公共关系学讲义

第一专题：什么是公共关系

（一）定义

公共关系简称公关，源于英文PublicRelationsoPublic既可译作“公共的”，又可译做

“公众”，所以有的书中使用“公众关系”。然而，目前使用“公共关系”的译法已经成了约

定俗成的习惯而被人们所接受。

公共关系是•个杜会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循」

定行为规范和准则的传播活动。

涵义

（1）从静态的角度来看，公共关系指社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间的

各种关系的综合表现，是一种客观状态，我们称为公共关系状态。

一•个组织或个人无论是否从事公共关系活动，无论你认识到或是没有认识到，这种“关

系状态”都是存在的，都必然在这个关系的包围之中。对一个社会组织来说，公共关系状态

好，说明公众信任你，支持你，组织的目标活动就能顺利实施。反之，若公共关系状态不好，

得不到公众的支持，组织的目标活动就困难重重，组织的生存发展就将受到影响。

（2）从动态的角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般

公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。

公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系活动两大类。日常公共关系活动

指那些人人都可以做到的，如谦虚有礼、诚实待人、尊重公众等。一个社会组织的日常公共

关系活动是依靠组织的全体成员去进行的，它是组织生存和发展的基础。专门公共关系活动

是指有计划、有系统、有组织地运用有关技术和手段，为达到一定的公共关系目标而进行的

专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助活动等。

（3）从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具。公共关系

是主体为了争取公众而进行的工作，争取公众的方法手段主要是传播信息，沟通感情。主体

通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动必不可缺的核心机制。

（4）从职能上来看，公共关系是现代企业经营管理中不可缺少的•项重要工作。社会

组织要想在竞争中立于不败之地，最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体制下，

企业生产什么、生产多少，卖给谁都由计划统一调控。而在市场经济体制下，企业的命运是

在市场导向下完全由自己来掌握。企业形象是否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，这

些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象的塑造和竞争，只有依靠公共关系的

管理方法，所以，也可以说公共关系是一门形象竞争的艺术。

(5)从内容上看，公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系。

内部公共关系指的是社会组织与内部员工、股东以及各职能科室等的关系，其中以员工

关系为最重要。

外部公共关系指的是社会组织同其他相关联的社会组织或群体间的公共关系。一个社会

组织既是为其他组织服务的，又是另外的一些组织或群体的服务对象。社会组织的公共关系

活动就是要使这种服务与被服务的关系经常处于融洽、和谐、互相信赖、互相支持的良好状

态，使组织在一片赞扬声中获得利益。

(二)相关概念

1、公共关系与关系、人际关系、庸俗关系

关系是事物之间、人与人之间、人与事物之间相互作用、相互影响的状态，其中人与人

之间的相互关系称作人际关系。公共关系与关系、人际关系的区别是明显的：人际关系泛指

所有人之间的所有关系，而公共关系仅指个人或组织与公众之间的关系。

所谓庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、庸俗化的人际社会关系。它的

目的是为了个人或小团体得到点好处或是得到种不正当的优待。这种关系的双方是一种

以投公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为前提的合作关系，是一种赤裸裸的利益关系，

它和公共关系有着本质的区别。

(1)产生的社会基础不同

公共关系是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经济活动空前活跃的产物。在市

场竞争十分激烈的条件下，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，使商品竞争转向公众的竞争,

而公众竞争实质上就是组织形象的竞争，公共关系实质就是组织形象竞争的手段和艺术。

庸俗关系是在社会生产力低下，商品经济不发达，物质供应不充裕，服务不充分的社会

条件下产生的一种不良的社会现象，它是某些人“拉关系”、“走后门”、以权谋私、损公肥

私的行为。

(2)观点主张不同

公共关系主张“以诚相待”、“实事求是”、“互惠互利”、“眼光远大，它借助于诚实无

欺、双向传播沟通的手段，将组织、利益、公众利益、社会利益有机地结合在一起。公共关

系做任何事都以“对组织形象的塑造有利”为原则.

