分销渠道策略

1、9 分销渠道策略,教学目标,关键词汇,9 分销渠道策略,通过本章学习，懂得分销渠道的概念，认识其功能的重要性，学会分析各种渠道模式的特点，并掌握与运用分销渠道策略、分销渠道系统的发展及渠道的管理。结合具体的案例教学与渠道策略的实际调研，学会分析和识别各种渠道模式，善于运用渠道策略，掌握渠道管理的技巧。 学习重点：（1）分销渠道模式及影响分销渠道选择的因素；（2）中间商类型；（3）直复营销；（4）渠道策略与渠道管理。,分销渠道（Distribution Channel） 分销渠道长度（Length of Distribution Channel） 分销渠道宽度（Width of Distribu

2、tion Channel） 分销渠道模式（Distribution Channel Model） 广泛分销策略（Extensive Distribution Strategy） 选择性分销策略（Selective Distribution Strategy） 独家分销策略（Sole Distribution Strategy）,9 分销渠道策略,9 分销渠道策略,9.1 分销渠道模式 9.2 中间商 9.3 直销 9.4 分销渠道的选择和管理 习题与思考题,9 分销渠道策略,9.1 分销渠道模式,9.1.1 分销渠道的概念和特征 分销渠道是指产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的

3、由各种机构和组织所组成的途径或通道组合，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，在产品的转移活动中，中间商扮演了一个重要角色。 分销渠道有两大基本特征：有偿性和连续性。,9 分销渠道策略,9.1.2 分销渠道的模式, 消费品分销渠道模式： 消费品的分销渠道主要有四种模式，如图9.1所示。,9 分销渠道策略, 工业品分销渠道模式： 工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模式，如图9.2所示。,9 分销渠道策略,9.1.3 影响分销渠道选择的因素,（1）产品因素 产品的单位价格；产品的体积和重量；产品的款式；产品的理化性能；产品的通用性和专用性；产品的生命周期。 （2）市场因素 （

4、3）企业因素 （4）环境因素,返回,9 分销渠道策略,9.2 中间商,9.2.1 零售商 零售商是指把商品直接出售给最终消费者的中间商。 零售商的类型： 百货商店；专业商店；超级市场；方便商店；折扣商店；仓储商店；连锁商店。 9.2.2 批发商 批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。 批发商的类型（如图93所示）。,9 分销渠道策略,9.2.3 代理商,代理商是受制造商委托，从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权的中间商。代理商依据其销售业绩，按照一定的比例提取相应的佣金作为其收入。 代理商的类型：（1）制造

5、商代理商；（2）销售代理商；（3）采购代理商。 9.2.4经销商 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中既有商品所有权，又有商品经营权的中间商。,返回,9 分销渠道策略,9.3 直销,9.3.1直销的概念和形式 在现代市场经济条件下，直销有了很大的发展，目前主要有以下几种形式： （1）工厂内设销售部直销； （2）定制产品； （3）路边货摊； （4）访问推销； （5）直复营销； （6）传销。,9 分销渠道策略,9.3.2 直复营销,直复营销是指企业运用一种或多种广告媒体向顾客宣传介绍其产品，以使顾客产生积极反应，从而达到交易目的的营销方式。 复营销作为一种直销方式与传统营销方式相比，有许多不同

6、之处：市场细分的依据不同。销售方式不同。付款方式不同。购买心理不同。 常见的直复营销形式主要有以下几种： 直接邮购；电话营销；电视营销；网络营销。,9 分销渠道策略,9.3.3 传销,传销就是传销企业通过多层次的、独立的渠道进行产品的销售。 合法传销与非法传销的区别主要是： 合法传销以销售产品作为收益来源；非法传销则以拉人头牟利。合法传销的产品质量好，价格适中；非法传销的产品一般质量较差，价格较高。合法传销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取

7、利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。合法传销企业制度健全、完善，分配方式较合理；非法传销企业的组织一般不健全，分配方式也不合理。合法传销企业的传销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障制度。非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。,返回,9 分销渠道策略,9.4 分销渠道的选择和管理,9.4.1 分销渠道基本策略的选择 （1）分销渠道长度的选择； （2）分销渠道宽度的选择： 有三种常用策略可供企业选择： 广泛分销策略；选择性分销策略；独家分销策略,9 分销渠道策略,9.4.2 分销渠道系统的发展,（1）

8、垂直营销系统的发展； 垂直渠道系统主要有三种类型： 公司垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。 （2）水平营销系统的发展； （3）多渠道营销系统的发展。,9 分销渠道策略,9.4.3 分销渠道的管理,分销渠道管理的内容主要是处理渠道之间的竞争与合作，采取有效措施给渠道成员以激励，按照一定的标准对渠道成员进行评估，必要时，还需要对分销渠道进行调整。 （1）协调处理渠道成员之间的竞争与合作； （2）激励渠道成员； （3）评估渠道成员；,返回,9 分销渠道策略,9 分销渠道策略,9 分销渠道策略,知识归纳,9 分销渠道策略,分销渠道是产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中所经过

9、的各种环节的组合。分销渠道往往不是单一渠道，而是由若干个渠道共同构成，其中“商流通道”和“物流通道”是两个最基本的要素；分销渠道本身包含两大基本性能：有偿性和连续性。 消费品分销渠道有四种模式：零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道；工业品分销渠道有三种模式：零级渠道、一级渠道和二级渠道。影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、市场因素、企业因素、环境因素。 中间商是指在生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织和个人。它在产品由生产领域向消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带作用。中间商的类型主要有零售商、批发商、经销商和代理商。 直销是指生产者不经过中间商和零售店铺，而将商品销售给消费

10、者的渠道策略。除了传统的直销方式外，新的直销形式也层出不穷，直复营销、传销就是其中的代表。直复营销的形式主要有直接邮购、电话营销、电视营销和网络营销等。传销有合法传销与非法传销之分，对于非法传销要坚决给予打击。 对于生产企业，有三种分销渠道策略可供选择：广泛分销策略、选择性分销策略和独家分销策略。 分销渠道及渠道中各成员的关系不是一成不变的，随着企业外部市场和内部营销策略的变化，分销渠道系统也呈现新的发展趋势，出现了垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统等新的渠道营销系统。 分销渠道管理主要包括：协调处理渠道成员之间的竞争与合作、激励渠道成员、对渠道成员绩效进行评估。,9 分销渠道策略,习题与思考题,返回,9.1 什么是分销渠道？渠道的长短、宽窄的含义是什么？ 9.2 分销渠道的模式主要有哪些？ 9.3