市场营销：网络时代的超越竞争（第4版）课件：如何分析调研营销环境

如何分析调研营销环境

CONTENT目录12如何理解市场营销环境3如何进行市场营销调研如何进行市场需求预测3.1PARTONE如何理解市场营销环境如何理解宏观营销环境如何理解微观营销环境如何理解市场营销环境目的：寻求营销机会避免环境威胁如何理解市场营销环境含义：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

美国著名市场学家菲利普·科特勒分类：

微观环境：与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

宏观环境：企业的宏观环境主要由政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境组成，它们是企业赖以生存的外部空间。二、如何理解市场营销环境内容微观环境宏观环境企业顾客

公众竞争者

渠道会政治济经社科技如何理解市场营销环境企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境对企业的作用如何理解市场营销环境一、宏观营销环境（PEST）宏观营销环境－P政治法律环境：东道国的政治稳定性企业的国籍产品的政治敏感性将收集政治情报作为制定营销计划的基本工作企业海外市场营销的政治脆弱之处:案例3-1

名人直播带货和消费者权益保护名人直播带货是指具备一定网络影响力的自然人通过电商平台、直播媒介向粉丝售卖或者推荐商品的行为。名人直播带货的电子商务模式从2016年崛起至今依然保持着强劲的发展势头。有数据显示，截至2020年下半年中国百大主播的带货销售总额接近1130亿元，占我国直播电商平台年度销售总额83%。有平台预测，到2021年，整个电商直播将会实现2.5万亿元的销售额，而中国百大主播的带货销售总额将会占到90%以上。在名人带货模式带动巨额销量并制造巨大经济利益的同时，行业背后的乱象也不容忽视。数据显示，有37.3%的受访消费者表示曾在直播购物中遇到过消费问题。这些消费问题主要包括：“虚假宣传”、“退换货难”、“销售违禁产品”、“利用‘专拍链接’误导消费者”、“滥用极限词”等。另外，根据国家市场监管总局发布的统计数据显示，2020年前三季度全国12315平台共接到直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，“直播带货”类诉求占比近六成。宏观营销环境－E经济环境：-社会购买力

----经济发展水平-消费者收入

----人均国内生产总值（GDP）

----个人收入

----个人可支配收入

----可任意支配收入

-消费者支出模式和消费结构

----恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费

支出总额的百分比叫恩格尔系数-消费者的消费水平和信贷水平第一节如何理解市场营销环境案例3-2

2021年上半年全国居民人均可支配收入资料来源：国家统计局，2021年上半年全国居民人均可支配收入报告

宏观营销环境－S社会文化环境：教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费时潮案例3-3

2021年中国网民状况根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新报告，截至2020年12月，中国网民数量达到9.89亿，比2020年3月增加8540万，互联网普及率达到70.4%，比2020年3月提高5.9个百分点。中国移动互联网用户达到9.86亿，比2020年3月增加8885万。案例3-4

Z世代的新消费

Z世代（GenerationZ）是指1995年至2009年出生的一代人。这代人的成长时期几乎和互联网的形成与高速发展时期达到高度的一致。他们特立独行，标签鲜明，和70后、80后有着极大的差别。他们是网络世代的原住民，他们极具个性，极富于自我表达，勇于说“不”，同时反向影响着他们父母这一代人。时代造就了他们，他们也成就了自己。Z世代消费特点主要体现在以下三个方面：第一，偏好社交性，Z世代往往会因产品附带社交属性提升粘性，喜爱种草，分享经济，用消费行为交换“社交货币”；第二，Z世代常以精神消费为驱动的实体消费，接受高溢价，更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品，如明星周边、IP手办；第三，颜值即正义，在Z世代中，对于颜值的追求，不仅在自身颜值的塑造上，也体现在消费的方方面面。

4.科学技术环境宏观营销环境－T科学技术环境：技术变化的步伐加快创新机会无穷研究与开发预算很高鼓励自主技术创新政策增加案例3-5

区块链快速发展

2019年10月24日，习近平同志在中共中央第十八次集体学习中强调“把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口，加快推动区块链技术和产业创新发展”，我国区块链技术发展进一步提速。2020年4月20日，国家发展和改革委员会首次明确新型基础设施的范围，基于区块链的新技术基础设施是其中的重要组成部分，为推动我国区块链技术基础设施和底层平台的部署建设注入新活力。2020年，我国区块链相关的政策支撑不断强化，技术研发不断创新，产业规模与企业数量快速增长，实践应用取得实际进展。政治P（包括法律）

