超市行销企划培训1

行销企划培训MARKETINGTRAINING第一章、零售业的认识THERETAILTRADE'SCOGNITION人类自有了交易行为，就有了所谓的买与卖！零售业的认识3购物中心仓储式量贩店专卖店超级市场百货公司零售业总认识零售业的认识便利店专业店4近现代商业发展历程服装类百货公司食品超市DIY用品超市量贩店全系列现代百货公司小型服饰专门店杂货店商场便利商店中型服饰专门店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百货批发公司1960初世界性持续增长世界性开始衰落网购1990初邮购1890后生鲜超级市场1950后名品服饰专门店1970中19世纪14世纪1985198019701990195019901880菜市场16世纪1960注:目前中国仍然全面性持续增长189019801990购物中心零售业的认识5零售业的认识6近现代商业发展历程百货公司▼1852年----法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬--马罗赛(BonMarche)公司.标示了五个经营原则:1.顾客可以自由自在地出入.2.商品公开标价,以不二价为号召.3.商品采开放性陈列,顾客可以自由取阅.4.商品不满意可换,价格贵了可退.5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针.

正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现.专业术语:时段、高峰、低峰、客单价、成交笔数、提袋率、入店率、客流数壁柜、岛柜、花车、堆头陈列区、橱窗、POP、POP架、标价牌、标价签、公告板、灯箱、地贴、指示牌、贴纸、喷绘、手绘T字架、H架、斜架、旋转架、衣架、裤架、连衣架、层板、刀架、挂钩、模特、玻璃柜、网架营业额=营业收入毛利额=营业收入-营业成本

毛利率=

(营业收入-营业成本)÷营业收入×100%坪效=营业额÷专柜所占总坪数人效零售业的认识7服饰卖场今后的发展趋势▼服装的趋势▼经营的趋势个性化注重卖场的装潢气氛国际化新颖实用的陈列道具休闲服塑造店格(特殊化)

组合装更自由宽松的购物环境天然面料更注重售前售后的服务色彩亮丽经营规模两极化简约连锁年轻化多业种的搭配组合名人效应流行性注重客单价而非成交笔数更廉价或更高贵(两极化)由营采(产销)合一走向

营采(产销)分工零售业的认识8第二章、行销企划的认识THEMARKETING'SCOGNITION是一个整体的运作！

是涵盖调研、广告、活动、演出、贩卖等项目的综合运作！

最终的目的就是贩卖促进！行销企划的认识一、行销企划的定义10指有关人员的贩卖，包括常规性贩卖（营业员）和创造性贩卖（促销员）。营业员、促销员教育、训练、请特定人员贩卖、厂商配合、竞赛嘉奖等。★调研（Investigatetheresearch）：★广告（Advertising）：运用各种媒体进行推广性宣传。如报纸、电视、电台、传单、海报、POP等常见的媒体，新的媒体也在不断出现。★活动（Event）：举行各项展览、展售会，实演、文化展、文化教室、XX之友、慈善活动、大集会、节庆特卖活动、抽奖、出清、拍卖、特价等活动皆是。★演出（Presentation）：商品重点陈排、重点装饰、卖场规划、气氛演出等有加强特殊效果之功能，对主要活动、主要商品有特别介绍之效果。★贩卖（Sales）：以上几种方法都不是单独运用，而是采取混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为行销组合。指对与行销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果用于行销决策的过程。是一种通过信息将消费者，顾客和公众与行销者连接起来的职能。

行销企划的认识11二、为什么要做行销企划？●时代的进步性●竞争日趋激烈●商品日新月异●增加商品回转●增进顾客的PR●增加业绩的提升行销企划的认识12三、行销企划应有的认识1、不要只注意特卖活动；2、要达到信赖性的确保；3、要具有生活性的提案；4、要倡导流行；5、是整体性工作，要做长期规划投资；6、要做好事前评估工作；7、利用厂商力量配合，以达到更好的效果；8、要学会运用公众的力量。行销企划的认识13第三章、行销的两大基本范围SELLOFTWOBIGANDBASICSCOPE1、来店行销（叫人来）1）直接行销

