品牌战全文阅读李光斗

品牌战全文阅读李光斗

第1节：谁在说中国无品牌

第一节谁在说中国无品牌

夏兰泽(Shelly

Lazarus),奥美国际集团堇事长兼首席执行官，被美国媒体称之“广告业最有权力的

女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。

2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在同意美国著名

财经杂志《商业周刊》采访时说：

“联想与海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！"("LenovoandHaier

arenotbrandsatallend

sofarChinahasnobrandsinanyrealsense")

这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总

部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的根据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，

又要贬低中国企业。

奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：

夏兰泽从未说过海尔与联想不是品牌，它们大但是品牌，而且是拥有巨大潜力的

品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与

争论。

人们有所释然，只只是奥美其后又画蛇添足的加了一句：

夏兰泽当时只是说，海尔与联想是品牌，只是中国品牌的进展还未能达到充分表

达其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。(Lenovoand

lenovoarebrands.Theyarebrandswithhugepotential.Theyarejustnot

yetasfullydevelopedasbrandscanbe.)

言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：

那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，

可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏与柳传志的。

从埋智的分析上讲，夏兰泽确信说过“中国无品牌”。

夏兰泽的那段话很长，兹录于后。

“联想与海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正

意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性与感情两方面与人们建立关系；

在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或者许明白他们品牌的含义，

但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。(Lenovo

andHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyreal

sense.Buttheyhavetounderstandthatbrandingisabouttherelationship

withpeople-bothintellectuallyandemotionally.Theyhavetohavea

consistentpropositiontheyputinfrontofpeople.TheCEOshavevery

clearideaswhattheirbrandsare..butit"sdifficulttotaketheCEO

visionanddriveitdowntheranks.?)”

中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年天，只要中国某一方面的竞争力强势

雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。关于中国品牌同样如此。

奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理

论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。

尽管中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也

不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM,就是例证，众多中国品牌已经解决了

生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将要紧依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进

入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设

下一代强势品牌的最佳时期。

海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功说明我们中国的企业也有决心、有信心、有能

力制造出自己的强势品牌。

但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于

相当弱势的态势。

这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。

人们到全世界各地都会发现，不管到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国

的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名

牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自

专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装

品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%,洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危

险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。

第2节：21世纪企业遭遇成长天花板

第一节21世纪，中国企业遭遇成长的天花板

美国加州大学经济学教授布拉德福德?德龙(BradfordDeLong)指出】：

“过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略

取得了非凡的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时间，任

何地方所达到的速度。这确实是一个非凡的成就。”

诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD,从玩具到内衣……

琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。

这足以令每个中国人鼓舞、骄傲，不知疲倦地狂奔在创富的大路上，但同时也要

清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透明天花板”。

全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品

事实上，中国的经济面临着一个逆境：

全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价

产品。

以欧美为代表的发达国家利用各类非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”,

为中国的经济进展重新戴上了枷锁。

欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近

2000万中国纺织工人的博奕较量。欧美国内的工会运动与政府财政赤字的多重压力，让本国

的政客已经无视自由国际贸易应遵循的原则。尽管中国的产品物美价廉，假如各国的厂商都

通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易保护，以中国一国之力，将难以化解。

经济全球化的趋势不可避免，但它也遵循一定的进展与演变规律，过去20年的变

化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济与中国企

业很好地把握住了进展机遇，呈现了改革开放后的超高速

增长。

而在未来的20年，会出现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情况，贸

易保护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会卜.降。

不能跟上这一变化的国家，特别是进展中国家，将会在这样的时代举步维艰，最

好的例子是阿根廷。英国与美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速进展就此

受挫。

全世界的资产阶级在中国团结起来

与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级

都在中国团结了起来。

2005年夏天在北京举行的第九届《财富》全球论坛，被与会者称之历届财富论坛

年会最成功的一屈。《财富》全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的进展及无限的“钱”

