同策2013年昆山淀山湖岸度假别墅项目前期策划-58p

1、昆山淀山湖岸项目前期策划,整体框架,1、突破,3、发力,LAKELIVE,2、方向,突破,第一部分,打破现状,区域简述,主力区域,大自然别墅,云湖御墅,以淀山湖为中心，周边四方别墅主要聚集在东北方向东南方向由于临近青浦区，产权性质属于上海，从而与纯正淀山湖区域内在售别墅项目有一定的差异淀山湖、度假、别墅，向东北方看,10000-20000元/之间300-800万元/套,12000-25000元/之间200-4000万元/套,6000-8000元/之间160-400万/套,13500-30000元/之间400-4000万元/套,15000-18000元/之间600-900万/套,有钱人的天堂，没

2、钱人的奢想,别墅聚集区,一线湖景,二线湖景,别墅聚零散补充集区,本案缺少一线湖景资源，与区域内部项目相比缺少景观核心竞争力。若以相同类产品直接竞争，必须以牺牲价格手段扩大自己的竞争力,本案位于淀山湖度假别墅主力区域，周边项目较多，各类档次参差，竞争较激烈,大区域看好，小区域利空,本案简介,二期合院主力户型260-400,从新定位产品,建成保留,北侧河道,新乐路,万园路,万园路,新乐路,东、西两条支道直通主干道新乐路，项目进入性好，北侧临靠河道，稍加修葺将形成一定的景观带,黄浦江南路,本案简介,自然资源：以淀山湖为核心，周边多个古镇，是集景观与人文为一体的区域交通枢纽：沿着沪宁高速，拉近了上海与

3、淀山湖的距离，大虹桥的规划直接将淀山湖定义为上海的西郊,淀山湖，为上海所熟知的后花园,总价100万以下公寓项目,淀山湖客户汇总,总价100-600万小面积别墅,总价600万以上大面积独栋,上海客户90%,淀山湖本地中高端客户,如：福运马洛卡花园洋房,如：时代御湖云湖御墅,如：富力湾纳帕尔湾淀湖桃源绅园,上海客户95%,现有客户构成,从目前的情况看来，目前客户前往淀山湖的频率主要为半年及半年以上，完全不符合当初的预想,目前现状,目前的情况看来，客户目前持有房屋用于度假、自住、投资客户比例均有所减少,主要原因：目前淀山湖周边配套仍不完善，不适宜度假自住购房至今项目增值慢，周边楼盘多，转手难度大,客

4、户被动持有物业,这个后花园认知度正在逐渐降低,中央经济工作会议已明确坚持楼市调控不放松，更通过部门“喊话”坚定保障房建设的必要性和重要性,2013年政策看点房地产调控信心与决心,2011年底至2012年上半年，佛山、芜湖、上海、石家庄、南京等数十个城市相继对当地楼市调控政策进行了微调，其内容涉及放松限购条件、分期支付土地出让金、提高公积金贷款额度等，然而多数微调政策经报道后即被叫停，但地方政府救市措施不断，楼市开启了“微调时代”。,2013年政策看点保障房建设信任与挑战,住建部：2013年继续实行限购措施，抑制投资性购房需求,官方喊话,把握大方向,把握大方向,宏观政策回顾,1、完善稳定房价工作

5、责任制2、坚决抑制投机投资性购房3、增加普通商品住房及用地供应4、加快保障性安居工程规划建设5、加强市场监管,老调重申，将调控计划落实到深处,苏州限购令内容：苏州市户籍居民在市区已有一套住房的限购一套。已拥有两套及以上住房的暂停在苏州市向其售房。非苏州市户籍居民能够提供自购房之日起两年内，累积缴纳一年以上社保或者纳税证明的，限购一套住房，如果已经拥有一套及以上住房，暂停在市区向其售房。,把握大方向,宏观政策回顾,苏州接下来可能被限购的城市，昆山首当其冲,江苏可能新增限购城市：一般都是江苏房价绝对值较高的城市，包括江苏的昆山、张家港、吴江、常熟、江阴等，有可能被列入限购名单。这些“经济百强县”前

6、列城市，近年来，房地产投资增长迅速，房价也位居江苏前列。,2013年房地产市场调控绝对不会放松，各地方政府会有针对性的出台地方调控细则，仍旧是保刚需、抑投资投机,宏观大势对于本项目后期销售不利以目前产品难以支撑跑赢周边同类产品,把握大方向,套,受节假日影响，13年开年前两月时间，度假区别墅及公寓类产品销量均有一定程度的下跌，公寓类产品跌幅大于别墅类,受大势影响，度假区域内公寓类产品销量回升劲头明显高于别墅产品,公寓类产品以其较低的总价同样享受优越的资源，且升值潜力大，受的较多的度假、投资客青睐,注：度假区域主要选择上海的朱家角板块、海湾板块、柘林板块、陈家镇板块,借回暖大势，度假板块内公寓及花

