品牌策略成功实践指南

品□牌llrfi篇AA*

序言

战略环境分析

战略分析措施及战略确认——SWOT分析

战略态势倾向——运用归零法则

战略重点

战略思想

战略目的

企业系统化建设

新品牌•战略

序言

品牌经营日勺条件

新系列品牌写真

品牌H勺个性和定位

新品牌著名度和美誉度的建立

建立品牌忠诚

新品牌体系

品牌延伸

营销篇

第一部分新品牌的营销战略框架

序言

新营销特性与营销战略

新品牌营销组合

新品牌营销方略分析

营新品牌销通路分析

新品牌营销通路设计

区域市场阶段性营销方略设计

营销反馈系统的建立

第二部分新品牌的客户管理

向经销商销售的方略模式

建立客户资料库

建立销售网络

第三部分新品牌促销活动设计与执行

选择促销工具

优惠促销

竞赛促销

促销活动的组织

促销组合

经销商促销组合H勺重要工具

新品牌针对零售商的5大要点

推式泥销方略

拉式促销方略

促销到达的目的

第四部分新品牌分销跟进和市场操作模式

基本工作规范和程序

劝说性销售技巧

新品牌的销售环节

第五部分新品牌终端控制手段

新品牌理货的十五项原则

硬终端怎样管理

软终端怎样管理

跨越超市日勺门槛一5大窍门、12条妙计

组建强势跑单队伍是制胜终端n勺利剑

导购篇

新品牌系列酒促销导购代表手册

第一章导购代表的涵义

第二章导购代表日勺职责

第三章导购代表的规定

第四章我们的I顾客

第五章导购技巧

第六章导购代表行为规范

政策篇

新品牌仓储直销运行模式及要点

新品牌仓储直销模式简介

新品牌仓储直销运行

新品牌经销商政策体系

品牌篇

序言

二战结束后，美国的大抵军官脱下军装，走进企业。由于战后多种生活必需品的巨大需求,

他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业日勺发展与战略指导思想联合起来，成为企业

巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也

获得了巨大成功。

中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，不过由于中国缺乏企业战略的土壤一一

市场经济，企业战略的实行遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国著名企业在战略口勺

实行中均有着或多或少的问题。如今，令人惊喜口勺是，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有

着无可比拟的优越性；我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。因此，面对纷乱日勺市场，我们从

企业战略角度导入全新欧I企业战略。

根据企业事情，我们为新品牌建立了如下日勺战略体系。

战略环境分析

一、白酒日勺命运

白酒行业日勺整体滑坡时的中小企业处境维艰。首先，白酒行业的第一集团军依托市里大力实

行品牌延伸与品牌繁殖，另首先，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知日勺事实。不可防

止，白酒行业日勺洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运日勺真实写照。酒业日勺重税使中小企业不堪重负，

对应地，对市场的投入、区域H勺划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误

IX,白酒的命运在诸多不可控的原因中愈加不可预测。资源日勺消耗和有关政策的压制必然会淘汰一

批没有品牌、没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、

第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。

恶性竞争日勺后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白泗行

业的消耗战表目前品牌的I掠夺式经营，市场日勺盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的I后

果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的J态度来处理经营管

理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误日勺，机械日勺观点看待市场同样有害。市场日勺无情

已经在众多白酒企业H勺市场化实践中得到证明，因此，走不出目前的怪圈，迈不出整改H勺步伐，等

待企业的将是被淘汰H勺命运。

我们应当拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运行。

二、中国白酒的竞争状况

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，不过展现集中的趋势。著名品牌的销售额稳步上

升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。

如同十个人向一种人推销一瓶酒时热闹场面，被围内人只能卖一家的I,尚有九家干瞪眼。怎

么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜败。目前日勺白酒行业竞争如同战国时代以消耗人力、物力、

财力为特性的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼日勺成果是：惯坏了经销商，惯坏了消费

者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一种创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精