途，深得世界商界领袖的青睐。

从2004年12月II日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将

被称之“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度与范

围将明显超过前3年，要紧产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。

这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度与市场化进程的

日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略

版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加猛烈的市场竞争，与中国本土企业与跨

国公司的较量将更加猛烈。

而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌

竞争力与卓著的品牌战略。

跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力大是技术、不是资金、不是人才、不

是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？

一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。

品牌就是力量c

品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。

品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力。

品牌竞争是企业核心竞争力的物化与商品化的表现。

决定品牌竞争力的基础在于品牌战略的制定与执行。

在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、

人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力

的外在表现。

相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市

场决战中最为重要的能力C

全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力与影响力的

价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的巴现与进展，现代化经营管理的核心

已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志与根基，又是企业出奇制

胜、压倒对手、争夺市场、开发财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得

尤为重要。

第3节：营销何以革命

第三节营销何以革命

营销管理大师菲利普？

科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒?新思

维全球巡回论坛”。对话中，菲利普?科特勒承认，世界的营销理论与实践正在发生深刻的变

化。而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。

一个新营销时代已经到来。

但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？

回答是否定的，

一个世纪以来，市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。

当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入

无关。

过去的一百年，营销针对两类人：穷人与富人；二十一世纪，营销的对象重新定

义为两类人：老年人与年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、音乐

手机、80后、90后.....等关键词的出现昭示着新营销时代的变局。

比如，我们可能懂得不了为什么有那么多人是“玉米”，为什么很多男孩子连续儿

天几夜沉醉于网络游戏。年轻的上班族可能暂时还买不起房子汽车，但他们随时准备更换自

己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。

传统营销正面临着危机，今天的营销已经完全不一致于上个世纪的营销。

能够说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日，价

格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营俏模式的严重同质

化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国

企业成长最大的因素。

假如说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是

品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

14年前，【BM曾制造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993

年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解

的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将n湖公司品牌推广所

占营销费用的预算比例由原先的10%提高到50m并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品

牌进展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务

型企业，【BM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐步重现辉煌。

传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从

产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段。

第4节：中国品牌离世界还有多远(1)

第四节中国品牌离世界还有多远

我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能我们的子孙都会受到

影响。

——曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人

中国的企业进展到底是应该走世界制造中心OEM的道路，还是走品牌经济的道

路？历来在理论界都有这样两种不一致的声音。在企业界，也有海尔与格兰仕两种不一致的

战略选择。

假如不重视品牌战略，企业将在未来的竞争中出局。优胜劣汰，适者生存，是亘

古不变的真理。中国大陆目前注册的企业已经超过1

()()()万家，但是注卅商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，而且这

260万个注册商标中有18%是洋品牌。

改革开放以来，我国的企业平均寿命是7.3年。我国是一个生产大国，但不是品

牌大国，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查说明，昙花一现的企业

为数很多，我国企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，中

国需要百年品牌与百年老店。企业要成功，就务必提高自己的品牌竞争力；企业家要成功，

首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略。

2005年全国GDP总值达18231亿元，其中广告市场规模为1492亿人民币，只

占到整个GDP的0.82%。

而美国同期的广告支出超过2400亿美元，占其全国GDP的2.5与,广告总额更是

相差悬殊。之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。

在品牌建设的投资上，中国企业还任重道远。

2005年全球最有价值的10()个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次

蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。

在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。亚洲上榜品牌有日本的丰

田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下与FI产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。

中国品牌依然难觅芳踪。

改革开放以来，中国有幸成为世界上经济进展速度最快的国家之一。中国企业的

现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速进展

奠定了基础。低成本、高速进展的另一方面，是低质量、低价格与较短的生命周期。

中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的

一个突出表现。

假如从中国国家竞争力进展来看，尽管在过云几年里，中国国家经济总量已升至

世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品

居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势K可阻挡。但在世界名牌之林中，中

国的进步却缓慢得惊人。

由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第

49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固.

在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。

尽管世界上有近200个国家，但大多数国家国民生产总值很小，在世界竞争中处

于劣势地位。灼国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是管理效率，最后是劳动

成本。

低人工成本并不能支撑中国企业长久的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全

球经济结构的调整而发生转移一一印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国制造业

形成巨大的竞争压力。

因此说，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中

国企业能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。但是，中国企业惟独缺乏的是品牌竞争优势。

中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。

因此，把我国企业、城市与国家的核心竞争刀转化为品牌竞争力才是维持中华民

族未来竞争力的长治久安之道。

历史上国家之间的较量从来就是实力间的较量。这种实力的较量，在原始经济时

代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。

那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少

世界级的强势品牌。

第5节：中国品牌离世界还有多远(2)

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是

否强盛，能够反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少

国际驰名品牌，已成为衡最该国经济实力与国际竞争力的第一标志。

关于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而

言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任与信心。

总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这

根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，由于国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。

