第三章 消费者决策过程(二)

1、第三章 消费者决策过程：评价与购买,第一节 购买前的评价,对激活域几个品牌采用一定的标准进行评价，以选出最优方案 一、评价标准：又称选择标准， 选择时考虑的产品的属性或特征。这些属性直接决定着消费者的利益或付出的代价。 注： 因人、因产品、因情境而异 相对简单的产品评价标准数目少，反之则多,1、确定消费者采用的评价标准,首先确定某一具体产品消费者采用的评价标准 例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性；省油性；外观时尚；价格；操作性能；售后服务等 直接询问（问卷、小组访谈） 间接询问法：常用的有 投射技术：你对吸烟的看法、速溶咖啡,2、决定评价标准的相对重要性,“我”对前面汽车评价标准，从最

2、看重到最不看重依次排序为： 价格；省油性；安全性；外观/时尚；操作性能；售后服务。 思考： 知道这个排序对营销人员有什么用处？,做一做：,每个同学想一下你买电脑或手机或其他商品的评价标准，写在纸上。找两个同学，一个演消费者，另一个同学演推销人员。 到讲台上来演示卖者能否很快搞清楚该消费者对这个产品重要属性的排序。,三、选择规则（5种方法）,连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择原则（期望选择规则）,（一）连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了最低标准的品牌。,（二）重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（

3、通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。,（三）按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。,（四）编篡式规则 编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式

4、规则只是寻求表现满意的品牌。,（五）补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。,个人比较常用的方法： 排除法 排序法,第二节 购买过程,一、从购买意向到实际购买 购买意向形成后，是不是马上购买？ 有三个因素最终影响购买： 他人态度 购买风险 意外情况,二、冲动性购买,指消费者在进入商店之前没有任何

5、购物意图或尚未形成购物欲望的购物行为。 比如： 在商场中看到便宜或很喜欢的东西，猛然觉得好像很需要它，于是将其买下.但是事后却发现你根本不需要它，或者它的作用很小。,冲动购买的特点：,是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪。 缺乏对后果的考虑。,冲动购买的类型,1、纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。冲动购买行为多发生在顾客介入程度较低、需频繁购买的便利品。日

6、用品、小食品、化妆品 2、刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。 3、计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。,引导顾客冲动购买的策略,1挖掘热卖点。人们在“衣”、“食”、“住”、“行”四件“大事”中，每天都花钱。人们不仅要吃饱，还要吃好，更要吃得有营养、有味道、新鲜，超市的生鲜商品经常是吸引顾客，提高日常客流量的法宝。 2巧用招徕定价法。大卖场

7、将部分产品让利来赢得人气，以此来带动冲动购买促进整个超市的销售。,3现场的促销活动。巧用POP广告 4生动化商品陈列。将畅销货和高利润品放置在顾客视线最先进入的地方，如商店的底层或出入口附近，尽量做到伸手可及，避免商品陈列过高以达到吸引顾客的目的。,你怎样避免冲动购买？,当你有了购买冲动时，想一想，你是否真的需要它.如果你把它买下，它给你带来什么好处？这个好处能持续多久？“好处”发生的频率高么？ 旧的物品是否真的影响了你的使用？ 如果不是急需，最好先不要购买.回来上网查一下这个东西的相关资料，或者问一下内行的人 还有一个思考的好方法，那就是先假设你不需要那样东西.,三、非店铺购买,在家里发生的

8、购物或购买活动被称为非店铺购买或直接营销。包括： 电视购物 电话购物 目录购物 上门推销 直接邮寄 网上购物,网络购物,网络购物指的是借助网络实现商品、服务从商家或个人卖家转移到消费者的过程， 包含商家到消费者（）和个人卖家到消费者（）两种模式。 我国从年开始爆发式增长。模式在淘宝网、拍拍网、易趣网等网上交易取得快速稳定的发展。淘宝平均每天交易额达到5亿元。 预计年稳定增长至亿人，市场规模达亿元。模式将成为今后网络购物发展新的增长动力。,为什么非店铺购物迅速增长？有何优势？以网络购物为例。,方便、省时，适应消费者生活方式的变化 避免商店购物的拥挤和排队等候 现代化支付手段 物流的快速发展,相应

9、的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相一致，退货和换货的保证。,如何消除非店铺购物时消费者感知的较大风险？,商家提供的商品信息要足够详细，同时，退换货等方面有保证也可以降低消费者感知的风险。 销售高知觉风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货。 传统零售店应重点销售较高知觉风险的产品上。,讨论,网上购物会不会取代传统的百货商店？,第三节 店铺的选择,一、消费者的逛店动机 讨论：消费者为什么逛店？,逛店动机,个人动机： 角色扮演、娱乐消遣、了解潮流、身体活动、感官刺激、自我愉悦（购物可以排解压抑）、讨价还价的乐趣 社会动机 家庭

10、之外的社会体验、与具有相同兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威,二、影响店铺选择的商店特征,1、商店的位置与规模 2、商店的形象（价格、服务、商品范围、商店氛围、定位等总体印象） 语意差别法：语意差别法就是用两意义相反的形容词，中间分成若干个（一般为5或7个）间隔以作为衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度构成一个语意空间，以作为衡量印象的方法。如你认为这则广告的文案表达怎样？ A.很好 B.较好 C.一般 D.较差 E.很差 分析图3-3 A、B两店,顾客心目中的理想营业员,外表整洁； 热情友好，有礼貌，乐于助人； 耐心听取顾客意见与要求，详细介绍商品的优点缺点，并能提出中肯的意见； 关心顾

11、客的利益重于商品的推销； 提供方便快捷、合适准确的服务。,顾客拒绝的类型及转化对策,类型 初步拒绝 肯定的拒绝 违心的拒绝 对策 营销心理学p129,小故事大智慧之一：乔 吉拉德,乔 吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员，他在十五年中卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆平均每天4辆的记录，这个成绩被收入吉尼斯世界大全。那么你想知道他推销的秘密吗？他讲述过这样一个故事：,记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销厅，说她想在这儿看着车打发一会儿时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一个小时后再去，所以她就来这儿看看。她还说这是她送给自己的

12、生日礼物：“今天是我55岁生日。” “生日快乐！夫人。”我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车也是白色的。”,我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：“祝您长寿！尊敬的夫人。” 显然她很受感动，眼框都湿了。“已经很久没人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也一样。”,最后她在我这儿买了一辆雪佛莱，并开了一张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感到受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。 作为推销人员他做到了哪些，对此，你有何感触？,3、店内的展示、零售店广告：堆头、端架、生动化陈列、广告牌。 广告中的价格促销可以吸引消费者进店。 很多受广告吸引而进入商店的消