经济E

社会

S技术

T

环保制度

经济增长

收入分布

政府研究开支

税收政策

利率与货币政策

人口统计、人口增长率与年龄分布

产业技术关注

国际贸易章程与限制

政府开支

劳动力与社会流动性

新型发明与技术发展合同执行法消费者保护法

失业政策

生活方式变革

技术转让率

雇用法律

征税

职业与休闲态度企业家精神

技术更新速度与生命周期

政府组织/态度

汇率

教育

能源利用与成本

竞争规则

通货膨胀率

潮流与风尚

信息技术变革

政治稳定性

商业周期的所处阶段

健康意识、社会福利及安全感

互联网的变革

安全规定

消费者信心

生活条件

移动技术变革如何理解市场营销环境

二、微观营销环境微观营销环境微观市场营销环境企业供应商营销中介顾客竞争者公众123456微观营销环境企业采购制造研发财务最高管理层市场营销

管理部门如何理解市场营销环境供应商：向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。原材料设备能源劳务资金供应商微观营销环境营销中介：中间商实体分配公司营销服务机构金融机构微观营销环境顾客：企业工业

市场中间商

市场国际

市场政府市场消费者

市场微观营销环境竞争者：愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者属类竞争者提供不同产品以满足同一需求的竞争者产品形式竞争者满足同一需求的产品的各种形式间的竞争者品牌竞争者满足同一需求的同种形式不同品牌之间

的竞争者微观营销环境社团公众社区公众一般

公众公众：金融公众媒介公众政府

公众

三、如何进行市场营销环境评价如何理解市场营销环境如何进行市场营销环境评价相关环境：在总体环境中，与企业营销活动相互作用、

相互影响的局部环境首先找出影响企业营销的相关环境因素确定各影响因素的重要程度市场营销环境的评价步骤评价企业营销环境及对策

如何进行市场营销环境评价找出相关环境因素以烟草企业为例，你能试着找出什么信息呢？如何进行市场营销环境评价确定各影响因素的重要程度

通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现概率的高低及对企业影响程度的大小相关环境要素市场机会环境威胁abcde

机会与威胁矩阵环境威胁矩阵市场机会矩阵潜在威胁

大小出现的概率

小大

acdb潜在机会

大小出现的概率

小大be

c

d

低高威胁水平高低机会水平(1)理想企业(2)冒险企业(4)困难企业(3)成熟企业

企业类型图如何进行市场营销环境评价评价营销环境冒险的业务理想的业务困难的业务成熟的业务机会高威胁低机会低威胁高机会威胁机会威胁机会威胁机会威胁双高双低如何进行市场营销环境评价理想业务：抓住机遇，迅速行动冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境企业市场营销对策如何进行市场营销环境评价企业市场营销对策

反抗策略（抗争策略）

减轻策略（削弱策略）转移策略（回避策略）3.2PARTTWO如何进行市场营销调研市场营销调研步骤市场营销调研方法市场营销环境调研含义：

市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。

市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环境来层层逼近、刻画市场真实状况的，所以说无论是宏观市场环境还是微观市场环境，都是市场调研的研究对象和内容。

市场营销调研的步骤确定问题和调研目标分析信息收集信息制定调研计划提出调查结论（一）确定问题和调研目标消费者愿意花多少钱去购买化妆品？消费者喜欢什么样的化妆品消费者使用化妆品的目的是什么？案例3-7中小企业应怎样进行卓有成效的营销调研