我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，由于现在世界正在迈入品牌经

济时代。

从世界经济、政治格局的未来进展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，同时与时俱

进，能够博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争刀产生了巨大的强化作用，随着信息

时代的进展，有价值的不是信息而是消费者的注意力。

关于要在国际舞台上寻求更大进展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力将构

成相当大的进展障碍，国家品牌竞争力弱将难以促进本国经济持续稳固地进展，同时在经济

全球化的博弈中也会处于劣势的地位。

美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大

优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各类商品的品牌代表

时，美国的新经济体系也就基本完成了。

为什么美国全力支持自由经济与全球化？由F它在全球化方面的能力是最强的，

这是它能够得以长期进展的一个原因。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，

大众产品与高科技产品都是美国占领优势。假如限制全球化，限制做大，美国就不可能成为

世界一流的国家。

因此，站在国家的进展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的与巨大

的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续进展的动力，这关系到

国家与民族的兴衰荣辱。

品牌的基础是产品，但仅仅能制造出产品，并不意味着就能制造出属于自己的品

牌。目前我国一年共制造鞋子7()亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国

已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界

鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3〜5美分，然而两者的市场价

格相差了整整5倍。

很多人会认为，一家公司新开了一个工厂，或者是取得了一项重要的技术突破，

要比其品睥的价值更重要°而实际上，工厂与技术恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的

是设计、生产、工艺、广告与销售的综合实力。

从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质与价格等因素派生出来

的，然而要想实际上长期保持这种特殊性、专有性，殊非易事。

企业通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产

品已变得特殊艰难。产品的开发周期由于技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技

术领先、成本领先，也无法阻止新竞争者的模仿与不断

进入。

跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买

断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，乂能轻而

易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场与销售网络。

一些经济学家尖锐地指出，发达国家对进展中国家的经济战略有其“三部曲”：一

是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。

输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动月本国少量的资源与资金，甚至根本

不用资金，利用进展中国家的人力与设备，生产他们的品牌，这样便能够达到四个目的：

是充分利用其知识产权价值的积存；二是利用其名牌商标压制与消灭别国的名牌，以便一劳

永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是羸得消

费者的人心。

当今市场中的技术竞争特殊残酷，能够说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的

市场中，要想把握住未来技术的进展方向是非常困难的。即使能够把握，还需要有企业强大

的研发实力与雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝

对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都能够使一个世界级的巨型公司遭受重挫。

为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被完全打垮，企业就需要一个强大的品牌

形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。

注重、保护与进展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长

久竞争优势的关键因素。

第6节：中国企业的品牌战略现状

第一节中国企业的品牌战略现状

品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品

牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是制

造差异化的竞争战略，它是企业在日趋猛烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化

的趋势下，谋求以品牌制造差异化的战略抉择。

中国作为进展中国家，在“进展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世界

制造业大国。但在未来的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金二卜年，要成为掌握自己命

运并影响世界格局的经济“强国”，就务必实施卓著品牌战略，并将“品牌战略”上升到实现

中华民族伟大复兴的国家战略的高度。

有人说，企业要想在市场中取得成功，务必要有四个条件：一是、创新的产品；

二是、精英的团队；三是、畅通的渠道；四是、广阔的方场。具备这四个条件的企业就可能

成功。事实上，很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。

为什么最后还是被市场淘汰？问题在哪里？

又有人说，我的品牌尽管名不见经传，但我能够通过强有力的促销活动，哪怕倾

销也行，我的市场占有率不也在很短时间升上去了吗？

但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又很快降了下来。

假如品牌战略(Brand

Strategy)出了问题，就会导致一个严重的后果：就算你有创新的产品，精英的团队，

畅通的渠道，广阔的市场，也未必会成功。

世上万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的，为什么许多著名品牌能够成功？

为什么许多大品牌会走向消亡？为什么有些品牌能够快速成长？为什么有些品牌举步维艰？

其真正的差异不在于手段与策略，而是品牌战略系统的

差异。

品牌是市场经济的产物，越是竞争猛烈的市场越需要品牌战略。

如今国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略

需要的表层。

很多企业认为，所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好

广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面,

并没有到达品牌战略的高度。

其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这大概是很多国内企业

的通病。

有的老板会说：只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品

牌价值的大小吗？显然，这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值之

间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意

味着品牌的增值。市场俏售额只是企'业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命

力所在。

再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。

尽管很多企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就

平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌

战略规划，便极有可能“各领风骚没几年"，很快如流星般陨落。

第7节：为什么洋品牌都有“九条命”

第二节为什么洋品牌都有“九条命”

俗话说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品

牌一一可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，依旧岩然不动。2005年，闹得纷纷扬扬的“苏

丹红”事件尽管给肯德基带来了危机，但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚

席。宝洁旗下的SKII也被指责含有有害成分，但是这件情况并没有影响人们对宝洁品牌的

•贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓，但是在超市里高露洁的货架

前仍有众多消费者在继续选购。

国外的洋品牌大概练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国

内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，由于

一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多

类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气就是“寿终正寝”，为什么它们

没有洋企业那么幸运呢？

人常常不能容忍别人的错误，但是关于所爱的人，却能够原谅他的过失。可见，

一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。

因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在『它与消费者建立了品牌情感关系。

目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明，人

类往往容易受情感而非理智的支配。•位神经医学专家曾指出：“情感与理智的根本区别在于

情感导致行动而理智导致推论」

超越产品的功效价值，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，是洋品牌

能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”

