海南同策-海口市琼海万泉城市场广场项目营销企划案

海南同策地产参谋公司琼海万泉城市场广场工程营销企划案关于我们1、会聚地产精英，操作力量雄厚本参谋行目前聚集了海南住宅地产、旅游地产、商业地产领域的数十名精英，他们在各自的专业领域都有独到的见解和成功实操经验；一线销售人员经验丰富，对于房地产市场和客户心理都非常熟悉。2、熟悉海南及琼海地产市场本参谋行主要成员一直致力于效劳海南地产企业，形成了对整个海南房地产和客户群特点的全面深入认识。我们的优势我们的优势这是一个营销的年代，以同策的经验，我们认为，成功的房地产工程都是相似的，那就是拥有强大的营销力：即USP〔独特的销售主张〕、差异化的形象力、竞争性的产品力、目标群的推广力四力合聚就能有效提升工程的整体价值，打动理性的消费群所以，我们将独特的销售主张〔USP〕、具竞争差异的形象力和产品力、目标群的推广力视为工程成功的关键！我们的观点这是一个风险的年代，以同策的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种很难控制的因素但是房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上我们的观点所以在任何时刻，同策都将以成交量和成交速度为重点指标！我们的观点这是一个整合的年代，以同策的经验我们认为，任何一个工程永远都不会出现“充足〞的预算进行推广，唯有通过“一种声音〞进行全方位整合推广才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合推广！一切为了在最短的时间实现最大化的销售目标！我们共同的目标工程分析市场分析消费者需求分析营销策略推广策略我们的思考框架市场调查一、市场分析本地居民观念传统,一般选择私人购地自盖物业居住；内地老人度假型住房是消费者的主要需求对象；缺乏大品牌和市场的主导者；市场尚未出现初步的细分；已售工程户型设计面积一般偏大，多以三房四房为主，新推的楼盘在面积上已出现小户型的趋势,一房二房成为市场主流；几个稍大的工程比较关注园林景观、概念营造及对外宣传；但小工程园艺景观空缺，小区环境不尽理想；2006年新推出的楼盘众多，市场竞争开始剧烈；本地居民的物业管理观念落后，不愿物业管理方面的消费，一定程度上导致了物管效劳层次较低；房地产价格在经过04、05年的小幅增长后，开始有加快增长的趋势。琼海房地产市场综述与去年同期相比，2006年上半年有明显的特点：〔如下图〕2006年上半年琼海市房地产市场扫描房地产竞争从价格竞争转而进入概念竞争阶段，优胜劣汰成为琼海房地产市场新法那么个性化楼盘成为琼海市场竞争的热点“设计时代〞开始回归，开展商对楼盘的前期规划和设计更加重视据2005年琼海房地产市场销售统计数据说明，排在全市销售总排行榜前五位的都是品质较高、配套成熟的楼盘特征一：竞争手段全方位、多元化琼海区域市场特征如何在买方主导市场的局面下，突破目前市场瓶颈和上扬空间？挑战近年经济持续放缓，居民收入〔包括预期收入〕持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购置行为减弱，理性购置行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理？挑战特征二：消费市场日趋理性和个性化琼海区域市场特征销售面积29%认购面积18%未售面积53%琼海区域市场特征2006年户型结构以中小户型为主。平均销售价格1598元/平方米。特征三：供求关系供过于求本工程如何找到自己的生存空间与独特的市场定位？挑战特征四：房地产需求日趋个性化和多样化琼海住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计和园林配套上突显个性化特色。而商业地产市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对商铺的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。