房地产毕业设计

1、摘 要本策划是以青岛经济技术开发区具体地块为依托，在市场调研的基础上，综合运用所学的房地产开发与经营的多门学科并结合2012年青岛市房地产政策变化及市场反应，以项目市场定位及营销推广为重点为本公司具体地块所做的房地产项目全程策划策划。本策划根据项目地块的实际情况，对房地产市场进行了周密的调研并做出初步的预测，对项目的周边环境和背景进行了深入调查和分析，并据此对项目进行市场细分，进而确定了不同类别的目标客户群，完成了产品户型、面积、价格定位，在此基础上通过对青岛市经济技术开发区房地产存量房研究在对项目进行整体规划和户型设计等方面采用了更为新颖的模式和方法。然后针对项目进行销售预测、投资估算；同时

2、还对项目的营销策划进行了详细的规划和设计。关键词：房地产策划；产品定位；营销策划AbstractThis planning is based on the specific land of Qingdao Economic and Technological Development Zone，on the basis of market research，the integrated use of multi-discipline including real estate development and management courses and combined with the 201

3、2 Qingdao real estate policy changes and market reaction，throughout the whole real estate project planning, focusing on project market positioning and marketing for real estate projects.This planning is based on the actual situation of the project land，carrying out a well-developed research and maki

4、ng preliminary predictions on the real estate market，conducting market segmentation based on a thorough investigation and analysis of the surrounding environment and background of the project，then determining the target consumers of different categories and product size, area, price positioning. On

5、this basis, through the analysis of the real estate stock of housing in Qingdao Economic and Technological Development Zone, this planning adopts more innovative models and approaches in the overall planning and layout design of the project. Then make investment estimates and sales forecasts for the

6、 project, at the same time, carry out a detailed planning and design of marketing planning of the project.Keywords: Real estate planning Product positioning; marketing planning目录1 宏观经济背景51.1 研究背景及技术路线51.2 2011-2012国家宏观经济运行情况71.3 2011-2012国家房地产发展状况111.4 2011-2012青岛市宏观经济运行情况201.5 2011-2012青岛市房地产开发基本状况

7、232项目类型及现状分析242.1 普通住宅市场242.2 公寓市场312.3 商业地产市场373项目区域概况413.1 项目区域总体评价分析413.2 项目周边区域分析463.3 周边环境对项目的影响484 项目地块SWOT分析494.1 SWOT分析步骤及原理方法494.2 项目地块SWOT分析505项目定位分析355.1 项目市场细分535.2 项目目标市场选择565.3 产品定位606 项目整体规划696.1 项目规划设计696.2 项目整体规划717 项目投资估算777.1 项目投资估算777.2 项目投资计划和资金筹措847.3 项目投资销售计划和销售收入预测878 项目营销策划1

8、038.1 项目入市策划1038.2 项目广告策略1068.3 项目销售策略112参考文献119 致谢120附录1211 宏观经济背景1.1 研究背景及技术路线 房地产项目策划的前期工作、财务分析及其后期的营销推广策划在房地产全程策划中具有十分重要的意义，因此在设计过程中我们重点调研项目周边公共配套设施及区域房地产状况，对项目盈亏平衡、债务长还能力进行系统的分析，全面调查各方面的制约因素。在进行房地产开发与策划的研究成为必要的今天，越来越多的开发商逐步认识到：要搞好房地产开发，营销已经成为关键。营销策划的任务就是确定市场机会以及产品走向，制定营销策划方案。同时，财务评价也从现金流的方面对项目的

9、盈亏做出了较为准确的预测。所以本策划注重市场营销的策略以及项目的财务评价，从而避免项目开发过程中发生资金断链、销售困难、楼盘烂尾的情况出现，提高企业盈利能力。本策划依据项目地块的实际情况，通过对项目所处经济，政策，项目周边环境等条件进行综合分析最终拟定技术路线图如下： 项目区域分析项目市场定位项目整体规划经济状况景政策背景项目市场细分选择项目地块SWOT分析项目产品定位项目产品设计项目投资估算项目营销策划图1-1技术路线图1.2 国家宏观经济运行情况1.2.1 2011年国内经济形势（1）经济增长状况初步核算，2011年国内生产总值（GDP）亿元，比上年增长9.2%，同比下降1.2个百分点。其

10、中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值亿元，增长10.6%；第三产业增加值亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。按季度来看，一至四季度增速同比逐季回落，分别为9.7%、9.5%、9.1%、8.9%。经济增长稳中趋降。在政府力量逐步撤出，而市场力量开始稳步发挥主要作用的时候，经济增速出现平稳微调。如图1-2所示：图1-2 2006-2011年国内生产总值及其增长速度（2）价格水平2011年居民消费价格（CPI）比上年上涨5.4%，同比上升2.1个百分点，未完成年初预定的4%的目标

