《网络营销》-项目二 网络市场研究与消费者行为

1.网络调研的步骤和方法目录CONTENTS一、网络市场调研的步骤二、网络市场调研的方法PART01网络市场调研的步骤一、网络市场调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下六个步骤：（一）明确问题与确定调研目标一、网络市场调研的步骤（二）确定调研对象市场调研对象包括消费者、竞争者以及行业中其他利益相关者等。一、网络市场调研的步骤（三）制定调查计划具体包括确定资料来源调查方法调查手段抽样方案联系方法一、网络市场调研的步骤（四）收集信息大学生课程选修情况一、网络市场调研的步骤（五）分析信息问卷星系统提供在线SPSS分析一、网络市场调研的步骤（六）撰写调研报告把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。一、网络市场调研的步骤小李觉得学校周围人流量大，且奶茶深受学生喜爱，加鲜奶或鲜果的新式茶饮将受到年轻人的追捧。他计划对当地奶茶市场开展市场调研。那么，你建议他采用哪些调研方法？想一想PART02网络市场调研的方法二、网络市场调研的方法网络市场调研的方法主要有直接调研法和间接调研法（一）网络市场直接调研法网络市场直接调研法是指为了达到特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。网络市场直接调研法主要有网上问卷调查法、网上观察法、网上实验法、专题讨论法，以及基于技术的数据抓取。常见调查方法二、网络市场调研的方法（二）网络市场间接调研法网络市场间接调研法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料，开展市场调研的方法。该方法简单方便，可以节省调研时间并降低调研成本。该方法的信息源主要有企业内部信息源和外部信息源，政府网站、有影响的国际组织网站、市场调研机构网站、金融机构和相关企业官方网站等。国家统计局官网二、网络市场调研的方法网络调研的步骤网络调研的方法？选择某关键词按照百度指数使用方法进行调研，并分析调研结果。？网络搜索资料练习小王想了解中国网民的基本情况、“双十一”的销售数据、农产品在线销售数据等的最新数据，你能帮助小王找到这些数据吗？这些数据可以在哪里找到？调研内容数据资料数据来源数据时间网民基本情况

“双十一”销售数据

农产品网络销售数据

B2B市场份额

网购群体特征

2.典型B2C/B2B市场细分标准目录CONTENTS一、典型BtoC

的市场细分标准二、典型BtoB的市场细分标准PART01典型BtoC的市场细分标准一、典型BtoC的市场细分标准BtoC市场细分的标准主要有四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。一、典型BtoC的市场细分标准1.BtoC模式组成（1）网上商场（2）物流配送（3）支付结算2.BtoC模式流程BtoC

模式示意图一、典型BtoC的市场细分标准（一）按地理因素细分市场地理因素人口密度区域地形气候一、典型BtoC的市场细分标准（二）按网络普及因素细分市场区域经济的不平衡东部沿海地区和中西部地区的不平衡性一、典型BtoC的市场细分标准（三）按人口因素细分市场（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期一、典型BtoC的市场细分标准（四）按心理因素细分市场社会阶层生活方式个性一、典型BtoC的市场细分标准（五）按行为因素细分市场（1）购买时机（2）追求利益（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段（7）态度PART02典型BtoB的市场细分标准二、典型BtoB的市场细分标准1.用户规模2.最终用户3.企业购买状况思政园地市场细分的过程是企业不断创新和提升竞争力的过程。敢于尝试勇于创新B2C市场细分标准B2B市场细分标准？B2C市场细分的标准又哪些？？B2B市场细分的标准是什么？3.网络营销市场细分课前互动“大码女装”近年来成为热门关键词，你认为“大码女装”目标客户是哪类群体？你还知道哪些类似精准的细分市场呢？02.假如你有10万元创业启动资金，如果你必须要开一家店铺，你会选择经营什么产品？为什么？01.目录CONTENTS一、网络市场细分二、为什么要进行网络市场细分三、网上消费者市场细分的依据PART01网络市场细分一、网络市场细分市场细分（marketsegmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性。PART02为什么要进行网络市场细分二、为什么要进行网络市场细分（一）网络市场细分的原因二、为什么要进行网络市场细分（二）网络市场细分的作用（1）有利于企业分析、发掘新的网络市场营销机会。（2）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益。（3）有利于企业掌握网络市场变化动态，