确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精

神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，情感价值是品牌的核心价值之

一，是企业或者品牌能顺利渡过危机的重要支撑。

可见，品牌务必与消费者建立恒久的感情关系，形成品牌依靠。如何才能与消费

者建立这种情感联系呢？那就需要为品牌添加爱的元素，讲述品牌故事。在国外的食品超市,

越来越多的商品不是将其创始人写入故事，就是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环

节。品牌故事不是编造出来的，而是写实的传奇，能真实地打动消费者的故事。讲故事是一

种特殊的品牌战略，它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。

本土品牌应该清晰意识到，这是一个消费者至上的时代，“情感”是连接品牌与消

费者的纽带，是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。

而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行。

第8节：案例解析之一（1）

案例解析之一中国银行业的品牌化生存

到2006年12月，中国加入WTO已届5年，口国将兑现承诺，让外资银行与中资

银行同享国民待遇。关于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪烁。

然而，中国银行业确实准备好了吗？

有关调查说明：国内银行业正同时受到外资同行竞争与国内用户需求的双重挤压,

一方面自身的资产结构与收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的

外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财与银行卡，而以企业高管为代表的高端

客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。

根据银行业的通常推算方法，80%的效益由20$的客户制造，20%的人掌握着80%

的金融资产。就目前国内的情况而言，在全部储蓄中，10%的人占有了66%的比重。这20%的

客户要紧包含企业高管（其中有相当部分是企业主）与收入较高的专业人士。

同时，调查数据也说明，有25%的城市用户愿意以后选择外资金融机构的服务，

这部分人群相对更年轻、教育程度与收入都比较高，这些正是国际金融机构首先瞄准的市场

蛋糕上的“奶油层”。

中国银行业存在着潜在的内忧外患。

中国银行•业竞争的“生态”危机

1.中国银行业的品牌战略危机

（1）中国银行业品牌战略通病一一品牌愿景缺失

品牌愿景能够向顾客清晰地传递“我们存在的原因？”“我们代表了什么？”“我

们的原则是什么？”同时品牌愿景本身还要包含那些不可能随着时间变化而变化的因素（核

心理念）。品牌愿景能够经受住产品或者市场生命周期、技术、管理因素与个人领导等的变化。

目前，中国银行业的品牌愿景都无法全面、系统地描述出“今天，我们品牌的地

位如何？明天乂是如何？”给人一种空洞感，缺少一种兴奋人心的感召力与清晰的品牌聚焦。

?银行？品牌愿景？说明

中国工商银行“您身边的银行”电子银行的出现，使其受理网点优势面临挑战

建设银行“建设现代生活”无法全面描述建行目前的业务扩张

农业银行“服务现代城乡”品牌定位不符合改制后的进展战略需要

中国银行“全球服务”就现阶段而言“全球服务”的实力令人怀疑

招商银行“先您所想，因您而变”“变”的内涵不清晰

续表

?银行？品牌愿景？说明

民生银行“服务大众，情系民生”有“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌

华夏银行“同为华夏人，共结华夏情”民族、地域色彩过浓

光大银行“超越需求，步步为赢”愿景描述模糊、雷同，传播过程中易被混淆经

历

浦东进展银行“笃守诚信，制造卓著”

广东进展银行“制造卓著、追求超越”

中信银行“承诺于中，至任于信”文字秀，虽嵌入中信，但不易记住与传播

交通银行“交流融通，诚信永恒”愿景描述缺少与“银行”关联的暗示或者提

示

兴业银行“服务源自真诚”品牌愿景描述空洞

综上所述，品牌愿景描述应把握下列两个原则：首先，要有一个不变的“内核”;

其次又要有根据环境变化适时地进行“空间”的延伸；同时，品牌愿景的描述应易于传播与

经历，品牌愿景应是清晰、丰满、容易传播的。

(2)缺少系统化的品牌战略规划，导致品牌传播低效

目前中国银行业尽管有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划，很多银行

业的产品形象广告与品牌形象广告过多地人为分离，缺少有效的结合，造成产品形象广告凌

驾于品牌形象广告之上。

如“要买房，找建行”的影响远比“中国建设银行，建设现代生活”要来得深远。

当产品形象广告凌驾于品牌形象广告之上的时候，就会间接培养消费者的思维惯性，弱化银

行业的其他强项，不利于促行业开展新的业务与其品牌形象的建设。

由于缺少品牌战略规划与培训，中国银行业经常出现总行与分行形象不统一的情

况，在市场推广时出现资源浪费的现象，如各分行之间的VI不统:形象代言人混乱，造成

传播资源分散浪费，甚至出现负传播效应。

银行业品牌战咯规划与培训的目的是为了整合总行与分行之间的传播资源，提高

品牌传播的效率，减少重复性建设与浪费。

(3)缺少品牌战略管理，导致品牌形象屡受“暗伤”