2）间接行销2、入店行销（引导过路顾客）

1）广告牌、户外大看板；

2）大橱窗的演出；3）店招、标识性物品；4）电视墙等一、针对店外顾客的行销企划（集客促进）行销企划的两大基本范围15二、针对店内顾客的行销企划（业绩促进）

1、店员的努力；2、陈列演出；3、POP告知；4、实演；5、大赠送、大抽奖、大猜奖；6、特价活动；7、店内广播系统。行销企划的两大基本范围16注意事项：◆店内店外双管齐下运用；◆不景气、生意不好时，多举办店外集客行销，多叫人来；◆旺季顾客多时，多注意店内行销工作，淘金顾客钱包；◆出奇制胜，永远要比被人早一步出击；◆竞争对手做了，我们不做，或者做得更具特点更出色。◆绝对不能欺骗顾客；◆把握流行时段，及时掌握商机。行销企划的两大基本范围17第四章、行销企划的基本工作THEMARKETING'SBASICWORK调研+广告+活动+演出+贩卖=}行销企划行销企划的基本工作19调研★地址★电话★营业时间★服务特色★销售方式★活动规模★竞争商品价格★商品结构★广宣特色★客层结构★楼层结构★建筑面积★营业面积★服务设施★停车数★特殊设施★客流量★客单价等INVESTIGATE必要的资料需要做成报告，归纳入档。竞争店调查行销企划的两大基本范围20CBA商圈=1公里(约10分钟路程)

B商圈=3公里(约20分钟路程)

C商圈=5公里(约30分钟路程)1.商圈大小与店铺营业面积成正比2.A商圈应占营业额≒70%3.B商圈应占营业额≒20%4.C商圈应占营业额≒10%5.依商圈内客层结构和竞争店考量采购6.广宣媒体投入的选择考量7.竞争店的位置与势力分界线8.交通状况的影响与掌握9.分店选址的考量10.店铺规模的靠量注意！A1km3km5km商圈绝对不是正圆型商圈调查调研INVESTIGATE行销企划的两大基本范围21客层分析１．性别

（男，女）２．年龄

（０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上）３．职业

（学生，工人，农民，个体，白领，军人，机关干部，工薪阶层，待业．）４．收入

（400以下，400~799，800~1200，1201~1600，1601~2000，2001~2500，2501~3000，3001~5000，5000~8000，8000以上）５．来店频率

（周／2次以上，周／1~2次，月／2次以上，月／1~2次，季／1~2次，半年／1~2次，几乎不来．）６．来店方式

（公车，自行车，小轿车，步行，出租车）７．客单价

（50以下，50~100，101~200，201~300，301~500，501~1000，1000以上）８．居住地址

（路，街，小区，隶属第？商圈）调研INVESTIGATE行销企划的基本工作22顾客情报管理系统销售管理顾客管理顾客基本资料调查收集管理依年龄分别作购买动向查询DM发行处理顾客调查分析顾客购买动向作业分析顾客家族资料入档销售管理分析会员卡片使用管理检核处理卖场销售管理调研INVESTIGATE行销企划的基本工作23居民的消费结构调查排第1位、食品排第2位、文化、教育、娛樂、服務排第3位、衣著、居住、衣疗保健调研INVESTIGATE行销企划的基本工作24客戶的需求及购买力考量1、消費主力年轻化（15—25岁为消費主力）2、消費形态冲动化（感性消費大于理性消費）3、消費傾向時尚化（跟著流行走）4、消費者结构多元化（融合旅遊、考察、出差、会议等各类人士）二、XXX的消費者可概分為四大类：