庸俗关系则不然，它根本不顾及本身(本组织)的形象，凡事以“我”为中心，弄虚作

假，不尊重事实，只顾眼前利益，急功近利思想特别严重，而这些都是与公共关系所持有的

原则格格不入的。

(3)运用手段不同

公共关系运用大众传播工具和报纸、杂志、广播电视、影片、其他刊物等进行信息传播，

是公开的活动。

庸俗关系则是在背地里搞个人的私下交易，施小恩小惠，请客送礼，吃吃喝喝的相互利

用，是一种偷偷摸摸、躲躲闪闪的私下的交易。

(4)利益的获得者不同

公共关系的主体是组织，公共关系的活动是为了组织的生存、发展和强盛而进行的双向

交流、双向沟通的过程，受益的是组织。

而庸俗关系有时也代表组织，但由于使组织的关系变成了个人的私下交易，使最终受益

的是个人，受损的是组织。

(5)社会效益不同

公共关系是一种开明的经营管理艺术，是现代社会文明化的表现，它主张人与人之间、

组织与组织之间都要以诚相见.可想而知，若全社会的组织和个人都能使用公共关系的手段

来经营、来竞争、来塑造自己的美好形象，社会必将更加和谐、友善、文明、进步。

而庸俗关系则不然，由于它的出现不但不能给组织带来好处，反而还会使人际关系变得

庸俗化，给社会附加各种各样的矛盾，造成人际关系紧张，使社会在一定程度上失去平衡、

失去公理、失去标准，严重污染社会风气，使社会文明程度下降。

2、公共关系与人际交往

人际交往是人与人之间的联系与相互影响，是人类实践活动的重要组成部分，确切地说，

人际交往是一种对象为有意识的人的实践活动。公共关系与人际交往二者之间既存在着密切

的联系，又有它们各自的特点。

(1)公共关系与人际交往的联系

①公共关系离不开人际交往。

尽管公共关系的主体是社会组织，然而具体的公关活动的实施者仍然是具体的个人。代

表主体的是个人，代表客体的也是个人，离开具体的个人，公关活动是无法开展的。公共关

系目标的实现不但需要大众传播媒介与手段，同时也不否认人际沟通的重要意义。组织在进

行任何公共关系活动，处理任何有关公关事件时.，往往都离不开主体、客体双方的代表会晤、

接洽，并代表各自的组织进行信息交流，感情沟通，进而促进公共关系目标的实现。而这一

过程的实质便是在进行人际交往，只不过在此过程中赋予公共关系的内容而已。

②人际交往是公关活动的基础。

人际交往是公关活动的基础，这主要表现在：第一，人际交往能为公关主体提供信息。

人际交往能增加信息的数量，提高信息的质量，加快获取信息的速度；第二，人际交往能调

节公关主体的行为。现代社会高度分工的结果，导致组织与公众间的关系密切，彼此密不可

分的合作性，另一方面又不可避免地增加了组织与公众间的摩擦，通过人际交往可以反馈信

息，调查主体的行为，增加主客体间的沟通，创造和谐的关系；第三，人际交往可以增进主

客体间的感情。公共关系活动应带有情感色彩，这是公关活动成功的•个重要因素。在诸多

公关手段中，人际交往对主客体间的感情交流是非常重要且有效的。事实上，有很多事情都

是在原则下可办可不办的，这时主客体间的情感因素就起着十分重要的作用了。

③人际交往是公关活动必不可少的手段。

公共关系活动需要吸收人际交往的技巧，并使之与其他技术和手段有机地结合起来，充

实和丰富公共关系活动，提高公关活动的成功率。虽然人际交往的面相对狭窄一些，但由于

它针对性强，感情色彩浓，信息真实且反馈快，对增进双方理解，加深友谊，消除误解具有

得天独厚的优点。

(2)公共关系与人际交往的区别

①活动的范围不同。

从中可以看出，公共关系包含人际交往的内容，但不是所有的人际交往都是公共关系。

人际交往是公关活动的手段，但不是公关活动的全部。

②主体不同。

从概念的本身来看，公共关系的主体是社会组织，人际交往的主体是个人。尽管利用人

际交往来为公共关系活动服务时，交往的双方也是由一定的社会关系而联系起来的具体的个

人，交往的形式仍然是个人与个人之间的活动，但毕竟公关活动的主体是社会组织，个人也

是代表一定的组织利益，代表社会组织的个人开展人际交往，是为了达到组织的公关目标。

③性质的不同。

公共关系双方的关系是建立在一定的利益基础上的，它们之间是一种利益关系，公共关

系活动是为了协调组织与公众间的利益关系。人际交往活动的双方则是以一定的血缘、地缘、

业缘、事缘等联系在一起的，他们之间也可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。

④职能不同。

公共关系是现代社会组织经营管理的一种软性手段，具有管理的职能,它通过塑造形象、

宣传形象、维护形象，为社会组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际交往处理的是人

际关系问题。它是通过人际传播与沟通，增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关

系，寻找需要的满足。

3、公共关系与广告

所谓广告，就是广告主所使用的一种大众传播手段，它以劝说的方式向目标市场推销商

品、劳务、观念或广告主自身的形象。从此定义中我们不难看出，广告一般分为两类，一类

以推销商品、劳务为内容，其目的是劝说顾客购买商品、接受劳务，这一类是商业广告，也

叫商品广告。另一类是以推销介绍广告主的观念、形象为内容，其目的是增进公众对组织的

总体了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而使组织的活动能得到公众的信任与支

持，为推销商品而“鸣锣开道”“铺路架桥”，这一类广告就是公共关系广告，简称公关广告。

广告,特别是公关广告与公共关系有着紧密的联系，但是二者之间也存在着一定的区别。

(1)广告是公共关系的重要手段。公共关系是社会组织扩大影响，树立形象的活动，

从这一点上看，与广告的功能具有重叠性。公共关系有多种手段，其中广告的策划、宣传便

是一个很重要的手段之一。然而我们不能片面地认为公共关系就是广告宣传，广告是公共关

系活动的一部分，并不是全部，更不是公共关系的实质.

(2)公共关系与广告都是借助传播手段的一种有组织、有计划、有目的的活动.然而，

广告只使用大众传播手段，而公共关系除使用大众传播手段以外，还经常使用人际传播、组

织传播等手段；广告的传播过程是单向的信息宣传，而公共关系是双向的传播与沟通。

(3)广告是广告主向传播媒介花钱购买的宣传，在广告宣的时间和空间上受到一定的

限制。而公共关系活动的出台是公关人员捕捉一切可以利用的机会或事件，或创造策划新事

件，审时度势的结果。

4、公共关系与宣传

所谓宣传是指以传播为手段来获取公众对某种信仰、信条、观念、行为的理解和支持的

活动。在当今时代，宣传被各种社会组织和个人所利用，宣传对社会舆论有很大的引导作用，

往往能起到推波助澜的效果。

(1)公共关系与宣传的关系

①公共关系与宣传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既向公众传输信息,

同时又注意信息的反馈，并在反馈信息的作用下修整组织的方针、政策、计划，调整组织的

行为。公共关系的传播既有信息的传播，又有感情的沟通。相对来说，宣传则是单向的信息

灌输。

②公共关系不能没有宣传，所以说公共关系是组织的喉舌，指的就是公关活动的宣传功

能。公共关系宣传在整个公共关系活动中尽管仅占一部分，然而，若没有这一部分，公共关

系工作便是不完整的。在整个公共关系活动中，如果你的工作做得很不错，但若没有宣传出

去，其影响的力度和范围就会是有限的。实际匕扎实的、完善的公关工作，再加上恰到好

处的宣传，这才是一个完整的、成功的公共关系活动。

③公关与宣传都必须建立在组织的扎扎实实的基础工作之上，脱离了这个基础的宣传，

就会起到相反的作用。如，通过新闻报道、图片宣传、发表文章或演讲把一个公司描绘成进

取向上、目光远大，而实际并不是这样，或并没有达到这个目标，这种宣传反而会使该公司

的公共关系状态更加糟糕。

④公共关系宣传的材料必须加以选择。必须选择有利于组织开展公关活动材料作为宣传

的内容，这样才能对改善组织的公共关系状态有益。你可以不用进行公共关系创造、公共关

系策划，只要你做出如下事情中的一件，你就能保证得到宣传，但没有一项会改善你的公共

关系状态。①抢劫一家银行；②从八层高的楼上跳下；③冬季里穿着内衣在公园里走来走去;

