第5章 网络营销策略

1、,第5章 网络营销策略,学习目的： 了解产品的基本概念，产品分类和产品策略 了解品牌的含义和作用，品牌效应 了解企业定价的目标和影响定价的因素 了解营销渠道的性质和作用，以及特点 了解的促销的基本方法，促销特点，促销策略 了解服务产品的基本特征和服务营销的基本概念,引例,苏宁电器公司的网络营销策略：,4P策略：,网络销售的两种模式：,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,总站模式 分站模式,1 产品策略,产品概述,网络环境下的产品分类,网络环境下的产品策略,产品概述：产品的概念,产品概念,必须要能满足一定的需求 必须能较好地满足需求 必须实现较高的价值,产品概念的扩展和延伸,一切具有价值的人

2、物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有支付代价的需求，就可纳入产品的范围,产品整体概念,三个层次：产品核心；产品形态；产品附加利益 五种需求产品：核心利益产品；基本产品；期望产品；扩展产品；潜在产品,产品概述（续）：产品组合,产品组合概念,指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围,优化产品组合,是分析、评价和调整现行产品组合的过程,产品组合策略,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略,产品概述（续）：产品生命周期,产品生命周期概念,指产品进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程,生命阶段划分,其他形态,再循环形态；多循环形态；非连续型循环形态 产品种类

3、、形式和品牌也有生命周期,产品概述（续）：新产品开发,开发新产品的基本类型,全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位；成本减少,新产品开发的必要性,产品生命周期要求企业不断开发新产品；消费者需求变化；科学技术发展；市场竞争加剧,组织形式,新产品构思；构思的筛选；产品概念的形成与测试；初拟营销规划；商业分析；新产品研制；市场试销；商业性投放,产品经理；产品开发小组；“同时型产品开发”体制,产品开发程序,产品分类,传统分类,网络环境下的产品分类,消费品 工业品,产品策略,生命周期不同阶段的策略,网络环境下的产品开发策略,导入期：快速掠夺；快速渗透；缓慢渗透 成长期：核

4、心是尽可能延长产品的成长期 成熟期：市场改良；产品改良；营销组合改良 衰退期：集中策略；维持策略；榨取策略,开发新产品；新产品线；延伸产品线；现有产品的改良品或更新；降低成本的产品；重新定位产品,网络环境下的新产品构思与上市,构思来源：顾客，科学家，竞争者，销售人员，管理者 构思筛选：看重创新性和发展潜力 网络试销和上市，要注意顾客的个性化需求,2 品牌策略,品牌概述,网络环境下的品牌内涵,企业域名品牌的管理策略,品牌概述：品牌的含义,概念,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,品牌含义的六个方面,属性：品牌首先使受众想到某种属性

5、利益：顾客买的是利益 价值：品牌的利益代表的是顾客的价值 文化：品牌往往代表着一种文化 个性：品牌反映一定的个性 用户：暗示着购买或使用产品的消费者类型,品牌概述（续）：品牌的作用,对营销者的作用,有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合,给消费者带来的益处,易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购；有利于维护消费者利益；促进产品改良，满足消费需求,其他作用,有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济,品牌概述（续）：品牌与商标,两者都是一种标志,两者的不同,品牌是市场概念；商标是法律概念 品牌的价值通过市场

6、来表现；商标的价值无需通过市场来表现,品牌概述（续）：品牌资产,是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系,主要特征,无形性 在利用中增值 难以准确计量 具有波动性 是衡量营销绩效的主要指标,网络环境下的品牌内涵,品牌是一种资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成,网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展 网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌 传统品牌策略强调用品牌来培养、维系顾客对产品和企业的忠诚度，而网络品牌营销策略则强调通过培养顾客对网站的忠诚度来建立和发展品牌 网站

7、品牌策略不需要决策是不是采用品牌,网络品牌营销与传统营销的关系,域名品牌管理策略,域名具有品牌特性，域名的知名度和访问率是公司形象在互联网商业环境中的具体体现,多方位宣传 高度重视用户的网站使用体验 利用公关造势 遵守道德规范 不断塑造网上品牌形象,域名品牌管理,命名原则：与企业名称相关；简单、易记和易用；多域名；国际性 管理原则：信息服务定位；内容多样；及时更新；通讯速度；国际性；用户审计,域名品牌发展策略,3 定价策略,定价概述,网络环境对定价的影响,常见的网络定价策略,定价概述,定价的目标,定价目标以企业营销目标为基础 以获取利润为定价目标、以扩大销售为定价目标、以市场占有为定价目标、以

