整合营销传播过程中如何加强同利益相关者的互动与沟通

1、整合营销传播过程中如何加强同利益相关者的互动与沟通关键词：整合营销传播，利益相关者，顾客，雇员，品牌摘要：整合营销传播过程应首要处理好同顾客的关系；次于顾客地位的是企业的雇员，在某种意义上也作为顾客。把握好这两点，对于其他利益相关者的关系处理也是适用的。整合营销传播定义：英文名Integrated Marketing Communication，简称IMC，是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的

2、沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。利益相关者定义：是指与客户有一定利益关系的个人或组织群体，可能是客户内部的(如雇员)，也可能是客户外部的(如供应商或压力群体)。整合营销传播理论在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。其核心思想是“以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。”企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关

3、系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。由上可知，营销过程中涉及到的所有方面都可以看做一个点，如企业，受众，媒体，产品，加上产品的包装，设计，企业CI，公关等等，在这些点中有的点范围要广泛很多，包含或者相关于其他的点，而其他的点也单独存在。整合的过程，就是在这些相关点之间建立及时而且有效的沟通，让这个网状的销售环境高效存在并且不断的创造价值。我们可以认识到利益相关者，是指在整合营销传播过程中控制和支配各个点的个人或者组织。点之间的沟通实际上就是各个利益相关者的沟通。整合的过程就是调节各利益相关者的过程。营销是企业活动的一部分，可知企业必须与所有的利益相关者建立适当的关

4、系。因为每一个利益相关者都会影响到企业的销售利润以及企业形象的塑造。企业无论推广什么样的活动都必须考虑到所有的利益相关者。这是企业面临的巨大挑战，协调和利益相关者之间的关系是整合营销活动过程中的主要表现。从营销角度上看，在所有的利益相关者中，顾客是最重要也是最关键的，其次是雇员。不仅因为这两个群体的数量最大，而且他们之间的必然关系对企业的生存和发展几乎是决定性的。其他利益相关者随不同行业而有所不同，比如还有企业的所有者和股东，供应商，广告主，媒体，营销传播代理，金融界，政府，社区，银行，投资者和特殊利益群体等。顾客的重要性在于他们是产品或服务的最终受者，能够创造销售。整合的过程应着重建立健全的

5、同顾客之间的关系。企业必须明确以顾客为中心方式的重要性。建立一个消费者青睐的品牌而不是去生产合适的产品，这是当下对于企业经营管理理念上的革新。即企业要售卖的不仅仅是产品，顾客想企业购买的除了产品外更多的在于一种对品牌和服务的诉求。因为在产品本身的竞争里，产品的性能，价格，分销渠道的差异通常很小，顾客重复购买产品考虑的因素在于这个品牌为他带来的感受。在过去可知有口碑传播，如中国古代一些流传的老字号全聚德，六必居等，其在当初就是依靠人们或者贵族对于其较高的评价，向购买者提供一种品牌上的认证。人们通过购买形成一种依赖，这样的依赖就是人们对于品牌的忠诚度。建立这样的忠诚联系是企业在传播企业形象以及售卖

6、产品过程中的目的，那么企业从哪方面着手去加强这样的联系呢？第一是要向顾客传达一致性，公司产品的一致性、公司定位和处理方式的一致性都可以传达一致性。品牌在各种传销活动中要传达相同的信息，并且在不同的活动中传达相同的形象。这种一致性正是整合营销传播计划的目的所在。第二是可获得性，要建立健全的消息传播渠道使得顾客能够及时同相关人员获得联系，因为顾客是希望感受到他们是拥有资源的。第三是响应性，即企业要对于顾客反应的信息及时回应并且适当处理，这是一种服务的态度，可以让顾客感觉到企业对于他们的关注和感激。及时响应能够克服顾客对于品牌的负面印象。第四是承诺，有承诺就必须要承担损失，然而很多的企业并不明确这样

7、的准则。企业必须要向顾客真心地展示出他们最大的关心。对已有顾客的销售成本，将比吸引一个新顾客购买的成本要少许多，因此当企业和客户建立联系后应该致力于维持这样的关系，这样比那些致力吸引新客户的企业将获得更多的利润。当下随着技术的革新以及互联网的迅速发展和推广，企业可以通过建立用户的数据库来加强同已有客户的沟通以及影响潜在消费者。这是更加的安全而且有效的方式。企业通过吸引和给予报酬，鼓励的方式来吸引顾客加入他们的用户群，加强他们同品牌的密切程度。然后在技术支持下为每一位顾客建立个人信息资料库，如姓名，性别，购买习惯甚至潜在的购买意向。在统计完顾客的资料后是进行分类，每一名顾客都可能被分到不同的类别

8、下。统计之后是进行索引，以方便企业更加便捷的在数据的茫茫大海里迅速找到所需的顾客信息群。互联网就是一个庞大的数据库，人们可以在上边自由的进行数据共享。企业可以统合顾客组成品牌社区，来集中同一品牌的使用者和爱好者。在网络上表现为当下非常流行的产品论坛和SNS社区等等。论坛就是一个形象化的数据库，在里边人们可以去发表评论交流信息，泡论坛不仅每一个人都成为信息的载体，而且企业也可以从中获得更有价值的信息。比如，人们在购买ipod，itouch，iphone，ipad之后，可以通过苹果的论坛来分享玩法和软件，那上边有最火最热的产品信息，更新速度很快。论坛需要注册才能获得权限去分享资源，而且权限是有等级

9、之分，权限的高低决定了待遇的厚薄。人们就这样被激励注册论坛那，有利于建立起对苹果的忠诚度。还比如在谋智网络旗下产品Firefox浏览器论坛中，虽然Firefox为一款免费的虚拟软件产品，有大量的用户，但这些用户中很大一部分是技术开发人员，这些开发者对于非正式版的Firefox浏览器漏洞的发现和解决有至关重要的作用，有利于推出更加稳定的正式版浏览器。SNS社区其本身就是一个品牌，但也是一个数据库。在中国，人气最高的是人人网和开心网，人们在其上通过展露真实个人信息来搜寻交友。这是一个开放的数据库，每一个人既是共享者也是获取者。但企业应当注重数据库的管理，应该注意保护顾客的隐私不被泄露，尊重顾客的选

10、择。这也是多为顾客着想。那么雇员在整合营销过程中演绎了一个什么角色呢？从某种意义上来讲，雇员也是顾客。解释顾客和市场需求以及为所有部门提供信息是营销部门的主要责任之一。由此产生对雇员的需求。雇员的重要性在于他们是生产产品和提供服务的主体。雇员和顾客通过产品建立了联系，而且在某些提供服务的行业，雇员是和顾客直接接触的，雇员就形象就代表了企业的形象。有句话说的好：没有忠诚的员工基础，就不可能有忠诚的顾客。企业应该把员工当作企业的顾客，多为他们考虑，尊重他们，提倡人权。内部营销能建立员工对于企业的忠诚度，这样就能鼓舞员工的士气，提高员工的工作效率，使他们有更强的归属感。企业就是一个思考中的大脑，员工就是每一个细胞，只有同员工之间的沟通还有员工和员工之间的沟通顺畅，大环境的运营才能更加的稳固。更重要的是，这样能在公司内部产生对公司核心价值的理解和尊重。信息社会沟通不足，企业就成了神话中的巴别塔，无法再同上帝般的市场的接触中获得希望。品牌的维护是一种关系上的建立和延伸。同顾客和雇员之间的关系的互动和沟通，其实适用于所有的利