7、园洋房类产品回升势头明显,上海度假类产品,把握大方向,昆山住宅成交主力区域在玉山镇、开发区、花桥区等，淀山湖镇仅占成交2%淀山湖镇整体销售单价属于昆山高点，区域内主要以别墅产品为主，整体品质较高，因此销售单价位列前位,淀山湖镇成交量小，但是整体单价位列高位,昆山住宅市场,把握大方向,昆山别墅销售状况,淀山湖镇别墅成交量价走势（2012.6-2013.1）,套,元/,淀山湖镇别墅成交量首据昆山前列，区域别墅价值受到客户认可淀山湖镇近段时间别墅销量走低,淀山湖镇别墅区价值受认可，但是近段时间销量走低,把握大方向,近半年时间，板块内项目累计销售99套，累计月均去化约17套，若按照此去化速度，目前存量

8、大约需要43个月时间方能销售完毕板块内别墅存量巨大，销售压力极大，内部竞争激烈，销售困难,区域内在售别墅存量统计,把握大方向：,淀山湖对客户的吸引力已经不似当年调控对房地产投资的压制区域内别墅产品的激烈竞争,突破,方向,第二部分,找准空白点,区域找机会,在售项目总价段已经高度闭合，各个价段均有覆盖，按照原定总价入市，均会面临严峻的竞争总价150万以内存在空白,在售项目总价段,别墅单套总价高度覆盖，150万以下有空白点,在售项目面积段高度聚集在130-350之间，若以此面积段进入，必将导致同质化竞争，若超过此面积，总价将难以控制面积130以内，存在空白,区域找机会,在售项目面积段,别墅单套面积高

9、度集中，130以下有空白点,区域找机会,大多项目拥有一线湖景资源，并在湖景资源上大做文章，个别高端项目配上游艇码头，或是配备高端会所。在没有湖景的项目，以做宽产品线，扩大客户接受面以求取得良好的去化部分项目内部引入湖水，做水系景观，但是效果一般，与一线湖景相差甚远以上资源均匮乏的项目，只能通过尽可能控制面积，降低总价的方式增加竞争力,在售项目核心价值,别墅卖点统一模式，基本同质,产品同质化、总价同质化、资源同质化受众少，内部竞争激烈,区域找机会：,创新,领导者,追随者,挑战者,补缺者,垄断价格,产品有不可重复性,过河拆桥,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品特色,搭便车、借势,以小博大,价

10、格战的制造者,明确目标,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,行业老大,非行业老大,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,区域找机会,改变规则,找准缝隙,以挑战者的姿态改变区域内规则，打破统一别墅化的束缚以补缺者的姿态瞄准区域内产品的缝隙，创造新产品，引导新需求瞄准总价150万，面积130的分界点,明确自己站位,为什么不暂时,放弃别墅,案例借鉴,碧海金沙嘉苑,项目于2006年6月首次开盘，但是周边环境荒凉，无生活及度假氛围，首次推出180及以上的联体别墅产品，面临严重的滞销。截止2010年8月时间，推出联体产品仅去化34%；之后改变产品线，以公寓产品及140左右的小联体别墅产品为主，之后产品得到极好的销

11、售情况；公寓产品主要在40-90之间，主力在50-80。,项目于2007年4月对外销售主要为独栋度假型别墅，但是销售较为低迷。之后恰逢楼市回暖大势，接下来的2008年年末至2009年上半年时间，独栋产品累计销售152套，但是随后便进入低迷期；项目销售进入低迷期后，果断改变产品线，以公寓（海景城）为主线，随后取得较好的销售情况公寓产品面积主要在80-90之间。,棕榈滩,案例借鉴,金茂悦公馆,项目于2011年5月首次开盘，当时在售产品主要为商业产权及住宅产权独栋产品，累计推出69套，当年销售33套，整体较为理想,项目合计104套别墅产品（均为独栋），12年全年销售16套，客户大部分为开发商资源,2

12、011年9月，项目推出414套酒店式公寓产品，前两月累计销售146套，完成去化35%,目前酒店式公寓产品剩余约100套左右,项目于2011年5月首次入市，当时推出产品均为独栋别墅（商业性质及住宅产权），当年销售33套，较为理想，客户大部分为开发商自有资源；项目单套总价较高，位列区域之最，销售有一定的困难，期间于2011年9月推出酒店式公寓产品，推出后便取得理想的销售情况，当时直至现在，该产品仍为区域内独有产品；酒店式公寓产品主力面积段在50左右，精修标准为4000元。,案例借鉴,他们在别墅销售遇阻的情况下，果断变换思路更改产品线，瞄准产品空挡结果都取得较好的销售情况,自身挖价值,淀山湖,别墅区

