彭伯顿发明了可口可乐配方，1886年5月在亚特兰大市雅各布药剂

3、科上市，价格为每杯5美，1891年成立了可口可乐公司。 现在，世界每天消费超过1.0亿瓶、罐、杯。 世界第一布兰德，2005年为710亿美元左右，2009年为687亿美元左右。 “美国的伟大之处是开始了美国最富有的人和最穷人购买的东西本质上相同的传统。 在电视上看到可口可乐的时候，大统领喝可口可乐，利兹泰勒喝可口可乐，可口可乐。 你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱买比街头流浪汉更好喝的可口可乐。 可口可乐都一样可以。 这是利兹泰勒知道的，大统领知道的，流浪汉知道的，你也知道。 安迪韦豪的哲学、座右铭：创新技术突破生活1881年成立公司，1888年建立该布兰德，总部位于美国纽约州洛切斯特市。

4、全球销货收入达128亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。 伊士曼柯达公司在影像拍摄、共享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来，帮助了无数人保持回忆、交换重要信息、享受娱乐时间。 持续的全新产品发展和革新。 1997年世界最有价值的布兰德排在第7位，144亿4千万美元，1999年排在1.6位，2000年排在2.4位，119亿美元，2004年排在5.2亿3千万美元，5.3位。 2006年8.6排名。 2007年5月，柯达宣布关闭中国厦门海沧工厂的胶卷生产流水线。 柯达误判了胶卷在中国的生命周期。 电子数码取代传统通用相机这么快，这是他们没有想到的。三、产品与布兰德的关系(一)布兰德

5、以产品为载体1、布兰德的属性是产品属性，如Benz (奔驰) 2、布兰德的承诺是由产品达成的如金龙、克里斯(健康的牙齿) (二)质量是产品生命的布兰德竞争力1、产品质量是设计质量， 工作质量与服务质量的有机结合2，ISO9000质量管理系统对工作质量的国际共性约束3，设计质量是技术质量与认知质量的结合(3)产品有市场生命周期的布兰德没有市场生命周期1，产品市场生命周期是科学技术的进步、需求的变化， 企业竞争的必然结果2、革新产品是布兰德的持续基础；(4)布兰德是比产品更重要的产品创造布兰德和布兰德推进产品是布兰德运营的两个阶段，前者是后者的前提和基础，后者是前者的目标和结果。 第一章，布兰德产

6、品的创新特征和过程听起来似乎是一个完美的计划，但计划非常明确简单，唯一的困难是她不知道该如何实施这个计划。 所以，她坐在那里，闭上眼睛，她几乎相信自各儿在仙境，但她知道，当自各儿睁开眼睛，一切都会回到单调乏味的现实。 爱丽丝梦游仙境，一、发明和创新的发明是在思考和实验过程中创造的思想、创意、样本，准确的说一个发明是物质形态和概念形态存在的新实体。 革新是本发明的最初商品化，是将发明导入生产系统，为商品化提供生产服务的过程。 发明不一定开始革新，但是革新的出发点一般是发明。 二、全新产品的概念(一)企业型全新产品：企业产品的四种类型(二)市场型全新产品： (三)技术型全新产品：现有产品的改良产品

7、的全新产品：三、创新的特征(一)不真实自我创新的一、革新产品的风险事先不清楚2、创新的经济价值不可预测3、同类企业的竞争不真实自我(二)偶然性或者机会： 2、盛田昭夫发明“随身听”。 (3)创新时效性创新具有市场需求的时效性特征，其特征之一是表现为创新类型的时序分配，其二是反映在产品替代过程中。 (四)创新费用，大二女生自制的单身狗衬衫很受欢迎，制作的灵感思维是浙江大建校111周年，制作的灵感思维是浙江大建校111周年，制作的灵感思维是浙江大建校111周年开始凉爽的“单身狗衬衫”畅销国外，四、革新产品的过程(一)企业产品创新的三个阶段1、技术开发阶段：新思想、新技术2、生产发展阶段：将新产品原