面对不断变化的市场需求，我们如何通过独特的USP、产品力、推广力来展示我们的优势？挑战琼海区域市场特征特征五：房地开发呈价升多头开展态势售价缓慢上扬，自2004年10月开始，由于需求变化，各房地产公司调整自己的商品房售价。到2006年6月底，市区商品房每平米平均售价为1598元；购房客源仍以养老自住为主；市场竞争的热点随着城市中轴线的南移而逐步向西南方向转移。琼海房地产市场开发热点由点向面扩散，琼海房地产市场呈现遍地开花的开展态势和局面。面对市场的变化和不利因素，我们如何把握好市场时机开发适销对路的产品和采取有效的市场策略？机会琼海区域市场特征综合以上分析，面对市场挑战和时机，我们认为：我们不是最大和最好，但我们可以也一定要做精！这才是我们生存的空间和开展的根底！小结二、消费群体分析消费者根本构成A〕住宅消费群体B〕商铺消费群体A住宅类消费群体养老置业以养老购房为主要目的第一居所多为本地人且在市区已有房子第二居所以琼海为第二居所理想目的地，在这里开始他们“生活在别处〞的新天地从在琼海购房置业的目的分类，该消费群体主要有以下几类他们为什么买房子？养老置业原居住地已买房自己将来可在琼海养老来琼海度假时居停寓所自己将来可在琼海养老群体类型原来居住条件买楼原因/动机原居住地已买房他们为什么买房子？第一居所第二居所市区已买单位房原居住地已买房不能表达个人品位，缺乏满足感/自豪感空气差/环境嘈杂从大家独立/建立小家为结婚生子做准备琼海优越的人居环境享受异地置业新生活为表达个人身份不动产保值提升房子档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老群体类型原来居住条件买楼原因/动机洞察：购房对他们意味着什么购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是屡次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境实现对美好新生活的理想和追求B商铺类消费群体洞察：购置/租用的意义为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功此岸的“诺亚方舟〞寻找一个实现事业理想和追求的平台A/B类消费群体的共同情感需求特征“实现人生的理想与追求〞住宅类消费群体商铺类消费群体实现生活更上一层的理想和追求实现生意更上一层的理想和追求住宅消费者的理想住宅独特卖点=消费者利益人性化效劳=经验丰富的品牌物管令人自豪=他人认同、羡慕我的选择不乏这样的楼盘，缺乏为奇这些方面做得好一点，将大受消费者欢送质量可靠+诚信经营有实力=楼盘多=质量可靠信誉高=交楼准时=及时提供房产权证=楼与样板一致=配套设施环境=承诺兑现突出的产品利益点+可信赖的的物业管理〔共性〕〔特性〕商铺消费者的理想商铺小结消费者情感层面寻找能“实现人生美好新生活理想与追求〞的地方消费者理性层面楼盘特点突出，有明显而独特的利益点，物超所值三、工程分析工程概况地理位置经济指标配套设施整体规划万泉生态花园、博鳌阳光城、万泉河畔人家三个工程均位于琼海市豪华路上，是琼海未来的居住中心。闹中取静，游离于吵杂之处却享受繁华的便利。向西200-300米即为迷人万泉河，似“世外桃源〞，比居住在市中心要健康百倍万泉河畔人家〔万泉生态花园、博鳌阳光城数据略〕沿街为两栋板式多层,后面为2栋12层小高层，其中一层临街商铺980.48平方米,住宅11693.26平方米电梯、平安监控、保安、配发电机房等物管保障系统一应俱全万泉河畔人家〔万泉生态花园、博鳌阳光城数据略〕用地面积：5670平方米建筑面积：12673.74平方米,建筑规模:建筑密度:29.24%容积率:2.24总户数:110户绿地率:36.6%停车位:40个工程SWOT分析Strength〔优势〕小区位置优越：三个工程均位于琼海市豪华路上，是琼海未来的居住中心。闹中取静，游离于吵杂之处却享受繁华的便利。向西200-300米即为迷人万泉河，似“世外桃源〞，比居住在市中心要健康百倍。