神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮日勺竞争积蓄力量。

白酒产品日勺高度同质化意味着竞争日勺剧烈。产品日勺有限空间迫使企业在营销组合上刻运用日勺

元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着

多种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜,

以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把

握市场是我们唯一的出路。

竞争的新阶段规定我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争替代；从范围上看,

局部竞争已被整体竞争所替代。只有将文化、社会、精神方面口勺原因融入产品，才会使产品形成前

所未有的活力，才能使品牌具有强大的生命，并使竞争力提高到一种崭新的局面一一这是整体竞争

日勺优势所在。

我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。怎样拼？唯一日勺拼立誓：趁其不备攻其虚、出其不意

超其钱。白酒同行时虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超,

超什么？超越产品观念，提高到形象、品牌的概念上面来。

从这一层面上，我们必须勤练内功，铸造企业H勺关键竞争力，从战略上进行转型，加以时日，

点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。

三、白酒行业的特殊性分析

中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大

帽子一一白酒是老式的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇H勺、低调的、消极的大众消费品。

首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关日勺病症，借酒发疯、酒后肇事等等不

良社会现象均与酒有关。于是，就有了不光彩日勺名声。

另一方面，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？

多种H勺社交需要，多种消费人群的消费需求。并且，尚有几百万人靠酒吃饭。在几千年H勺中国文化

中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。

于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多某些，卖的I多

某些，但乂不能明目张胆，广告法的规定是一种瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹日勺产品

概念一再炒作，某些显而易见日勺产品口感不停诉求，而忽视了品牌形象地塑造。值得注意的事，某

些著名企业已经把形象战略灌输以市场的运行中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象通

过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。

卖酒，我们还是必须吆喝，不过怎么吆喝，是一件大事，是一种长期的战略。因此，在品牌与形象

建设方面，我们n勺新品牌必须有所突破。

四、白泗消费特性

产品日勺同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度日勺同质化又使得建立品牌忠诚日勺难度

加大，这就是为白酒日勺新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特

性：

1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择H勺余地加大，因此，人们愈加重视产品H勺内涵

以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。

2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的

高度友好和共鸣。

3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是

缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费口勺

重要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不停强化日勺过程。白酒消费

属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满

足后，提供一种精神日勺满足。

4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面有关的特殊软性消费品，因此,

我们必须越来越多时赋予酒以人性原因，以期到达与消费者沟通的I目的I。

五、市场环境变化对企业日勺影响

市场环境发生了变化，企业的处境也对应日勺发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境

下的企业发生了如下H勺变化：

1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。

1主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己日勺判断，将产品让渡给经销商和消费

者。这是卖方市场的产物。

1白酒已进入买方市场，经销商、消费者可以根据自己的偏好选择产品。

1客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么泗，我们就卖什么泗。美国哈佛专家

赫伯格说得很生动：“我们一切伟大日勺设想都没故意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金

库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来日勺人日勺脑袋里。”

1二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手日勺状况。

2、在市场H勺接工中，白酒H勺生产上已经由主导地位转变为附属地位。市场由供应商、中间商、消

费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重日勺地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”

日勺感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。

3、企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量到达完美的统一，企业

力变成了市场的现金流、物流。

例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”一一产品力的作用。

“我们变着把戏卖面包，因此我们卖得多”一一销售力的作用。

“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了"一一合理的作用。

4、企业生产力性质日勺变化

有形H勺物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有寻求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力

日勺性质发生了主线的变化，无形资产上升到企业日勺重要战略层面。

六、有关形象消费的论断

论断日勺根据：

1、经济体制的转变：计划经济一一市场经济

2、经济形态：短缺、供不应求一一过剩、供过于求

3、市场：卖方——买方

4、消费：机能消费、强制消费一一形象消费、感觉消费

5、竞争：硬性口勺资源消耗一一软性口勺形象竞争

6、企业机能：经营利润的机器一一社会性的服务组织

7、观念：主体导向一一二元客体导向

8、产品：原始功能逐渐减少，附加意义不停增大。

战略分析措施及战略再确认

我们运用分析手段对新品牌H勺现实状况及战略进行分析：

一、SWOT分析日勺出发点是每一种企业的战略都应当以己之长，攻敌之短，运用机会，防止威胁。

下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行详细分析。

1、机会。多种有助于新品牌发展的原因都是我们的机会，

机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有口勺机遇。白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变

化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。

机会二：市场化进程的J加紧为私营企业日勺发展提供了巨大的空间，应当说，在这一点上，新品牌拥

有的机会比目前某些酒业大户多得多。

机会三：白酒的形象消费、感觉消费已经来临。数年来，刍酒市场日勺定位不是走进老式的死胡同，

就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样日勺诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。