1、个体爆发戶者

2、高端白領消費者

3、当地基础消費者

4、邻近的乡镇高端消費者三、XXX的人均可支配收入平均每年成長約

14.5%,而实际上社會消費品零售总额成長为

13.89%,显示出居民对未來收入有信心,对未来消費市场远景看好。一、以XXX各商场现场实地考察得出消費者的消費特色为：例：调研INVESTIGATE行销企划的基本工作25ADVERTISE调研26每件事开始于一个计划的基础点：◆何时顾客才会开始大量购买？◆何时购买力才会达到最高峰？◆何时这个巅峰会开始下降？我们通过调研以及从以往的销售记录中就可以找打答案。行销企划的基本工作立体媒体（动态）广告媒介★店内广播Storeinsidebroadcast★户外大型看板Outdoorandlargebillboard★拱门、气球Archeddoor,balloon★车体Bodywork★悬垂布幕Hangtheclothact★电视Television★电台Radiostation★电影Movie★电话Telephone★网络InternetADVERTISE广告行销企划的基本工作27平面媒体（静态）★报纸Newspaper★夹报Newsclip★DM传单DMHandbill★广告册Advertisethevolume★通信广告Correspondence以上也称做印刷品广告。广告媒介ADVERTISE广告行销企划的基本工作28如何选择广告商品商品选择审核表消费者的需要性具代表性的商品存货足够的商品物美价廉的商品新近入市的商品参考市场价格范围ADVERTISE广告行销企划的基本工作29编排和撰写文案审核表容易辨认的样式简单明了的图文编排明显的图案、照片、标题具有说服力的重点标题完整的文案表示价格及价格范围明确品牌名称需体现鼓励及时购买店名、店址、电话不可缺一注明营业时间简单明确的讯息文案内容口语化不伪造多余不实的文案内容相关性商品明示平面广告ADVERTISE广告行销企划的基本工作30如何准确的编排与撰写文案平面广告常犯的错误标题（Headline)没有标题深奥、难懂字太小被其他内容喧宾夺主字骨太细、断线不一致、各说各话盲目跟从、冒用别人用过太卖弄文字主字太大、太多、太繁琐标题色彩不够明显、与背景混杂说明、解释太多平面广告ADVERTISE广告行销企划的基本工作31文案（CopyWrite)校对不良，错字或标错价格没有说服力，内容无关紧要未能将商品描述出来文字内容和标题不符，各说各话介绍期价格数字太明显、特点被埋没画面抢过文字，看字吃力没有为顾客明示优惠结果文字过于死板象论文缺少与文字配对图片促销期价格数字不明显，力度不强内容不实欺骗顾客平面广告常犯的错误平面广告ADVERTISE广告行销企划的基本工作32色彩（Color)使用太多对比，配色不良忽视商品本身的色彩版面清淡、色彩微弱反白字字骨太细、断线，不善用留白用色时机不当用色太过死板使用太多强烈色彩，造成视觉混乱版面用色太多，五花八门。特价数字没用大红，内容红色却过多，喧宾夺主平面广告常犯的错误平面广告ADVERTISE广告行销企划的基本工作33色彩（Color)三原色颜料三原色ADVERTISE广告行销企划的基本工作34不同色调的紫色可以营造非常浓郁的女性化气息，而且在白色的背景色和灰色的突出颜色的衬托下，紫色可以显示出更大的魅力。紫色通常用于以女性为对象或以成熟商品介绍为主的设计。较暗色调的紫色可以表现出成熟的感觉。紫色是一种在自然界中比较少见的颜色。

ADVERTISE广告行销企划的基本工作紫色调色彩的分类35主色调调和构成红色的色感温暖，性格刚烈而外向，是一种对人刺激性很强的颜色。红色容易引起人的注意，也容易使人兴奋、激动、紧张、冲动、还是一种容易造成人视觉疲劳的颜色。在众多颜色里，红色是最鲜明生动的、最热烈的颜色。因此红色也是代表热情的情感之色。鲜明红色极容易吸引人们的目光。

ADVERTISE广告行销企划的基本工作36红色调主色调调和构成色彩的分类橙色具有轻快、欢欣、收获、温馨、时尚的效果，是快乐、喜悦、能量的色彩。在整个色谱里，橙色具有兴奋度，是最耀眼的色彩。给人以华贵而温暖，兴奋而热烈的感觉，也是令人振奋的颜色。而且具有健康、富有活力、勇敢自由等象征意义，能给人有庄严、尊贵、神秘等感觉。橙色调ADVERTISE广告行销企划的基本工作37主色调调和构成色彩的分类黄色在配色中使用最为广泛的颜色之一，黄色是阳光的色彩，具有活泼与轻快的特点，给人十分年轻的感觉。象征光明、希望、高贵、愉快。浅黄色表示柔弱，灰黄色表示病态。它的亮度最高，和其他颜色配合很活泼，有温暧感，具有快乐、希望、智慧和轻快的个性，有希望与功名等象征意义。黄色也代表着土地、象征着权力，并且还具有神秘的宗教色彩。黄色调ADVERTISE广告行销企划的基本工作38主色调调和构成色彩的分类绿色与人类息息相关，是永恒的欣欣向荣是的自然之色，代表了生命与希望，也充满了青春活力，绿色象征着和平与安全、发展与生机、舒适与安宁、松弛与休息，有缓解眼部疲劳的作用。它本身具有一定的与自然、健康相关的感觉，所以也经常用于与自然、健康相关的设计。绿色能使我们的心情变得格外明朗。黄绿色代表清新、平静、安逸、和平、柔和、春天、青春、升级的心理感受。