出行便利，小区门口有多路公交车经过，还有专线公交车通往博鳌海滨、官塘温泉中心、红色娘子军纪念园和白石岭风景区。琼海市出租车行业兴旺，起步价3元，公共交通完善、方便。户型结构合理，均为多层以及小高层住宅，在户型设计上充分表达“以人为本〞原那么。户型大多为全明户型，厨房、卫生间均能通风采光，房间功能分区合理，使用方便。每栋楼房间距开阔，超大空间使您享受到更多的绿地。工程SWOT分析Weak〔劣势〕工程地块各成区域，分散开来，无法营造大的园林景观。与片区其他大楼盘相比，相对劣势直接面临豪华路，南端楼体易受噪声污染并不真正处于市中心，工程周边的生活配套设施并不完善各工程容积率较高，绿地占地面积较小。建筑外观设计热带风情不够突出户型面积稍大从而导致总价较高，不利于销售推广。工程SWOT分析工程SWOT分析解决方案借助博鳌品牌优势有效整合周边资源，提升产品力高性价比景观及配套设施差异化产品定位，独特销售主张借助同策强势推广力度与庞大的客户资源空间，降低推广本钱。四、工程营销策略工程定位综合前述分析，我们将万泉生态花园、万泉河畔人家两个工程统一定位为：琼海首席温泉度假养老花园社区度假养老特区休闲旅游度假养生居住工程定位工程定位解析：1、旨在建立本案立足琼海、面向全国的楼市新品形象；2、琼海地产板块新生活领跑者，不求最大，但求最精，追求开发的每一个细节和效劳都是一项创新的精品；3、以实现消费者成就新生活理想的美好追求为己任，致力于为他们提供充满创新、充满灵性且性价比极高的产品。4、不但突出了本案将来在琼海市所处的极佳的环境优势和温泉配套优势，防止与其它同质化楼盘的正面产品交锋和价格竞争，同时也有效屏蔽了本案由于不在传统市中心、周边生活配套不尽完善而给客户购置心理造成的不利影响。客户定位住宅产品力的提升产品整合性包装区内区外温泉风吕温泉泡池医疗/保健护理都市生态农庄邻街商铺万泉河带状公园中西医门诊针灸/按摩室私家菜园超市/精品店美容美发中心秧歌/太极/散步/垂钓护理VIP卡业主IC卡购物VIP卡美容VIP卡一卡通会员卡系统策略战抵冲式首付免费海南游〔已购房〕长期旅游景点优惠物超所值餐饮VIP卡特色餐饮产品力特护/介护/助护免费业主IC卡健身娱乐棋牌室/乒乓球室健身广场门球业主IC卡住宅产品力的提升楼道双扶手室内地板和路面采取防滑处理可视床头紧急求助铃创立健康会馆，定期举行老年健康知识讲座及各项社区文体娱乐活动及比赛广场背景音乐系统特色养老效劳设施销售主张〔USP〕产品利益主张健康舒适、心灵愉悦，真正适合老人的居住空间和环境消费者理性需求主张健康、长寿、平安、愉悦消费者感性需求主张让夕阳更美，让爱更长久销售主张：向天再借五百年推广案名建议万泉人家为主案名；城市生态花园为副案名，点明本案地理位置及主要环境卖点。价格策略销售渠道与手段工程包装为了确保工程的形象，给客户以足够的信心，工程的包装如何非常重要。同时有关工程包装的所有细节必须统一协调，充分表达本案的档次与品味。要注意与工程的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情〞的感觉，从而有力促进销售。工程包装A、售楼处售楼处前台售楼处背板形象墙

文件资料

看板销控板沙盘模型销售、保安、保洁员服装其它办公用品

气氛交通C、工地现场包装工地现场围墙工地现场广告牌现场悬挂物D、小区导示系统小区入口到工程设置引导标志区内设施公共告示牌E、现场绿化及小品绿化雕塑小品物管的选择要求具备一定管理经验，销售阶段防止投诉；前期由开发商自行管理，与销售步调一致，众口一词。后期物业管理具备经营意识，对商铺及盈利性配套具备经营实力与经验。销售周期〔1〕入市时机在预售证等相关手续齐全和销售执行方案制定完成的根底上，尽早入市。我们建议2005年11月份开始前期操作，2006年2月初正式开盘。〔2〕入市产品及入市量由于入市初期，工程还没有建立起明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在总量的20%左右，如销售势头良好也可增加供给量〔具体方案另行确定〕。