汽车营销03-市场营销组合.ppt

1、汽车营销,主讲：郑为民 电话672248642,市场营销要素 市场营销组合 现代营销组合趋势,第三讲 市场营销组合,一、营销要素 4ps,1、产品(Product) 2、价格（Price) 3、渠道（Place） 4、促销（Promotion）,产品(Product),主要是指生产商（或供应商）生产什么样的产品汽车，通过处理和调查顾客的需要和欲望，并设计能满足他们的产品。它包括汽车的功能、型号、外观、式样、体积、颜色、品牌、性能、商标、服务、质量保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素。,奔驰汽车公司的整体产品,奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交

2、通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。,价格（Price),主要是指生产商（或供应商）对汽车如何定价，通过处理和调查顾客的购买能力和购买习惯，并设计能他们接受的价格以及方式。它包括基本价格、折扣、返利、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素。顾客关心的是在一场交易中获得的价值。价格常被用来作为竞争的手段。激烈的价格竞争有时导致价格大战， 但高价也会被用来建立产品的形象。,渠道（Place）,主要是指生产商（或

3、供应商）通过怎样的渠道和过程将汽车送达到消费者手中，包括销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了渠道组合要素。为了满足顾客需要，产品必须出现在合适的时间和便捷的地点。在处理营销渠道因素时，供应商要使市面上的产品的数量尽可能地满足目标市场的顾客需要，同时也要把存货、运输和仓储的总体成本降至最低。,促销（Promotion）,促销： 主要是指生产商（或供应商）采取什么样的方式让消费者知晓并了解其销售的汽车，激发消费者的购买欲，促进交易达成， 促销组合要素：包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等。,结论,质量可分为高、中、低三个档次； 价格也可分为高中低三种价格； 广告按其所用媒体不

4、同，可分为报刊、电视、广播、橱窗广告等多种。 所以市场营销组合有许多种组合形式，其组合数目非常大，而且只要其中某一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。,二、市场营销组合,市场营销组合，也就是将产品、价格、渠道、促销这4个最基本的营销要素进行适当组合与搭配，从不同角度发挥最佳作用，从而达到经营目标。市场营销组合体现供应商的市场营销观念指导下的整体营销思想。,营销环境包括： 竞争、 经济、 政治、 法律法规、 技术、 社会文化力量，这些因素难以被企业控制，但会对消费者构成很大影响。,市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。供应商应善于动态地使用可以控制的市场营销因素，制定市场

5、营销组合策略，以适应外部不可控因素的变化，在市场上争取主动，从而提高市场竞争能力，使供应商能更好地生存和发展。,发展市场营销组合,市场营销组合特点,可控性：企业可以调节、控制和运用的因素； 动态性：营销的手段、因素受环境影响； 复合性：营销的每一因素又包括次一级因素； 整体性：各种营销因素相互影响、制约。,三、现代营销组合趋势,罗伯特劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益。所以，他提出了与4PS相对应的顾客4CS： 顾客需要与欲望（Customers and wishes） 费用(Cost) 、 便利（Convenience） 交流（Communication） 由于这四个词第一

6、个字母都是“C”，因此，称之为4CS。,4CS具体的内涵,a) 顾客需要与欲望：即消费者的需要什么样的产品。 b)费用：即消费者为获取这一产品能承受多少费用。 c)便利：这种产品是否容易买到，它有多少销售网点，提供什么服务？就顾客而言，便利性属于服务范畴。 d)交流：购买者接受什么样信息交流方式。,.CS营销战略,越来越多的供应商发现一个满意的顾客会： 购买的产品更多和对产品“忠诚”更久； 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代 为公司和产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议； 由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。,来自美国汽车业的调查,一个满意的顾

7、客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交， 一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。,CS营销战略,CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意，称之为CS战略。 是一种新的营销管理战略。 CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。 CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。,CS战略与传统经营战略最大区别在于对待顾客的态度不同。 CS战略尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动， 传统经营战略更多考虑的是如