④携带巨额公款失踪……这就是说，具体新闻价值的事件都可以宣传，但对组织形象有益、

能改善公共关系状态的新闻事件，才可为公共关系之所用。

宣传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之一是为组织或委托人进行宣传，

具体工作方法是，发现并且创造组织业务活动上的有新闻价值的方面；了解并接触有关新闻

媒介；在一个有新闻价值的报道或文章的想法形成的过程中，与编辑、记者、评论者密切合

作；用可以为媒介所接受的形式收集事实和准备材料：当新闻报道之后，通过安排再版或其

它形式来进行进一步的传播，以扩大影响。

⑤宣传不能代替公共关系。一些人认为公共关系就是在报纸上登张照片，或在杂志上免

费获得i块空间。他们据此便声称做了公共关系工作，谈论自己公共关系计划的成功性，这

是很片面的。在进行公共关系实务时，应搞好公共关系宣传，但宣传本身是不能代替全部公

共关系工作的。

(三)构成要素

1、公共关系的构成

公共关系既可从静态角度理解，又可从动态角度理解，从静态角度理解时表示一种客观

状态——公共关系状态。这种状态由三个要素构成，即公共关系主体——社会组织；公共关

系客体——社会公众；公共关系中介——传播沟通。从动态角度理解时公共关系表示一种实

实在在的活动——公共关系活动。这一活动还可以有第四个构成要素：公共关系活动的目标

——塑造形象。但是目前理论界对公共关系构成要素可归纳为三要素。

(1)公关主体——社会组织

公共关系主体是指公共关系活动的实施者，是公共关系构成要素的核心。公共关系主体

是社会组织。社会组织的存在和产生都是为了一定经济目的或政治目的，无论哪一种，都需

得到社会的认可、接受和支持，否则该组织的存在将受到威胁。公共关系就是社会组织谋取

公众支持的一种手段，一门艺术。

(2)公关客体——社会公众

公共关系客体是指公共关系活动的对象，是公关活动的承受者。公共关系是影响和吸引

公众的艺术，没有公众，公共关系工作就是无的放矢，毫无意义。公共关系客体可以是社会

组织，也可以是一个群体。作为公众，必须是因为某种利益、某一问题而与主体发生或存在

着一种特定的联系，在公共关系中，只要是存在或将要产生这种联系的社会组织或一个群体,

都是公共关系主体的公众，都是主体所进行公共关系活动的对象。

(3)中介----传播沟通

所谓中介，在公共关系体系中，指主体与客体间的联系。是主体为了实现组织目标向公

众实施公共关系活动所使用的手段、方法。主体要想吸引公众、影响公众，改变公众的态度，

通常所采用的手段便是传播沟通。公共关系的传播沟通是双向的，即主体为了达到某种目的，

将信息传播给公众，同时公众又将信息反馈给主体；有时主体首先进行公众意向、态度等的

调查，获得公众的有关信息，然后再将修改了的信息传给公众，以使公众靠向主体，所以说,

公共关系的传播过程是双向进行的。

传播是公共关系体系中的手段，是联系主体与客体间的桥梁，没有了传播，主体与客体

将是一个分立的两个系统，他们“各自为营，互不相干”。这与公共关系的本意是背道而驰

的。

2、公共关系学的内容构成

公共关系学是运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、

广告学等现代科学知识，总结了近代、现代经营管理科学的成果和方法所形成的一门新兴学

科。它的研究对象，概括地讲就是研究现代社会中公共关系活动现象及其内在规律。

主要内容概括为四个方面：

社会组织及社会群体怎样去影响公众，怎样妥善地处理与公众的关系。

公众的类别、构成、特点，以及探讨促进双边关系的有效手段和途径。

主体和客体间利用传播的手段进行相互沟通的方法和规律。

组织形象的构成因素及目标形象塑造的方法、策略。

总起来说，公共关系学研究的内容包括公关历史、公关理论、公关应用三个方面.