13、,正度假,赏湖,观景,大区域相同，围绕以淀山湖为核心,绝对区别于目前同质化的别墅产品，创造新的品类，在区域中绝对的首创，以第一个姿态存在,顺从区域中典型氛围，正度假，乐生活,湖只不过是我们项目的配套，并不是主要，在区别所有项目大肆围绕湖做景观的时候，我们主打的是“房子”,景观不再是水系、绿化、淀山湖之类的被大家广泛利用的东西，而是我们的建筑，区域内独有的“品类”我们就住在景观里,淀山湖,全新产品,享受度假另类生活,融入,自然,寻找差异化,别墅区内产品的创新，打造自身优势,品牌、人文、身份、服务、体验,建筑风格、物业管理、景观园林、外部环境、小区配套、装修,自身挖价值,价格、通风、采光、结构、房

14、均面积、交通,核心产品,形式产品,心理产品,放大,抓住当前市场产品空档，瞄准150万、130分界点,自身核心价值放大,目前区域内部市场度假产品在单套总价150万以内，面积130以内的产品存在空档，所以将后期产品主要瞄向此区间，与周边形成差异化，避免直接竞争,自身挖价值,别墅度假后时代,湖居洋房,区域中唯一的、创新的、高性价比产品,机会切入点：中小户型的机会低总价的机会,客户基数大门槛低心理对度假的向往,100万，收藏一片湖,大湖区，首席“墅质”洋房，打造全新生活,满足更多人的度假热情,最终形象定位,什么是真正的洋房,纯正的欧式血统三面临空户户有花园GardenVilla（花园别墅）,洋“屋”运

15、动,开启洋房度假新时代,洋“屋”运动,度假，不是一套别墅那么简单,洋“屋”运动,满足你想要的度假生活,100万收藏湖的同时你还有一个花园,洋“屋”运动,产品建议落实,控制容积率的原因，在后期规划中加入小独栋产品三区南向地块设计排列为情景式洋房产品，由于此位置滨临两条道路，洋房产品即可以以其高度增加社区内部私密性，又可以以其独特风格成为景观中心位置设计成小独栋产品，即可以基本保证私密性，又增加产品的尊贵感，但是建议将小独栋产品组团周边以高乔木植被围挡起来增加内部私密性,暂时不做规划,产品建议落实,建成保留,规划小独栋区域,规划洋房区域,暂时不做规划,情景洋房产品,现金牛产品，快速去化,小独栋产品

16、,明星产品，拔高调性,独“墅”一格之洋房,设计4层（不考虑限高因素）层层退台式的情景洋房，从下至上面积从130至80递减，初步总价设定在100-150万元/套之间（可根据具体销售时价变动）产品在区域中属于绝对的稀缺，且总价较易控制，低进入门槛面向客户群广产品追求景观与居住环境的融入，让建筑成为景观可以考虑精装，增加溢价,产品建议,建筑本身就是一种景观,独“墅”一格之小独栋,小独栋产品主要将面积控制在150左右，区别于区域中220起的独栋产品，将面积缩小，总价更容易控制独栋产品通过增加附送面积而扩大使用面积，按照100%的赠送计算，后期的使用面积可以达到300甚至更高避免小面积而显得空间狭小的问

17、题，可以减少卧室个数而增加公共空间面积，从而追求舒适性大花园，为独栋打造更加鲜明的卖点,产品建议,小别墅、大花园,产品建议落实,由于二期的合院产品单套面积较大，总价难以控制，很容易与三期的小独栋产品总价进行冲突而导致内部的竞争，从而使单个产品销售受阻；除非二者总价有一定程度的落差方可解决内部竞争问题，或者分别将二期合院与洋房打包销售、三期小独栋与三期洋房打包销售。,发力,第三部分,新洋”屋”，新度假,异地度假类产品营销难点,地段较偏，没有过路客销售黄金期短，只有4个月地段偏远，客户来一次再来的机会有限异地销售，附近缺少区域客支持体量大，开发周期长客户对项目信心明显不足,同策经验,营销两大核心问题,客户导入,有效客户落定,针对本案：,同策观点,本案营销核心点,洋房,洋范,洋族,营销主线,推广主线：,一场洋“屋”运动引发的洋房度假时代的思考,洋房,纯正的英伦风格，再加上植被的覆盖，让客户眼前一亮：“房子好漂亮”结构的设计及打造，显现项目的品质感，做出洋房的产品，别墅的质