8、型或样品变为全新产品。 3、市场开发阶段：把全新产品变成市场上需要的新产品。 在实践中，产品创新过程的三个阶段常常交织在一起，难以分割。 案例：1)因特尔于1968年，罗伯特诺伊斯、戈登高沼地、安迪格罗夫在硅谷共同成立了因特尔。 4.0多年来，因特尔在芯片创新、技术研发、产品和平台等领域位居世界前列，并带动了相关行业的技术产品创新、产业和市场发展。 因特尔为计算机提供具有卓越性能的微处理器、芯片组技术、主板、系统、软件等。 这些个产品是标准计算机架构的重要组成部分。 因特尔始终坚持“创新”理念，根据市场和产业趋势的变化不断进行自我调整。 从微米到纳米工艺，从4个二进制位到6.4二进制位的微处理

9、器，从奔腾到酷睿TM，从硅技术、微架构到芯片和平台的创新，因特尔为行业注入了不断创新的活力，与产业钟点工娜合作开发创新产品，推进行业标准的制定，五洲四海之尤2008年，面向移动因特网终端、网站大全和上网机的因特尔atom处理器上市了业界最小的低电功耗处理器家族。 2007年推出了无金属铅的酷睿架构2至尊处理器和因特尔至强处理器，4.5纳米进程和高k金属男同性恋硅技术对晶体管的概念进行了重新定义。 2006年四核因特尔至强5300系列处理器和酷睿架构2至尊处理器上市，拉开了多核时代的序幕。 2003年因特尔迅驰移动技术上市，通讯端口更纤薄的笔记本电脑，具有卓越的性能和集成的无线合十礼局域网功能。

10、 2001年推出了因特尔安腾处理器和因特尔至强处理器，进一步提高了服务器和工作站的性能。 1999年，因特尔奔腾iii和奔腾iii至强处理器上市。 1998年因特尔奔腾ii至强处理器上市，整合了1.2亿个晶体管。 1995年因特尔的高能量奔腾处理器上市，通讯端口了32位色工作站和服务器。 1993年因特尔奔腾处理器上市，搭载了300万个晶体管，鼎力相助了多媒体革命。 1989年诞生了第一个商业化微处理器i860处理器，内置了100万个以上的晶体管。 1985年推出了386微处理器，可以在云同步上运行多个软件计程仪程序。 1982年上市了286微处理器，包含了1000个晶体管1.0。 1981年

11、IBM选择了因特尔8088处理器作为第一台计算机的组件。 (2)贝纳通贝内特on-(意大利毛衣链巨头)全新产品的开放、领先、企业自动化、特许经营权系统-成功的秘诀品质特别低成本地扩展。 (二)全新产品发展活动的具体步骤1、产品创业战略4、评价与筛选2、革新产品活动的组织框架5、项目工程确定、计划制定3、构想-产生全新产品的概念6、发展7、对全新产品投入市场开发物质化的全新产品、全新产品的最终评价， 策划方案物质产品评价策划方案初期概念测试概念初期方案筛选初期战略基础研究和应用研究产品手板模型测试和概念测试流程计划设备规划初期财务评价最终战略产品使用性能测试初期战术计划初次生产市场测试控制计划最

12、终产品最终评价最终策划方案、 第二章革新产品战略、第一、革新产品战略的作用(第一)产品开发失败阶段的原因分析1、全新产品非市场需求-美国通用汽车公司花费3.0亿美元开发的j型轿车无需市场。 2、全新产品性能不好-三菱汽车召回修理. 3、信息交换有误，利用营销学错误-广告媒介通知消费者。 (二)革新产品的特殊作用1、提供合作-通过设定和管理目标，实现“部分之和大于整体”的效果。 2 .提供合作-出现在水平、垂直、延伸三个方向。 3 .辅助组织设计-战略与结构的关系。 4、配置资源-有限资源是保证企业生存和发展、战略研究的主要课题。 5、激励与评价、头脑如降落伞，打开后才能运行安农、二、革新产品战