（四）公共关系的基本特征

1、客观性

公共关系是一种客观存在，普遍存在于任何社会组织或个人的环境中。任何社会组织,

无论你是否发现，是否承认，是否曾经进行过或正在进行公共关系活动，组织都处在一定的

公共关系状态中。

2、公开性

公共关系活动的目的是塑造形象、吸引公众、争取公众的理解、支持和合作，只有在“透

明”的情况下，在未被欺骗和蒙蔽的情况下，公众才能了解你、信任你、投向你。所以，公

开性是公共关系的基本特征。从另一个角度来看，公共关系活动本身也是公开的。它不同于

私下交易，不同于处理私人关系的手法，公共关系活动完全在社会各界、法律以及舆论的监

督下。

3、艺术性

搞公共关系活动必须讲究点方法、艺术。公共关系的艺术性具体表现在：①公共关系的

创造策划性。②公关活动要有“由头所谓由头，就是能够作为公关活动的缘由，具有公

关活动价值的事物，能够浸透公关活动的案例等。③公关手法的委婉含蓄。

4、情感性

公共关系讲究信息交流，感情沟通。热诚、真挚地对待公众，必然换来公众的回报。这

是公关指导思想的一个主要内容。只有带有情感的活动才能真正地拨动公众的心弦，才能激

发公众的投入热情。公共关系就是要以尊重他人、关心他人为宗旨，来进行感情上的沟通、

联结、融洽，以创造良好的组织环境。从这一点来看，有人把公共关系活动比喻成感情投资

是不无道理的。

5、普遍性

公共关系的普遍性是从其应用的角度来看的。公共关系是一种通过塑造形象来吸引公

众、争取公众的艺术，而这种艺术，无论社会中的什么组织，甚至群体乃至个人，一方面他

们都处于某一特定的状态之中，另一方面，公共关系的艺术对他们都是适用的。实践和理论

上都已证明，不论是组织，是群体，或是个人，只要他们能正确地使用公共关系艺术，那么

该组织就能发展壮大，该群体定会受益，该个人的事业定能成功。

6、战略性

公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。一个企业要建立和改善组织

的良好形象，不是一朝一夕的事，必须付诸“持久的努力”，要全面地、有计划地、连贯地、

坚持不懈地开展工作，要敢于为长远利益而牺牲眼前利益。只有通过平时点点滴滴的努力，

建立起良好的信誉关系，保持君子之交的友谊，方有可能在需要的时候得到对方的真诚的合

作。公共关系专题活动更要讲究策略、讲究方法。更应理顺眼前利益和长远利益的关系，大

利益和小利益的关系。眼光短浅、急功近利是公共关系的一大忌讳。

（五）历史发展

（第二章）

第二专题：为什么要学习公共关系？

——公共关系学的职能和价值

一、公共关系目标——组织形象的塑造

塑造良好的组织形象，是公共关系工作的主要目标。组织形象的树立取决于两个方面的

工作：第一，是组织自身作为一个社会生产或服务部门向社会所提供的产品或服务的质量水

平；第二，是组织作为社会群体中的一员在他与社会其他成员或个体发生关系时所表现出来

的协调程度。第一方面的工作主要局限在生产或服务过程，是开展公共关系活动的基础。第

二方面的工作属于非生产范畴，在这个范畴内的工作便成了公共关系工作的职能范围。成功

的公共关系活动为组织树立良好的形象，组织以其自身美好的形象社会各界公众联络沟通

建立友谊，发展关系，最终达到组织的目标。

(一)组织形象的概念

组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公

众对组织的全部看法和综合评价。

不同的组织，人们的称谓不同，交往方式不同，经营方针不同，社会行为也不同，这就

给公众造成了不同的形象感受。因而公众对不同的社会组织，或同一组织的不同时期产生了

不同的印象或评价。

从组织的生存角度来看这问题,组织形象是组织的主体意识的表现及其价值行为被公

众认知后的心理反应。这里的主体意识是指作为一个独立的、整体的社会组织所信奉的价值

观和一贯的公开活动方式及其活动成果。这里的心理反应则是公众经过全面的心理加工所形

成的综合印象。可见，组织形象是组织的心理气氛、产品形象、服务机构名称、商标、广告、

人物形象、信誉程度等组织的各项特点在公众心目中的综合反映，而不是对某一个体的印象。

在人性化社会中，组织形象体现了社会对该组织的承认和接受的程度。

组织形象是组织生存和发展的一项软性指标，这里所说的“软性”是相对于产品的质量

和数量而言的。纵观市场竞争的发展过程，可以看到，民主化、人性化、文明化的程度越高,

组织形象在竞争中所起的作用也就越大。在现代全球活动的背景下，信息情报、加工技术、

先进材料等的共同占有，使同一类产品相似之处多于不同之处，质量上相差无几，几乎并驾

齐驱，竞争早已不局限于技术、效率等这类较为传统的狭隘的范畴。同时,，富裕的消费者快

速地增多，使消费行为发生了很大的变革，人们追求的不再是某一具体商品的质量，而是追

求组织的整体的综合印象。这种印象综合了该组织在历史规模、产品品种、质量、牌号、技

术水平、价格、售前服务、售中服务、售后服务等诸方面的信息要素。人们在购买商品时，

并不斤斤计较价格，商标形象和整体的企业形象比产品价格本身更为重要。组织要想生存和

发展，自身的形象非常重要，它成为组织的•项无形的资产，是竞争中获取优势的法宝。

(-)组织形象的特征

1、多面性

组织形象不是挂在墙上的•幅单调的平面绘画，它是社会空间中的社会组织在公众心理

中的立体的反映。由于公众的层次不同，观察的角度不同，需求的不同，每个人都可能从个

人的需要出发，站在特殊的角度上来观察同一个组织的行为，从而在公众的心目中该组织的

形象特征就明显地带着这一角度所看到的这个侧面的表现。例如：政府官员与普通消费者公

众对一个企业组织的评价取向往往不同，政府官员注重组织的总体价值、社会价值和长期发

展价值，而消费者公众则更多地注重产品本身的价值。从总体上来看，不同的组织其社会存

在的价值不同，目的也不同。所以不能对所有组织提出同样的形象要求。一般说，对组织形

象可分为内部成员心目中的组织形象和社会公众心目中的组织形象。如果再深一步探讨，又

可以从不同角度的观察者出发，提出多种多样的组织形象要求，这说明每一个组织的形象都

存在着多面性。

2、相对稳定性

组织的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势，便使公众形成•种态度取向，

态度的相对稳定性便决定了公众对组织形象感受的相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观

察，更重要的是感受，而感受最容易使人们形成固定的经验，经验是不易改变的。例如：某

食品公司出售了一次腐烂变质的食品，便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形成了不能再

购买该公司产品的经验。由此可见，组织的形象一旦形成就具有稳定性。然而，这个稳定性

也是相对的，并不是一成不变的，可以通过具体的公共关系活动来改变公众的态度，引导公

众的行为，不过需要多花费一些气力。

3、可变性

人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激，人们对这一事物的形象的改变也借助

于信息的刺激，就一般认识规律来说，事物对人们的刺激使人们产生了对该事物的认识、理

解、评价，从而在心目中产生了对该事物的形象，同样道理，要想改变这一形象也是可能的，

只是需要•个更加强烈的刺激而已。组织形象的形成与改变也是同样的道理。

4、阶段性

所谓阶段性，是指组织形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定一个时期。在这期间

要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的，需要在一系列的有效的公共关系活动之

后,才能使组织的形象出现明显的变化。新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系，

形象的发展是间断的、跳跃的。良好的组织形象是一个组织全体人员，尤其是公关人员共同

努力的结果，但并不是与特定的组织永远相伴而行的。对于良好的、理想的形象需要巩固、

保护，对于不良的形象需要及时的、尽快的改善，这就要求公关人员要经常向社会公众输送

组织的更新的信息，以取代旧的形象，建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。

（三）组织形象的作用

1、增加组织内部凝聚力

良好的组织形象容易造成良好的心理气氛，良好的心理气氛能增强成员的自豪感与归属

感，形成一种向心力和凝聚力使全体员工心悦诚服、愉快地为组织而工作。

2、对外界公众产生吸用力，从而增强消费者的消费信心

美好的组织形象能给公众以美好的心理感受，形成普遍的社会赞誉。这样有助于组织吸

引人才，有助于吸引公众的消费行为，使公众乐于投向你、支持你。

3、有助于组织与环境的良性循环

美好的组织形象可获得良好的社会舆论，可获得更多公众的支持与更大的社会声望。组

织得到的支持越多，理解越多，发展就越快，成绩也就越显著，这样又使组织的形象得到进

一步的优化，出现组织与环境间的良性循环，这是任何组织都应追寻的目标。尤其当一个组

织面临困境时，美好的组织形象能成为政府与社区给予大力支持的重要原因。

4、促进社会文明化、人性化的进程

社会组织重视自身的形象建设与宣传，都以公众的评价为自身行为的准则，处处为公众

着想，可以想象，这样的组织一旦多起来，社会中行善克恶的行为便广为流传，久而久之，

个良好的社会风气便有望形成。组织形象的建设一旦成了社会众多组织的共同的、自然的

需要，那么社会组织便自愿地担当应有的社会责任，促使其在规划自身目标时，将公众利益

放在首位。这样可以进一步促进社会的文明化、人性化进程。

5、有助于组织克服短期行为，使组织追求远期的价值行为

形象的竞争是长期的，任何“见利忘义”、“急功近利”的短期行为，尽管暂时可以得到

一点实惠，但有损于形象的事情，哪怕是一件半件，都将给组织的发展埋下有害的种子。当

组织明确了这个道理之后，组织的行为便自觉地按照公共关系的要求，眼光远大，追求长期

目标，以组织形象的塑造及宣传作为竞争的重要手段。

（四）建树组织形象的必要性

1、民主参与意识及现代竞争意识的增强，要求社会组织必须注重自身形象的建设.