ADVERTISE广告行销企划的基本工作绿色调色彩的分类39主色调调和构成蓝色是色彩中比较沉静的颜色。象征着永恒与深邃、高远与博大、壮阔与浩渺，是令人心境畅快的颜色。蓝色的朴实、稳重、内向性格，衬托那些性格活跃、具有较强扩张力的色彩，运用对比手法，同时也活跃页面。另一方面又有消极、冷淡、保守等意味。蓝色与红、黄等色运用得当，能构成和谐的对比调和关系。蓝色调ADVERTISE广告行销企划的基本工作40色彩的分类主色调调和构成色彩属性和对比关系：ADVERTISE广告行销企划的基本工作色彩三大属性：明暗，即明度；彩调，即色相；色强，即纯度。41180度相对的都是对比色，纵向的相近色，横向相邻的是过渡色。15~45°为邻近色相；130°左右为对比色相；180°左右为互补色相。ADVERTISE广告行销企划的基本工作42色彩属性和对比关系：图片（PhotoLllustrator）未表现出商品的特色及精华模糊不清、品质不良、没有美感高级品和低级品同列，不相称精品百货商品少用漫画，质感不高档五花八彩图片，表达格格不入小图片、反射稿放大使用，效果不良盗用他人图片图片品质优良不一平面广告常犯的错误平面广告ADVERTISE广告行销企划的基本工作43构图（Layout）构图不正，歪斜左右过于对称，感觉呆板文字多、图片少，说服力不够多页一起时前后没考虑，各占山头各单位壁垒、界限不分，主角、配角、龙套等级商品分不清楚两页结合处，衔接不对没有自己的样式不忠实法则或太重视法则构图不够精简构图大小、标题、文案、图片排列杂乱、重点不突出平面广告常犯的错误平面广告ADVERTISE广告行销企划的基本工作44POP的种类：★店头POP：用来引导行人入店的。★店内POP：吸引顾客目光，制造、行销气氛。★商品POP：促进商品销售。为什么商品需要POP？如何审核POP？POP文案的来源？何谓好的POP？POPADVERTISE广告行销企划的基本工作45广告认识与运用法则广告商品项目的选择ADVERTISE广告行销企划的基本工作活动前核查要点顾客是否需要，是否为必需品？商品是否合乎时宜？现在时节顾客是否需要？是否有足够的商品储存准备，以便让顾客充分的挑选。商品是否新奇新鲜？商品是否有价值，不论是一般价值或特价都能吸引人注意。如果商品项目是日常必需品（顾客经常买，且不分季节性），那么在价格和特色上要加以考虑。商品在同系商品项目中价格上如有差异，当以价格较低廉的方式来吸引顾客。特卖时间是否太长？或者是经常都以同种价格销售？46每次广告的商品数量及价格：ADVERTISE广告行销企划的基本工作广告认识与运用法则◆商品选择与判断需要严谨；◆尽量挑选最值得、最能促销的商品；◆以特别的价格魅力吸引顾客；广告商品的形态：★项目式的广告；★系列广告；★分类、主题式广告；★部门式广告；★全公司性广告47广告时间性，及变价方式：ADVERTISE广告行销企划的基本工作广告认识与运用法则顾客购买商品都有共同、相似的基本点！①价格PRICE降价DOWN提价UP②价格PRICE降价DOWN③价格PRICE降价DOWN降价DOWN降价DOWN④降价DOWN提价UP1、适用于一般特价活动，如：3天打特价。2、适用于一般出清或清仓大甩卖。3、适用于大出清或旧商品处理。4、适用于新品上市。48最后检查广告的应用效果：ADVERTISE广告行销企划的基本工作广告认识与运用法则★有价值、受欢迎，推销效果是否成功？★是否真实、有效的描绘商品？★大标题在主要广告中的项目是否有效的向顾客推荐商品？★文案是否有足够资料吸引顾客购买？★价钱是否合理？供货是否充足？★商品尺寸、演色、大小、容积是否符合顾客所需？★商品是否有信誉，措辞是否得体？各项注意点检查后，广告方可发稿。49陈列+装饰=演出陈列装饰重点是---商品是否看得到重点是---如何表现重点、展示主题理性的诉求感性的诉求说明的、长期的表现的、短暂的商品自体的诉求物商品特性、价值的诉求点重视技能及作业性重视技术与感性管理作业人人可做专门技术、特殊才能大场面、量多、群花式重点展示、一点红式效果PERFORMANCE演出行销企划的基本工作50★看得到★摸得到★容易买、容易选★丰富感强、个性感强★管理（分类、分色、分大小、整顿）陈列陈列五大条件：PERFORMANCE演出行销企划的基本工作51陈列+装饰装饰陈列演出的产生：PERFORMANCE演出行销企划的基本工作贩卖计划范围大小条件的确定陈列主题的设定设计、制图选择明星商品小道具及关联商品准备陈列器材POP，主题语全体的规划照明检查开始至结束商品的分类整理现场范围的整理清扫贩卖重点的把握记录，归档52★What卖什么商品★When什么时间什么季节★Where在什么卖场★Whom针对什么客群★How表现方法装饰的生命意义：保持清新装饰PERFORMANCE演出行销企划的基本工作装饰的4个W1个H53需要了解的是：装饰的基本工作装饰的四项原则装饰的重点装饰空间的运用装饰工具装饰PERFORMANCE演出行销企划的基本工作店头装饰第一任务就是要使顾客注目。