第7章消费者个性自我概念与生活方式.讲述

1、第七章消费者的性格，自我概念和生活方式，第一节消费者的性格，一个，个性的意义和结构，所谓个性是个体性，个人性。也就是说，人在思想、性格、品质、意志、感情、态度等方面与别人的特性不同。这种特性在外部出现在他的说话方式、行动方式、感情方式等方面。性格，有时也称为性格，这个词源自拉丁语Persona，原指演员戴的面具，后指演员和他扮演的角色。心理学家扩大了其意义，将个人在人生舞台上的角色的外在行为和心理特性都称为个性。定义：是指个人的倾向、相对稳定、本质的心理特性的总和。人格心理特性，人格心理倾向，人格结构，人格心理倾向(心理活动的方向)个人对客观事物的看法、态度和情感倾向，是决定心理和行动的选择取

2、向和积极性的动力体系。主要包括需要、动机、兴趣、爱好、信念等。兴趣是积极探索某事物的认识倾向。信仰是个人认为可以肯定的观点。个人心理特性(心理活动的特性)个人经常表现的稳定心理活动的特性组合，决定个人心理和行为上的唯一性和差异。主要有气质、性格、能力等。第二，个性特征(a)独创性，人的人格是由遗传、环境、教育等先天后天因素的相互作用形成的。性格有不同于个人的心理特征。“人心不同，就像那张脸。”(2)稳定性，“江山易改，天性难改。”性格特征不同的时空表现出一致的特性。(c)整合性，人格的每个组成部分或特征是有机的整体，具有内在的一致性，受自我意识的支配，和谐向一定的目标运行成一个整体。当一个人的

3、人格在各方面相互协调时，他的人格是健康的。否则会出现适应困难，甚至出现“分裂人格”。(4)功能，人格决定个人的生活方式，有时决定人的命运。人们经常利用人格特征来说明某人的言行和事件的原因。第三，气质，气质是指人的气质、性格、天性，是人生中典型的、稳定的心理活动的原动力。脾气暴躁具有文静、敏感、迟钝的性质和耐心，与人神经系统的先天特性有关，具有天生的性质。(a)气质的体型有四种：(克罗谢米尔)；(b)气质的体液学说；古希腊医生希波克拉底的人体内有血、黏液、黄胆和黑胆汁。他根据哪种体液在人体中占优势，将气质分为四种。血液占优势的叫多血质，粘液占优势的叫粘液质，黄胆汁占优势的叫胆汁质，黑胆汁占优势的

4、叫抑郁症。多血质(巴拉尔型)春天多血质的人生气勃勃，聪明伶俐，可爱。感情丰富，显露出来，喜怒哀乐都在发光。喜欢和人交往，有“自学”的本事，但交情浅。语言表达能力强，感染力强。活跃、移动、乐观、灵活是优点。思维灵活，行动敏捷，对各种环境适应性强，可塑性强。但是弱点是缺乏忍耐和忍耐，缺乏稳定性等胡思乱想。王熙凤，多血质的消费者更加热情开朗，希望与销售人员交换意见或与其他消费者对话；有些人主动告诉别人购买某物的原因和目的。喜欢和别人谈论自己的使用感情和经验。不知道自己，想向别人学习。另外，在购买过程中，容易受到周围环境的感染，购买现场的刺激和社会流行。商品的外表、形状、颜色、名字对这样的消费者影响很

5、大，但有时注意力容易转移，兴趣突然提高，行动容易受到感情的影响。胆汁(兴奋型)夏天具有这种气质的人，“像夏天的一缕火”，具有热的性质。感情爆发很快，但很难持续很久。精力旺盛，好斗，做事勇敢果断，热情，坦率，诚实。但这种人的思维活动总是马马虎虎，不问深入，遇事总是深思，鲁莽冒进，做事总是感情用事，刚毅刚愎自用，但表里如一。多汁的消费者表现出新的差异，追求时尚刺激，更喜欢快速购买，高选择要求，冲动。表情表露，内心急，挑东西的时候语气急。通常对于初次接触的商品，想买，不想反复选择比较，所以很快，甚至草率地做出购买决定。他们去市场急于执行购买任务。他们在与销售人员的接触中言行主要受感情的支配，在短时间

6、内态度会发生很大的变化，选择产品时不会以视觉的感觉为主仔细考虑。粘液(安静类型)秋天的这种气质，人安静、沉甸甸，喜欢冥想，表情迟钝，感情不外露，但内心的情感经历很深。他们自制力强，耐力强，表现出了外勤性。与人交往合适，交情深厚，朋友少，但总是有好朋友。思维的灵活性稍有下降，但仔细考虑问题。学习虽然慢，但踏实踏实，踏实。平时总是四平八稳，所以有时烧眉毛也不着急。这种人的行动方案比较差。薛宝钗，购买黏稠的消费者，沉着细致，主见，不灵活，少受环境影响，接受新产品慢。这种消费者选择产品比较认真，沉着，慎重，文静，稳重的业务员信赖。他们善于控制自己的感情，不容易受到广告、商标、包装的干扰或影响。他们对多