11、。其中食品价格上涨11.8%，同比上涨4.6个百分点。固定资产投资价格上涨6.6%，工业生产者出厂价格（PPI）上涨6.0%，工业生产者购进价格上涨9.1%。农产品生产价格上涨16.5%。6月-9月，CPI处于明显高位，后于第四季度开始逐月回落，通涨压力逐步解除。70个大中城市新建商品住宅销售价格月环比下降的城市个数逐步增加。12月份，70个大中城市中，环比价格下降的城市为52个，比1月份增加49个。房地产调控效果逐步显现。如图1-3、1-4所示：图1-3 2011年CPI指数图1-4 2011年PPI指数（3）固定资产投资2011年全社会固定资产投资亿元，比上年增长23.6%，扣除价格因素，

12、实际增长15.9%。其中，固定资产投资（不含农户）亿元，增长23.8%；农户投资9089亿元，增长15.3%。2006年以来的六年中，全社会固定资产投资增速由2006年的23.9%逐步攀升至2009年的最高值30.0%，随后逐年回落。如图1-5所示：图1-5 2006-2011年全社会固定资产投资及其增长速度2011年房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%；办公楼投资2544亿元，增长40.7%；商业营业用房投资7370亿元，增长30.5%。房地产开发投资增速同比下降了5.3个百分点。但住宅投资增速降幅仅为1.0个百分点，这主要得益于政

13、府保障性住房建设的进度。商业营业用房投资增速同比下降3.4个百分点，这相当程度上是由于2011年相对紧缩的货币政策所至。1.2.2 2012一季度国内经济形势（1）经济增长经济增速继续放缓。2012年一季度GDP同比增速预测均值为8.1%左右，低于去年四季度9.2%的水平。自从2010年一季度以来，我国经济增速一直呈放缓趋势。制造业PMI2011年11月份触底，后连续四个月在枯荣分界线以上缓步爬升。3月份PMI为53.1，较上月上升2.1个百分点。这表明，市场需求明显回升，生产增速加快，企业采购活动趋于活跃。如图1-6所示：图1-6 2011-2012年一季度国内生产总值同比增长速度（2）价格

14、水平价格水平平稳回落。1月份CPI同比增幅为4.5%，2月份为3.2%。3份蔬菜、成品油等消费品价格出现反弹，CPI上扬至3.6%。一季度，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨3.8%。从总体上讲，中国经济发展正处在成本上升阶段，通胀压力朝长期化发展。2012年3月份，全国工业生产者出厂价格同比下降0.3%，环比上涨0.3%。工业生产者购进价格同比上涨0.1%，环比上涨0.1%。2012年1-3月份平均，工业生产者出厂价格同比上涨0.1%，工业生产者购进价格同比上涨1.0%。PPI自2009年11月之后再次呈现负增长，创下27个月来的新低。如图1-7-1、1-7-2所示：图1-7-1 2012

15、年一季度CPI指数 图1-7-2 2012年一季度PPI指数（3）固定资产投资2012年1-2月，固定资产投资(不含农户)21189亿元，同比增长21.5%，比去年全年回落2.3个百分点。固定资产投资的三个分项，基建投资、制造业投资、房地产投资1-2月份同比增速分别为-1.5%、24.7%和27.8%。1.3 国家房地产发展状况1.3.1 2011年国家房地产调控政策2011年为稳定房地产市场发展，国务院、银监会等相继出台多项政策对稳定房地产市场发挥了重要作用。2011年1月14日：中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；17日：银监会召

16、开2011年工作会议，继续实施差别化房贷政策；25日：住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措；26日：国务院常务会议再度推出八条房地产市场调控措施(下称“新国八条”)；27日：财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知； 28日：(财政部)上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。2011年2月8日：中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点；9日：住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，五年期以上个人住房公积金贷款利率调至4.50%，五年期以下(含五年)个人住房公积金贷款利率调至

17、4.00%；18日：中国人民银行决定，从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年3月18日：中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。05日：中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率上调0.25个百分点；2011年4月17日：中国人民银行决定，自2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点； 2011年5月1日：根据国家发改委发布商品房销售明码标价规定，商品房销售必须明码标价；10日：住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建设信息的通知，要求各地在下发文件后的

18、20个工作日内公布保障房建设计划、开工和竣工相关信息； 12日：中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月19日：住建部与各省、自治区、直辖市签订保障性住房目标责任书，完成1000万套保障性安居工程住房的分配任务。2011年6月14日：中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010年7月6日：中国人民银行决定，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。2011年8月17日：住房城乡建设部公布对各地列入新增限购城市名单的5项建议标准；2011年10月23日：宁波市住建委下发宁波市商业性个