由于中国银行业缺少品牌战略管理意识，品牌形象在传播过程中容易受到人为的

伤害。比如，“某某银行22版广告催百亿债权，近4000人被曝光”事件的发生，站在银行处

理不良资产角度上看，是一个比较有效的措施，但从长远的品牌战略管理层面上看，则是一

个反面的教材，对不良欠债客户进行媒体集中曝光是对消费者不尊重的一种表现，一个对消

费者不尊重的银行，将会提高品牌形象传播的门槛与成衣，造成不必要的沟通障碍。

第9节：案例解析之一(2)

银行业品牌战咯管理也应基于洞察消费者心智资源，重视与消费者进行双向沟通,

避免为了追求短期效益，采取过激行为对品牌形象造成“硬伤”或者“暗伤”，最大限度地保

护银行业在消费者心目中的良好品牌形象。

2.脱离消费者心智资源的广告定位

“选择某某银行，实现心中理想”、“手持某某行卡，潇洒走天下”、“握住某某手,

永远是朋友”银行广告或者多或者少有点“牛”，给了一种“口头做秀”感。这些银行形象广

告的好坏，对客户来讲无所谓，由于它好不到哪里去也坏不到哪里去，符合“中庸”思想。

但是，如今银行业的竞争口益剧烈，每个银行凸显个性，区别于对手，已成为银行业一个重

要的传播课题。

好的广告是建立在洞察消费者内心需求基础之上的，能与消费者的内心需求形成

共鸣，并最终促使消费者做出购买决策。

消费者对银行的需求要紧有五个层次：

第一层次，方便需求。如银行密集的受理网点、各类形式的电子银行等，带是以

方便消费者为导向。

第二层次，信赖需求。如银行的全国性网点，细致的服务等都是基于为消费者提

供一种信赖感。

第三层次，安全可靠。如个人信息的保密、存款的安全性，银行对个人而言没有

破产的风险等。

第四层次，个性化服务。如天使卡、一卡通、读书卡、生肖卡等的推出就是为了

满足消费者的个性化需求。

第五层次，身份需求。消费者需要被尊敬，乜需要自尊与地位与名誉，因此银行

的高端产品应塑造成一种社会精英阶层的标签，将成功人上内心潜藏的需求用银行产品“表

述”出来，成为他们选择它的理由。

消费者通常是按照这样的五个层次来选择银行服务的，即至少前一层次的需求得

到部分满足后，下一层的需求才变为迫切的主导需要，挖掘消费者心智资源的目的在于让银

行服务吸引消费者，让广告产生更大的感召力。

3.同质化的竞争环境，竞争压力空前

随着我国兑现加入WTO承诺，金融业全面对外开放，中国银行业的竞争压力空前

加大。问时，中国银行业的产品高度同质化。某些业务领域过度饱与，竞争剧烈，而某些市

场需求却乏人问津，留下大片市场空白，使中国银行业陷入“营销逆境”，突围举步维艰，要

紧表现在下列几个方面：

一是业务与收入来源同质化。各家银行要紧经营存款、贷款业务，要紧收入都依

靠存贷的利差。

二是营销重心同质化。往往市场流行什么，各家银行〜哄而上，大家都做，但都

做不深，做不透，既形不成特色，更形不成竞争优势，低水平的同质化竞争，不仅侵但银行

业的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。

三是市场定位与目标客户同质化。在行业、客户的选择上，往往局限于一些“热

点行业”、“龙头企业”或者“高端”客户，在与这些优质客户打交道的过程中，往往被动地

与竞争对手进行“价格暗战”，如给予优惠措施等，而且还难以实现对这些客户的综合营销。

四是营销手段同质化。满足于为客户提供通菖.化的产品，业务拓展更多地依靠人

情关系营销，客户忠诚度不高，难于形成稳固的核心客户群体，影响银行的长期可持续进展。

同质化竞争属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，银行业要在

新形势下构建竞争优势，务必借助品牌建设，规避竞争同质化陷阱。

品牌建设对中国银行业的现实意义

如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，不管是强势如领袖品牌（四大国有银行）

还是弱势如拾遗补缺品牌（中小商业银行），都处于不进则退的竞争环境之中。尽管竞争对手

能够复制产品、服务、技术与流程，但是它们无法复制一个卓著品牌。关于企业来说，一个

卓著品牌就意味着长期的成功营销与利润。

从微观层面上来说，银行业战略能够分为产品战略、市场战略、人才战略、并购

战略等，这些职能战略是4艮行业局域性职能战略，银行业依靠某一项职能战略最多只能获得

短暂的优势，惟有确立银行业的品牌进展战略，才能打造银行业的核心能力。通过提升银行

业的品牌竞争能力，才能使企业立于不败之地。品牌战略是银行业战略中的战略，品牌竞争

力是银行业最持久与最根本的核心竞争力。

第10节：案例解析之一（3）

银行品牌中提及率最高的瑞士银行，其竞争刀不仅是产品给予的，更是其卓有特

色的品牌内涵铸就的，瑞士以不卷入政治纷争的中立国闻名于世，因而也使它在两次世界大

战中成为交战各国的缓冲区，成为交战各国资金的避难所。1934年制订的《银行保密法》在

瑞士的大小银行中得到了严格的执行。由此，瑞士金融界也在全世界树立起“可靠、稔妥”