7、种商品，自己仔细比较和选择后才决定购买，有时会导致服务慢，其他顾客的不满。4 .忧郁(抑制型)冬天的这种气质深刻而持久，主导心境消极抑郁，给人感伤、温柔而懦弱的感觉。聪明，想象力丰富，自制力强，注重内心，不善社交，孤立，软弱胆小，呆滞，举止缓慢，单调，虽然踏实，但优柔寡断。林黛玉，抑郁症消费者购买沉默，注意，决策优柔寡断，小心行动。这种消费者买东西时优柔寡断，看起来只有天使，从不仓促作出决定。在给营业员或其他人介绍的信中，可疑，态度敏感，挑选商品谨慎，过于细心。因为犹豫而放弃购买的情况很多。人生中绝大多数是四种气质相混合、渗透、兼备的人，一个人属于这四种典型气质之一的人并不多。体液说的分类缺乏

8、科学依据，但对人性的分类具有代表性。4种气质类型分类的名称后来研究员们继续沿用。(3)高级神经活动类型说，巴富尔罗夫的人的气质是由人的高级神经活动类型决定的。高级神经活动类型是气质的生理基础。各种高级神经活动都要有一种气质。其对应关系是，弱型(抑制型)，(4)根据血型说与日本人的眼睛成正比的a型气质的人：对孤独有很强的忍耐力，慎重，孜孜不倦的努力，完美主义倾向和强烈的社会责任意识，容易不安，感情丰富，缺乏决断性的人。b型气质人：外向，有特殊的活动能力，积极、良好的沟通，自我意识强，承诺轻，寡妇，兴趣广泛，感情丰富，感情波动大。o型气质的人：坚强的性格主义者，勇敢，求胜欲，喜欢指挥别人的自信，意

9、志坚强，积极的姿态，为了达到任何目标，会采取任何诡计，想法和行动都比较浪漫。阿布型气质人：天生的和平主义者，努力做对自己没有好处的事，或为大众的事奔波。行动尖锐，冷，热，经常被认为是异端。如果经常走我的路，就不会集体投入。(5)中国传统观点，木行人，身材瘦削，脸形宽窄，身体瘦削，裸露，四肢肌腱明显，语气沉重；生气的时候，脸色发青，有杀意。像树和花一样温和，直发，柔韧，结实，柔软，温顺等特性，火行人，体形丰满，枣椰模样的脸，上下末端，中等宽度，脸红，肉更水平条纹，毛发稀疏；行动快。更尖锐的声音，更重的舌头；生气的时候脸变红了。像火一样温暖，梁王，快活，刚直，扭结，点火，破坏，温暖，主动，活泼，急

10、急，快走等特点，土路人，乌丹身体，等厚度，嘴唇厚度，手等尖牙脸、大蒜鼻子；动作沉着踏实。说话的鼻音很重。生气的时候脸色黄。稳重、大方、朴素、纯洁、忠诚、成长、滋润、提供营养，温顺、倔强、耐心、耐心、耐心、奖金、搬运等特点的金步行者，身材柔软；矩形脸，颧骨高。苍白的脸、眉毛秀、嘴唇薄的牙齿白；话音雄浑，唇音沉重。气得愤世嫉俗，脸色苍白。冷，熟，刚，冷，凶恶，果断，安静，温良，装饰.其他特征，水上行人，体型肥胖；猪梨形脸，窄下宽，亮黑色；粗眉大眼，深色头发；行动缓慢。说话的声音慢，嗓子很重。生气的时候脸色阴沉。流、冷、冲击、旋转、寒冷、含、满意、陪伴和安全、储蓄、保湿、营养万物和其他特性，(6)气

11、质评价，其中一个，气质类型好坏没有区别，任何种类都有正面和负面。第二，气质不能决定人的智力发展水平。第三，气质特征对多种活动(职业)的适应性和活动效率有一定的影响。4.性格，(1)性格的意义角色：对客观现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行动方式。人的性格最能表现个性差异，这是个性的核心。一般来说，人格特质具有社会道德意义。态度，对自己的态度：谦虚、傲慢的自信自尊对别人的态度忠诚热情、对生活的同情盲目、积极探索的态度对生活的态度节俭、节俭、公正、无私、勤奋、行动方式、理性的方面：聪明的记忆好的幻想反应敏感的感情方面：开朗、活泼的任性的忧郁意志方面：独立性强的依赖冲动勇气强、懦弱的盲目顽固指向个人

