房地产营销策划案经典框架

1、房地产营销策划案目前，中国房地产业从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场规划营销理论和实践的运行方式，提出了“房地产前规划营销方案”，他从项目土地初期开始引进规划营销的科学方法，与房地产业的运行过程相结合，逐步实施。核心内容包括：1、项目投资计划营销；2、项目计划和设计计划营销；3、项目质量工期计划营销；4、项目形象策划营销；5、项目营销促销计划；6、项目顾问、销售、代理策划营销；7、项目服务计划营销；8、项目二次规划营销；第一章项目投资计划营销项目投资计划营销是整个案例中最重要的部分，反映了开发人员选择开发项目的过程。这个过程是测试和测量开发者房地产运营能力的重要部分，这个过程运行良好意味

2、着项目成功了一半。如果在这个过程中做出更多的努力，以后的开发运营可以做更多的工作。项目投资计划营销提供项目价格模拟和投入产出分析，对规避开发风险的战略提示，对项目开发节奏提出专业意见。项目土地周边环境分析1、项目土地性质调查.地理位置地质地形状态土地面积和红线土地规划和使用的本质7比1平坦现状2、项目土地周边环境调查.宗地周围的建筑.绿化景观自然景观历史文化景观.环境污染状况3、地块交通条件调查道路周围的道路网在公共汽车状态，长期计划中。项目中的水、道路、空交通状况.宗地周围的市政道路进入专案宗地的直线交通网状态4、调查周边市政支持设施.购物场所.文化教育.医疗和健康.金融服务.邮政服务娱乐、

3、食物、体育.生活服务.娱乐休息设施对周围可能存在的项目不利的干扰因素历史人类位置的影响第二区域市场现状和趋势判断1、宏观经济运行现状国内生产总值：主要产业数量第二产业的数量第三产业的数量房地产的比例和数量房地产开发景气指数国家宏观金融政策：货币政策利率房地产抵押贷款政策固定资产投资总额：国家和项目位置其中房地产开发比重是社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数我国城市房地产合作网络信息资源的利用2、项目位置房地产市场概述和政府相关政策法规项目位置的住宅形态和比例政府有关各种住房开发和流通的政策和法规政府对金融、市政计划等的政策和规定.项目位置和项目地块周围的短期和中期政府城市规划3

4、、项目位置房地产市场整体供求现状4、项目位置商业住宅市场划分和差异5、项目定位商品住宅平均价格趋势和市场价值发现6、商品住宅客户构成和购买实际分析不同等级商品住宅客户分析商品住宅顾客购买行为分析3块土地SWOT(深层次)分析1、项目地块的优点2、项目地块的缺点3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁和困难4项目市场定位1、类比竞争房地产调查类比竞争房地产基本信息项目单位结构分析项目规划设计和销售信息综合评价2、项目定位.市场定位：指定区域位置主要客户群定位.功能定位.建筑风格定位5项目价值分析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念商品房价值分析(类比实现价值分析):选择可模拟的项目决定这些房地

5、产价值实现的各种因素和价值实现的权重可模拟项目价值实现的多种要素特性分析比较和量化此项目和项目的各种价值实现因素此项目的可实现平均价格由价值因素与比率决定类比可行价值决定因素：土地价值类比市政交通和直接交通的便利性差异b项目周围环境的差异：自然景观和绿化景观的差异教育与文化景观的差异不同污染水平的差异社区素质的差异c周边市政支持方便性的差异项目可以提高价值判断建筑样式和立面设计，材质b单体单元设计c建筑空间布局和环设计d社区支持和财产管理e图像包装和营销计划f开发人员的品牌和实力价值实现的经济因素a经济因素b策略元素2、项目可实现价值分析类比房地产分析与评价项目价值类比分析：价值提升与实现因素

6、比较分析项目模拟价值计算6模拟料号价格1、确定平均价格确定住宅项目平均价格的主要方法：类比价值算术平均法有效需求成本加成方式a有效市场价格范围分析b确保合理的利润率，添加有效的需求价格使用上述两种方法综合分析平均价格2、模拟项目的特定单位价格商品住宅定价法：差异价格系数定价方法(日光照明系数、景观面系数、单位系数、层系数、随机系数)确定各种差异价格系数：确定基础均价决定系数确定振幅模拟特定单位价格7项目I/o分析1、项目经济技术指标模拟项目的总体经济和技术指标第一经济和技术指标2、模拟项目原始成本.成本模拟表和说明3、模拟项目收入部分.销售收入模拟：销售平均价格假设销售收入模拟表.利润模拟和说

7、明：模拟说明利润模拟表.敏感度分析：可变成本变动对利润的影响售价变动对利润的影响8种投资风险分析及规避方法提示1、项目风险评估价值提高和实现风险：项目的计划和设计是否足以在同一周内提升项目边项目的类比值项目图像包装和营销宣传是否成功2、资金运营风险.减少资金占用率，加快资金周转，降低财务成本掌握销售节奏和开发节奏，用最小的资金占领创业项目，在最短的时间内实现资金回收3、经济政策风险国际国内宏观经济形势的变化引进国家地方相关房地产政策，建设相关市政支持设施9开发节奏建议1、影响项目开发节奏的基本因素.策略和法规元素.宗地状态元素开发者的操作水平因素资金投入和资金回收要求销售策略、销售政策和价格控

