农药营销创新

农药市场营销创新与实务

2009年01月首席咨询师：程绍珊本次课版权归迪智成咨询所有，仅供企业内部使用滨农科技深度营销系列培训2009-011迪智成咨询目录市场现状与企业营销困境营销创新的原则与方向农药深度营销模式介绍具体运作的策略要点互动与研讨2009-012迪智成咨询3国内农药市场现状行业空间巨大，宏观政策向好，其长期前景看好受当前经济形势影响，行业与市场出现动荡与困惑行业集中度低，恶性竞争，整合不可避免用户理性与感性交织，购买与服务需求难以满足流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然2009-013迪智成咨询4农村市场的运作难点分布广，单个容量小，单独开发费效不经济品牌辐射力受限，易被杂牌冲击地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难渠道素质有限，模式转型难，协同成本高物流配送困难，成本高售后服务难以有效组织，价高质次2009-014迪智成咨询农村市场需求特点规模性——市场容量巨大分散性——地理和包产到户潜力性——开始产业化、规模化差异性——气候和习惯层次性——散户、大户功能性——生产资料、注重实效示范性——种田能手、身边榜样2009-015迪智成咨询消费心理与行为分析避害型思维方式从众和攀比心理强“眼见为实，耳听为虚”，口碑传播最具效率对于品牌意识比较淡薄赊销习惯根深蒂固，但逐步改变

2009-016迪智成咨询7影响农民购买的因素使用效果价格比较品牌及企业地位质量及信誉保证熟人和零售商的推荐与服务广告与促销种植习惯2009-017迪智成咨询8农资流通环节现状各种业态、各类型经营主体繁多供销社、三站、个体户、农资连锁、便利店等各有定位，并存发展农资公司在批发有优势个体熟悉市场，经营灵活三站有技术优势厂家旺季集中直销其他流通商竞争日益激烈，利润率渐低，面临整合与升级2009-018迪智成咨询9现实中的营销困境1同质化竞争，陷入囚徒困境概念炒作，难以真正提升品牌市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端促销推广缺乏创新，形成资源依赖2009-019迪智成咨询10现实中的营销困境

2客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式各项费用不断上涨，营销效率低下企业系统协同差，营销职能缺失，有心无力队伍管理难度大，人员成长滞后2009-0110迪智成咨询二、农药营销创新的方向应该具备的创新思维确立新的营销原则营销创新的基本方向112009-0111迪智成咨询12转变原有的营销思维从竞争导向到用户导向从概念导向到价值导向从投机导向到能力导向从圈地导向到精耕导向2009-0112迪智成咨询13确立新的营销原则以创新构建优势以整合产生能量以协同提高效率以服务深化关系以系统保证持续2009-0113迪智成咨询14农化营销创新的关键词倍增用户价值深化客户关系快速高效反应整合市场运作2009-0114迪智成咨询15倍增用户价值针对不同市场与需求，定位产品与服务实现有价值的差异化为农户提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以用客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题、实现客户利益的最大化2009-0115迪智成咨询16深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户与大户是产业的稀缺资源“价值＋沟通”——深化客户关系深入用户生活的营销传播与互动沟通建立贴近用户的普惠性服务体系客户关系管理体系的完善与提升2009-0116迪智成咨询17快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行2009-0117迪智成咨询18整合营销运作实现营销策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于渠道与终端运作，整合推广与促销，实现有效覆盖与精耕细作实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、大户资源、政府资源、相关合作者资源等2009-0118迪智成咨询19导入深度营销是必然现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略2009-0119迪智成咨询20基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链2009-0120迪智成咨询三、农药深度营销模式介绍深度营销模式的基本思想核心策略体系介绍相关案例分享2009-0121迪智成咨询22深度营销的基本思想1区域精耕细作，建立根据地，构建核心竞争优势强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动2009-0122迪智成咨询23深度营销的基本思想2强调与用户的互动沟通，实现精准传播，有效提升品牌贴近用户解决问题，实现价值导向的服务营销整合市场相关资源，实现可持续发展2009-0123迪智成咨询以渠道为核心进行市场策略整合渠道产品价格促销2009-0124迪智成咨询厂商价值一体化的渠道链农化企业连锁终端区域营销中心核心终端核心代理商一般终端市场推广线管理支持线派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励大户示范户一般户2009-0125迪智成咨询26管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等2009-0126迪智成咨询27厂商共建区域平台1厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户的综合服务2009-0127迪智成咨询28厂商共建区域平台2区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动2009-0128迪智成咨询核心营销要素深度营销四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问2009-0129迪智成咨询做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队