从社会民主化的层面来看这个问题，民主参与意识是公民意识、公仆意识、公德意识的

集中表现。开放的形势使公民的权力与义务更加明确，他们懂得了作为公民都有民主的权力，

这民主权力将通过参与来实现。公民民主权力意识与参与意识决定了自称为公仆的管理者以

及管理团体必须以特定的行为去争取公众对其形象的美好感受，使管理者在注重自身形象的

同时也注重组织形象的建设。从社会商业层面来看，商业竞争意识可分述为公众意识、公平

意识、公开意识。现代的商业竞争，强调公平、公开，于是不讲信誉、不讲社会效益的组织

在平等竞争的机制下很难存活。公众意识也好，公开意识也好，公平意识也好，这些都可以

通过组织形象的建树来实现。

2、经济市场由卖方市场向买方市场的转移，强化了公众自主选择的心理，这就迫使组

织注重自身形象的建树，以赢得更多的公众。

经济市场由卖方市场过渡到买方市场，结束了买卖双方的不平等状态，排队抢购的现象

将不复存在。在供小于求的卖方市场经济下，顾客往往由于能买到XX商品而趾高气扬或感

恩戴德，买方从价格、服务等方面均处于从属的地位。而以“供过于求”、组织竞争激烈为

特征的买方市场，公众在耐心选择的同时，一种自主性、权威性意识在慢慢滋长。此时社会

组织再也不能无视消费者利益、需要和感情，而必须建立并保持同消费者的良好关系，组织

必须让公众了解，必须保持良好的声誉，必须争取公众的喜爱，只有这样，才能赢得消费者

的支持、信任和合作。

3、现代人对真善美的强烈追求要求社会组织必须注重自身的形象建设。

美的体验是强烈的情感体验，对人的感染是巨大的。优美的、善良的组织形象时时感化

着公众，人们对真善美的追求是永不停息的，因此，真诚向上与能激起美感的行为成为组织

形象的内容之一。

4、竞争机制的健全与深化要求组织注重自身形象的建设。

若对组织形象参与竞争的历史做纵向考察，不难看出，在人性化、商品化水平低的社会

结构中，竞争更多是在硬件指标上，即使有一些朴素的形象意识也只是一些零碎的行为准则。

而今商品经济非常发达的社会早已结束了人畜不分，忽视公众、忽视形象的早期管理。而进

入到形象竞争阶段，最初的形象竞争注意的是企业产品形象，然后这一形象逐步脱离原来的

产品，向较为抽象的形象——商标形象发展。在这一阶段里，人们会将对某一产品的信赖无

意识地扩散到这一商标的其他产品，这时人们对产品的信赖就转向了对商标的信赖。从认商

标购买产品这一竞争形式再进•步发展，就进入了企业形象竞争阶段,竞争的内容更为抽象。

哪家企业信誉高、名声好，与公众关系和谐，这家企业的产品就会受到公众的青睐，为公众

所信赖。在这一高级竞争阶段里，公众在购买产品时，首先挑选的是生产厂家，然后是产品

的商标，最后才是具体的产品。

(五)组织形象的定位

1、组织形象定位的概念

组织形象定位是指组织公关人员通过调查分析，测定在公众心目中本组织形象的实际状

况。

•个组织在公众心目中实际具有的形象，需通过调查分析才能得以了解。对组织形象进

行及时准确的分析测定并加以维护和提高，是组织正常运行必不可少的重要环境，是一项重

要的公关工作。组织公关人员应该顺应环境的变化，调整、改善组织形象及其定位，争取树

立更佳的组织形象•

2、组织形象定位的基本指标和方法

(1)组织形象的基本指标

任何组织都处在一定的舆论环境中，它的行为、政策或产品必然给别人留下某种印象，

从而产生某种看法和评价。这些看法、印象和评价的总和，就构成了-•个组织客观的社会形

象。组织形象的基本指标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被公众知

道了解的程度，社会影响的深度和广度，它是评价组织名气大小的客观尺度。所谓美誉度是

指一个组织获得公众信任、赞美的程度、社会影响的美、丑、好、坏，它是评价组织好坏程

度的指标。知名度主要衡量舆论评价“量”的大、小，不涉及舆论的“质”的价值评断，知

名度高不一定美誉度高，知名度变低也不意味着美誉度低。美誉度主要衡量舆论评价“质”