8、制因素市场供应和需求因素.上市时间要求2、项目开发节奏和结果预测.项目开发阶段项目I/o评估.结论第二章项目规划设计规划营销通过完整、科学的投资计划营销分析，开发人员确保了明确的市场定位，进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展，市场的需求发生了根本性的变化，消费者对房地产建筑计划和单体设计的要求越来越高。他们追求实用、美观的商家，因此要求开发商以“以人为本”的计划思想和提高生活环境质量为目标，实现消费者的要求。项目规划设计规划营销是以市场需求为基础专门设计的工作流程。项目规划设计规划营销基于项目的市场定位，为满足目标市场需求提供了起点，确定项目地块的总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，选择

9、以目标客户为中心的主要公寓布局，指导室内装饰风格，对项目的环形艺术设计提供了充分的提示。总体计划1、项目地块概述项目所属区域的状态.项目临界环境状态.项目地形现状2、分析项目地块情况开发者的初步计划和假设影响项目总体计划的不变经济技术因素土地SWOT分析在总体规划中的利用与规避基于项目市场定位的主要经济指标参数3、建筑空间布局项目总计划和说明.项目功能分区结构和说明4、道路系统布置.宗地周围交通环境示意图：宗地周围的基本网路项目所属区域道路建设及未来发展.专案廊道设定和描述：设定专案主要入口设定专案主要干线项目车辆过渡说明项目停车场布局5、录像系统布局.宗地周围景观环境示意图：地块周围历史、文

10、化景观综合说明项目所属的区域市政规划布局和未来发展方向项目环艺术计划和说明：项目绿化景观体系分析项目主要公共场所的环形艺术设计6、公共建筑物和支持系统项目位置周围市政支持设施的调查配置和准备项目支持功能公共建筑外部立面设计提示：俱乐部外部外观设计提示营销中心外部外观设计提示物业管理公司、办公室等建筑外观设计提示其他公共建筑(如公共汽车站、墙)外部外观设计提示.公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特殊提示项目公共建筑外部环境概念设计7、分期付款开发分期开发理念第一个发展思路8、集团发展强度定位两种建筑风格1、项目范围内的建筑样式和颜色计划项目的总体建筑样式概念.建筑色彩规划2、建筑单外部外观

11、设计提示商品房外观设计提示：多层、小高层、高层外部立面设计提示不同公寓外观设计提示屋顶、屋檐和窗等外部立面的本地设计提示其他特殊设计提示商业房地产建筑风格设计提示三大主力公寓1、项目所在地区相似房地产单位的比较2、项目格式分析和项目布局比3、主力公寓设计提示普通住宅套房公寓布局设计提示跳跃、双重、双重公寓布局设计提示别墅公寓布局设计提示4、商业房地产布局设计提示.业务组建筑图形设计提示.商场平面设计提示.办公室平面设计提示四种室内空间布局装饰概念提示1、室内空间放置提示2、公共空间主题选择3、庭院景观提示5个环境规划和艺术风格提示1、调查和分析项目周围环境2、项目范围内的环境规划和艺术风格概念

12、利用地块现有的自然环境创造项目人类环境3、项目组环境概念设计群体绿化和园艺设计设计组中的共享空间群组片段草图设计秘诀群组椅子塑型设计秘诀组宣传列，设置引导系统位置的提示4、项目公共建筑外部环境概念设计项目主门户环境概念设计项目营销中心外部环境概念设计项目俱乐部外部环境概念设计项目营销示范中心可以沿路创造环境概念设计。此项目的其他公共环境概念设计六个公共家具概念设计提示1、项目周围类似的房地产公共家具家具家具家具.营销中心大厅.管理办公室2、本项目公共家具概念设计提示7公共装饰材料选择指南1、项目周围类似房地产公共装饰材料的比较2、本项目公共装饰材料选择指南和装饰风格概念3、项目营销示范单位装饰

13、概念设计客厅装饰概念设计厨房装饰概念设计主体房间装饰概念设计儿童房装饰概念设计房间装饰概念设计阳台、门廊、门窗等室内其他装饰提示4、项目营销中心装饰风格提示5、住宅装饰标准提示多层、小高层、高层装饰标准提示水温药层，复式，复式装饰标准提示别墅装饰标准提示8个照明设计和背景音乐地图1、项目照明设计项目公共建筑外部照明设计项目公共绿色绿色照明设计项目道路系统照明设计项目室内照明设计2、背景音乐地图广场音乐布局项目室内背景音乐布局九个地球未来生活方式的指南1、项目建设计划组评价2、创造和引导未来的生活方式家具属性说明社区文化规划设计第三章项目质量持续时间计划营销房地产营销，贯穿商品的开发、建设、销售、服务的全过程。工期是重要的过程之一，因为住宅质量、工期延迟等原因，销售停滞，购买者经常要求变更或退房。严重影响开发人员和项目的可靠性和信誉。因此，项目质量期限计划营销是开发人员必须树立的观念。建筑材料选择提示1、区域市场竞争房地产建筑材料选择类比2、新建筑装饰材料提示3、建筑材料选择提示2施工工艺指南1、建筑代码手册2、施工技术特别工艺提示三种质量控制1