19、人住房按揭贷款转住房公积金贷款管理暂行规定； 24日：南京住房公积金管理中心恢复南京公积金贷款最高可贷额度； 30日：中国人民银行决定，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年12月1日：无锡住房公积金管理中心实施住房公积金新政； 同时，新职工住房补贴也一并纳入可贷额度计算之列。4日：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变，并将延续至明年；9日：胡锦涛主持政治局会议，要求明年实施积极财政政策和稳健货币政策，根据形势变化做出预调、微调；坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归；保证物价总水平基本稳定。1.3.2 2011年国家房

20、地产发展状况（1）房地产开发投资完成情况2011年，全国房地产开发投资61740亿元，比上年增长27.9%，增速比上年回落5.3个百分点，比1-11月回落2个百分点。其中，住宅投资44308亿元，增长30.2%，增速比1-11月回落2.6个百分点，占房地产开发投资的比重为71.8%。如图1-8所示：图1-8 2011年全国房地产开发投资增速2011年，东部地区房地产开发投资35607亿元，比上年增长27.2%，增速比1-11月回落1.3个百分点；中部地区房地产开发投资13197亿元，增长25.5%，增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资12936亿元，增长32.8%，增速回落2.1个百

21、分点。图1-9 2011年东中西部地区房地产开发投资总量及增速2011年，全国房地产开发企业房屋施工面积50.80亿平方米，比上年增长25.3%，增速比上年回落1.2个百分点，比1-11月回落2.6个百分点；其中，住宅施工面积38.84亿平方米，增长23.4%。房屋新开工面积19.01亿平方米，增长16.2%，增速比上年回落24.4个百分点，比1-11月回落4.3个百分点；房屋竣工面积8.92亿平方米，增长13.3%，增速比上年提高5个百分点，比1-11月回落9.0个百分点。2011年，全国房地产开发企业土地购置面积4.10亿平方米，比上年增长2.6%，增速比上年回落22.6个百分点，比1-1

22、1月回落0.4个百分点；土地成交价款8049亿元，下降1.9%，而上年为增长59.3%，1-11月为增长4.3%。如图1-10所示：图1-10 2011年全国房地产开发企业土地购置面积增速（2）商品房销售和待售情况2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，增速比上年回落5.7个百分点，比1-11月回落3.6个百分点；其中，住宅销售面积增长3.9%，办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元，增长12.1%，增速比上年回落6.8个百分点，比1-11月回落3.9个百分点；其中，住宅销售额增长10.2%，办公楼销售额增长16

23、.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。2011年，东部地区商品房销售面积5.11亿平方米，比上年增长0.1%，增速比1-11月回落4.6个百分点；销售额34628亿元，增长3.8%，增速回落4.3个百分点。中部地区商品房销售面积2.93亿平方米，增长11.3%，增速回落2.8个百分点；销售额11895亿元，增长29.4%，增速回落2.9个百分点。西部地区商品房销售面积2.96亿平方米，增长8.0%，增速回落2.7个百分点；销售额12596亿元，增长23.9%，增速回落4.4个百分点。2011年末，全国商品房待售面积27194万平方米，比11月末增加1763万平方米。其中，住宅待售面积增加1

24、322万平方米，办公楼增加115万平方米，商业营业用房增加203万平方米。如图1-11、1-12所示：图1-11 2011年全国商品房销售面积增速图1-12 2011年全国商品房销售额增速（3）房地产开发企业资金来源情况2011年，房地产开发企业本年资金来源83246亿元，比上年增长14.1%，增速比上年回落12.1个百分点，比1-11月回落4.9个百分点。其中，国内贷款12564亿元，与2010年持平；利用外资814亿元，增长2.9%；自筹资金34093亿元，增长28.0%；其他资金35775亿元，增长8.6%。在其他资金中，定金及预收款21610亿元，增长12.1%；个人按揭贷款8360亿

25、元，下降12.2%。如图1-13所示：图1-13 2011年全国房地产开发企业本年资金来源增速（4）全国房地产开发景气指数2011年12月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为98.89，比11月份回落0.98点。1.3.3 2012年一季度国家房地产发展状况（1）房地产开发投资完成情况 2012年1-3月份，全国房地产开发投资10927亿元，同比增长23.5%，增速比1-2月份回落4.3个百分点。其中，住宅投资7443亿元，增长19.0%，增速回落4.2个百分点，占房地产开发投资的比重为68.1%。如图1-14所示：图1-14 2012年一季度全国房地产开发投资增速1-3月份，

26、东部地区房地产开发投资6593亿元，同比增长20.6%，增速比1-2月份回落5.4个百分点；中部地区房地产开发投资2070亿元，增长25.7%，增速回落3.7个百分点；西部地区房地产开发投资2264亿元，增长30.5%，增速回落1.4个百分点。如图1-15所示：图1-15 2012年一季度东中西部地区房地产开发投资总量及增速1-3月份，房地产开发企业房屋施工面积万平方米，同比增长25.0%，增速比1-2月份回落10.5个百分点；其中，住宅施工面积万平方米，增长22.2%。房屋新开工面积39946万平方米，增长0.3%，增速回落4.8个百分点；其中，住宅新开工面积29427万平方米，下降5.2%

