硬广投放年度规划手册

1、2009-8-22,2012年淘宝硬广投放年度规划手册,淘宝客户营销部 黎菱,手册纲要,1. 淘宝2012广告新政,返回,1.1. 重新认识CPM,1.2. 2012淘宝广告售卖新政策,1.3. 2012淘宝广告资源位,1.1. 重新认识CPM,广告位CPM化,*CPM (千人成本) = Cost per Thousand Impressions，网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用,*定向投放具体启动时间待定,CPM VS. CPT,1.2. 2012淘宝广告售卖新政策*,*具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准,1.2.1. 广告售卖政策,1.2.2. 直客框架政策,1.2.3

2、. 预定流程政策,2012广告售卖政策,折扣： CPM无折 CPT（旺旺+富媒体资源）工作日6折，非工作日5折； 取消全部广告位配送,预定： 70%售卖资源框架客户优先预定 30%售卖资源框架客户预定+散单客户预定,CPM起售及限售（单日）： 框架客户起售单位高，限售单位高 散单客户起售单位低，限售单位低 (*具体限售单位见刊例！),2012直客框架政策,*其他代理政策请单独咨询对口的小二,*框架客户仍可以16日起与散单客户一起在tanx系统里预定广告 *自助系统账号必须事先向对口的销售申请后，方可开通使用,2012广告预定流程,预定流程,ADM系统,TANX系统(自助系统）,框架客户预定,框

3、架+散单 客户预定,70%广告资源,30%广告资源,115日,16日起,每月指定时间*预定次月资源，框架资源优先保证,*先充值，后预定,*资源预定时间根据每月实际情况可稍作调整,1.3. 2012淘宝广告资源位*,*具体细则以最终公布的框架政策及刊例为准,1.3.1. CPM广告资源位,1.3.2. CPT广告资源位,CPM广告 分布页面：,首页-商城首页-淘金币页-会员登陆页-Listing页,垂直(女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋）页,CPT广告 分布页面：,富媒体（部分垂直页面首页）,2012 广告位介绍,旺旺,首页2,3,4轮播焦点图,2012 CPM广告位,淘宝会员 登陆页面

4、,2012 CPM广告位,Listing-Banner1,Listing-Banner2,2012 CPM广告位,商城首页 2,4轮播焦点图,2012 CPM广告位,商城首页1屏通栏,商城首页2屏通栏,商城首页3屏通栏,2012 CPM广告位,2012 CPM广告位,淘金币首页 1,2轮播焦点图,2012 CPM广告位,垂直 女鞋/内衣/男装/箱包/服饰配件/运动鞋 2,4轮播焦点图,2012 CPT广告位,淘宝首页撕页,频道首页（女人+家居+母婴）,频道首页（服饰+美容）,频道首页（资讯首页+数码+男人）,旺旺主聊天窗口,每日焦点页面,添加查找好友页面,群聊天窗口,富媒体,旺旺,2. 分析我

5、的目标2012,返回,2.1. 目标解析,2.2. 业绩目标,2.3. 品牌目标,目标解析,目标解析,品牌管理 网络化,应该根据自己的经营状况，找到自己所处的阶段，再树立对应的目标,品牌建设,销量业绩,2.2. 业绩目标,2.2.1. 销量目标,2.2.2. 利润目标,2.2.1. 销量目标 - 2012我要卖多少,销量从哪里来,销量怎么算 估算淘宝销量的依据,往年销量增长趋势,淘宝类目增长预估,2012产能预估,2012资金链预估,2.2.2. 利润目标 - 2012我要赚多少,利润怎么算,简单的公式： 利润 = 售价 成本,利润怎么算,不简单的内涵： 售价： 产品定位 (哪些是销量产品，哪

6、些是利润产品，各自比例) 产品定价 (不同产品区隔对应不同定价区间) 成本： 营销成本 (广告、活动、公关宣传费用) 运营成本 (采购、生产、设计、仓储、物流、人力费用),利润哪里来,开源(提升销量)： 提升流量 (更多入口的导流：硬广、活动、自营销等) 提升转化 (更精准的流量：定向CPM硬广、直通车等) 提升复购 (更专业的服务：导购、客服、会员管理、会员营销等) 提升客单价 (更合理的产品规划: 合理定价、关联销售等) 一个误区：卖得多卖得久，卖得多赚得多， 要分析销量和流量的来源，是否健康，是否具有持续性。,利润哪里来,节流(控制成本)： 优化营销成本 (提前确定的全年营销规划、明确目

7、的有的放矢的投放) 控制采购生产成本 (参考全年预估销量和实际经营情况的柔性生产规划) 控制仓储成本 (生产进度与销售情况匹配以降低仓储压力),2.3. 品牌目标,2.3.1. 市场地位目标,2.3.2. 品牌口碑目标,2.3.1. 市场地位目标 - 2012我能有多响,市场份额目标,*以上数据可从数据魔方获得,消费者目标,2.3.2. 品牌口碑目标 - 2012我要有多香,2012我要有多香-品牌口碑,品牌成长阶段：,2012我要有多香-品牌口碑,品牌建设KPI： 品牌曝光量 (硬广PV、UV、入店转化率等) 用户覆盖量 (PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率等) 口碑 (

8、PV、UV、入店转化率、关注人数、收藏人数、销售转化率、参与人数、互动传播数量、复购率等),3. 规划我的行动2012,返回,3.1. 运营规划 (打基础),3.2. 营销规划 (揽宾客),行动规划解析,3.1. 打基础 （运营规划）,产品,产品,供应链,供应链各环节是否完善 供应链中短板在哪需要补强,团队,团队架构是否完备, 人员配置是否足够 团队中的优势环节在哪 团队中短板在哪需要补强,3.2. 揽宾客 （营销规划）,3.2.1. 花多少,3.2.2. 怎么花,3.2.1. 花多少,销量相关 预算,品牌建设 预算,销量 VS 流量,销量相关的投入,熟知的公式： 销售额=流量下单转化率支付转

9、化率退款率客单价 可控的变量： 流量,销量相关的投入,流量构成：,销量相关的投入,兼顾品牌与销售的流量,直接拉动销售的流量,销量相关的投入,销量、流量的倒推,品牌建设投入的占比： 企业、店铺所处的经营阶段层级，决定用于品牌建设的预算投入的占比*,品牌建设的投入,品牌建设投入的方向： 硬广 (品牌形象曝光知名) 硬广 + 主题活动 (品牌用户互动认知) 硬广 + 主题活动 + 口碑 (品牌精神认可与传播美誉) 品牌建设投入的ROI： 硬广/活动页 PV/UV 品牌活动参与人数/互动数 品牌活动前后店铺的提升 (收藏/关注/用户的增长幅度),品牌建设的投入,3.2.2. 怎么花,时间分配,时间整体分配 (淡季旺季与各季业绩目标相对应) 营销推广节奏 上新节奏 促销节奏 品牌活动节奏,空间分配,空间分配 品牌主题活动 促销活动 新品推广,推广预算分配计划,4. 附录,返回,返回,表格索引,销量来源分解与预估 P12 市场份额现状与目标 P20 用户现状与目标 P21 产品现状与预估 P29 目标销量与所需流量的倒推 P37 全年推广预算分配 P42,行业类目2012主要活动时间表,时间点,1月,2月,3月,4月