因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间日勺拓展和企业运行的突破。能不能抓住机会，抓不抓得

好机会，将是我们创业的I关键。

机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能寻求企业关键竞争力的提高，陷在

产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。

机会五：我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的管理，还同步为国内

众多II勺大型白酒企业提供营销管理征询。

2、威胁。但凡不利于新品牌发展的外部、内部原因，都对我们企业构成了威胁。

威胁一：白酒消费总量缩减，来自著名品牌的竞争压力加大。

威胁二：白酒市场渐趋零碎，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越

多。势必挤占我们新品牌日勺市场空间。

威胁三：已成型日勺多种品牌均有各自日勺市场份额，对我们新品牌未来的市场进入形成压力；当我们

新品牌的著名度起来后，此类品牌定会对我们进行反击。

威胁四：国内H勺全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大H勺实力以及品牌优势是我们

不具有的，在硬件方面，我们一定要勇于投入，已成为形象战略的依托。

3、优势。我们透露日勺既有资源以及我们日勺营销管理人才，寻求形象战略就是我们最大的优势。

优势一：丰富的市场资源，为后来的市场操作提供了坚实的基础。

优势二：在国内川酒销量下滑的基础上，我们引进黔酒，抓住了商机。

优势三：我们管理团体年轻、冲进足，正是创业的好时机。

优势四：目前是市场切入的最佳时机，旺季来临此前，已布署好全面的I市场网点。

4、劣势。凡不利于我们新产品操作日勺一切消极原因都是劣势。

劣势一：员工的从业经验局限性。

劣势二：企业处在新建阶段，需要一段时间的适应期。

劣势三：管理层关键人员少。

从SWOT分析可以看出，对于新品牌，机会和威胁并存，优势与劣势铜仔。怎样防止威胁，变劣势

为优势是我们工作的重点。

战略确认：通过SWOT分析，我们的优势与机会点是一致H勺，因此，我们有理由适时推广企业形象

战略、名牌战略。

战略态势倾向——运用归零法则

确定战略方向后，我们将对战略啊总体力量进行运筹，以期到达最佳效应。

日本战略学加大前研一的“归零法则”认为：任何一种处在落后、弱势、负数状态的企业，欲进入

良性发展阶段，第一步不是攻打，而是自我调整；消除一切负面原因，完全截止到退的惯性，认清

现阶段的I优势，进入一种结束IE阶段，准备进入新阶段的I状态，既归零法则。企业从零状态开始发

展，效果十分明显。我们企业和其他企业相比，明显处在负数状态，匆忙的发动攻打是十分不明智

日勺。处在现阶段的企业应当在内部管理、形象推广、品牌规划上狠下苦功，而不是匆忙地跟风大打

广告。当各项战略在市场上形成一定H勺量，这些量会最终兄成企业的质变，完毕瞬间一跳H勺飞跃。

战略重点

从以上的分析总结，我们此后的战略重点是：

1、形象战略2、品牌战略3、推广战略3、人才战略

后三项战略是对形象战略的延仰和补充，所有的市场活动、营销管理都应当提到形象战略下进行。

战略思想

1、形象战略思想。企业形象详细体目前市场活动上、广告活动上，通过市场活动，不停加强企业

形象、产品形象，并合计成品牌资产。

2、客户战略思想。客户是企业日勺的源泉，在客户管理战略中，必须注入人性化、亲情化，使客户

乐于合作，易于合作，并与客户结成伙伴关系，共同发展。在客户的选择上，我们必须重视企业H勺

实际状况，寻找有发展潜力日勺中小经销商，通过培植，扶持，协助结成合作联盟。

3、品牌战略思想。大品牌是我们的不懈追求。品牌经营与产品经营不一样，品牌是通过孕育、养

护与成长后深植于消费者心中的产品。因此，我们产品进入市场的每一种环节，都必须精心设计,

不停追求完美，不停追求与消费者的最佳沟通点。

4、信息战略思想。建立良好的信息反馈系统，及时反馈市场信息及竞争对手的状况，有助于决策。

5、人才战略思想。人才是企业发展的发动机，只有不停地引进高素质日勺人才，企业才会不停进步。

战略目的

我们按照兰切斯特市场安全法则提出战略目的。安全法则的内容是：当一种品牌的市场拥有率到达

26%,品牌出于安全下限之上；拥有率到达41%,品牌处在相对安全地位；拥有率到达73%,品牌处

在绝对安全地位。

我们日勺战略目的一一以三年计算

1、创立，到达一种全国性品牌，进入中国白酒30强。

2、发明3一—5个区域品牌，3一一5个样板市场，拥有率到达40%——50%。

3、企业全国著名度到达80%。

企业系统化建设

企业的业绩是干出来的，怎么干是想出来的，怎么想是看出来的。企业最怕的问题不是干错了，也

不在于想错了，关键是你看错了，那问题就大了。从企业管理口勺本质上说，企业的系统思维对企业

口勺运行起决定性的作用。

我们要力争在如下的方面中做到科学、系统：

企业观念一一市场化经营决策一一信息化

企业管理一一科学化产品经营一一概念化

市场管理一一数据化队伍建设一一专业化

无形资产一一价值化经营资源一一多元化

企业人才一一角色化企业运行一一组织化

企业行为一一法律化广告投入一一专业化

总结

针对企业的实际状况，我们里从现实性、理论性、发明性和可操作性的角度进行分析，以期到达实

用的效果。

有关新品牌『'J品牌战略

序言

在前面《战略分析汇报》中我们确认了形象战略是我们工作日勺重心，在形象战略中，品牌战略是关

键。每一种成功企业都拥有自己的品牌。可以说，品牌战略是提高企业形象的重要手段。我们的品

牌名和企业名是一致H勺，我们的目前主业就是销售茅台镇内白酒，因此，“新品牌”必须在规划初

期提上战略的高度。

白酒H勺竞争转向形象竞争，也就是品牌日勺竞争。产品的高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上