中小企业在进行营销调研时，往往会基于成本的考量，过多依赖二手资料，或者公司自行组织销售人员到市场上进行些简单的调研。由于缺乏专业性，他们的调研效果往往不好。那么，中小企业应该怎样进行卓有成效的市场调研呢？第一，必须正确意识到，营销调研对于不同类型、不同规模和实力的企业来说，有同样的重要性和必要性。第二，要清晰认识自己的需求，有重点有选择地进行调研。第三，尽量选择简单而实用的调研方式方法。第四，注重把握行业发展趋势。最后，中小企业在进行资料整理和数据分析时，一定不要陷入数字陷阱而不能自拔。（二）制定调研计划调研目的总体范围搜集资料和信息的方法确定调研人员明确调研步骤进度与工作内容拟定调研提纲审核本次调研的必要性可能遇到的问题及解决办法（三）收集信息如未能拜访到被调查者，必须再度访问。如被调查者拒绝合作，应重新设计问卷或对拒绝理由做深入追踪。如被调查者的回答带有偏见或不够真实，调研人员应尽量使被

调查者正确理解问题原意，并对被调查者回答的准确性和可靠性

做出判断。案例3-8

读秒：基于用户数据的人工智能信贷解决方案

传统的信贷有很多弊端，如主观色彩强烈、流程烦琐、成本高、效率低等。为了消除这些弊端，“读秒”应运而生，它是一个基于用户数据和人工智能的信贷解决方案。读秒充分利用客户在申请信贷时产生的各种各样的数据（包括交易数据、信用数据、行为数据等），结合自身在日积月累过程中收集的其它海量的相关数据，帮助平台深入了解客户。在巨量数据的基础上，“读秒”还通过多个自建模型（如预估负债比、欺诈、预估收入等）对数据进行高效地清洗和挖掘，然后综合平衡卡和决策引擎的相关建议做出最终的信贷决策。如果客户在多个平台借款，读秒还会将客户在不同平台留存的数据进行网络交织，然后分析这个客户的借款频率与借款平台数量之间的关系，将其组建为模型。（四）分析信息将资料分类编号进行统计分析和整理对实地调查得来的资料要检查误差可把数据列成表格定性分析与定量分析经验分析与数学分析。（五）提出调查结论1、引言2、正文3、结尾4、附件案例3-9

关于中国营商环境的调研

从2018年开始，中山大学“深化商事制度改革研究”课题组连续开展针对我国营商环境的实地调研。2019年，课题组在前一年成果的基础上，继续扩大调研范围，实地走访了24省份110市的281个政务办事大厅，收集了8293份有效调查问卷，调研访谈成功率约为75%。基于这些实地调研的一手素材，课题组撰写了《中国营商环境报告（2020）》。《中国营商环境报告（2020）》以市场主体感受为依据，评价全国营商环境建设的进展、成效、问题。报告主要由四个部分构成。第一部分为总报告，包括中国营商环境和中国“数字政府”需求侧建设调查报告；第二部分是典型省份营商环境篇，包含吉林、江苏、浙江、安徽、山东、河南、湖北、广东、云南、甘肃，共10个省份；第三部分是典型省份“数字政府”需求侧建设调查篇，包含北京、天津、河北、山西、上海、福建、湖南、广西、海南、重庆、贵州、陕西、青海、宁夏，共14个省份；第四部分为附录。

二、市场营销调研方法询问法访问调查电话调查网络调查

观察法直接观察法间接观察法亲身经历法行为记录法实验法实验室实验法现场实验法

二、市场营销调研方法

询问法1.访问调查2.电话调查3.网络调研

二、市场营销调研方法

观察法

1.直接观察法2.间接观察法3.亲身经历法4.行为记录法在挖掘消费者隐性目标的方法上，不同的门派有不同的做法，一个很有意思的例子，就是世界知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙。他是很多知名世界级公司的营销顾问,如可口可乐、麦当劳、宝洁、雀巢和微软等。他不但是一个整年全世界到处飞的营销顾问、一位多产的作家，同时也是一位奇人。在挖掘消费者隐性目标上，他摸索出了一种人类学的研究方法，就是深入消费者的真实生活场景与细节去挖掘蛛丝马迹，以探究人们消费背后的深层次隐含动机。用这种方式找到的信息，他称之为“小数据”（smalldata），用来与现在流行的大数据（bigdata）对比；他认为对人性化的洞察，根本不是在一叠厚厚的大数据当中能找到答案的。

