品牌与经济课件

1、品牌与经济,建工学院道桥1001班马坤龙,中国有品牌吗,品牌与经济,什么是品牌？,最初定义：品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或服务的标识的标识、形象等。更深层次的表达：能够做到口口相传的牌子才称得上牌子。来源(李泊霆的10+1品牌箴言）品牌是一个建立信赖关系的过程。品牌的内涵：是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。,品牌与经

2、济,品牌与商标：“品牌”不是“商标”。“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。,品牌与经济,品牌的意义：就是给某种产品赋予一种特定的精神，而这种赋予产品的精神，而怎样来赋予精神呢？通过广告和形象代言人。这也正是广告的真正目的。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要

3、，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。,品牌与经济,中国有哪些品牌？,海尔(Hailer)、联想（Lenovo）、华为(Huawei)、百度、青岛啤酒、蒙牛、李宁、平安保险、万科、茅台、五粮液、腾讯、国家电网、中国石化、中国石油、中国人寿等。,品牌与经济,中国品牌：,品牌与经济,国际有哪些品牌？,服饰：LouisVuitton、范思哲、阿玛尼、普拉达、等。化妆品:娇兰、兰蔻、娇韵诗、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、Chanel等。电信:苹果、诺基亚、三星、索尼、微软、摩托罗拉、LG等。汽车:奔驰、宝马、莲花、保时捷、法拉利、兰博基尼，克莱斯勒，凯迪拉克

4、，宾利，等。,品牌与经济,国际品牌：一,品牌与经济,二：,品牌与经济,三,品牌与经济,国际名牌的精神,普拉达精神：要么就接受，要么就永远的离开吧！它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人。安娜苏的精神：再坚强的女人都需要男人的呼呼，它所传达的行业本质是男人心目中的小公主，是男人的小女人。卡地亚（皇室记忆）：从籍籍无名到声名远播，从1847年的珠宝工坊，一步一步走向成功，对产品的不断的精雕细磨，精益求精最好成就了今天的皇室气质。,品牌与经济,耐克成功的原因,有自己的品牌精神。大家为什么要穿耐克的运动鞋？外观好、品质好，我们从外观就能感受到品质。“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；

5、然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功就是一种发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。,品牌与经济,李宁为什么会在竞争路上节节败退,李宁公司在早期虽然发展的很成功，但近年来，随着国际化品牌如耐克、阿迪达斯等品牌在中国市场的侵占，李宁作为本土的第一大品牌，开始感受到巨大的压力。冰冻三日，非一日之寒。他的失利是有迹可循。主要是其早期的企业策略偏离了行业的本质，最基础的是实物，对于运动服装行业来说应该是运动服、运动

6、鞋或者其他跟运动有关的产品，但李宁公司却在这一层上销售与运动无关的产品，比如皮带、领带等待。从而造成了企业的定位模糊。,品牌与经济,第二层是提升运动表现，但李宁的产品却偏向休闲路线，缺乏可以提升运动表现的核心技术。而李宁公司的品牌模糊不清，也无法达到最顶层的运动精神。“李宁”本身这两个字是什么？就是运动精神，它所带来的是我们这一代的中国人的光荣和梦想，他是奥运体操全能冠军。所以他不需要打广告，但随着时光的流逝，品牌会老化，让李宁的运动精神逐渐淡出我们的视线外，这就是为什么04、05年相继被耐克以及阿迪达斯取代的原因了，就是运动精神没了。,品牌与经济,最初的LOGO在1976年由创始人三人之一韦

7、恩设计，只在生产Apple-I时使用，为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画。在1976年由乔布斯决具有一个缺口的苹果图像。他的主题标志设计图案是一个被咬了一口的苹果，是取自于圣经中的一个故事而这个苹果又代表着知识之树上的果实。苹果在希腊神话中，是智慧的象征，当初亚当和夏娃就是吃了苹果才变得有思想，现在引申为科技的未知领域。苹果公司的标志是咬了一口的苹果，表明了他们勇于向科学进军，探索未知领域的理想。第一个苹果诱惑了亚当夏娃，我们叫做诱惑力，第二个苹果砸了牛顿，我们叫做求知力，第三个苹果是一个真实的创新力美国知识产权的保护和整个国家信托责任的培养，才孕育了这样一个天才的成长。,品牌与经济,宝洁公司通