再做文章。因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差异：

品牌是建立在消费者心中的产品；而产品是工厂里生产出来的冰凉的东西。

品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营日勺必备条件，品牌经营的时机把握，品牌经营日勺系统

管理。这些课题在目前日勺条件下对于我企业是十分困难的I。i1于我们缺乏一大批销售管理专业人才,

品牌战略的实行只能在既有日勺条件下逐渐日勺完善。需要强调日勺事，专业理论对于目前新品牌日勺开发

是十分必要的。

品牌是什么？

我们日勺品牌是什么？

把我们企业当作一种出生日勺婴儿，我们来尽心呵护，关怀她每一天日勺成长，关注她每一点日勺进步一一

只有对品牌付出真爱、情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方面研究新品

牌系列酒的品牌战略：

品牌经营的条件

由于品牌的价值不一样，因此不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营『'J先决条件是产品的

生命周期长短，产品处在何种口勺竞争环境。从白酒行业的现实状况来看，我们属于新进企业、新进

品牌：但竞争的格局和未来的发展需要实行品牌战略；从市场H勺反馈分析，新产品的包装一定要在

众多日勺酒产品中脱颖而出，无论品质或是广告，都一定要到达或超过同类产品；因此，我们有理由

相信：新的产品具有了品牌的基本形态。首先品牌来源于市场，它是通过论证、提炼的产品，又回

到市场。它是销售力，企划力，广告力日勺总合。因此，品牌H勺产生是一种多种力量综合作用日勺成果。

品牌H勺优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质、名称、包装、价格、历史、

声誉和广告方式的无形总和，也由于消费者对其使用的印象，以及自身H勺经验有所界定。产品可以

被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。在这个角度

上，产品是品牌的基础，产品是详细口勺，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一种适合品牌孕

育的机制是当务之急。

品牌的建立波及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的方方面面。

因此，必须建立一种综合性的I管理组织对品牌进行管理。品牌管理设计了许多专业知识，鉴于企业

日勺现实状况，加强人力建设，加强专业培训，加强部门之间的合作，加强执行理是重中之重。

品牌建立日勺必需条件：

1、从管理层统一认识，评比自我某些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重纪律。

2、切实贯彻销售法则，并贯穿于市场管理的一直。

3、建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，防止随意性决策。

4、加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。

5、加紧引进人才，加大销售队伍建立力度。

新产品系列品牌写真

品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们先来理解我们的品牌。“我们口勺品牌是什么”

必须用一句话来描述：

——我们品牌的系列酒是岁月浓缩的精髓，是人生至高的感悟，我们的品牌就是酒中的精髓。

——我们品牌的系列酒是出自酒乡的好泗。

一一我们品牌的系列酒是具有独特个性的酒。

一一我们品牌的系列酒是有品位日勺酒。

一一我们品牌的系列酒是体面、合乎身份日勺酒。

——我们品牌的系列酒是五粮酿造的酒，健康、无害。假如它是人，那么是怎样一种人？

——我们品牌的系列酒是有品位日勺男人。

——我们品牌的系列酒高贵、典雅、风度翩翩。

——我们品牌的系列酒豪放、热情、神采奕奕。

——我们品牌的系列酒是成功人士，有地位，有财富。

——我们品牌的系列酒是可以让家庭主妇放心得让丈夫利H勺泗。

假如我们品牌的系列酒是动物，那么是怎样一种动物？

一一是雄狮，刚强、雄健。

一一是犍牛，勤快、刻苦。

一是熊猫，宝贵、独特。

一一是奔马，开拓、奋发。

通过以上的写真，我们在品牌形象地开发中将运用其中的多种元素，以便清晰、形象的传播产品，

并在市场活动、广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品牌日勺认识。

品牌日勺个性和定位

第二部分的品牌写真让我们对新产品形象有了清晰的理解，目前我们来挖掘品牌的个性。

任何成功的产品，均有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白酒产品同质

化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让新品牌系列酒从众多的酒产品中脱颖而出。对于新品牌,

我们赋予它怎样n勺个性？

我们认为，产品，品牌的形象，只有详细化、生动化，并与人们的心理需求相呼应，产品、品牌就

会深入人心，深入记忆，从而对产品产生好感。从宣传的角度来考虑，详细日勺形象比抽象的诉求更

轻易打感人心。因此，我们把人格赋予新品牌系列酒：

一一我们品牌的系列酒：个性独特、雍容典雅，气势不凡。

一一我们品牌的系列酒：豪放热烈，意气飞扬。

——我们品牌的系列酒：柔和清纯，纯洁甜美、柔情满怀。

系列产品的不一样诉求与不一样风格，以国风、雅韵、纯粮来辨别，融会成我们品牌日勺系列酒。丰

富的文化内涵和独特的品牌诉求，极易引起大众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求

口勺是与消费者的共鸣，在成功、豪放、柔情这些点上，中国人的追求是共通口勺，就算现实生活中无

法到达，人们会从泗中寻找寄托我们品牌口勺系列酒满足了这一点。

品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？

1、我有魅力吗？一一我的理性层面、感官层面、以及情感上日勺好处是什么？

2、为何消费者会发现我有魅力？一一提供令人信服日勺理由。

3、我H勺个性是什么？一一个性可以让消费者友谊的与竞争品牌辨别开来，给消费者既熟悉又亲切,

朋友般的I感觉。

4、我想谁诉求？一一他们日勺需要、希求，欲望，胆怯，信奉。

5、我与他们之间有什么关系？

6、为何我不一样样？一一与其他品牌比较怎样？

7、我怎样体现自己？一一怎样与人沟通是我显得既有特色、又故意义。

8、我需要做什么样日勺变化？一一发展的关键所在。

把自己想象成该品牌潜在的消费者。

1、我是一种怎样的消费者？

2、你想我怎样去做，去想，去感觉？

3、为何我要这样做？

4、为何我要相信你？

5、为何我应当更相信你？

界定品牌，用几种字体现出来。我们H勺品牌，岁月如歌，品味人生。

品牌H勺个性有了，晶牌定位也深入明确。我们品牌定位是：

产品定位一一高品质日勺纯粮酒

价格定位一一中等价格

目的市场定位一一经济较发达中小都市，消费能力强

经销约定位一一酒店网络完善，有实力，由经营管理能力H勺客户

管理定位一一量化，严格，逐渐推行职业经理制

广告定位一一跟随网络推进，终端促销，打品牌形象塑造

新品牌著名美誉度的建立

品牌著名度、美誉度的建立是品牌运作的重要环节。著名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑

海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌日勺著名度高，可以陈给消费者在购置时重要考虑日勺品牌

