市场营销策划完整45541ppt课件

1、.,第一章市场营销策划的一般原理第二章市场营销策划基本流程第三章市场营销策划的调查研究第四章找准顾客心市场定位策划第五章以谋制胜市场竞争策划第六章追求卓越企业形象策划第七章赢得芳心顾客满意策划第八章彰显个性产品策划第九章转动魔方价格策划第十章开辟通路分销策划第十一章多管齐下促销策划第十二章接轨时空知识营销策划第十三章共存共荣关系营销策划第十四章方兴未艾网络营销策划第十五章立体传播整合营销策划,.,第一章市场营销策划的一般原理,.,第一章市场营销策划的一般原理,本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。

2、,.,第一节理论指向:既是科学又是艺术,.,一、策划的地位与作用,.,2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成就的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的圈套之中。穿越天门洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。,.,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,.,二、什么是策划?,.,策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。,.

3、,策划：近似于strategy加plan,.,策划与计划的区别：,.,企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序,.,策划的三要素,.,1.创意,.,创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。,.,创意是策划的重要特征之一。,.,2.目的（方向）,.,目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,.,3.可行性（可操作性）,.,策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力

4、、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。,.,可行性的另一层含义：可行性天时+地利+人和,.,三、什么是营销策划？,.,营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。,.,.,有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低营销费用,.,.,及时性-世界第一只登月手表欧米茄,在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇

5、航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。,.,在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。,.,.,1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。,.,1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计

6、时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。,.,1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上所佩戴的皆是超霸计时码表。,.,效益性-央视整体改革策划,面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革：（1）央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。,.,（2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率

7、普遍上升。（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。,.,（5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。,.,应变性-柯达公司的应变策略,1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商

8、。”,.,随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元的开发成本带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。,.,相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。,.,最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。,.,创新性-西铁城“空降兵”,在澳大利亚一家发行

9、量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。,.,空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。,.,第二节实务操作:运作与创新,营销策划的分类：,(一)营销战略策划和营销战术策划:战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。,.,将战

10、略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。,.,第二节实务操作:运作与创新,任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价,.,第二节实务操作:运作与创新,1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心

11、目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略,.,第二节实务操作:运作与创新,3）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,.,4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，

12、以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,第二节实务操作:运作与创新,.,第二节实务操作:运作与创新,营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,1）产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。,.,第二节实务操作:运作与创新,2）价格策划几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。,3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是

13、公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。,.,第二节实务操作:运作与创新,4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,（3）营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,.,第二节实务操作:运作与创新,1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知

14、识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。,.,第二节实务操作:运作与创新,2）关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,.,第二节实务操作:运作与创新,3）网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销

15、、网络促销、网络服务等）。,.,第二节实务操作:运作与创新,4）整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。,.,（二）按市场营销策划的主体不同，可以分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划,.,（三）按照企业经营的地区范围不同，可以分为国内营销策划和国际营销策划,.,第二节实务操作:运作与创新,2.常见的八大类型的企业策划：,（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划,（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）

16、危机策划,.,回目录,第二章市场营销策划的基本流程,.,第二章市场营销策划的基本流程,本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。,.,第一节市场营销策划的原则、步骤与方法,.,第一节市场营销策划的原则、步骤与方法,1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则,5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则,一、市场营销策划的原则,.,第一节市场营销策划的原则、步骤与方法,二、市场营销策划的步骤（八个阶段）,1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制

17、定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算,5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书,.,第一节市场营销策划的原则、步骤与方法,三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法,.,第二节市场营销策划书的设计与撰写,.,第二节市场营销策划书的设计与撰写,一、营销策划书的结构与内容,.,第二节市场营销策划书的设计与撰写,.,第二节市场营销策划书的设计与撰写,.,回目录,第三章市场营销策划的调查研究,.,第三章市场营销策划的调查研究,本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调

18、研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。,.,第一节营销信息与营销策划,信息是能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息信息与一般的消息、数据、资料有区别：信息只有与决策相联系才有意义。信息属于消息、数据或资料，但它不是一般的消息、数据和资料，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度信息总是与决策问题相联系,.,企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的,.,营销信息系统,.,市场调研作为一个重要的信息来源，与以

19、上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库,.,第二节拟订调研方案,一、确定调研目的与内容1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。,.,2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买