8、过对英文名字（Procter&Gamble）的精确选择或组合来给产品品牌命名，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，利益诉求就是从品牌的功效来演绎；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎。宝洁有四大类产品：第一类化妆品；第二类洗发水；第三类牙膏；第四类洗衣粉。它的广告很独特，它找代言人几乎是一年化一次，从来不给海飞丝的代言人用固定的代言人。因此它总是用最有名的明星来给它做广告。怎么做广告的呢？原来他出钱把农村人的衣服收回来，针对他们衣服脏的原因，以及特点，研究出一款去污力很强的洗衣粉汰渍。,品牌与经济,韩国三星的成功：经典

9、语录：1.除了老婆和孩子，其它一切都要改变。2.危机总是在你自认为第一的时候降临。3.做到一次性的变化并不难，但贵在坚持。我们每天都要坚持进行一点一滴的变化。绝对不能回头。如果你不能改变自己，你也就不能改变任何事情。这一切都不可能在一夜之间发生，请务必牢记：坚定的意志是成功的关键。4.一位天才可以养活数百万人。在即将到来的时代，创造力将成为商业成功的最重要动力，我们需要雇佣最优秀的人才。一位天才的经济价值超过10亿美元。,品牌与经济,郎咸平经过仔细的分析和考察，得出一个结论是，李建熙拥有一种理解事物本质的能力，他对高科技行业有着不同于常人的理解，这才是三星成功的关键。作为一个市场后来者，一定要

10、缩短时间和市场领先者的距离，其中买断技术、进行仿造并且一步到位，是一个真正有效的手段。三星手机把外观设计摆在最重要的地位，这也是他们对手机行业本质理解有关系：“再怎么强的技术，如果不能在第一时间打动消费者，总是无人问津的，而外观是手机打动消费者的关键。”稳定的半导体晶片供应、规模经济、回报率较高的垂直整合生产体系以及随时随地可以创新的特殊机制，确保他的手机成本低、外观又受消费者欢迎、还有特殊的机制保证，难怪别人不敢模仿,这是他成功的关键。,品牌与经济,中国的手机行业,联想，OPPO,步步高，纽曼，中兴，华为，天语，波导，多普达，TCL等。,品牌与经济,我们国产的手机是3000多款，占手机市场的

11、百分之三十，这么多难道没有我们喜欢的吗？想想看，我们中国人都不用自己的品牌，外国人会用吗？而我们用国外600多款的，为什么？手机真正能够赚钱的是中低端市场，但是想直接进入这个潜力时就会失败，因为这不符合行业本质。用感性诉求拉高手机形象，达到最高端，然后在最高端停留半年以上，不能像TCL一样，在手机上贴上黄金钻石，这种俗气的做法注定它在手机市场没有竞争力，而且它过个七八天就降价，这是很蠢的做法，国外成功的手机呢？它积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场。国外的手机是从不讲功能有多好，有多强大。这是我们国产手机干的事，一超强大的功能和华丽的外表作为推销的手段，这就是为什么它与国外手机不同的原因。

12、,品牌与经济,中国的汽车行业,中华，吉利，奇瑞，长城，红旗，BYD，长安，北汽等。,品牌与经济,李书福说：“汽车就是一个沙发按四个轮子”，这就是我们中国企业家浮躁的一个体现。这也是我在后面讲到得吉利为什么做不好的一个原因。其实我国汽车产业的发展存在较大的问题，1缺乏核心技术和自主研发能力；2汽车产业人才与资金匮乏；3价格竞争激烈，忽视服务竞争；4跨国汽车公司在中国的垄断逐步加强；制约我国汽车行业的发展不仅取决于国家经济的发展，更重要的是市场需求，然而一些客观因索叉会抑制市场的需求，从而制约汽车行业的发展。能源供求矛盾突出我国汽车拥有量绝对数值在世界上并不算很大。然而能源供应状况不容乐观。一方面