27、。房屋竣工面积17880万平方米，增长39.3%，增速回落5.9个百分点；其中，住宅竣工面积14325万平方米，增长40.0%。1-3月份，房地产开发企业土地购置面积7859万平方米，同比下降3.9%，降幅比1-2月份扩大3.4个百分点；土地成交价款1555亿元，增长2.5%，增速回落3.3个百分点。如图1-16所示：图1-16 2012年一季度全国房地产开发去也土地购置面积增速（2）商品房销售和待售情况1-3月份，商品房销售面积15239万平方米，同比下降13.6%，降幅比1-2月份缩小0.4个百分点；其中，住宅销售面积下降15.5%，办公楼销售面积增长11.4%，商业营业用房销售面积增长5

28、.9%。商品房销售额8672亿元，下降14.6%，降幅缩小6.3个百分点；其中，住宅销售额下降17.5%，办公楼销售额下降10.2%，商业营业用房销售额增长10.5%。1-3月份，东部地区商品房销售面积7351万平方米，同比下降17.5%，降幅比1-2月份缩小6.8个百分点；销售额5215亿元，下降19.9%，降幅缩小11.1个百分点。中部地区商品房销售面积3704万平方米，下降7.3%，1-2月份为增长1.8%；销售额1592亿元，下降1.9%，1-2月份为增长8.2%。西部地区商品房销售面积4185万平方米，下降11.7%，降幅扩大6.8个百分点；销售额1865亿元，下降7.6%，降幅扩大

29、4.8个百分点。3月末，商品房待售面积30122万平方米，比2月末减少404万平方米。其中，住宅待售面积减少227万平方米，商业营业用房减少150万平方米。如图1-17、1-18所示：图1-17 2012年一季度全国商品房销售面积增图1-18 2012年一季度全国商品房销售额增速（3）房地产开发企业资金来源情况1-3月份，房地产开发企业本年资金来源20847亿元，同比增长8.2%，增速比1-2月份回落8.0个百分点。其中，国内贷款4319亿元，增长12.6%；利用外资112亿元，下降22.4%；自筹资金8910亿元，增长25.0%；其他资金7506亿元，下降8.0%。在其他资金中，定金及预收款

30、4380亿元，下降9.2%；个人按揭贷款1963亿元，下降5.5%。如图1-19所示：图1-19 2012一季度全国房地产开发企业本年资金来源增速（4）房地产开发景气指数3月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为96.92比上月回落0.97点。1.4 青岛市宏观经济运行情况1.4.1 2011年青岛宏观经济状况发展呈现“增长较快、物价趋稳、质量提升、民生改善”的良好态势，主要目标任务全面完成，实现了“十二五”的良好开局。同时，在2011 年，青岛市还首次实现了两个“超越”：一个是农民人均收入增幅超过城市居民；另一个是服务业占GDP 比重首次超越工业。青岛市260 个市级重点项目已全部

31、开工在建，80 个项目竣工，累计完成投资超过800 亿元。海湾大桥、海底隧道、快速路三期等重大基础设施建成使用，城市地铁、铁路客运北站、快速路三期等重大工程加快建设。高新区北部园区、董家口港区等重点园区承载能力进一步提升，世园会园区拆迁工作基本结束，道路、综合管线等基础设施建设全面开展。同时，全球尚未走出金融危机阴影，欧债危机持续发酵，致使国际市场萎靡。国内原材料价格和劳动力成本上升、人民币汇率总体上浮等因素又加剧了企业压力。国内外经济环境对以外向型和投资拉动型为主的青岛经济的影响也不容忽视。1.4.2 人口截止到2010 年，青岛人口总数达 人，同比增长仅为0.09%。从2008 起，青岛人

32、口增长率逐年下降，三年时间人口增长数量仅为20745 人。生育率的快速下降，改善了人口年龄结构，使青岛市未来近40 年处于劳动力丰富、抚养负担低、储蓄率高的“人口红利”期，将推动经济发展和社会转型、构建和谐青岛创造了良好的人口环境。1.4.3 GDP及产业结构（1） GDP2011 年前三季度，青岛完成生产总值4662.76 亿元，同比增长11.00%。在与沿海几个副省级城市的比较中，青岛的前三季度的GDP 总量位居首位，青岛、大连、宁波、厦门的GDP 增长率分别为11.00%、13.60%、10.10%、14.60%。青岛的经济发展状况良好，且势头较为稳健。（2） 产业结构自2007 年起，