20、时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。,.,3）价格调查。主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查。5）促销调查。,.,.,市场调查的类型,探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查在确定了两个变量之间有因果关系以后，以一个变量的变动来预测另一个变量的变动；如以价格或广告投入的变化来预测销售额或市场占有率的变化；以规模的变化来预测效率的变化,.,.,2.确定调研方法（

21、1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法,.,第三节设计调研技术,一、问卷设计技术1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号3.问卷设计的注意事项,.,2.问卷设计的主要步骤（1）确定所需信息（2）确定问卷的类型（a调研费用；b时效性要求；c被调查对象；d调查内容）（3）确定问题的内容（a问题的必要性及数量；b避免受访者无法回答；c避免受访者不愿意回答）,.,（4）确定问题的类型（a开放性问题；b封闭式问题；c混合型问题）（5）确定问题的措辞（a问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；b避免提带有双重或多重含义的问题；c最好不用反意疑问句，避免使用否定

22、句；d注意避免问题的从众效应和权威效应；e避免使用引导性的语句；f避免使用断定性语气；g避免使用假设性问题）,.,（6）确定问题的顺序（a按问题的难易程度；b按问题的时间先后顺序；c相同性质或同类问题尽量集中排列）（7）问卷的排版和布局（a卷面不能过紧、过密；b可以通过变换字体和字号；c对于开放性问题，留足空格；d注意细节问题）,.,（8）问卷的预试（9）问卷的定稿（10）问卷的评价,.,课堂讨论，以下问题有何不足之处：1.您认为这种高质量雀巢咖啡的口味如何？2.您认为这种SaraLee咖啡蛋糕的口味和原料的构成如何？3.您家谁买衣服？4.您一般在何处购买衣服？,.,第四节组织调研实施,一、收

23、集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研报告1.处理资料2.编写调研报告,.,回目录,第四章找准顾客心市场定位策划,.,第四章找准顾客心市场定位策划,本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。,.,个案引读,华素片的市场定位策划华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片该如何选择呢？,.,个

24、案引读,市场定位策划,.,个案引读,分析目标市场的现状和特点市场定位策的步骤初步定位正式定位,.,个案引读,华素片的市场定位策划,.,个案引读,咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。,.,口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。

25、因此，华素片界定位于口腔类药品。,.,个案引读,消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。,.,消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。,.,个案引读,华素片的正式定位“快治”人口的承诺和“病口不治，笑

26、从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。,.,营销结果经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。,.,第一节市场定位策划概述,一、概念：市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。,.,二、市场定位策划的作用：（一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。（二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划

27、的基础；它是整合市场传播策划的依据。,.,三、市场定位策划的原则：（一）可入性原则（二）现实性原则（三）效益性原则,.,四、市场定位策划的分类,.,第一节市场定位策划概述,五、市场定位策划的内容（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。,.,（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。,.,（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销

28、活动。,.,第一节市场定位策划概述,六、市场定位策划的途径（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。,.,（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。,.,（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。,.,第二节市场细分,一、市场细分的概念：市场细分是美国营销学家温德尔斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场

29、，从而确定企业目标市场的活动过程。,.,二、市场细分的基础：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性；,.,三、市场细分策划的标准：（一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件（二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教信仰、家庭的规模和生命周期（三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚,.,第二节市场细分,四、市场细分策划的程序,明确企业经营方向经营目标,确定市场细分变量,初步细分,筛选,初步命名,检查分析,确定目标市场,监督和控制,.,第三节目标市场选择,一、概念：目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为

30、营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。,.,二、目标市场策略策划：无差异性营销策略企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。集中性营销策略企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。,.,差异性营销策略企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。,.,第三节目标市场选择,三、目标市场的切入策划（一）目标市场的切入方式选择1、新产业的切入方式：第一，以技术优势挺进市场第二，以企

31、业原有声誉进入市场第三，填补市场空白的方式进入市场,.,2、原有产业的切入方式：第一，收购现有的产品或者企业进入市场第二，内部发展的方式进入市场第三，与其它企业合作进入市场,.,（二）目标市场的切入方法选择1、广告宣传法2、产品试销法3、公共关系法4、感情联络法5、利益吸引法6、权威人士推介法,第三节目标市场选择,.,（三）目标市场的切入时间选择1、准备时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。2、调整时间：当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标市场。3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。,.,第四节市场定位策划的过