13、。由于油价一路攀升。使燃油费用在车主的月平均养车费用中占据了很大的比例从而导致用户认为买车容易养车难。也使部分消费者推迟甚至放弃购买计划；另一方面，我国所奉行的独立自主的外交政策。能源筹措不足。导致能源供求矛盾更加突出。,品牌与经济,中国的品牌之路只是想收购？,很多国内企业通过收购国外破产的大企业实现“走出去”，实际上“是给别人送钱”。一方面中国的企业还没有强大到让外国人完全信服的程度，可能国外企业在骨子里还不肯买中国企业的账，同时他们工会势力也很强。另一方面，很多欧美工人在高福利制度的影响下并不乐于认真工作。如果本国人都没法让他们干活，中国人也很难让他们干好活。其次是美国本土对中国企业和品牌

14、存在抵触的心理。TCL的国际化不太成功，是因为它购买了弱势品牌、走下坡路的品牌，一个走下坡路的品牌被中国企业控制，然后管理的对象又是对中国特别有看法的欧洲人，这就决定了这种国际化的难度非常大。如果不认清自己和国际发展的趋势，收购额结果是给自己带来麻烦，最直接的是失败！,品牌与经济,海尔收购美泰为什么会失败？,一向奉行依靠自有品牌战略走出去的海尔，采取的策略是先抢占欧美市场，先难后易，完成自己从一个中国企业到全球跨国公司的转变。但在竞购美国家电巨头美泰的过程中，海尔暴露出了传播和公关方面能力的不足，将使未来的中国企业收购变得更加困难。海尔之所以退出收购美泰的竞争行列，原因就是他们经过尽职调查，发

15、现调查的结果与海尔需求并不相符。海尔认为自己的实力不足以整合收购后的美泰，主要还是技术方面的不足。但主要原因还是美国本土对国外品牌尤其是中国的企业收购他们的品牌，美国政界与商界不可能允许一年之内，一个与IBM一样的重量级企业再被中国企业收购。,品牌与经济,吉利收购沃尔沃,有人认为中国企业骄傲，以为我们可以收购国际著名品牌了，牛！有评论说此事件表明国际汽车市场在向东方（实际说的是中国）倾斜，则未免有点飘飘然了，言之过早。就像吉利收购沃尔沃，从一开始一些专家就不看好，说此次收购并不会像想象中的那么顺利，也不会带来太大的效益。原因：缺乏汽车行业尤其是国际汽车企业的经营管理经验，无法驾驭高端品牌；技术

16、储备不够难以消化吸收沃尔沃的技术充分发挥其效益；对国际汽车企业文化不了解导致两个企业难以融合；资金实力不够难以支撑收购后的巨额资金需求致使资金链断裂；消费者对于吉利的不信任也可能影响到沃尔沃的品牌价值和市场营销等。我国的汽车行业资源的匮乏，汽车市场极度扭曲的状况，导致我国汽车行业的止步不前。,品牌与经济,中海油收购优尼科,2005年3月，中海油开始与优尼科公司高层进行接触，双方几经协商，初步达成了购售意向，中海油向优尼科提交了“无约束力报价”。美国、欧盟、日本等西方发达国家和地区，虽然对外资比较开放和自由，但外资并购毕竟不同于本国企业并购，因而这些国家政府对外资并购亦有不同程度的限制，一是对外

17、商投资领域的限制，二是对外商出资比例的限制，三通过审批制度来规范外资。中海油参与优尼科石油公司竞购，触动了美国人最为敏感的能源神经，也很自然被贴上中国实施能源走出去战略的标签，这不能不引起美国人的高度警惕。一桩本来对收购双赢的商业收购案，由于夹杂了大量微妙的政治思维和意识形态而被扭曲。原因是迫于政治压力，目标企业所在国的政治和政策障碍，是这次中海油公司并购美国优尼科公司失败的最主要原因。,品牌与经济,联想收购IBM只是联想,联想并购IBM个人电脑业务后仓促更换CEO，造成2008年一亿多美元的亏损，联想当初以12.5亿美元收购IBM笔记本,当时市场真的很振奋,联想市值达到了837亿港元(联想在