案例3-10

大师们的挖掘术

要想了解市场对产品的反应，最简单的办法就是自己做一回消费者。中国招商银行行长马蔚华先生自发明“一卡通”后，钱包里经常有十几张信用卡（主要是其它银行的产品），目的是通过尝试比较自己和他人的产品，吸取他行的好的做法，改进自身的不足。案例3-11马行长“自己做消费者”

雷军晒自己“日理万机”2020年4月的一天，雷军在微博上晒出自己过去一年内用过的部分工程机，经网友辨认，有小米10、CC9系列、黑鲨3、红米K20Pro，三星S20系列、#华为P40#

等。一直以来，雷军都亲力亲为，通过亲身体验去深入了解竞争性产品的优缺点，他这种极客精神赢得了广大消费者的信赖和认可，为小米公司树立了良好的口碑。

案例3-122021年欧洲杯用户：在独享与同乐之间2021年欧洲杯观众群体呈现出越发多元化的趋势，新老球迷对赛事内容、观赛形式的偏好差异越来越大，各视频平台紧盯赛事热点，追踪用户数据，推出了一系列精彩的内容。机构数据表明，在观众性别方面，男性比例为75.32%；在观众属地方面，广东、江苏和山东的关注体量居前，其次是北京和上海。根据观看动机，本届欧洲杯观众可分为四类主要人群：狂热足球派看球的底层原因是热爱足球，该类人群也是欧洲杯观众的主要构成，占比达45%；忠实粉丝派是某球队和球星的“粉丝”；社交话题派占比约为24%，看球的核心动机是为了能和其他欧洲杯观众拥有共同话题；温馨陪伴派视陪伴家人和朋友看球为快乐，该类人群的占比约为16%。

二、市场营销调研方法

实验法1.实验室实验法2.现场实验法案例3-13神策数据：2020年度中国科创百强企业神策数据（SensorsData）于2015年4月正式成立，创始人包括来自浙江大学、清华大学等名校的计算机硕士，是国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商。公司为企业提供神策营销云、神策分析云、神策数据根基平台三大产品方案，通过全渠道的数据采集与全域用户ID打通，全场景多维度数据分析，全通道的精准用户触达，帮助企业实现数字化经营。3.3PARTTHREE如何进行市场需求预测如何理解市场需求预测如何进行市场需求预测如何理解市场需求预测含义：

所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。案例3-14

北京驾驶员培训行业需求预测2020年，来自北京交通发展研究院的研究人员对北京市驾驶培训市场的需求情况进行了预测。他们综合考虑了城市新总规、经济社会发展、城市人口变化、城市机动车调控和驾驶证饱和率等多种因素，针对驾驶培训的三类主要生源（在校大学生、本地适龄社会待培人员、本地新进18周岁人员）的需求特征差异，采用三种计量分析方法进行了预测。

二、市场需求预测方法（一）大数据下客户需求分析方法（二）客户需求预测方法1.头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国学者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通过一组专家共同开会讨论，进行信息交流和相互启发，从而诱发专家们发挥其创造性思维，促进他们产生“思维共振”，以达到相互补充，并产生“组合效应”的预测方法。它既可以获取所要预测事件的未来信息，也可以是弄清问题，形成方案，搞清影响，特别是一些交叉事件的相互影响。市场需求预测方法1.头脑风暴法步骤第一步，确定领导负责人第二步，确定主持人第三步，选择专家第四步，在良好的会议环境中展开讨论市场需求预测方法1.头脑风暴法注意事项要鼓励专家自由畅想组织者要延迟评判要注意把握会议节奏市场需求预测方法2.德尔菲法准备阶段：确定预测目标，准备资料，选择专家，

拟定调查内容，设计调查表。征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，

再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果

市场需求预测方法2.德尔菲法优点:既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷又发挥了专家们相互借鉴的作用缺点：选择合适的专家较为困难征询意见时间较长对于需要快速判断的预测难于使用专家时间紧，回答往往比较草率市场需求预测方法德尔菲法应用举例某企业对某种商品某年销售趋势进行预测，聘请12位专家采用德尔菲法进行预测，具体见下表。（单位：百万台/年）专家轮次123456789101112预测差距一50605512552522303032223248二50505033453530343435283522