13、略的内容(一)战略竞争区域的确定-四个坐标，1、产品-确定要开发的产品？ 确定革新产品方向和范围的案例：1)微软公司：计算机软件产品。 2 )索尼公司：音像制品长期专注于光电、数码、电视、激光等技术领域的创新。 2、最终用途-满足什么用途？ 确定全新产品的产品用途的关系1 )根据产品的不同用途也不同2 )不同的产品具有相同的最终用途。 例如有线和无线电话、自行车和汽车等。 3 )计算机处理复杂数据的主信息帧和PC等，在同一产品中最终的用途不同。3、市场-为那样的顾客服务吗？ 考虑目标市场状况和市场流通状况的例子：1)面向小盆友开发全新产品。 2 )保洁公司：海飞丝“头屑消失，头发更优秀”。 4

14、、技术-采用什么样的技术基础？ 企业固有、独特的技术和可以利用的技术案例：1)海尔集团：最初的技术被定义为“冷冻技术”，之后扩展为“家电技术”。 2 )五谷液集团：在酿酒技术中具体体现的交易技术，如宣纸、景泰蓝等。 企业革新产品战略竞争结构域必须是上述四个坐标的全部或一部分的组合。 考虑的维数越多，限定开发领域越小，相应地，战略竞争领域简单原来如此，开发全新产品的营销对象和竞争力就越强。 (二)革新产品活动的目标1、发展目标-着眼于未来竞争力和利润额的增加。 一)快速发展型目标产品开发、上市、生产规模和产量快速膨胀。 案例：济南三股集团：“三股口服液”短短三年，销售收入达8.0亿元。 2 )控

15、制发展型目标-从节约投资和降低风险的观点发展全新产品。 3 )再生发展型目标-基于现有产品继续创新，就是老产品获得新生。 4 )控制撤退型目标-发现问题时回收投资，有计划地转向。 2、市场目标-开拓新市场，提高市场占有率，保持市场占有率。 3、特殊目标-目标多样化和季节性目标。 1 )多样化目标：纵向多样化(关联性强的上下游产品)、同心多样化(以相同技术、材料为基础开发的全新产品)、横向多样化(关联性强的全新产品开发)。 2 )季节性目标：例如制糖企业开发纸制品、酒精制品等。 (3)实现目标的措施和方法1、重要创新要素的来源全新产品的相对优势性符合独特的性能。 全新产品优势的基本来源是营销学、

16、研发、生产过程。 2 .革新产品的新度-革新产品的期待值，分为新度，适应模仿。 1 )独创的形式：艺术突破：电脑、复印机、青霉素等不常见创新。 杠杆是创造：知识、概念、方法、技术的应用，如圆珠笔、激光手术刀等。 应用工程：工程化知识在新领域的应用，如轻便自行车、数字仪表。 2 )适应-在最初的产品的基础上进行改进，包括技术、功能和外观适应。 3 )模仿-复制现有的全新产品，率先在地域优势和发明专利权威的基础上进行模仿，包括低成本的模仿。 3、选择时间节点-率先进入市场，反应敏捷(紧随其后)，反应缓慢。 4、创新方式的选择1 )自主开发2 )联合开拓3 )技术引进4 )开发委托、3 )革新产品的基本模式(1)革新产品的消费者主导模式假设市场需求是革新产品的母全新产品来自市场的需求，所形成的概念、样本等经过消费者的识别和筛选，最终开发出了受市场欢迎的全新产品模式。 (70%以上)情况： 1、索尼公司：“随身听”、“掌上电脑”。 2、重庆长安汽车公司：“长安系列迷你车”、“奥拓系列家用轿车”。 (二)革新产品的技术驱动模型科技创新是革新产品的基础案例： 1、菲利普公司：成立于1891年，已获