18、香港上市),而现在呢,3年过去了,市值只剩下了130多亿元.当然,其中有金融风暴的原因,但是IBM的欧美业务迟迟不能够赢利是主要的原因。联想以前想凭借高端商用机来开拓欧美市场,打败戴尔和惠普,也失败了。现在柳传志要走回头路,主攻低端的新兴市场,说白了中国的新兴市场其实就是前段时间搞家电下乡的农村市场啦。,品牌与经济,柳传志等人当初就是靠拼杀从中国的低端市场走出来的,所以现在杀个回马枪抢占低端根本没有问题.但是问题是,抢了低端市场,毛利肯定低了,而国际化的美梦也随之破灭。收购了IBM以后呢,柳传志和马雪征马上隐退,而从国外公司挖来了戴尔的阿梅里奥等一大批洋人,同时,联想大规模的采用国外的管理方法

19、,如大规模的整合供应链啊,请几百号专家来花几年时间实施高端的ERP系统SAP啊,等等。有人调侃联想说：“CEO连同各级高管就像走马灯，组织结构就像搭积木，产品更新换代就像川剧变脸一样，降价促销就像过山车一样，市场投入就像败家子一样，一季不如一季的收成。,品牌与经济,TCL收购汤姆逊,TCL算得上一位勇敢的骑士，从刚开始到现在，屡战屡败，屡败屡战。国际化的步伐从未停止过。2004年，TCL集团收购法国汤姆逊彩电业务成立合资公司TTE，但由于欧洲业务持续亏损，TTE欧洲公司2007年4月申请破产清算。2010年11月16日，TCL集团公告称，清算官通过法国南特商业法庭向本公司、TCL多媒体及其相关

20、子公司分别发出第一令状和第二令状，而此次判决仅是TTE欧洲公司重组诉讼案的第一令诉讼的判决结果，今年5月4日，法国南特商业法庭还将判决第二令状，索赔额度高达3400万欧元(约合3.08亿元)，两项诉讼被索赔金额共计超过5亿元人民币。,品牌与经济,国际化是每个企业的梦想。TCL收购汤姆逊“借船出海”的案例一度被业内广为称道。然而这起收购如今却令TCL背上了巨额赔偿欠款。尽管TCL表示不服初审，会继续上诉。但这一案例已向有意“走出去”的中国企业发出警示，海外并购要胆大心细，企业在不同目标市场还要学会用法律保护自己。,品牌与经济,以上案例给我们的启发,中国企业要做大做强要走出去，但绝不是毫无准备地走

21、出去，对于我国的很多企业来说，国际化之路才刚刚开始，我们需要做的事情还很多；我们需要对通过并购进行国际化这条路重新再认识，需要对并购中遇到的困难和挫折，尤其是对巨额的亏损有正确的态度和认识；最重要的是，当企业处于陷入并购困境后的十字路口时，是选择失败投降，还是有所作为，突围重生，不断的改善自己，壮大自己，充分的考虑自己是否真的有能力进行收购，收购以后是否真的会给自己带来效益等因素。,品牌与经济,中国应该如何打造品牌,首先自己对自己的能力一定要客观评估，对所遇到的风险和问题一定要有足够的评估。因此要走好国际化之路，一是对用户需求分析，当地法规适应，有效合适的销售、品牌合作伙伴寻求，服务措施的相应

22、跟进，高质量、高性价比车型的选定，有实力运输公司、银行的合作关系建立，具国际化思维和经验能力的团队的组成等都是必须完成的工作，只有这样才能抓住重点市场，开拓稳定市场，逐步形成口碑，一步一个脚印去寻求发展。在空隙中寻找生存的空间，在危急中寻找转机。我们的产品也有足够的优势和实力关键在于找准定位，合理配置资源，按正确的战略积极稳妥地胆大心细闯市场，就一定会成功。,品牌与经济,中国品牌如何走出去,中国加工企业的出路大多是给发达国家的品牌做OEM。发达国家为什么要把一些产业转移出去呢？因为发达国家专门做创新。在美国，形成了一股抵制中国公司竞购美国资比较明智的做法就是拉拢一些高级的、有战略性眼光的公关专家，在他们的帮助下有的放矢地实施计划。如果中国公司不先下手为强，可以肯定地说他们任何交易的对手都会利用他们的沉默并控制媒体上的辩论。正如我们在中海油和海尔身上所看到的，一旦中国的对手们控制了媒体辩论，无疑中国将出局。”产的势力，中国企业国际化有三种方法。我们向欧美市场出口商品，过去甚至要补贴，因为我们很难赚到钱，最多挣点劳务费。最