8、改善形象为定价目标、以应对竞争为定价目标,定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格,影响定价的因素,定价概述（续）,定价的一般方法,成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法,折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略,定价的基本策略,定价概述（续）,价格变动反应及价格调整,企业降价与提价的原因有多种 顾客对企业变价的反应： 竞争者对企业变价的反应： 企业对竞争者变价的反应：,市场领导者往往遭到其他企业的进攻,网络环境对定价的影响,网络环境下的定价特征,价格标准化 价格弹性化 低价策略形成主流 定价难度加大 面向世界市场,测定分析消费者

9、的需求 对产品的成本进行估计 分析行业竞争对手的价格与策略,价格确定程序,网络环境对定价的影响（续）,影响网络营销定价的因素,对价格的敏感度 独特的价值效应 顾客参与的主动性 回归“一对一”谈判,常见的网络定价策略,网络定价策略,个性化定价策略 自动调价、议价策略 竞争定价策略 竞价策略 集体砍价策略 特有产品特殊价格策略 折扣定价策略 捆绑销售策略 声誉定价策略 产品循环周期定价策略 品牌定价策略 撇脂定价和渗透定价,常见的网络定价策略（续）,免费定价策略,四种形式：产品和服务完全免费；对产品和服务实行限制免费；对产品和服务实行部分免费；对产品和服务实行捆绑式免费,并不是所有的产品都适合免费

10、策略，免费产品通常具有下面特性：数字化产品；无形化特点；零制造成本；成长性产品,4 渠道策略,渠道概述,网络环境下的渠道特点,网络营销渠道建设策略,渠道概述,营销渠道也就是分销渠道，是指产品由生产者向最终用户流动所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终用户的过程中所使用的各种中间商的集合,使用了营销中介机构以后，交易行为减少，交易成本下降，经济效率提高,可以帮助收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息，以及其他作用,各级中间商为生产者和消费者带来方便，缓和产需之间的矛盾；中间商又是架设企业与市场之间的桥梁,营销渠道的性质和作用,渠道概述（续）,

11、按照所有权的归属，可以将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类,按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分，可以将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构,从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式,营销中介结构的主要类型,渠道概述（续）,渠道级数是指产品经过渠道的环节数目,一般用中介机构的级数来表示渠道的长度,渠道的长度策略：由产品特点、市场状况、企业自身条件、企业经营意图、业务人员素质、以及国家政策等因素决定,渠道的长度,渠道概述（续）,渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商,渠道宽度策略：独家分销；广泛分销；选择性分销,新型的批发机构和零售机构不断

12、涌现,一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化 渠道间的联合，具体包括垂直、水平和多渠道营销系统,渠道的宽度,渠道的联合,渠道概述（续）,影响渠道设计的主要因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性,渠道设计的工作：确定渠道目标与限制；明确各种渠道选择方案；评估各种可能的渠道选择方案,渠道的设计和管理,渠道管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员,网络环境下的渠道特点,互联网对分销渠道的影响,增加分销渠道 疏通分销渠道 细化分销渠道 整合分销渠道 降低分销成本 提高分销效率 使渠道透明化,网络环境下的渠道特点（续）,传统营销渠道与网络营销渠道的比较,作用上：传统营销渠道

13、作用单一，只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道；网络营销具有多方面作用，是信息发布的渠道，是销售产品、提供服务的快捷途径，是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地,结构上：传统营销渠道的结构比较复杂，网络营销渠道的结构简单得多,费用上：无论是直接销售还是间接销售，网络营销渠道的费用都要比传统营销渠道的少得多,网络环境下的渠道特点（续）,网络直销,通过网络直接销售渠道直接销售产品,两种做法：建立自己的网站；委托信息服务商,优点：能够促成产需直接沟通；对买卖双方都会产生直接的经济利益；迅速扩大产品的市场份额；企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，

14、从而解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理,缺点：越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地,网络环境下的渠道特点（续）,网络间接销售,网络商品中介机构存在的原因：简化了市场交易过程；使交易活动常规化；便利了买卖双方的信息收集过程,所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售业绩最大的目的,双道法,网络营销渠道建设策略,企业在互联网时代的渠道策略,网络营销渠道建设步骤,渠道隔离：一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的办法就是渠道隔离 渠道集成：把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同创造一种全新的经