12、内部世界的定型观念，称为内部倾斜；另一个局势是指外部环境，称为外进。(2)性格类型、内向型、个人心理活动倾向于内部世界安静、想象力丰富。思考，撤回，孤立，冷漠，害羞，防御性，缺乏自我，自我欣赏，对社会不感兴趣，很难适应环境变化。外部倾斜型，个人心理活动倾向于外部世界爱情沟通，活跃，开朗，自信，冒险，坦率，放松，大胆，对周围的一切都很感兴趣，容易适应环境变化。2，独立型和服从型，美国心理学家维特金将人的性格分为独立型和依赖型两种。独立，独立型的人，倾向于利用自己固有的参考标准的独立性，少暗示，不关心他人，不良的社会敏感度，不善于交际，对抽象的内容特别感兴趣，在解决问题时不容易受到定型的影响，比较

13、有创造性。倾向于使用依赖型，依赖型，外部参考指示符，独立性小，暗示强，对他人的关心，社会敏感性强，社交能力强，抗压力能力差。3，功能类型英国心理学家pein (A.Bain)和法国心理学家ruibo (T.A.Ribot)等认为，可以根据认识、感情和意志划分：善于用理性控制和支配自己的行为。，理性型情感型意志型，行动容易被感情所动摇，情感经验敏感，强烈。有明确的行动目标和强大的自我控制能力。4 .霍尼的性格类型、顺从型或顺从型：这种类型的人倾向于与别人相处，特别希望得到别人的喜爱和认可。攻击型：的攻击力特别强，总是想超过别人，得到别人的羡慕和尊敬。旅者型：同一类型的人倾向于摆脱独立、自给、各种

14、束缚。(3)性格和气质比较表，(4)消费者的8种性格类型，表现出果断行动的顾客：主要特征：知道他想要的是什么商品；第二个特征：确信他的选择是正确的。其他特征：对其他观点不感兴趣。销售代表的对话和接待方法：自然地销售，努力争取销售。被提问时，可以机智老练地插入一些洞察力。插入意见的时候要注意语言简洁，尽量避免争论。冲动型冲动型顾客：主要特征：很快会做出选择或决定；第二个特征：不耐烦，不耐烦。其他特征：有时购买动作会突然停止。销售代表的对话和接待方法：迅速接近，不要说得太多。要注意让顾客做出购买决定的关键因素是什么。了解实际客户：主要特征：对有实际依据的信息感兴趣，愿意具体；第二个特性：对销售人员

15、介绍中的错误要非常警惕。其他特征：侧重于查看商品的徽标。销售代表的对话和接待方法：从商品的标记开始，介绍生产企业的实际情况，并尽可能详细地说明。体贴的顾客：主要特征：要和别人商量；第二个特征：救别人为员工。其他特征：对自己不知道的事情没有把握。销售代表的对话和接待方法：通过一定的视角引导自己的意见，与顾客接近。沉默寡言的顾客：主要特征：不想说的想法；次要特征：好像对信息不感兴趣，但实际上正在仔细听相关信息；其他特征：表面上似乎没有购买的迹象。销售代表的对话和接待方法：尊重他，注意“购买”的迹象。犹豫不决的顾客的主要特征：自我决断的能力很小。第二个特征：担心，不安，我考虑不周，担心出错。其他特征

16、：希望销售人员成为参谋。销售代表的对话和接待方法：暂时放下客户表示的需要和怀疑，现实地介绍商品和服务的情况。多疑的顾客：主要特征：不相信销售人员的话。第二个特点：不想接受销售人员的推荐。其他特征：慎重考虑后才能做出决定。销售代表的对话和接待方法：出示商品，让客户看、听或试镜。喜欢过激争论的客户的主要特征：对销售人员的话提出异议；次要特征：不相信销售人员的话，想从中找出错误。其他特征：慎重而缓慢地做出决定。销售代表的对话和接待方法：出示商品，向顾客保证好，然后介绍相关商品情况，适合在对话中使用“对-但”一词。第五，定义能力(a)能力的含义：能力(ability)是执行各种活动所必需的，是影响活动

17、效率和效果的心理特征。(b)能力的分类，取决于能力作用的领域：一般能力：完成各种活动所需的基本能力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等；特殊能力：完成一种专业活动的能力、音乐听觉能力、色调辨别能力、艺术想象能力等。根据创造性大小进行区分：再造能力：掌握他人积累的知识和技能；创造能力：在创造活动中体现新事物的能力。服装设计根据能力的功能划分：认识能力：观察能力、思考能力等；操作能力：运动能力、操作器械的能力、制造能力等。(c)消费者的能力构成和差异、注意、欣赏能力的差异；认识认识认识、分析和评价能力的差异；自我利益保护能力的差异；购买决策能力的差异。消费者的能力和行为类型成熟(特殊)类型占极少数；一般(一般)类型占多数。不足的(幼稚的)类型占少数。(，(4)销售人员的能力要求：1。消费者掌握能力；2.自己的语言表达能力向消费者传达商品信息的能力；人际沟通和沟通能力；计划能力(但要注意职业道德)。第二节消费者的自我概念，(a)自我概念的定义：自我认识、自我形象或自我是个人对自己一切的认识、理解和