的好、坏。也不能混同于“量”方面的评价。美誉度高不意味着知名度高，美誉度低不意味

着知名度低。良好的组织形象将知名度和美誉度都作为追求的目标，但需要根据具体的公关

状态对这两项指标加以控制和管理。

(2)组织形象定位的方法

组织形象定位四象限图

经过公共关系调查以后，组织获得有关组织知名度和美誉度两项指标的资料后，运用组

织形象定位四象限图，分别确定组织不同的公共关系状态。如下图所示。

100

象限I表示高知名度、高美誉度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系处于良好的

状态。如图中的甲公司，甲公司形象对100人进行抽样调查，结果80人对此公司表示了解、

感兴趣并称赞它，那么该公司的知名度和美誉度均为80,形象地位处于象限I的80・80处。

象限H表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明组织的公共关系具有良好的发展

基础，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度。

二、职能（第五章第一节）

三、公共关系的作用（第五章第二节）

四、研究公共关系的社会意义（第一章第三节）

五、公共关系学对个人的价值

第三专题：公共关系包含哪些要素？—公

共关系要素研究

一、公共关系的主体社会组织（第四章第一节）

（一）社会组织的含义

社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，又称次级社会群体。（教材）

社会组织是指按照一定目的、任务和形式建立起来的社会群体或社会集团，是构成宏观大社

会的个人的特定集合，社会组织是公共关系的主体。

组织的定义还包含以下三层意思：第一，组织是与环境相互影响、相互作用的开放系统,

它不断地从环境输入能量，经过内部转换过程，又不断地以产品或服务的形态再输出到环境

中去，从而使组织持续地运行和发展。第二，组织是一个社会技术系统。既包括结构和技术

方面，也包括社会心理和管理方面。不仅是物与物的关系，而且也是人与人的关系和人与物

的关系。第三，组织是一个整体系统。组织建立在其各自系统相互依存及同环境相互作用的

基础之上。

（二）社会组织的特点

第一，每个组织都有自己的若干特定目标，而这些特定目标集中体现了一个组织的灵魂

和存在理由。

第二，每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以匕的

人组成。

第三，组织结构的制度化。组织是通过自己构建的权力结构体系，来协调上上下下及各

个职能部门或个人之间的活动的。

第四，组织成员行为的规范化。组织通过自己建立的奖惩制度，制约组织成员的活动，

维护组织活动的统一性。

第五，每个让会组织都是开放的系统。社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互

动首，并相互制约着被此的存在和发展。

（三）社会组织的类型

按照组织规模，可分为小型、中型和大型等组织；按照组织成员之间关系的性质，可划

分为正式组织利非正式组织；按照组织的功能和目标，可分为生产性组织、政治性组织和整

合性组织；按照组织对成员的控制类型可划分为强制性组织、功利性组织和规范性组织。国

内有些学者将社会组织分为经济组织，政治组织，文化、教育、科研组织.群众组织和宗教

组织等类型。组织类型的划分是相对的，人们可以从研究和分析的需要出发，选择恰当的分

类标难。许多公共关系学著作将社会组织分为盈利性组织（如企业）、非盈利性组织（如政府和

军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构等）。

（四）社会组织的功能

任何社会组织都具有多重功能，不同的社会组织，其功能也不尽相同。但一般说来，凡

是社会组织，都具有以下几种功能：

（1）它能够形成一种新的合力。就是说当人们通过组织的形式把若干孤立的人结合成

一个有机团体以后，这个团体所产生的力量，要超出若干孤立的个人的力量的简单相加。

（2）它能够提高人们的工作效率，尽快完成预定目标。这就是说，如果组织内部的分

工合理、职责明确，它将极大地调动人们的工作积极性，发挥出组织内部人、财、物的最大

效能。

（3）它能够满足人们的心理需要。就是说，人们在组织中可以获得某种安全感，可以

满足社会交往和自尊的需要，还能增强人们的自信心利力量。

（五）公共关系机构（教材第十六章）

含义和类型

公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作

的专'业职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公，司和独

立的公关社团组织。

1、组织内设的公共关系职能部门

（1）含义和地位

组织内设公共关系职能部门（公共关系部）是指在一个社会组织内部，由专职的公共关

系人员和相应的机构形式组成，围绕组织的总体目标，进行公共关系活动的部门。

从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信

息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。

①公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系

部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高

层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。

②公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对

内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。

（2）名称和设置模式

①名称

各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还

有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的

有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。

我国政府中的“新闻办”、“信访局（处”'、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等,

其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。

②模式

组织内部设置公关机构有四种基本模式：

部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门。

....-I某摩司理

：降音副总装现厨务副总经理IUW熊经理

「」一

I公共关系机构I

图16-3

部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种类

型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立

性和重要性。

k公司总经理

,.L一,~n:1，1.一、

I经营前总经理I।公关副总经理।［人事副总、经理।।财务前总经理

图16-2

高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构,

它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层

负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高

行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策。

Ei■所J

某公区总经理

生［部门|I技术】门II财务1门II:

I公共关系机海

图164

公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协

调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

各类组织在具体设置公关工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等

具体情况来考虑。

（3）公共关系部门的内部分工

公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。对

内关系，主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。对外关系，主要指政府关系、社区

关系、媒介关系、顾客关系等等。专业技术制作，公共关系的许多方法有比较高的专业技术

要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工。

（4）公共关系部的日常工作

公共关系部的日常工作是指公共关系部为了实现组织的总体目标和公共关系目标所做

的业务工作。公共关系部日常工作的特点是工作量大、技术性强、形式多样。公关部的H常

工作从内容上看，大致可以分为以下儿个方面：

①调查研究

调查研究在公共关系工作中具有重要的意义，它是一切公关工作的立足点。公关部要经

常地对公众进行调查，了解公众的舆论、态度、需求等，同时也要对市场、竞争对手以及职

工的心理和思想进行调查，只有在全面调查的基础上，才能使公共关系工作发挥出更大的效

力。

②协调关系

公共关系的工作就是要处理组织与环境（公众）的关系，为组织广结良缘，沟通信息，

沟通感情，扩大社会联系，解决与公众间的矛盾或冲突，这些都是公关部所义不容辞的工作。

这也是公共关系存在并发展的重要价值之所在。

③参与管理

公共关系是一种软性管理手段。由于公关部掌握着组织与环境间许多信息因素，而这些

都是组织进行决策的重要依据，所以，公关部要经常向领导层汇报，提供有关信息，在重大

问题决策时，向领导层提供该决策引起的公共关系效应，并提出更趋合理的方案。

④公关文书的写作

与公共关系有关的文书写作工作有：撰写新闻稿件、创作演讲稿、编写年报、编辑杂志

和其他宣传材料等。从广义上说，一个组织所有与公众间沟通，传阅的文字、音像、图片材

料，都将对公众产生一定的影响，都应赋予公共关系的意义，当然，这些也就都是公关部的

日常工作内容了。

⑤策划举办公共关系专题活动

公关部的存在不应只是简单地迎来送往，接发信函，应审时度势地策划并推出具有轰动

效果的公共关系专题活动。完成企业组织形象的塑造和宣传这一使命。

⑥接待投诉和来访

公关部是组织与公众间的桥梁，是联接二者的纽带。公众对组织有意见、有看法，这对

组织是件好事，接待投诉和来访的过程本身就是一件公共关系活动，因为在这过程中既可以

得到一些来自公众的信息，又可以将组织的一些信息传播给公众；既可以交流信息，又可以

沟通感情；既能及时发现问题，又可以在信息及时反馈的情况下使问题得到解决。

⑦专项技术制作

公共关系工作技术性比较强，如：摄影、制作电影、录像和录音，设计公共关系广告、

商品广告、组织的标志，商品的商标、广告宣传画等。

⑧树立全员公关意识

公共关系不只是公关部门的事，组织的每一个成员，只要他同外界接触，他就在一定的

时间内扮演着公关人员的角色，特别是如秘书、电话员、传达、收发、司机、法律人事、销

售、采购、宣传、工会等部门更是如此。当然这里还有组织的领导人，他们直接与外界公众

相接触，若缺乏公关意识，就有可能给组织带来损失。经常发生这样的事，某一组织由于它

的职员在接电话时漫不经心，因此而丢掉了一笔大的生意。

2、公共关系公司

公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公

共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

(1)公共关系公司的类型

按业务内容划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司：三是综合服务咨询

公司。

按经营方式划分：一是合作型，这类公司是与广告公司等合作经营的公司。二是独立型，

这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公

司或其它部门合作。

(2)公共关系公司的组织机构

从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，

有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，

也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。大中型公共关系公司一般由四部分组成：

行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。

(3)公共关系公司的经营范围

公共关系公司的业务比较广泛，这是因为它的功能比较全面，它可以涉及政治、经济、

金融、旅游、文化、传播等多种领域的一切咨询服务和代理业务。具体包括：

①做一般公共关系顾问、咨询、调查研究，为社会组织决策做参谋

公关公司经常受雇于各种社会组织，并被要求进行公共关系策划或对组织提供决策咨

询。为此，公共关系公司必须进行调查研究，掌握第一手材料，只有这样，才能满足客户的

要求，实现公司的目标。

②协助客户与有关的公众联络及建立业务关系

公共关系公司为客户与有关公众的联系铺路架桥，并为促成组织与公众的联系和发展而

努力。

③为客户撰写新闻稿件，与新闻媒介建立联系

公共关系离不开大众传播，公共关系公司开展活动同样要经常保持与新闻媒介的联系，

为客户撰写新闻报道，并及时发出去，这是公共关系公司的一项重要业务。

④为社会组织收集有关的新闻报道、市场信息及各种政治、经济、金融、文化情报

公共关系公司应该是一个信息库，要求信息的门类要全，贮量要大，这样才能在向客户

提供咨询或建议时，做到客观、准确。

⑤为客户设计公共关系广告和商业广告

设计广告、创作广告这是公共关系公司必不可少的业务，没有广告制作业务的公共关系，

公司是名不符实的。

⑥协助客户推销产品

企业的最终目标、公共关系活动的最后目的就是要为新产品打开销路，为现有产品拓宽、

稳定市场，所以公共关系公司接受的大部分客户的耍求恐怕都与产品的销售、服务的推广等

有关。

⑦为客户计划、组织大型会议、节日庆典活动、贸易展览会、产品展销会等公共关系专

项活动

举办这样的活动应该成为公共关系公司的日常业务，也是他们的拿手好戏。

⑧为客户设计、编辑、印刷企业公共关系内部或外部刊物及其他宣传刊物。印制刊物、

发布信息，沟通感情这是公共关系常用的手段，也是常规性公共关系活动。

⑨为客户制作影片、录像带及其他视听资料

这是强化公共关系活动效果，扩大传播范围所不可缺少的内容。

⑩培训公共关系人员和传播媒介人员等

公共关系公司要利用自身的人才优势及丰富的经验等有利的因素，为社会培训公共关系

专业人才，这既是为社会做了•件好事，又为自身的发展提供了人才上的贮备。

（3）专业公关公司服务的特点

①较为客观公正。

公共关系公司与一般的组织没有利害关系，不受组织的各种内外因素的干扰，因而可以

客观地为客户进行分析，向客户提供服务。

②技术全面，专业性强。

公共关系公司拥有一批有专业技能和丰富经验的公共关系专家，所以服务的水准比较

高，可以策划并实施高层次、大规模的公共关系活动。

③业务活动范围广泛，适应性强。

公共关系公司往往在许多地方设立分支机构,他们可以与别的城市和国家的公共关系公

司进行业务交流，使信息的传播快，覆盖面广。

公共关系公司由于拥有专门从事调查研究的力量以及信息收集和分析专家，因而占有的

信息量特别大。一般来说，公共关系公司就是一个信息库。掌握大量的信息是公共关系公司

开展业务的一个基本条件。正是因为公共关系公司占据了大量信息，所以它对趋势的判断也

比较准确，能够向顾客提供满意的服务。

任何社会组织都有公共关系方面的工作。由于种种原因这些组织都希望有专门的机构来

替它们开展这方面的活动。公共关系公司无论在人力、手段，还是技术、知识和经验方面都

占有明显的优势，所以它能胜任公众提出的公共关系方面的各种要求。

④运作成本较高。

3.公共关系协会

（1）含义：公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发

展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年。随着公共关系的

发展，公共关系协会也在我国各地广泛出现。1986年11月，上海市公共关系协会成立。1987

年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。当前,

我国的公共关系协会已形成了不同层次和范围的网络，并正向国际化的趋势发展。

（2）基本业务：加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本

权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知

识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从

业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服