的品牌形象。尽管国际社会从社会伦理的角度对这•政簧有诸多非议，然而瑞士银行界还是

成为世界上众多的政客与商人的保险箱。如此多的货币资金在瑞士积聚，形成瑞士新的比较

优势，又使其成为世界离岸货币交易中心之一。

中国银行业要有质的飞跃，实现销售突破，提升市场地位，必定需要新的品牌进

展战略，以使品牌重新定位，给予中国银行业品牌新的内涵，早口把握市场机遇，实现高层

次的跨越。

提升中国银行业竞争力的法宝一一品牌化生存

中国银行业的品牌化生存应注意处理下列几人问题。

1.企业品牌与产品品牌

在金融产品同质化极为严重的竞争环境下，银行业品牌识别的作用意义深远。现

在，我国金融政策开始向规范化、开放化、国际化方面进展，多数金融机构都纷纷开展金融

政策同意的各类业务，金融产品日趋丰富。在此背景下，作为识别标志的品牌愈显重要。

金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象与声誉，会大大提高银行业品

牌的附加价值与商誉，这对银行业整体形象的提升有着大可低估的作用。当一种金融产品品

牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在用户心目中产生一种联想效应，金融品

牌也有助于银行业按不一致细分金融市场的要求开展特色金融服务。

2.品牌创新工程

世界在变，惟有创新不变，要想让品牌长久具有勃勃的生命力，就务必不断扩展

新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新、换代升级，从而培养新的品牌增长点。

即使是名牌，假如失去持续创新的动力，也必将无可避免地会变得老化陈旧，也会被消费者

厌倦。中国银行业要进展，就要实施品牌创新工程，不断提高中国银行业的品牌创新力。

(1)服务创新

服务讲究人性化、个性化。但是，在猛烈的育场竞争中，服务也会被竞争对手同

质化，目前人性化的服务三要素“微笑、热情、周到”已被中国银行业严重同质化了。比如，

民生银行在服务人性化突围上曾做过一个尝试，针对五一长假各大银行喊着关门，民生银行

则对外宣传“民生银行请您喝咖啡”。为了配合活动，民生银行在北京26家支行陆续推出了

咖啡机，当场用咖啡豆煮的喷香咖啡，免费让客户品尝，服务可谓温馨至极，但是随着时间

的流逝，这一服务创举已尘封在老百姓的经历中了，如今又有几个人能够想得起来呢？

服务创新是为了吸引客户，提升品牌形象，中国银行业并不缺少服务创新机制与

创新思维，但往往学会了服务创新的招式，却没领会创新的“心法”，无法将创新服务标准化、

制度化、品牌化，服务创新停留在服务的初始态，为竞争对手留下了能够同质化模仿的空间

与时间。

麦当劳在中国的成功取决于其将服务标准化、品牌化。提及麦当劳，消费者首先

联想到的是“清洁可靠、服务快捷”。

中国银行业的服务创新需要上升到一定战略层次，将创新的服务制度化、标准化,

最后品牌化。只有实现服务品牌化，竞争对手才无法模仿与超越，才能避免服务同质化带来

的威胁与传播的弱化。

总之，富有特色的服务创新不能局限于短期营销活动服务，还应通过标准化、制

度化“内化”到品牌形象工程之中。服务创新为品牌，品牌为创新的服务构建“防火墙二

(2)渠道创新

传统营销在渠道扩张上讲究“占位原则”，即讲究网点布局，抢占优势的地理位置

与渠道资源，为竞争对手的渠道扩张制造“壁垒”。中国工商银行“您身边的银行”的品牌定

位，说明了其试图通过“网点布局”形成竞争优势，对银行'也而言，网点越多，越有囱于垄

断渠道资源，成就业务量c因此，四大国有银行不余遗力地开拓新的网点，最后形成了“你

中有我，我中有你”的网络布局，在各大银行业的努力下，网点布局大概已经达到了极致，

但受理网点的各类不足也出现了：营业时间与地理位置的限制。

第11节：案例解析之一(4)