33、三大产业产值呈连年上升趋势，2011 年前三季度三大产业总量分别为211.96 亿元、2268.09 亿元、2182.71 亿元，三产比例达到4.6：48.6：46.8；产业结构格局逐渐向“三、二、一”类型转变，第三产业比例逐年提升，产业结构日益合理化。1.4.4 固定资产投资固定资产投资逐年增长，房地产投资额占固定资产投资额的比例呈上升趋势。自2007 年起，青岛市固定资产投资持续增长，2011 年前三季度全社会实现固定资产投资2711.60 亿元，同比增长23.00%，房地产投资额达到583.90 亿元，同比增长31.10。房地产投资额占全社会固定资产投资额的比例也呈上升趋势，从2008

34、年的18.85%上涨至2011 年前三季度21.53%。1.4.5 对外贸易青岛市对外经济贸易额走出了2009 年的低谷，2011 年前三季度对外贸易额达到533.6 亿美元，同比上涨28.60%。其中，进口额231.00 亿美元，同比上涨37.2%；出口额302.6 亿美元，同比上涨22.7%。贸易顺差额为71.60 亿美元，达到近几年的最低值，国际国内的金融和市场因素致使青岛外贸出口面临着诸多压力。1.4.6 居民生活水平和消费（1） 人均可支配收入与人均消费性支出青岛市人均可支配收入在近四年呈上升趋势，2011 年前三季度达到21057 元，增长12.03%，工资性收入和转移性收入较快增

35、长，仍是拉动可支配收入增长的主要因素。人均消费性支出也有较快增长。（2） 社会消费品零售总额社会消费品零售额自2007 年起持续增长，但2011 年前三季度社会消费品零售总额达到1607.10 亿元，相比2010 年前三季度1370.65 亿元14.71%。青岛市消费市场持续增长，消费品市场需求旺盛，销售活跃。1.4.7 其他（1） 财政收入自2009 年，青岛市财政收入增长较快，增长率逐年增高。截止到2011 年前三季度，青岛市财政收入达到419.40 亿元，比2010 年前三季度325.62 亿元增长28.80%。其中城市维护建设税和企业所得税增加幅度最大。（2） 存贷款余额截止到2011

36、 年前三季度，青岛市各项存款余额达到8319.93 亿元，创历史新高。2009 年起，信贷投放力度加大，贷款结构进一步优化，截止到9 月末，各项贷款余额达到6666.87 亿元。1.5 青岛市房地产基本情况1.5.1 房地产开发投资情况青岛市房地产投资总额呈现逐年增长的趋势，且增长幅度在近年来逐年加大。2011 年前三季度，青岛市房地产开发完成投资583.90 亿元，同比增长31.10。1.5.2 商品房施工情况2011 年前三季度，青岛市商品房总体施工面积达到5304.20 万平米，同比增长13.80%；其中住宅施工面积为3740.50 万平米，增长13.60%。1.5.3 商品房竣工情况自

37、2007 年至2010 年，青岛市商品房竣工面积呈现上升趋势，但2011 年前三季度，商品房竣工面积受政策等多方面影响，出现较高的下滑，2011 年前三季度商品房竣工面积达428.20 万平米，下降27.60%；其中住宅竣工面积为324.60 万平米，下降17.40%。1.5.4 销售面积2011 年前三季度，受各方面影响，青岛市商品房销售面积仅为737.80 万平米，比2010 年前三季度814.10 万平米下降9.40%，其中住宅销售面积663.80 万平米，较2010 年前三季度746.70 万平米下降11.10%。其中第一季度销售增长率较大，随着楼市新政的影响逐渐凸显，销售面积的增长率

38、在后三个季度的增长率出现较大回落。1.5.5 销售额2011 年前三季度青岛实现销售额554.60 亿元，较2010 年前三季度480.30 亿元上涨15.50%；其中住宅实现销售额480.90 亿元，较2010 年前三季度431.70 亿元上涨11.40%。2011 年前三季度住宅销售额增速回落较大，由2010 年的16.60%降至11.40%。2项目类型及现状分析2.1 普通住宅市场2.1.1 市场综述2011 年青岛楼市经历了不同寻常的一年，供应量的不断上升，成交量的极度萎缩，导致目前库存压力极大；限购令的出台限制了大部分投资需求和改善性需求，也误伤了不少刚性需求，因此成交一直低位徘徊；

39、住宅价格不再坚挺，大幅优惠的趋势逐渐从郊区向市区内蔓延。2011 年的楼市已然进入了寒冬。2011 年全年青岛市七区住宅总体供应量为 万套、1111.01 万平米，其中新增供应量为77828套、788.81 万平米；成交48163 套，454.96 万平米；均价由年初的10716 元/平米跌至9439 元/平米，下跌0.9%。2011 年青岛房地产住宅市场总供应为 万套、1111.01 万平米，较2010 年分别上升了18.2%和19.0%。近几年青岛市住宅供应量不断上升，尤其是近三年，供应量持续高位运行。2011 年随着各大项目纷纷入市，新增供应的增加导致了供应量快速攀升。2011 年青岛住