32、程与策略,一、市场定位过程策划的过程（一）市场定位过程的思路1、明确潜在的竞争优势第一，分析目标市场的顾客需求第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求,.,2、选择相对的竞争优势3、显示独特的竞争优势第一，创造产品的独特优势第二，创造服务的独特优势第三，创造人力资源的优势第四，创造形象的独特优势,.,第四节市场定位策划的过程与策略,（二）市场定位策划步骤,分析目标市场现状和特点初步定位正式定位,监督控制,.,第四节市场定位策划的过程与策略,二、市场定位策略（一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置

33、定位。（二）填补空缺策略：又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。,.,（三）重新定位策略：企业对已经上市的产品实施再定位。,.,三、市场定位方法根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。（一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法（二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法,.,第五章企业形象策划,.,中国银行作为国家外汇外贸专业银行，具有80多年的历史，实力雄厚，信誉良好，已发展成为业务

34、齐全的多功能服务银行，现已跨进了世界大银行的行列。按核心资本计算，2007年中国银行在英国银行家杂志“世界1000家大银行”排名中列第9位。,.,随着业务的发展和管理的改进，中国银行在80年代开始就推行CIS策划。先是设计了能够符合时代发展需要的标志，主要设计思想是将古钱与“中”字结合，赋以简洁的现代造型，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。,.,事实上，这只是CIS的开始，紧随其后，中国银行不断完善企业的员工行为规范，小心处理每一细节，注意配合各种媒介，灵活运用，使统一的形象生动活泼。经过多年的努力，中国银行要建立起了一个比较完美的形象，发挥出了企业良好形象的实际作用。,.,第一个问

35、题:企业形象策划概述第二个问题:企业理念策划第三个问题:企业行为策划第四个问题:企业视觉策划,.,了解企业形象，企业理念识别系统，企业行为识别系统，企业视觉识别系统的概念。理解企业形象的作用、企业理念的功能、企业行为识别的特点。掌握企业形象及其子系统，企业行为识别系统的构建。,.,企业形象及其作用企业形象系统及其子系统CIS的设计规划过程,.,企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业的关系者对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。,CorporateImage,.,案例链接在抗震救灾中提升企业形象2008年5月12日

36、，四川省汶川县发生了八级大地震，很多企业在参与抗震救灾的同时，开始意识到如何借助社会事件更好地履行社会责任、传播企业文化、提升企业形象。汶川大地震，对中国本土企业来说，是一份社会责任的测试题，也是一份企业文化的测试题，如何应答，不亚于一次奥运考题。灾难发生后，央视及各大卫视相继推出抗震救灾直播节目。细心的观众会发现，节目播出的间隙，伊利在第一时间（至少在奶制品行业是第一家）投播一则早一秒，就多一份希望的公益广告。短短15秒，传递的信息却是令人动容：,.,案例链接在抗震救灾中提升企业形象2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一个人获救；多一秒，就多一份希望；伊利第一时间将灾区所需牛奶

37、、奶粉送达；行动就是希望。广告片不仅与“一线希望，百倍努力”的主旋律相呼应，也与伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”为题的“抗震救灾动员令”相呼应，堪称成功案例。,.,一个企业区别于其他企业的标志或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。,CorporateIdentitySystem,.,企业理念识别系统是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。,MindIdentitySystem,.,企业行为识别系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范

38、等因素构成的企业形象子系统。,BehaviorIdentitySystem,.,企业视觉识别系统是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。,VisualIdentitySystem,.,案例链接：奔驰完美的企业形象战略作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。,.,“尽责”是指在奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼

39、顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。行为方面，奔驰的经营理念和价值观念是日常运作的指导准则，奔驰公司内部从领导层到普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为。对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务人员的培训极为重要。,.,案例链接：奔驰完美的企业形象战略奔驰设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区建立奔驰专业培训中心，定期开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外界。,

40、.,案例链接：奔驰完美的企业形象战略奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及时予以打击，以防冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象；,.,奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其内部装潢和展品的摆放都有具体的规定。其规定强调一种氛围，使顾客一进展厅就能感觉到的奔驰特有的待客之道，奔驰规定了所有印刷品的标准格式。,.,企业实态调查,形象概念确立,设计作业展开,完成与导入,企业视觉识别系统,.,企业理念的涵义企业理念的功能企业理念的策划,.,理念是企业识别系统基本精神的所在，也是企业识别系统

41、运作的原动力。企业理念的基本内容包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容。,.,.,案例链接：部分著名公司的企业理念1、海尔文化理念价值观：敬业报国，追求卓越、“真诚到永远”质量理念：“有缺陷的产品是废品”兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼”营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”人才理念：“人人是人才，赛马不相马”服务理念：用户永远是对的、把用户的烦恼降到零研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。,.,案例链接：部分著名公司的企业理念2、华为的核心价值观追求：电子信息领域的世界级领先企业，可持续发展员工：高素质员工群体是最重要财