为了弥补受理网点的不足，近几年随着电话、手机、电脑、互联网的普及，各类

电子银行如电话银行、网上银行、手机银行随之蓬勃进展起来，大有与传统网点并驾齐驱的

趋势。

强势的银行品牌凭借自身优势，将传统营销哭道与新兴营销渠道有机融合，留给

弱势中小银行的渠道空间不多，渠道创新成为弱势中小银行业崛起的关键。而强势银行品牌

则要通过渠道创新不断打压竞争对•手，缩小竞争对手的生存空间，形成绝对•的渠道操纵权。

银行业的渠道创新无处不在。在美国，银行便利于顾客的服务项目远不止自动提

款机。近年来，在美国街头、证券公司等客户的身边还巴现了新型的上门服务项目一一

流淌银行服务。这种流淌银行由美国田纳西州杰克森市的第一国民银行推出，由•部

卡车改装而成，卡车的每边各设置两个出纳窗口，卡车每天都在购物中心、工厂、社区之间

巡回，上门为顾客服务。

在我国台湾，宫邦银行自动提款机（ATM）进驻273家麦当劳门店，从而间接又增

设273个网点，这是非常富有特色的“快餐银行:我国大陆的麦当劳、肯德基、德克士的网

点共有2

400多家，假如都设立ATM,对银行业来说等于间接开拓了2

400多个网点，可借助“洋快餐的知名度”间接对传统的银行渠道进行有效渗透。便

民，事实上就提高品牌形象的利器；方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。

（3）文化营销

文化营销有助于使中国银行业的品牌形象更加丰富、更富有亲与力、感召力；文

化创新也是中国银行业品牌年轻化的必经之路，把个体叉化融入群体文化，以此产生合力与

效力，增强整体竞争能力。

招商银行从20。4年开始，每年都邀请自己的金葵花客户参加植树育林活动，还专

门为这片树林命名为“百年招银林”，就是希望通过长期组织金葵花客户从事植树造林这样的

公益活动，进一步提升银行对客户的优质服务，同时号召每个员工为社会公益活动奉献自己

的一份力量。

招商银行通过“百年招银林”的文化营俏，把自己打造成一个具有社会责任心的

银行，将文化品牌化，通过组织植树、关注野生动植物保护，提升了招商银行的整体形象与

公众信任力，也使“因您而变”的品牌定位更加形象化、具体化。

（4）体验营销

体验营销骨子里是“以客户为中心”，尽管很多银行不提“体验营销”的概念，但

是当“请消费者注意”的俏售模式转向“请注意消费者”后，体验营销自然就发生了。

花旗银行为了实现“花旗永远不唾觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施

与高效税固的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不

只是电话录音，尽管代价不菲，但花旗也因此获得巨大

成功。

体验营销的目的在于塑造银行业的形象与品牌亲马力，顾客是上帝，顾客的需求

是多样化的，体验营销的真谛在于“请注意消费者”，通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠

诚。

（5）定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销的最

新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一

个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。

定制营销可看作公司化分细分市场的极端化，马上每位顾客个体看作一个组分市

场，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。美国学者杰克?维特里预见，将来银行业会

出现这种情景：顾客随便走进哪•家银行，坐在销售部旦，就会有•位资深的专家前来提供

咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。在定

制营销中，特别要注意品牌设计的人性化与品牌运作的独立性、品牌信息的有效传递及品牌

教育等方面。

为满足不一致客户的需求，各银行相继推出了各类富有个性化、人性化的银行卡。

银行的定制营销的雏形在我国己初见分晓。

第12节：案例解析之一(5)

职业卡：教师卡、天使卡。

事件卡：奥运卡、世界杯卡。

时尚卡：生肖卡、真情卡、伊人卡。

功能卡：读书卡、一卡通、婚庆卡。

这些新颖别致的银行卡的相继推出，标志着各银行已经开始关注消费者的内心需

求，银行服务由标准化服务向个性化服务过渡。在品牌化生存时代，银行服务呼唤充满人情

味的定制营俏。

3.品牌形象与品牌联想

品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维，这种

联系的思维与企业的品牌形象与品牌定位是相一致的。品牌联想能提高品牌的忠诚度，形成

固定的顾客，从而使竞争对手的营销竞争努力被抵消。

比如，一提到劳力士手表，人们就会把它与宫豪联系在一起：一看到宝洁，人们

就会联想到清洁与干净；即使是在牙牙学语的幼儿，只要看到麦当劳醒目的“M”时，便想到

要吃汉堡包。

反观中国银行业的品牌联想文化，多数银行的标识雷同，大多是铜钱构图，缺少

经历的支撑点，视觉冲击力贫乏，品牌联想点模糊。

在猛烈的竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中的品牌烙印需要给

予更多的联想，成为消费者购卖强势品牌的要紧理由，鲜明的品牌联想是强势品牌的要紧特

征之一。

因此，要让中国银行业的品牌活起来，不仅应注重与消费者进行情感沟通，还要

给予品牌一定的形象与个性，从而使品牌具有一定的精神与灵魂，能够与消费者主动去沟通。

中国银行业的竞争已由产品竞争过渡到品牌竞争时代，中国银行业要想从同质化

竞争中脱颖而出，务必重视品牌建设，中国银行业的品牌化生存时代已经到来。

第13节：案例解析之二(1)