40、宅市场总体呈现逐月上升的趋势，月均供应量为46275 套。由于受政策影响，市场成交有限，新增供应又不断上升，导致供应量不断攀升。尤其是9 月份以来，各区域纷纷推盘，供应量屡创新高。各面积段供应情况2011 年住宅市场供应产品集中在60-90 平米之间，供应套数接近总供应量的一半；其次为90-120 平米之间的户型，占总量的27.9%。看出在目前限购的形式下，为实现销售，开发商选择首先推出刚需和首改类产品。供应量区域分布在供应量的区域分布中，与历年有所不同的是，李沧区供应量跃居全市首位，高达25097 套、236.03万平米，主要由于今年李沧区的一些旧改项目纷纷面世，如中南世纪城、万科生态城等大

41、体量项目开盘增加区域内的供应量；其次为开发区，全年供应22820 套、236.96 万平米；再次为城阳区，全年供应20335套、222.48 万平米，这三个区的总供应量占全区的62.8%；市南、市北、崂山区供应量相对较少。2.1.2 新增供应及区域分布（1）楼盘供应量变化2011 年青岛全市新增总供应量为77828 套、788.81 万平米，较2010 年同比上升41.4%，40.8%。新增供应量上升不少，主要由于2010 年开始调控以来不少楼盘推迟上市，一直到今年才开盘销售；且今年有较多大体量项目开盘。(2) 月度新增供应变化2011 年青岛住宅市场新增供应呈现明显阶段性特征：上半年新增供应

42、量相对较少，下半年新增供应量大幅增长。2 月份限购令正式实施以后的三个月，开发商放缓推盘节奏，新增供应较少；而5 月份，为了抓住上半年的最后时机，开发商增大推盘量，成为上半年新增供应最大的月份；到了8 月份，为了即将到来的“金九银十”，各项目再次加大推盘力度，希望能在传统的楼市旺季增加销售量；然而销售成绩不甚理想，为了冲击全年的销售目标，10 月份，较多项目低价入市，使得新增供应量达到全年的最高值。从新增项目数量上来看，2011 年全年新入市项目65 个，其中10 月有12 个新项目入市，成为开盘最多的月份；其次为5 月，有11 个项目开盘；再次为9 月，有9 个项目入市。总体来看，下半年市场

43、新增项目较多，主要由于2 月份开始遭受青岛限购令的影响，市场瞬间进入冬季，成交量跌入低谷，上半年开发商观望情绪较浓，而接近年底，为了回笼资金，开发商选择低价入市的策略纷纷开盘。(3) 新增供应面积段分布2011 年全年新增供应产品大部分分布于60-90 平米之间，占总量的一半多；其次为90-120 平米的首改类产品。(4) 新增供应区域分布李沧区是今年新房供应的热点区域，新增供应量在20000 套以上；此外，开发区和城阳区也有较多新增供应，新增供应量均在15000 套以上；四方区、市北区也有部分新增供应；市南区、崂山区今年新开项目较少，新增供应相对较少。2.1.3 各区域市场供应情况市南区在售

44、项目34 个，总供应量为5184 套、60.66 万平米，其中新增供应量为2032 套、24.18万平米。多数项目为持续在售项目，年内新入市项目较少，鲁商首府、锦绣华城等有部分新推房源。市北区在售项目40 个，总供应量为11526 套、129.36 万平米，其中新增供应量为8084 套、94.35万平米。本年内新入市项目主要有：青建依山半岛、君利依山美居、金盛苑、中海紫御观邸、欧典商苑、同德花园、万泰随园、晓港名城、良辰美景璟台等项目。四方区在售项目34 个，总供应量为16084 套、129.60 万平米，其中新增供应量为11806 套、92.39万平米。本年内新入市项目主要有：鸿海佳园、海信

45、淮安郡、银华广场、瑞海馨园、心海壹号、中冶英郡等。李沧区在售项目46 个，总供应量为25097 套、236.03 万平米，其中新增供应量为20414 套、198.30 万平米。本年内新入市项目主要有：理想之城西子公寓、理想之城御园、映月公馆、中南世纪城、米罗湾、香蜜湖、海右重华、海岸华府、东方公园世家、万科生态城、理想之城蓝岸、芳馨园、时代城、中海国际社区等。崂山区在售项目44 个，总供应量为7429 套、91.43 万平米，其中新增供应量为3571 套、48.83万平米。本年内新入市项目主要有：海信天悦、北村采菊苑项目、远洋风景等项目。城阳区在售项目75 个，总供应量为20335 套、222