15、营模式,分析目标客户群 确定产品所需的服务方式 确定渠道模式 选择网络渠道成员 确定渠道方案,5 促销策略,促销概述,网络环境下的促销特点,常见的网络促销策略,网络促销策略的实施,促销概述,促销（promotion）是促进产品销售的简称,从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动,促销概述（续）,传统营销的促销包括四种方式,广告：应用最广,销售促进：效果显著,人员推销：直接与顾客沟通,公共关系：处理企业与社会公众的关系,网络环境下的促销特点,网络促销的特点,网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商

16、品和劳务的性能、功效及特征等信息的,网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的,网络促销打破了传统的区域性市场,网络环境下的促销特点（续）,网络促销的分类,旗帜广告促销：宣传面广、影响力大,网络站点促销：直接性，快速、简便、费用较低,-mail促销：廉价、简洁、独立,网络环境下的促销特点（续）,网络促销与传统促销的区别,时空观念的变化,信息沟通方式的变化,消费群体和消费行为的变化,网络促销与传统促销手段要相互补充,网络环境下的促销特点（续）,网络促销的作用,告知功能,说服功能,反馈功能,创造需求,稳定销售,常见的网络促销策略,网络广告,网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码为载体，采用

17、先进的电子多媒体技术设计制作不同的网络广告类型在网站或网页上发布,根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等,常见的网络促销策略（续）,站点推广,利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果,方法：搜索引擎注册；建立链接；发送电子邮件；发布新闻；提供免费服务；发布网络广告；使用传统的促销媒介等,常见的网络促销策略（续）,E-mail促销,是通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段,三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的,常见的网络促销策略（续）,销售促进

18、,是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用,是短期的销售刺激,主要形式：有奖促销；拍卖促销；免费资源促销,网络促销策略的实施,确定网络促销的对象,构思网络促销的内容,决定网络促销组合方式,制定网络促销预算方案,衡量网络促销效果,6 服务策略,服务概述,网络营销服务的分类与特点,网络营销服务的实施与管理,网络营销服务中的客户关系管理,服务概述,服务产品的概念,菲利普科特勒：服务是一方能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现，它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。,Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner

19、：服务就是指某种能够使他人得到满足的“行为”（deeds）、“过程”（processes）或“表现”（performances）,美国营销学会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起,服务概述（续）,服务的基本特点,无形性,不可分离性,异质性,不可储存性,服务概述（续）,服务营销,是一门讨论如何有效开展无形服务的营销活动的学科,特别注重对营销质量管理、顾客满意度、内部营销、服务的分类与设计等问题的研究,服务概述（续）,服务的分类,Lovelock：根据服务作用的直接对象和有形性程度,服务概述（续）,服务的分类,Chase：高

20、接触性服务；中接触性服务；低接触性服务,科特勒的几种标准：服务提供的手段；顾客亲临服务现场的程度；服务需求者的类型,Zeithaml和Bitner：服务市场细分和目标市场定位的过程除了应包括确定细分的基础、弄清细分市场状况、选择合适的细分市场评价标准、选择细分市场等步骤外，还要确保细分市场内顾客之间的相容性,服务概述（续）,服务营销组合,7个P：除传统的营销4P外，还包括人（people）、过程（process）及有形展示（physical evidence）,人：,服务概述（续）,服务营销组合,过程：一个价值增值的过程；以尽可能低的成本向顾客提供尽可能大的价值为基本宗旨,有形展示：有形展示是

21、消费过程中首先接触的要素，它往往决定了消费者对企业及其所提供的无形服务的第一印象,网络营销服务的分类与特点,网络营销服务的分类,纯有形货物的伴随服务,伴随服务的有形货物,主要服务伴随小物品和小服务,纯服务,网络营销服务的分类与特点（续）,网络营销服务的特点,增强顾客对服务的感性认识,突破时空限制,提供更高层次的服务,顾客寻求服务的主动性增强,服务成本效益提高,网络营销服务的分类与特点（续）,网络营销顾客服务相关指标,顾客满意度,顾客忠诚度,顾客保留度,网络营销服务的实施与管理,网络营销过程服务,交易前的网络营销服务,交易中的网络营销服务,交易后的网络营销服务,网络营销服务的实施与管理（续）,网络营销服务机构,模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP,业务：A类代理（从事市