之一，使销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品牌体验，时间里兹著名度基础上日勺

消费感受。我们日勺品牌著名度、美誉度的建立应当那里着手呢？

著名度来自广告、公关、产品运动、销售管理和终端消费。

美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。

在所有的市场活动中，我们必须兼顾醉酒日勺著名度和美誉度的建立。

建立著名度美誉度的原则：

1、注意广告周期的延续性。

2、注意广告活动与市场中断的衔接。

3、注意广告活动与销售环节的合理分派。

4、注意广告的一致性。

5、注意销售服务的细节。

6、注意销售环节中H勺消费者反馈。

7、注意市场人员的市场行为。

8、注意经销商日勺协调配合。

9、注意终端活动的主题。

10、注意市场网路的维护。

11、注意区域市场竞争趋势。

12、注意区域市场消费趋势。

建立品牌忠诚

有了品牌日勺著名度美誉度，阐明消费者已经承认了我们日勺产品，承认带来一定的I销售，但与品牌日勺

真正体现，尚有一段距离。这里牵扯到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们期望消费者不停消费；而

建立品牌忠诚却可以减少营销成本，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大日勺弹性。

建立新品牌日勺忠诚必须做到：

1、持续不停的广告活动。

2、持续不停的市场维护。

3、稳定的销售网络和销售群体。

4、稳定的销售管理和销售队伍。

5、不停强化的产品利益。

6、不停更新的购置理由。

7、差异化营销。

8、一直如一的I产品品质。

9、强硬的市场支撑。

新品牌体系

品牌推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说，新品牌系列

酒的市场推广必须有主力品牌、扶助品牌一级市场细分品牌的辨别。

主力品牌、扶助品牌日勺却应区域市场日勺实际状况在调研的基础上进行确定。应当说，我们新品牌H勺

高、中、低级产品各有各的市场定位，在市场实践中的推广应当有明确的界定。

白酒终端实践证明，全面推出系列产品口勺难度比推广单一品种的难度大得多，尤其是白酒销售竞争

剧烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的辐射，到达带动销售口勺目的。

针对中等都市，酒店终端完善，酒店消费旺盛H勺目的市场.我们可以选择：

高挡主打、中等辅助。

针对中等都市，零售终端完善，批发网络健全日勺目的市场，我们可以选择：

中挡主打、低级辅助。

针对中小都市，有一定消费能力日勺网点，我们可以选择：

低级主打.、高档辅助。

针对发展型都市，由于都市化进程的缓慢，我们可以针对城镇结合部的需求，生产出中低级次的新

产品，以满足市场的需要。

不是每一种市场都适合品牌发展，在这里我们首先考虑品牌的建设，首先考虑短期H勺利益。应当说,

对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。

不一样的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差异的，我们将在营销战略的方略篇中作详细规

划。

品牌延伸

我们从战略的角度来经营自己的酒业，从战略自身来说，这是我们企业日勺一次飞跃，一次从零开始

日勺创业。由于我们的起点高，对应的配套规范也应当尽快跟上，这一部分论述新品牌的I延伸。

本来我们没有条件考虑延伸，由于我们日勺品牌还在十月怀胎;不过由于白酒的季节性和行业的狭窄,

虽然我们以酒为主业，不过我们在投资新的品牌、网络的同步，我们拥有了许多可运用资源。例如

我们H勺酒业网络资源。

每年H勺4—8月是白酒销售日勺淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端H勺维护观念出发，针对酒

店终端开发出一种产品来充足运用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托他人生产新品

牌的饮料/纯果汁/啤酒，这样，新品牌的家族就十分丰满了。

从另一种角度上思索，我们的销售网络、销售队伍在白酒销售淡季口勺维护十一大问题。充足运用网

络资源，代理销售产品也是我们明智日勺选择。

企业H勺扩张其实是资本的I扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的I应用上，若能抓住机会，吞