46、.48 万平米，其中新增供应量为15668 套、168.12 万平米。本年内新入市项目主要有：天泰城美立方、御景尚都、正商红河谷、中铁华胥美邦、天一人和星海湾、茵悦小城、智慧之城、风情蓝岸、易佳和府、拉菲庄园、青啤TAHA 时区、祥泰正阳东郡、天竺嘉园等。开发区在售项目99 个，总供应量为22820 套、236.96 万平米，其中新增供应量为15944 套、158.15 万平米。本年内新入市项目主要有：华裕唐城、唐岛七星、凤仪帝景、恩马双城汇、邦达海景苑、龙达生态园、富源公馆、唐岛海岸、星河家园、瑞源名嘉汇、秀兰禧悦山等。2.1.4 成交分析（1）年度供求关系变化2011 年全年住宅共成交48

47、163 套，454.96 万平米，同比下降20.6%和25.2%。2009 年楼市回暖以后成交量及成交率均达到历史上的高峰。随后2010 年4 月，政府开始出台一系列调控措施使得楼市有所降温，至2011 年青岛开始实施限购令以来，成交量大幅下滑。2008-2010 年住宅市场供求关系呈现倒U 型。09、10 年成交率较高，达65%以上。而随着近两年严厉的行业政策及紧缩的货币政策的影响下，青岛住宅成交率在2011 年创下新低，仅41%。（2）月度供求关系变化2011 年1 月受限购令即将正式实施的刺激，成交量高达6634 套、63.39 万平米，成为年度成交最好的月份；随着2 月份限购令正式实施

48、以后，成交量瞬间降至冰点，随后成交量一直在低位徘徊，传统旺季“金九银十”也未使楼市有所回暖，到最后一个季度，开发商受资金影响，部分项目低价入市或优惠力度增大，促使成交量有所回升，12 月成交6548 套、57.93 万平米，成为限购以来表现最好的月份。从供求关系来看，青岛住宅市场基本处于供大于求的局面。2010 年4 月以来房地产调控政策频出，市场观望氛围浓厚，成交率不高，尤其是2 月份以来，销售情况最好的月份成交率也仅为10%。（3）各区域供求情况从各区域来看，李沧区、城阳区成交量较大，优势较为明显。其中，李沧区成交13044，位居各区域成交量之首；其次为城阳区，成交9694 套；再次为四方

49、区，成交8369 套；其余各区成交均低于7000 套。从 2011 年各区域的供求关系来看，以高新区成交率最高，超过82%，主要由于区域内目前仅世茂公园美地一个项目，今年去化较好；其次四方、李沧和崂山区成交率较好，在50%左右；四方和李沧区房地产发展以较高的性价比吸引了更多市区内刚需客户置业，成为城市白领客户购房的首选地；崂山区主要由于今年限价商品房的热销造成较高的成交率。成交率最低的为开发区，限购以来，开发区购房客户量急剧减少，造成成交萎缩明显，因此成交率最低。（4）各套型成交情况从各套型成交面积来看，60-90 平米的套型成交量最大，占总量的57.4%，远远超过2010 年的38.8%；其

50、次是90-120 平米的套型，占总成交面积的25.3%；其他面积区间成交较少，所占比例均不足10%。可以看出限购令实施以来，小户型刚需产品成交比例明显上升。2.1.5 价格分析（1）价格走势总体来看，全年青岛市普通住宅成交均价呈现波动较大，至年末价格有所回落的局面。1 月份市场整体成交均价为10716 元/平米，为上半年的最高值，随后价格逐渐回落，5 月份以后随着远洋风景等高端项目的签约，成交均价又有所回升，至9 月，均价为11005 元/平米，成为年度最高值，之后三个月随着低价项目入市，大幅优惠项目出现，价格逐步回落，12 月成交均价仅为9439 元/平米，为2011 年度的最低值。从区域来

51、看，市南区仍然是均价最高的区域，均价基本保持在20000 元/平米左右，年末均价为24697元/平米，相较于年初下跌11.9%；崂山区紧随其后，价格保持在18000 元/平米左右，年末均价为25944元/平米，相较于年初上涨68.0%，主要由于12 月天悦项目签约量增大导致价格大幅上升；再次为市北区，年末均价为14485 元/平米，相较于年初上涨22.0%；四方区住宅价格略有上升，年末均价为11106 元/平米，相较于年初涨幅高16.5%；李沧区的年末均价为8674 元/平米，相较于年初下跌2.2%；城阳区的房价也由年初的6500 元/平米上涨到年末的6999 元/平米，涨幅为7.7%，上升幅