务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

（3）公共关系协会的主要活动内容

①联络会员，建立经常性的联系。②规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的

形象和声誉。③将专业培训作为一项经常性的工作。④普及知识，向公众宣传和介绍公共关

系。⑤编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。

（六）公关人员

二、公关的客体—公众

（一）含义

所谓公众，就是与特定的公共关系主体相互联系，相互作用的个人、群体或组织的总和，

是公共关系工作对象的总称。公众是构成公共关系的要素之一。

按照公共关系学的观点，公众与大众、群众是有区别的，它并不泛指社会生活中的所有

的人或大多数人，也不泛指社会生活中的某一方面、某一领域的人。它是以某个组织为主体,

对这个主体组织的生存与发展有着现实或潜在利害关系的那些人、群众或组织才是该主体的

公众。实际上，不同的社会组织，有其不同的公众。所以，具体地说，公众应称为社会组织

的公众。

（二）性质

1.共同性

公众不是一盘散沙，而是具有某种共同特性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些

社会团体因为某种共同性而发生内在联系时，就成为同一类公众，这种共同性即相互之间的

某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同

的兴趣等等。这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，

构成组织所面临的一类公众。比如，表面上相互间并没有联系的许多个人或团体，因为同处

一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们对这家工厂产生了不满情绪，他们的

态度和行为具有内在联系。不约而同地或者有组织地针对这家工厂构成•定的公众压力和舆

论压力。因此，了解和分析自己的公众，必顺了解和分析其内在的共同性，这样才能从公众

整体中区分出不同的对象来。

2.多样性

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式

可以是个人，可以是群体，也可以是团体和组织。日常的公共关系工作对象，包括个人、群

众、团体及组织等。即使是同一类公众，也可以有不同的存在形式，比如消费者公众，可以

是松散的个体，也可以是特殊的利益群体（如消费者委员会），也可以是•个严密的组织（如

使用某交电商场售出的扩大器、音响等的单位），公众形式的多样性，决定了沟通方式的多

样性。

3.变化性

公众不是封闭僵化、一成不变的，而是处于不断发展变化之中。任何组织面临的公众，

其性质、形式、数量、范围等等，都随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众环境的变

化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会

导致公众环境的变化。如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行

为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。如某百货大

楼因经营劣质红肠引起购买者腹泻。受害者通过新闻媒介披露了这一情况，引起了公众的不

满，这时候我们说这家百货大楼的公众环境发生了变化。由于公众环境的变化，引起了百货

大楼公关策略和手段的变化，大楼及时走访受害者了解情况，并公布了出租给个体户的个体

柜台经营劣质红肠的事实，向公众承认错误、及时处理，取消了该个体的承租资格，并将其

清除出百货大楼。同时，登门向受害者道歉，包赔损失。通过新闻媒介公布了处理的全过程。

由于百货大楼公关工作的开展，使恶化的公关环境趋于好转，把握了舆论。由上可见，社会

组织必须以发展的眼光来认识自己的公众。

4.相关性

公众是组织的公众、是与特定的组织密切相关的。不同的组织有不同的公众。政府机关

与企业有着各自不同的公众，商业企业与工业企业又不完全一样。一群人之所以成为某一组

织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性。这种相关性是组织与公众形成公共关系

的关键。

（三）公众的分类

不同类型的组织的公众不同，而每一个组织又都不会只面对一种相同的公众。在现实生

活中，公众不是一个简单的整体。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需

要，从不同角度、按不同方法对自己的公众进行分类。

标准种类

密切程度非公众潜在公众知晓公众行动公众

归属关系内部公众员工股东员工家属

外部公众服务对象媒体社区政府

对组织的公众对组织是否具有合作态度顺意公众逆意公众独立公众

态度公众对组织的关心程度•般公众留意公众需要被告知的公众

组织对公组织欢迎的公众组织追求的公众组织不欢迎的公众

众的态度

对组织的首要公众次要公众

重要性

公共关系学的公众分类按照不同的分类标志可以有很多的分类方法。

1.按公众对组织的密切程度来分类

公众的发展一般有这样一个过程：当组织的行为对公众产生了某种后果时，这种后果就

会导致公众与组织间的关系发生由疏到密的变化。从而使得公众对组织的密切程度和影响力

也随之发生变化。依据这一过程，可以把公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公

众。

（1）非公众

在一个组织所在的环境中，一部分个人、群体和社会团体在一定时空条件下，不受这个

组织的行为影响，他们对组织也不产生影响力，他们就成了组织的非公众。一个组织只有正

确找出非公众，才能减少公共关系的盲目性。

(2)潜在公众

当一个组织的行为与一定的个人、群体和社会团体发生了利益关系，使他们面临着由这

个组织的行为引起的共同问题，但他们本身暂时未意识到这种问题的存在时，他们就成了组

织的潜在公众。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前，不会采取行动，

他们对组织的影响力只是潜在的。但是这种状况又不会始终存在下去，他们迟早会注意到问

题的存在。在公共关系工作中，能否发现潜在公众，关系到公共关系工作的预见性。

(3)知晓公众

当一定的个人、群体和社会团体面临着由一个组织的行为引起的共同问题，而他们本身

已经意识到这种问题的存在时，他们对组织来说就成了知晓公众。知晓公众一般是由潜在公

众发展而来的。由于他们己经意识到问题的存在，他们会对问题的产生缘由、解决方法、今

后的发展趋势等所有相关方面的信息产生兴趣；虽然他们本身还没有采取具体行动去寻求问

题的解决，但他们的这种行动迟早要发生。在公共关系之中，能否以积极的态度、正确的方

法对知晓公众开展公共关系活动，关系到公共关系工作的及时性，甚至往往成为公关工作成

败的关键。

(4)行动公众

当一定个人、群体和社会团体不仅意识到由组织行为引起的问题，而且准备采取或已经

采取行动以求问题的解决时，他们就成了行动公众。行动公众是由知晓公众发展而来的。他

们的形成可以对组织的生存发展构成直接威胁。对他们开展公共关系，已比对知晓公众开展

公共关系的难度大。在公共关系工作中，能否经过努力改变行动公众的态度，使他们与组织

达到相互适应，可以直接检验出公共关系工作的效率。

2.从公众与组织之间有无归属关系来分类

按照公众与组织有无归属关系看，可以将公众分为两大类：内部公众和外部公众。

(1)内部公众

内部公众一般与组织有着直接的归属关系，是组织的构成部分，主要指组织的员工，还

可以包括组织的股东和员工家属。

①员工

员工是组织直接面对而又最接近的公众，是织织赖以生存发展的细胞，是组织内部公众

的主体。员工与组织的关系是个体与集体的关系。员工直接归属组织，要依赖组织而存在。

要通过组织的活动去实现自身的个人价值;组织也离不开员工，它是由全体员工形成的整体,

组织的团体价值离不开员工的活动。如果组织中的成员都与组织离心离德，组织将破裂而不

复存在。任何组织的首要任务，都是努力培植内部的凝聚力，员工的向心力。因此，每个组

织的公共关系工作基本任务之一都是内求团结、搞好员工关系。员工作为组织的一部分，并

不仅仅是组织的公共关系的客体，他们同时也是公共关系的主体。一方面，组织内部的公共

关系人员，本身就属于员工范畴；另一方面，组织内部不专门从事公共关系的员工，可以在

他们不同岗位上程度不同地扮演公共关系主体的角色，为组织发展良好的外部公共关系效

力。可以说，员工是组织公共关系的第一公众，也是组织公共关系的基本依靠力量。

②股东

股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。从利益关系看，是组织的内部公众。因

为股东的投资利益要取决于组织的生产经营活动；股东作为组织的投资者和资产拥有者，具

有他们的法定权力，由此会自然而然地产生“主人意识:组织有义务把股东视为“自家人”。

要通过尽量满足他们的“主人意识”去争取他们的信任和支持，创造出有利的投资环境和融

洽气氛，稳定已有的股东队伍，争取新的投资者。还可以通过股东向外宣传组织形象，扩大

组织在社会上的影响。随着社会主义市场经济体制的建立，在我国实行股份制的经济组织正

在越来越多地涌现。在这些组织中，