案例解析之二中国服装品牌的世界梦想

你牵一头牛走在街上，并不代表你富有，但是假如你把一头牛变成一根皮带系在

腰上，那才是最牛的。

一条皮尔？卡丹皮带卖到1000元，相当于市面上一头黄牛连皮带肉的价格，

服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值

景象一：

通过多年的进展，中国现已成为世界上.最大的服装生产国、消费国与出口国。数

据显示，2005年我国服装出口再创新高，全年服装及衣着附件累计出口711.36亿美元，比

上年同期增长15%。享有世界时尚风向标的意大利，也赫然出现在与我国服装贸易额排行前

十位的出口对象国行列中c

景象二：

在北京的燕莎、赛特等高档商场，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文

的，顾客还能在哪儿看到熟悉的中文？整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，

充斥着时尚的国际模特……

身为世界上最大的服装生产国、消费国、出口国……

在国内的高档商场却不见其“骄傲”的品牌身影……

中国服装名牌在哪里？

服装品牌在中国

服装品牌在中国是如何诞生的？

1978年，皮尔？卡丹就来到了中国，在北京开了一家西餐厅，在中国举办了第一

场真人模特时装表演，当时很多人不懂得。通过长时间的大力推广，现在皮尔?卡丹在中国已

成为最知名的法国男装之一，皮尔?卡丹也成为在中国知名度最高的两个法国人之一。问中国

人法国总统是谁可能有人不明白，但大家几乎都明白皮尔?卡丹是谁。在太原这样的二线城市,

一个皮尔?卡丹专卖店一年能够卖上千万的营业额。

中国服装品牌却错过了很多成为世界品牌的机会。

全世界最富有的人穿唐装的时候，没人能喊巴它的牌子。蒙牛老总每年都会穿唐

装在央视春节晚会亮相，但问他哪一个牌子好，他说不明白。

中国品牌就这样一次又一次与世界品牌“擦肩而过”。

“同根不一致命”，中国服装何时成为世界品牌

中国的服装行业为什么没有世界名牌？中国是纺织服装业的大国，但还不是纺织

服装业的品牌强国。人们到全世界各地都会发现，不管在哪儿都能买到“中国制造”的服装,

但中国的名牌在全世界却很难找到，很多国际名牌都是在中国国内生产、加工，之后贴上国

外名牌的标签，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点。

中国的服装行业一直是传统优势产业，可目前得到的仅仅只是“中国制造”或者

“世界工厂”的称号。同样以服装产业闻名的法国巴黎与意大利米兰却成了世界时尚之都：

最前沿的时尚信息，最昂贵的服装裁制，最流行的服装风尚……

没有英雄人物的民族是可悲的民族，没有优秀品牌的国家经济是被动的国家经济。

在全球经济一体化的品牌领导时代里，没有优秀的时尚品牌，哪来时尚之都的称号？

服装是一种特殊的商品，没有品牌便一文不值。

中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但得到的仅仅是“世界工厂”

的名号。当西方文化日益影响着人们的生活，当西方时尚日益成为中国本土时尚代名词的时

候，中国服装何时成为世界品牌？

中国服装离世界品牌有多远

〜份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾

向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%,洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

品牌自诞生之日起，为的就是借助一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者

是它们的组合运用，来辨认某个销售者或者某一组销售者的产品或者服务，它是品牌属性、

名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总与。当品牌的内在属性被人们所同意，得

到消费者的认同时，此品牌就会成为人们竞相推崇的对象，成为知名品牌，继而走向世界。

中国服装并不缺少品牌，但却没有世界性品牌。

中国服装品牌的现状是：“品牌”退化为标签，更多的仅是代表名字，缺乏特殊的

品牌内涵，缺少品牌个性，品牌价值单薄。表达在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂

减价，最后是“你有我有全都有“，靠低廉的价格取悦消费者。

假如细心就会发现：国际知名服装品牌绝不仅是在卖名字，而是讲述名字背后的

“传奇”；让我们同意他们悠久的文化传承，为大家讲述美丽的品牌故事，展现特殊的品牌个

性……当我们脑海中想象这种种美妙的一切时，穿上的服装便在无形中仿佛提升了我们的社

会地位。

在市场竞争日益猛烈的今天，世界品牌的作月将越来越强，特别是在服装行业，

知名品牌的服装赢得了消费者的信任与追捧，不断提升自身的知名度与美誉度。而品牌作为

商品综合品质的表达与代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，对服装商品的购买

率一定程度上取决于消费者对品牌的认知

程度。

在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。

洋品牌的市场营销手段与市场运营都较国内的服装品牌更胜一筹：美丽的传说、

耀眼的光环、个性鲜明、魅力特殊……

面时世界强手林立的服装行业，中国品牌将如何成为世界品牌？

1.中国服装品牌需要“年轻”