52、度有所减缓，区域内上半年房价上涨较快，而随着下半年各项目纷纷开始打折优惠，成交均价下降较大；开发区今年表现较差，均价由年初的7831 元/平米跌至年末的7770 元/平米；高新区价格比较平稳，12 月份推出别墅房源拉升区域价格。从分区域看，目前均价下降比较明显的为李沧区、开发区，由于大量的这两个区域巨大的供应量，各新项目纷纷开始打折优惠，导致区域价格下降；而城阳区下半年价格下行的趋势相当明显；崂山、市北、四方等区域目前暂未出现明显的降价趋势。（2）成交价格结构2011 年成交房源价格主要集中在6000-8000 元和10000 元以上的价格间。刚性需求和改善性需求仍为市场主力。青岛市七区成交房

53、源价格多数集中在6000 元/平米以上，比例高达63.7%。2011 年成交价格在6000-8000 元/平米的区间段成交比例最高，达27.0%，超过2010 年的比例，今年三季度以来城阳及李沧区不少项目低价入市，成为此类成交的主力；10000 元/平米以上的成交比例为19.5%，此类房源主要集中在市南、市北、四方、崂山区的部分改善性房源。6000 元/平米以下的房源成交量较少，主要由于青岛市七区目前少有此类价格区间商品房，多数为保障型住房。2.1.6 2011 年普通住宅市场特点总结（1）存量不断攀升，库存压力极大2011 年青岛楼市存量房源不断攀升，至2011 年底，青岛七区住宅存量已达6

54、56 万平米，仅存量房按照2011 年的月均去化速度需消化17 个月。在供应量不断攀升，而成交量萎缩明显的2011 年，市区库存压力极大。（2）限购以来，刚需成为绝对主力就成交面积来看，60-90 平米之间的户型占总量的57.4%，远远超过去年的39.0%。就成交价格来看，6000-8000 元/平米的区间段成交超过10000 元/平米以上的区间段，成为成交最高的价格区间，达27.0%。可以看出2011 年2 月份以来，限购令正式实施，抑制了较大一部分改善性需求和大部分投资性需求。因此目前市场刚需成为绝对主力。（3）部分楼盘以价换量效果明显在岛城楼市僵持了9 个月以后，开发商急需回笼资金，10

55、 月份以后出现部分低价入市项目以及大幅折扣项目，当价格低于周边市场价格2000 元/平米左右的时候，项目基本能取得不俗销量，区域内首个大幅降价项目以价换量的策略一般能取得较好成绩。（4）大幅优惠逐渐由郊区蔓延至市内四区2011 年第四季度，白沙河板块首现低价入市项目，以大大低于周边项目的价格直接引爆青岛的楼市，成为当月的热点，随后板块内其余项目纷纷跟进制定相应优惠措施；之后逐渐蔓延至李沧区，东李板块也出现低价入市及大幅折扣项目，吸引了较多市区内置业者的关注，均取得良好成绩。2.1.7 2012 年普通住宅市场预测（1）楼市低迷将延续2011 年12 月底，青岛市政府发布限购令延续的文件，可以看

56、出调控的决心，而在调控并未放松的情况下，目前市场的状态将延续，购房者观望的情绪越来越浓。因此，楼市的低迷状态依旧将延续。（2）市区内项目以去化库存为主，新开项目将减少就2011 年土地成交来看，市内四区土地供应及成交均较小，因此明年将供应的主要结构为库存房源，新增项目将逐渐减少。而目前成交量的持续低迷，青岛楼市的库存压力依旧极大。（3）青岛城阳区、高新区成为未来发展方向城阳区空港经济的逐渐发展、高新区基础设施的建设，各项目的开工使用，将极大提升区域置业价值。而国内一线开发商纷纷落户城阳及高新区，明年各项目将纷纷入市，会吸引众多置业者的关注。（4）上半年价格将有小幅下降目前存量房源压力的增大，置

57、业者观望情绪的日益浓厚，都给开发商极大的压力。在春节以后，各项目均会考虑适合自身的销售策略，保持目前策略不动显然是行不通的，因此明年上半年有望出现更多项目合理定价去吸引有限的置业群体。2.2公寓市场2.2.1 市场综述2011 年青岛公寓市场在供应量方面较2010 年大幅上升，套数和面积同比分别上升了92.31%和65.66%，特别是在下半年，崂山区和市北区多个公寓项目入市，使得公寓市场供需矛盾继续加大。成交量虽较2010 年有所上升，但是成交率极不理想，仅为27%和30%，成交量较多的集中在上半年，成交较好的区域为四方区和李沧区；2011 年青岛公寓价格整体比较平稳，没有出现较大的起伏变化。2011 年全年公寓供应为9548 套、86.24 万平米，新增总供应量为6443 套，51.01 万平米；成交2614、25.53 万平米。价格由年初17152 元/平米上涨到年末的17357 元/平米，比年初上涨1.2%，价格基本持平。2.2.2 供应分析（1） 供应总量