42、富，集体奋斗技术：在独立自主发展核心技术基础上，开放、合作精神：敬业、创新、团结、企业家精神爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活文化：资源是会枯竭的，唯有文化是生生不息责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力,.,案例链接：部分著名公司的企业理念3、福田文化理念经营宗旨：“造福亿万百姓”企业精神：“创新思维，超越自我，追求卓越”经营理念：“变不可能为可能，变可能为现实”质量理念：“塑造一流品质，追求顾客满意”营销理念：“客户第一，经销商第二，福田第三”管理理念：“系统思考、协同工作、团队学习、共同提高”,.,.,用英雄事迹塑造企业文化,在3M公司，一直流传着理查。宝尔发明思高遮蔽胶带的英雄事迹。有一

43、天他去拜访汽车工厂的顾客，正好碰到汽车涂装工人因为使用胶带固定旧报纸在喷漆完后，撕下胶时喷妥的油漆跟着一并剥落而大发脾气。,.,这个情景引发宝尔的创意：能否制作一种能粘贴自如又不会损伤涂装的胶带？不但使涂装更轻松方便，加工处理也可以更整齐美观.之后，宝尔在三个月的期间内测试过所有的粘剂，失败多次后，终于研发出非烘干胶带.,.,但宝尔并不以此次的成功而满足，仍然持续的进行改良，三年后将此种遮蔽胶带重新命名为现在知名的思高胶带.3M公司以这则英雄事迹来传承其特有的企业文化：员工若是自己想研究某些课题，可以不需预先禀报上司，只要自行调配工作时间即可。也因此，造就3M成为一个非常有创意的团队。,.,卓

44、越的企业皆有其英雄事迹，他们会妥善的搜集事迹资料，因为这些事迹，代表组织在发展中的实践愿景及价值的明证，它明确地让成员知道什么行为是在维护公司的理想、理念与价值。,.,另外，它会有效地运用在组织中，不论是在新进员工的训练中，还是在团队的训练与聚会互动中，或是在平时的员工对话及组织决策思考中，因为他们知道，文化传承中故事典范的分享往往是最好的方式。,.,在组织中，英雄人物不一定是身处高位的领导者，他可以是组织中的任何成员，只要他的行为是公司设立绩效的标准，对组织愿景的达成有贡献，可以提供学习的榜样，是企业对外的表征，可以鼓舞员工的士气就行。,.,企业行为识别的涵义企业行为识别的目标企业行为识别的

45、特点企业行为识别的构建,.,企业行为识别是指将企业理念（MI）动态地呈现至企业内部的组织、教育、管理、制度等方面，并且扩及企业外部的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、赞助活动、公共关系等层面的过程。,.,通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；,.,通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。,.,案例链接：联想集团电话应答规范1、接电话响应时间；2、电话铃响三声之内必

46、须有人接听；3、打电话要领；打电话之前，按以下六点理出重点，以免浪费时间，分别为何人（WHO）、何地（WHERE）、何时（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接听电话要领：电话时先报自己特许专卖店姓名及自己姓名，如“您好，这里是联想1+1”；5、询问对方：“请问您有什么事情”；,.,案例链接：联想集团电话应答规范6、顾客询问事情无法回答对方：“对不起，请稍等”并请其它熟悉所询问事项店员接听；7、电话是找其它店员时，应请问其姓名，以便转告，当事人不在时则问其“能不能请您留话”及其姓名、联络方法。随时用笔记下重点，关键数字复述核对无误后转交给承办人；8、顾客结账与电话

47、铃响同时，应先接听电话并请其稍等“对不起，请稍等一下”，再以顾客结账为优先；9、商量时须用手遮住话筒，必须与店长或同事商量后才可回答的问题时，应按下保留键，以免对方听到商量的内容。,.,首先，行为识别有强烈的实践色彩，它与企业的业务活动有着密切的关系。其次，视觉识别系统的设计，更多地依赖于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够表达企业理念的视觉形象。,.,（一）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。（二）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。（三）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。,.,企业视觉识别的涵义企业视觉识别的设计,.,企业视觉识别是企业所独有的一整套识