并扩张、合作扩张是新的酒业发展的另一亮点。此外，进行细分品牌的开发也是一种很好日勺途径。

总结

以上从品牌建立日勺方方面而论述了有关战略思想。战略思想日勺实行还得靠强有力日勺管理团体，从某

中意义上来说，执行是战略实行日勺主线。

营销篇

第一部分新品牌H勺营销战略框架

序言

通过对白酒行业口勺深入理解，该行业口勺销售环节存在重大的缺陷。市场营销是酒业发展的生命线,

在这一环节出现的问题我们必须认真面对。

1、营销的随意性。体现为对市场、经销商、对营销队伍的管理随意与决策随意。没有明确H勺战略

规划，所谓欧I战略规划仅仅是口头上日勺口号一。市场资料日勺短缺，销售反馈的滞后以及决策时无根据

时时到处均有体现。我们说，销售目日勺的到达是一种完整的系统，任何环节日勺微小失误都会对营销

日勺成果产生重大日勺影响。因此，尽快变化这种随意性是当务之急。

2、营销管理的原始性。量化，量化，量化，销售工作的基础。量化表目前对市场多种数据的搜集,

对多种信息的整顿与反馈，对市场工作定期检讨H勺根据。区域阶段性目H勺假如没有一定H勺指标来衡

量，俏售工作怎样开展？员工考核，经销商考核，市场考核日勺根据是什么？我们不能回避市场管理

最基本的东西，也不能以多种理由忽视市场的规范与员工的管理，应当说，现代的营销不是靠谁能

一种肩膀扛起来，而是多种原因口勺总和。等到火烧眉毛时，时机已经挥霍。

3、营销管理的被动性。由于缺乏整体的管理规范，销售管理的滞后迫使许多管理陷入被动状态。

市场管理实际上仅仅在充当“救火队员”日勺职能。“头痛医头，脚痛医脚”是片面的，并且有害的,

我们高级管理层应当积极地反思这一问题。

私营企业由于不存在名利、或职位的争夺，因此，我们不必回避管理中出现的问题。应当说，认清

是困扰私营企业最大H勺问题，在这个问题上，我们本着一切为了市场，一切为了企业的原则，尊重

规律，尊重事实。下面将从现代营销日勺战略、企划、管理以及区域市场的营销方略上进行分析。

新品牌营销特性与营销战略

前面H勺战略分析汇报对中国白酒行业作了深入地分析，针对白酒市场的特殊状况以及白酒行业的实

际状况，我们新品牌H勺营销特性应是：

1、品牌、市场精确H勺定位；

2、目的市场的精确细分；

3、量化，严格口勺市场管理；

4、厂商双赢的市场原则；

5、完善的企划力在市场的充足体现；

6、严格的通路管理和迅速日勺反馈机制；

7、阶段性目的日勺把握与整体目日勺的统一；

在这里我们强调阶段性的管理组合，目日勺是从主线上变化白酒行业原有的管理误区，从而彻底更新

管理理念，从品牌，市场，客户H勺角度处理市场问题。白酒行业H勺营销误区不再与经销商怎样难服

侍，市场怎样难开拓，而在于企业本省怎样配合市场H勺大势，怎样引导市场，引导经销商走上良好

日勺合作道路。

为配合新品牌的新营销特性，营销管理口勺组织必须适应需求作对应的调整，这一点在企业管理组织

构造中加以论述。黎族与新品牌时营销特性，我们的营销战略应当是：

权力创立新的系列品牌，创立区域营销网络，培育、扶植终端市场经销商，建立良好的双向沟通机

制，发展规范的营销管理，培养新一代白酒营销人才。

新酒业的I营销组合

从老式营销组合意义上，产品，价格，通路，促销队新品牌日勺推广实用意义有所欠缺；基于营销战

略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为我们的营销组合。

品牌.：打品牌，极具个性化日勺形象塑造。

通路：构建顺畅日勺流通渠道，从纵深挖掘渠道日勺潜力。

沟通：从单一诉求，单一品种撕开市场缺口，撕开消费者心理。

传播：以亲善形象引起消费者共鸣。

在营销做何种，我们必须注意应用镇和营销传播H勺理论，也就是说，调动一切企业资源，社会资源,

形象资源，为到达同一传播目口勺服务。包括媒体宣传，公关活动，促销，直销，终端管理，商品陈

列，售点广告，包装等形象的一致和延伸。在营销组合的应用上，我们必须坚持：

品牌导向形象导向市场导向顾客导向

新品牌营销方略分析

营销方略是营销战略实现日勺保障，我们来分析营销方略的范围：

1、市场调研

市调工作是实行方略日勺前提。包括了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调查，竞争状况调查,

网点状况调查，经销商经营调查以及阶段性石雕，调研H勺深度与宽度直接关系到目的市.场的筹划制

定，因此，新品牌的区域市场实践中，离不开完善的市调工作。

2、定位分析

在市调的基础上，根据企业的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销商，宣传，通路以

及网络拓展做出合理.、客观口勺定位以便确定营销预算和目口勺销售额确实认。

3、市场细分

消费能力和消费习惯日勺差异对销售业绩影响重大，这里就存在了进入方略的I差异。同样日勺产品，同

样的风格，在不一样日勺市场，消费者不一样的理解，寻找细分人群，用产品，价格，包装，广告，

和一系列日勺沟通来区隔消费者的目的，我们别无选择。

4、企划力

企划不是企划人员的专利，企戈I也不是高深的学问。企划的关键在于调动多种的资源，并合理地加

以运用，使之发挥最大的效益。一句话，区划力就是整合力。企业活动日勺过程中不停地产生许多可

以运用的资源，妥善地加以运用，并演化为市场日勺销售力，借助于多种传播媒体进行传播，我们便

到达企划的目的。

5、促销管理

促销管理是白酒销售中的重要环节。在这一环节里，销售主管发挥的作用将直接关系到销售目的H勺

大成，应当说，促销管理是营销方略中的重点。促销的目的很明确，那就是到达沟通的目的。一种

市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，有关促销管理，我们专门在培训教材开辟章节进行讨

论。

6、终端管理和网络维护

建立了终端，接下来就是终端日勺管理和维护了。管什么？管趋势，管形象。经销商由于意识和经营

观念H勺差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，我们的形象。由于，对我们来说,

最最重要的是品牌在市场上H勺著名度和美誉度。在销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当

作头等大事来抓。

新品牌营销通路设计

一级通路：仓储式直营网络

组织构成：分企业组织一一市场部一一推广部一一外部协作组织

适应市场：省会都市，重点样板市场