54检讨施工决定构想征询装饰PERFORMANCE演出行销企划的基本工作装饰实施流程厂商营业流行资讯专家意见55装饰主题自然NATURE优雅ELEGANCE浪漫ROMANTIC民俗FOLKLORE自然NATURE幻想FANTASY复古CLASSIC感性SENSIBILITY装饰PERFORMANCE演出行销企划的基本工作56装饰色彩演出的分类色彩的演出PERFORMANCE演出行销企划的基本工作57色彩的感觉色彩的演出PERFORMANCE演出行销企划的基本工作58色相具体的联想（具有类似性）抽象的联想（具有相似性）红火、血、苹果、櫻桃熱情、積極、喜慶、危險、憤怒橙橘子、柳橙、火焰、秋葉歡樂、活潑、熱烈、成熟、鮮明黄香蕉、蛋黃、太陽光明、希望、輕浮、明朗、高貴绿綠樹、草地、田園和平、安全、青春、年輕、環保蓝海洋、天空沉靜、理性、寬廣、憂鬱、自由紫葡萄、茄子華貴、優雅、柔美、神秘、不安黑頭髮、炭、烏鴉、墨汁沉重、恐怖、嚴肅、悲哀、神秘白白雲、棉花、雪花、護士乾淨、神聖、清新、冷清、純潔灰地面、烏雲、石頭樸素、消極、溫和、謙虛、穩定色温(K)演色(Ra)PERFORMANCE演出行销企划的基本工作光的演出1500K太阳光晴朗天空公共场所、大场面基本光烛光592500K3500K4500K5500K6500K10000K12000K6000K5000K4000K3000K有云空正午太阳日出后2小时日出后1小时黄昏运动品、生鲜市场食品店鞋店女洋装男服小隔间小壁灯画光FL画白光FL白光FLHID灯卤素灯FL:日光灯HID：水银灯白热灯PERFORMANCE演出行销企划的基本工作光的演出照度（LUX)光的运用人工光源60高照度：商品范围大、陈列中心、以日光灯为主、全盘性打光、照射分布均匀、大规模整齐性的排列低照度：商品密度少、加强装饰的重点气氛、照度有变化立体感、小物特写姿态表现照度LUX一般商店超市百货公司服饰店文化商店珠宝艺品最重要的陈列点3000200015001000750500300200100展示橱窗装饰区展示橱窗展示橱窗展示橱窗特别陈列部陈列重点服务台店头陈列重点展示重点展示重点陈列收银台基本照明市区店基本照明郊区店一般楼层基本照明店内基本照明店内基本照明设计专柜一般陈列店内陈列试听专柜重点陈列特别专柜试穿室重点楼层特卖场知名专柜一般陈列会议室高楼层基本照明接待区化妆间楼梯走廊化妆间化妆间特殊照明特殊照明基本照明休息区后勤区第五章、行销企划的运用内容THEMARKETING'SAPPLICATIONCONTENTS一、全年行销企划活动活动形态全公司性活动展示型活动楼面活动公众造势活动性质季节活动节日庆典专题企划联合活动会员卡文化性物产商品展礼品展综合性综艺性实演展售特别组合特价公益活动慈善活动大众焦点活动内容冬货、夏货降价出清、暑期活动春节、中秋节、母亲节、父亲节、情人节、儿童节周年庆、盘存、大赠送、大抽奖关系企业合办、相关同行共同合作会员优待日、同乐会、招待会画展、摄影展、文化展分类商品展、圣诞商品展中秋礼品、春节礼品、珠宝展两个以上不同性质的活动歌唱、舞蹈比赛；才艺表演现场示范表演、试吃试饮试用、小型服装秀。为某类商品或新品做现场特备展示并销售。为某关联商品群在现场组合展售。在某特别点降价出售、过期品出清。与社会打成一片，人人为我，我为人人。参与慈善活，动回馈社会。以大众所瞩目的社会焦点引发话题、造成时势。1、企划活动行销企划的运用内容62二、建立内部行销共识行销企划的运用内容★告知：★鼓励士气：★训练：★情报收集：★营业竞赛：★检讨、资料收集、归档。63三、非营业性的行销企划行销企划的运用内容四、活动公关五、卖场强化、店铺改造64第六章、如何进行行销企划HOWTOPROCEEDSMARKETING一、概念图企业方针营业方针广告方针