〔3〕销售周期及销售目标本案销售周期从2006年2月初正式开盘开始，到2006年10月共8个月时间。在该销售周期内完成工程住宅销售。五、工程推广策略因此，我们将推广分为以下两个阶段万泉工程现状本案目前还没有正式运做；万泉住宅要到2005年11月以后才开始内部认购，但需在2006年2-3月即旺季即将结束前必须正式开盘，取得预售及按揭相关许可文件；万泉商铺可提前进行招商〔招租〕阶段，虽然主要采取一对一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；第一阶段：品牌推广2005年11月~2006年1月万泉河及万泉整体品牌推广万泉楼盘推广第二阶段：楼盘推广2006年2月~8月推广阶段划分明确推广的目的第一阶段目的：1、通过品牌推广提升受众对本案知名度与好感度；2、同时吸引群众对“万泉〞开盘的关注，到达累积作用；3、塑造万泉河板块区域品牌，提升该板块楼盘整体价格；第二阶段目的：1、借助第一阶段的品牌推广的强大效应做好“临门一脚〞，掀起“万泉〞销售热潮；因此，我们应在“万泉〞工程现状的根底下，进行整合推广，加强其目的性和针对性第一阶段1、立足住宅，兼顾商铺从万泉目前定位及迅速回笼资金的目标来看，广告推广最好以住宅目标消费群体为主；考虑到下一步的销售推进，因此也要适当兼顾商铺的消费群体；2、通过我们的销售主张推广“万泉〞品牌形象；3、小众推广扩散效应，公关为主，广告为辅；主要针对万泉河板块推广，制造话题；采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传播，使之到达“小投入，大回报〞；推广策略推广主题“金鸡唱晓，开启时尚精致新生活〞时间：2005年11月方式：公益活动，本地报纸广告〔一次性投入〕主要内容：赞助第14届金鸡百花电影节暨中国电影百年庆典与金鸡奖相关的系列活动；实现价值：以琼海建设国际化时尚都市和中国电影百年庆典为契机，竭力炒做万泉河板块区域品牌的新时尚生活样板形象，同时巧妙地建立本案与“电影百年/时尚琼海〞的品牌联想，极大提升本案知名度与美誉度。推广主题“点亮美好生活—万泉灯会〞时间：2006年2月1日~3月1日方式：公益活动〔一次性少量投入〕主要内容：在春节、元宵节期间，将本案附近的万泉河路等道路用各种不同造型的灯饰装点起来，衬托节日气氛；实现价值：以此为出发点，炒做万泉开发商关注城市建设，致力于为人们营造美好生活环境等借势新闻推广新闻主题我心目中的万泉河生态公园——征文比赛通过第一阶段的品牌推广后，怎样将话题更具体落实到产品层面，以带动本案销售第二阶段目标受众确实立消费者特征万泉能给他们带来什么？消费者为什么要购置万泉生态花园？他们觉得万泉有三大吸引点建筑/户型/园林创新实用万泉河新生活气息〔精致化的生活〕地理位置优越地理位置优越“同区最好的路段上，同路段上最好的位置，就象万泉河区最好的一块“肉〞在万泉河板块最好的万泉河大道，四通八达；又是该路段最好的位置：万泉河大道中段；而且是万泉河区中周边环境较平安、纯洁的一带，没有杂乱的人群与建筑〔因市政府马上要改进该区的交通与周边环境〕建筑创新实用和浓厚的万泉河生活气息“相对于其它盘，房子间隔合理，户型设计比较实用；〞“楼盘建筑风格新颖、独特，外立面好看，比较适合潮流〞“在万泉河，由于小区多，人与人之间交流更亲切，而在其它区的楼里，大家互相不往来，不打招呼〞；“文化休闲生活更具琼海国际化特色、更丰富、更有时尚气息；〞“河东/河西路、解放路区域，地处旅游者聚集之地，饮食购物都要贵些。〞他们觉得万泉是同区最精美的盘与同区比较：综合素质高，性价比更高万泉最大优势：位置/户型小区环境/品牌物管其它盘的相对弱点：价格偏高〔如：海岳〕内部不方正、间隔不好没有小区绿化〔如山水翠景〕“相对附近区来说是好的盘。说直了就是性价比高些。〞“这楼盘的绝对价钱应该是说只是中等偏上，但就性价比来说，和附近的楼盘相比还是要廉价一点，要是和全市，大一点的范围来比的话，那就廉价太多了。〞看过万泉盘后，他们将迅速购置