网络管理：主管负责制，重视形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周围市场的I指挥

中心和调整中心。

二级通路：仓储式经销网络

组织构成：区域总经销一一办事处

适应市场：中小都市，人口30万——80万

网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端日勺建设，提高市场拥有率，实现区域著名

品牌日勺目日勺。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完毕目的销售额。

三级通路：代理网络

组织构成：区域总代理一一办事处

适应市场：中等都市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。

网络管理：办事处承担发火，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货品安

全和货款的及时回收。

四级通路：批发网络

网络构成：批发商一一办事处

适应市场：小都市，城镇结合部，大型省级批发市场或边贸区。

网络管理：松散型组织，办事处承担了货品管理和财务管理日勺职能。根据通路设计，我们把全国一

大区形式划分：

东北大区：黑龙江、吉林、辽宁

华北大区：北京、天津、内蒙古、河北、山西、河南、山东

华东大区：上海、江苏、浙江、安徽

华南大区：广东、福建、海南、江西、广西

华中大区：湖南、湖北

西南大区：云南、西藏、四川、贵州、重庆

西北大区：新疆、青海、甘肃、宁夏、陕西

各大区实行负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场根据网络日勺发展程度实行通路计划，并根

据市场的容量确认市场的级别。企业根据不一样的区域，确认不一样的支持政策。各区域的经销商

根据实力的差异确定经销商级别。

A级市场经销商资格：

1、拥有不低于200家的餐饮直供网络；

2、拥有不低于50家日勺中小型批发网络；

3、拥有至少4辆送货车；

4、50万元销量保证金；

5、足够的自有仓库

6、充足的资金和良好的信誉；

7、独家经销，无竞争品牌经营；

8、接受企业的品牌战略、市场筹划，配合企业的各项政策执行;

B级市场经销商资格：

1、拥有不低于100家的餐饮直供网络；

2、拥有不低于30家日勺中小型批发网络；

3、拥有至少2辆送货车；

4、30万元销量保证金；

5、足够的自有仓库

6、充足的资金和良好的信誉；

7、独家经销，无竞争品牌经营；

8、接受企业的品牌战略、市场筹划，配合企业的I各项政策执行;

C级市场经销商资格：

1、拥有不低于80家日勺餐饮直供网络；

2、拥有不低于20家日勺中小型批发网络;

3、拥有至少1辆送货车；

4、20万元销量保证金；

5、足够日勺自有仓库

6、充足的资金和良好的信誉；

7、独家经销，无竞争品牌经营；

接受企业的品牌战略、市场筹戈J,配合企业的各项政策执行；

欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确定不一样级别的市场支持。有关支持部分，将在

《经销商政策》中体现。

区域市场阶段性营销方略设计

营销方略是实行战略日勺手段，措施，途径，在本篇的营销方略策计中，我们将重视战略性，发明性,

有效性，整合性日勺综合应用，以期制定出具指导性，方向性，实用性高度统一日勺营销方略。

营销H勺一般环节是：认知一一认同一一强化一一信赖，在这里我们以四个阶段日勺应用方略为范例,

来设计区域市场阶段性营销方略。

1认知期：

时间：2个月

目的：建立品牌著名度，协助网络铺货进展

目的市场拥有率：20%——30%

方略：目口勺网点的横幅宣传；售点POP,免费赠饮活动；企业形象宣传，产品形象宣传；集束广告;

公关活动；配合小区日勺公益活动：围绕产品市场细分日勺主题活动

力量分布：重视网络日勺推进速度，一切为了铺货

要点：该阶段日勺投入相对较大，不过关系到市场建设日勺成败，因此抓好成本预算的同步，必须考虑

整体投入在认知期的比例。

2认同期:

时间：2个月

目的；建立品牌偏好，建立品牌美誉度

目的市场拥有率；40%——50%

方略；大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购置利益点，突出产品风格；电

视广告趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广

告，保持高度的形象统一。

力量分析：重视终端投入。

要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。

3强化期

时间：6个月

目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚

目的市场拥有率：40%——50%

方略：加大商场，超市，批发环节H勺推广力度，以不停的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋

向稳定，可集中处理媒体投入。

力量分布：重视利益点的提供与更新。

要点：该阶段必须保证各项活动口勺质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，DM

直邮和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。

4信赖期

时间：6个月

目的：建立消费群体，树立品牌

目的市场拥有率：70%——90%

方略：细分市场，增长产品线挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，动态电视媒体为辅。

力量分布：全网络，延伸抵挡，高档产品/。

要点：保证货源，保证产品质量。

以上时间仅为模拟时间。

营销方略在不一样的市场阶段体现形式是不一样样的，每个市场均有各自H勺个性，因比区域市场H勺

推广必须在品牌战略H勺指导下，根据产品组合制定出对应的本区域市场方略，并在市场实践中不停

完善调整。

臼酒的销售存在淡季口勺盲区，淡季怎样维护网络？我们不能间断淡季口勺销售工作，不能让网络感觉

市场的盲区，因此我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售增进措施，以巩固市场，巩固网络。总之,