有效制定、及时调整网络市场营销策略。（4）有利于企业提高经济效益。PART03网上消费者市场细分的依据三、网上消费者市场细分的依据网上消费市场细分见下图网络消费者市场八维细分模型示意图网络市场细分基本概念网络市场细分的原因网络营销市场细分的依据在当今数字化和网络化日益普及的背景下，网络营销市场细分对于企业而言，具有哪些核心的重要性和价值？请从提升营销效率、优化目标客户体验以及增强市场竞争力等角度，详细阐述其对企业发展的战略意义。在实施网络营销市场细分时，有哪些关键因素和步骤需要考虑？请结合具体案例，分享一些成功的市场细分策略及其对企业业绩提升的具体贡献。4.网络目标市场选择课前互动你认为淘宝网、天猫网、拼多多、京东这几个网站的定位有什么不同？02.如果你想买车，你如何进行选择？（选择条件？为什么？）01.目录CONTENTS一、网络目标市场概念二、网络目标市场战略选择三、网络目标市场营销策略PART01网络目标市场概念一、网络目标市场概念网络目标市场是企业进行网络营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标选择要进入的市场。网络市场细分网络目标市场PART02网络目标市场战略选择二、网络目标市场战略选择01.产品与市场集中战略02.产品专业化战略03.市场专业化战略04.选择性的专业化战略05.市场完全覆盖战略案例拓展：以衬衣为例，本来已经是一个相对较小的细分市场，还可以将它进一步细化。PART03网络目标市场营销策略三、网络目标市场营销策略1.无差异性营销策略2.差异性营销策略3.集中性营销策略目标市场营销策略示意图：三种网络目标市场营销策略的优缺点：农夫山泉系列产品农夫山泉的差异化定位网络目标市场概念网络目标市场战略选择网络目标市场营销策略网络目标市场战略选择五种战略是什么？三种网络目标市场营销策略的优缺点是什么？5.网络消费者的购买动机及决策过程目录CONTENTS一、网络消费者的购买动机二、网络消费者的购买决策过程PART01网络消费者的购买动机一、网络消费者的购买动机人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。一、网络消费者的购买动机一、网络消费者的购买动机所谓动机，是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在驱动力。动机是一种内在的心理状态，虽然它不容易被直接观察到或直接测量出来，但可以根据人们的长期行为表现加以理解和归纳。对于销售方来说，通过了解消费者的动机，就可以解释和预测消费者的行为，并采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。网络消费者的购买动机包括生理动机和心理动机。前者是指人们由于各种生理需求而引起的购买动机，后者则是由于人们的认知、感情、意志等心理因素而引起的购买动机。一、网络消费者的购买动机（一）网络消费者的生理动机动机需求实例维持生命满足衣食住行用需求在京东购买生鲜、日用品保护生命满足保护生命安全需求在支付宝上预约挂号、购买保险延续生命满足组织家庭、繁衍后代、哺育儿女需求孕妈在贝贝网为即将出生婴儿购买商品发展生命满足未来生活得更好等需求购买在线课程提升英语语言能力一、网络消费者的购买动机（二）网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机主要包括以下三个方面：理智动机、感情动机、惠顾动机分析具体原因网民网购原因分析78%是因为方便66.4%是因为没有销售员的压力64.2%是因为节省时间60.7%是因为信息丰富30.8%是因为能查看产品评论和推荐网民不网购原因分析79%是因为安全问题77%是怕个人隐私被泄露48%是因为对网站缺乏信任65%是因为看不到，也摸不到产品55%是因为运费21%是因为购买过程太复杂PART02网络消费者的购买决策过程二、网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如图所示。网络消费者的购买决策过程诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价二、网络消费者的购买决策过程（一）诱发需求消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，当消费者有了消费需求并对市场上出现的某种商品或服务产生兴趣时，就会产生购买欲望这是消费者作出购买决策不可缺少的基本前提。二、网络消费者的购买决策过程（二）收集信息内部渠道：购买商品的实际经验（经验渠道）、记忆外部渠道：个人渠道、商业渠道和公共渠道等网络消费者在购买过程中收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道两种。二、网络消费者的购买决策过程想一想在我国，不同智能手机品牌注重的信息传播渠道有哪些不同？为什么？OPPO等手机企业的广告“轰炸”，在网络消费者购买决策过程中起着什么作用？二、网络消费者的购买决策过程（三）比较选择商品属性品牌信念属性权重效用要求售后服务在选择商品时，消费者主要考虑以下因素。二、网络消费者的购买决策过程（四）购买决策（五）购后评价消费者的购买动机消费者购买决策过程？你是否参与了天猫的“双11”抢购？说明你的动机。？结合你“双11”的购物经历，分析网络消费者的购物决策过程。案例思考天猫网购与网络消费者行为2012年1月11日，阿里巴巴集团宣布将淘宝商城正式更名为“天猫”。阿里巴巴集团希望通过天猫将淘宝平台上的质量/品牌敏感者从纯粹的价格敏感者中剥离出来，将天猫塑造为以品牌商品和质量为诉求的B2C品牌新平台。和淘宝同属阿里系，天猫的出名更在于它在2009年至今塑造的具有轰动效应的促销购物节“双11”：低价网络购物狂欢节。经过几年的发展，这一宣传活动已经非常成熟：线上线下、大众和口碑相结合进行宣传推广，“双11”前一个月进行预热，当天采用各种形式造势触发轰动效应。2021年“双11”当天，天猫成交额达到了5403亿元。天猫主演的“双11”购物节其本质仍是价格大战，这说明了电子商务在发展初期需要通过低价策略吸引流量。流量是电商的生命线，低价又是吸引眼球、抬高人气的有效手段。低价还有助于吸引和培养初次消费者。消费者对网络购物从不了解到了解，从不信任到信任，从不习惯到习惯，从少量购买到大宗消费，都需要时间。低价策略有助于降低早期消费者的学习成本和进入壁垒。尽管天猫因为“双11”购物节而名声大震，但是其电商品牌建设之路仍漫漫。首先，低价促销吸引的只是对价格敏感的“赶集群众”。其次，当前实体店铺能够体验到的天猫品牌有限，消费者对天猫平台电商品牌的判断只能依靠有限的线索，例如，口碑、竞争者和价格。再次，通过将“淘宝商城”更名为天猫，有效地剥离了淘宝廉价