48、别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。,.,企业视觉系统是企业识别系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。,.,基础要素：包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。,.,应用要素：即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。,.,.,.,回目录,第六章以谋制胜市场竞争策划,.,第六章以谋制胜市场竞争策划,本章主要介绍竞争对手分析

49、的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。,.,第一节识别企业的竞争对手,.,第一节识别企业的竞争对手,一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。,.,第一节识别企业的竞争对手,对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：,.,第一节识别企业的竞争对手,二、分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具

50、体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况4.分析竞争对手目标5.确认竞争对手策略,.,第二节一般竞争战略策划,.,第二节一般竞争战略策划,一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。,.,一、成本领先战略策划：以廉取胜成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率,第二节一般竞争战略策划,.,第二节一般竞争

51、战略策划,二、差异化战略策划：与众不同差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。,.,第二节一般竞争战略策划,三、集中化战略策划：聚焦显优集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。,.,第三节企业竞争战略策划,.,第三节企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者的竞争策略市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的

52、市场份额。1.先发制人的防御这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。,.,第三节企业竞争战略策划,2.反击式防御指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。,.,第三节企业竞争战略策划,5.运动防御这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场

53、拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。,.,6.收缩防御是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。,第三节企业竞争战略策划,.,第三节企业竞争战略策划,二、市场进攻策划市场挑战者的策略1.正面进攻2.侧面进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻三、市场追随策划市场追随者的策略1.紧密跟随2.选择跟随3.距离跟随,.,第三节企业竞争战略策划,四、市场补缺策划市场补缺者的策略1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地

54、服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者；,.,第三节企业竞争战略策划,2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额,.,回目录,第七章赢得芳心顾客满意策划,.,第七章赢得芳心顾客满意策划,本章主要介绍顾客满意指标，顾客满意度的评估及追踪方法，顾客服务满意的指标、策略与方法。重点是顾客满意度的评估及追踪方法。难点是顾客服务满意。,.,第一节顾客满意指标,.,第一节顾客满意指标,顾客满意（CS,CustomerSatisfaction）策划，即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营

55、销活动效果的方法、措施、策略等。内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。,.,第一节顾客满意指标,一、认识今天的顾客1.内部顾客（1）股东、员工企业的基本顾客（2）采购、生产和销售三者是典型的顾客关系（3）各职能部门之间是顾客关系。（4）工序之间是顾客关系,.,第一节顾客满意指标,2.外部顾客凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。按其与企业的关系程度分为三种：（1）忠诚顾客（2）游离顾客（3）潜在顾客,.,第一节顾客满意指标,1.企业内部CSI（1）内部顾客满意指数股东CSI主要包括六个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；,.,劳资和

56、谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。,.,第一节顾客满意指标,管理者CSI主要包括13个方面：健全的薪金与退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机会；好的企业文化；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；,.,被上级欣赏重用；公司及个人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；公司的企业形象或社会地位良好；目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权等。,.,第一节顾客满意指标,员工CSI按照美国管理学家赫茨伯格的“激励-保健因素”理论。使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长；,.,易导致职

57、工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的关系、地位安全。,.,第一节顾客满意指标,（2）内部顾客满意企划尊重员工体贴关怀利益共享有效沟通,.,第一节顾客满意指标,2.行业CSI行业CSI是指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属性。,.,行业CSI的确定有三种方式：一是选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标；二是综合本行业各企业CSI的优点，然后加以组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业CSI；三是组织CS专家对本行业的产品或服务进行系统分析，确定出行业CSI。,.,第一节顾客满意指标,3.企业综合CSI企业综合CSI

58、是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括：（1）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。,.,第二节顾客满意度,.,第二节顾客满意度,顾客战略满意战略不仅包括顾客满意级度、追踪方法、实施策略在内的一系列工程。顾客满意度还是CS战略的立足之本。,.,第二节顾客满意度,一.顾客满意度（CSM）的评估（1）CS概念里的满意界定。在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验

59、，有鲜明的个体差异。第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。,.,第二节顾客满意度,顾客满意度的追踪方法1顾客投诉2与顾客的直接沟通3问卷和调查4密切关注的团体5消费者组织的报告6各种媒体的报告7行业研究的结果,.,.,第三节顾客服务满意策划,.,第三节顾客服务满意策划,树立服务理念、建立完整的服务指标和为顾客提供优质服务，既是CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。,.,第三节顾客服务满意策划,一、顾客服务满意的概述顾客服务满意的概述真正的客户服务满意度，是客户个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了客户对于服务的