市场是运动的I,我们的I消费系统也是运动的I,只有不停的I提高供应经销商利益，消费者利益，市场

才会不停健全，网络才会不停壮大。

营销反馈系统日勺建立

营销反馈系统是反应市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作与品牌运作才会在良好H勺轨道

上运行。营销反馈是逆向信息系统，是企业各项工作执行状况H勺记录，因此，把握好营销反馈，营

销工作便显得有序，有据，有条理。

反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由有关负责人添写，有区域主管审阅后反馈

回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为根据。总部的管理，审计部门定期对各管理层

进行巡查与审计，以利于下阶段工作日勺开展。

反馈信息包括：

区域市场广告效益评估

区域市场市场拥有率状况评估

区域市场经销商经营状况评估

区域市场业务人员工作评估

区域市场主管工作评议

区域市场阻碍销售的原因

区域市场所需的支持

等等

总结

本篇从营销方略的各个方面阐明了营销方略在市场实践中II勺应用，但详细的市场问题，还必须根据

市场实际进行深入分析。其实，市场的规律就在市场中，只是我们不懂得怎样把握，怎样运用。加

强员工的理论层次，加强员工的执行力，我们一再提及，只是为了有一天，新品牌系列酒飘向大江

南北。

第二部分新酒业客户管理

在顾客为尊，市场为首，人才为源的企业哲学指导下，我们从酒业实际需要制定客户管理战略。由

于谁掌握了销售通路，谁是市场日勺赢家；由于，谁掌握了客户，谁就拥有了市场。

向经销商销传的方略模式

我们在总结许多企业对经销商的管理经验口勺基础上，归纳出一套向经销商销售口勺方略模式，即：

一种中心一一销售活动要以管理为中心

两个基本点一一企业抓好销售队伍和经销商队伍日勺建设

三个原则——

1.做市场就是建立网络

2.协助经销商盈利

3.提高店铺拥有率，提高店内拥有率，让每一种商店销售更多日勺产品

四个目的一一销售量最大；成本费用最低；市场拥有率最大；购置者最多；

做销售，首先是搞管理。80年代日勺销售是占山为王，由于市场可以拼来；90年代日勺销售是战术时,

市场是筹划出来H勺，二十一世纪的销售是战略日勺，由于市场是管理出来日勺。销售目的的无法到达不

销售方略不对的，销售人员不努导致H勺，而是销售管理不全面，不系统导致的。

销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等

都是渚多白酒酒企业在管理上的漏洞，在这里，我们从经销商管理的角度上进行探讨。

一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实,

发明出新价值；三是保管不妥霉烂变质，自身的价值。经销商管理也同样，企业对客户管理有方,

客户就有销售热情，会积极配合厂商欧I政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这首先做了哪

些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户日勺销售热情，也无法有效地控制销

售风险。

客户管理既然重要，那么，我们的销售管理体系应当建立在客户战略的基础之上。建立面向客户H勺

销售管理体系，重要包括如下内容：

1.销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货方式，铺货进度，销

售目的分解和时间进度。销售计划管理口勺关键就是对销售目的在各个方面进行分解。分解可以检查

目的的合理性和挑战性，在实行过程中随时发现问题，也反应市场机会，也是量化严格管理的关键。

2.客户管理。关键是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在诸多层次上，经销商

对市场的理解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。

3.业务员过程管理。围绕销售中心和客户管理，监控业务员日勺工作。

4.成果管理。业务员的行动成果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息搜集。业绩包括销

售量和回款状况，对经销商H勺服务状况；销售费用控制状况，销售汇报系统，服从管理状况；住处

搜集包括本产品市场体现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。

销售管理工作的关键是全面，系统，专业。

建立客户资料库

我们取之不尽的利润之源在哪里？

在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须有一大批忠实的渠道商。

客户的来源:

1.竞争对手的客户；

2.潜在的市场客户；

3.新扶植的客户；

客户资料库的建立：

1.客户所在市场资料；

2.客户企业资料；

3.客户个人资料；

4.客户信用评级；

5.与否开发该客户？

有了一大批的数据，我们便有了明确的目口勺，在企业需要时，客户资料库就派上用场。

建立销售网络

“谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上口勺解释是：谁建立了销售网络，谁就有了市场。在这里,

建网络和卖产品日勺区别就象家民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运日勺重要

原因是销售网络，并且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。

成功H勺模式：品牌+网络+管理

网络是怎样建立起来H勺？我们没有“五粮液”H勺品牌号召力，怎么办?

靠利益凝聚经销商。协助经销商盈利是业务员日勺职责。不过，我们必须面对“让经销商盈利”有对

日勺地认识：

当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？

经销商以既有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？

当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？

当经销商忽视业品牌，只顾自己口勺利润时，企业怎么办？

等等网络中的问题。

处理以上问题的出路是销售观念和销售措施的更新。

建立销售网络的框架：

1、中心样板市场的形成并产生辐射力；

2、区域性品牌形成；

3、以5一一10个中型都市构成日勺销售圈；

4、省级市场大面积铺点；

对新品牌来说，小面积区域网络意义重大。

以上