深度营销三个基本转化专业化精细化职业化2009-0130迪智成咨询核心客户全面服务支持体系

厂家资源

市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理2009-0131迪智成咨询四、具体运作的策略要点精准市场定位，有效提升品牌打造管理型渠道价值链针对性的产品动态组合价格体系设计与维护整合市场推广与传播持续有效的服务活动2009-0132迪智成咨询市场定位精确和创新人群、区域和特性等细分，聚焦关键价值差异在在同质化中创造差异保持移动靶优势核心价值主张和产品USP的提炼具备精准、认同、区隔、易懂和上口的特点明确定位与目标市场选择2009-0133迪智成咨询根据品牌建设节奏把握不同阶段目的：知名度、了解度、满意度和美誉度动态调整诉求内容初期：理性为主发展期：理性+感性成熟期：感性提升期：感性+理性农资品牌的定位与提升2009-0134迪智成咨询针对性的产品组合贴近区域种植特点与用肥习惯形成相对竞争优势，抢占份额量利结合，保证渠道各环节利润满足渠道和区域区隔的需要，利于市场秩序维护动态调整，保持移动靶优势2009-0135迪智成咨询高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品产品金字塔组合2009-0136迪智成咨询渠道策略的要领复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合一区一点，还是一区多点动态调整和相对稳定的结合各类经销商的分工与协同强化终端运作，突出重点终端2009-0137迪智成咨询强化终端布局与运作终端布局是区域市场有效覆盖的关键

保持各终端销售点的均衡发展促进终端协调，减少各售点冲突推动市场有序扩张和可持续发展可能的选择：密集分销、选择分销、独家分销策略组合使用，动态管理2009-0138迪智成咨询价格体系设计与管理合理的定价策略客户价值导向的定价策略目标利润导向的定价策略成本加成导向的定价策略完全竞争导向的定价策略各环节价格梯度设计与有效管理保障各环节的合理利润，激励关键环节强化管理，维护梯度2009-0139迪智成咨询农村市场推广的要点目的明确、对象集中主题突出、形式贴近因地制宜、借势运作广宣有力、现场活跃计划周密、实施到位整合资源、多方联动2009-0140迪智成咨询主要的促销策略适当力度、时机合适的渠道促销和农户促销对于激活市场，抓住关键销售时机是非常重要渠道促销终端促销农户促销淡季打款贴息;年度销量奖励；优秀经销商（家属）旅游；优秀经销商评比——销量奖、专销奖淡季打款奖励;年度销量返利；优秀终端（家属）旅游；定期的客情沟通、客户联谊；主题性促销活动（和社会热点事件挂钩）让利性促销活动

（注意力度、频度、内容和形式的创新性）2009-0141迪智成咨询主要的推广策略立体整合传播推广贴近农户“点上服务、面上造势”，良好的口碑传播高空广告（主题传播）央视、卫视品牌广告为主；地方县级电视台选择性投放；重点省份投入高炮广告终端搅动集市宣传示范户\村终端生动化（陈列、广宣）农化服务技术讲座户外广宣店招、墙体乡镇终端店招；乡镇显著位置墙体或一定数量车体。也可以考虑用喷绘布、条幅代替。在乡镇早市，联合乡镇终端进行农化知识，抽奖扑克、打火机、小气球等小礼品。立体整合传播推广贴近农户“点上服务、面上造势”，良好的口碑传播在淡季，联合示范户讲解农户知识，形象教学。鼓励经销商招聘农技员下乡服务。立体整合传播推广贴近农户“点上服务、面上造势”，良好的口碑传播按照行政村和耕种面积，每村耕种面积前3位中选择1~2个作为示范户，给予荣誉——地头示范户牌。围膜、不干胶条等pop；生动化陈列等2009-0142迪智成咨询43有效的实施是保障结合区域市场特点的服务推广形式调动终端的积极性和参与度善于整合当地的服务与推广资源周密的计划与有效的实施案例分享2009-0143迪智成咨询厂商共建“普惠制”服务体系示范户——大户建设是核心依托大户开展“普惠制农化服务”服务推广和服务型网络建设结合三方协同运作，搅动区域市场合理定位，发挥各自优势充分嫁接当地技术资源2009-0144迪智成咨询案例：某农资企业的区域服务体系业务代表本地专家核心终端散户散户散户区域业务主管大户示范户种殖技术服务信息综合服务核心经销商2009-0145迪智成咨询服务体系的运作要点服务效率和质量是关键贴近农民的服务内容与形式降低服务重心，建立普惠的服务体系充分嫁接和整合社会资源厂家要成为组织者和管理者2009-0146迪智成咨询47解读区域市场用户情况性别、年龄结构、文化程度、用肥习惯、收入构成和增长幅度等区域经济环境产业结构、耕地面积、种植品种、现行收入、消费结构和指数等自然和政策环境气候地理条件、交通状况、农业基础等政策法规限制和当地职能部门效率状况等社会/文化环境当地价值观念、风土人情、文化传承等2009-0147迪智成咨询48做好区域市场规划整体规划，突出重点，全面带动中心市场与次级市场的布局主流市场与细分市场各类市场的合理定位相匹配的资源配置与管控方式2009-0148迪智成咨询49区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大2009-0149迪智成咨询50区域市场的竞争策略选择利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制2009-0150迪智成咨询51区域市场的竞争策略选择发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场2009-0151迪智成咨询52中心市场的突破策略组合，整合营销长短结合、利势结合的产品结构基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合集中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道缜密计划，分工协同取得经销商的认同与参与2009-0152迪智成咨询53周边区域有效辐射先易后难、重点突破、滚动发展点面结合，保持深度和广度的平衡中心造势、周边取量复合运作：批发分销和直供终端因地制宜、多途经进入或随连锁终端扩张或嫁接当地优秀二批商的终端网络或扶持强势终端批零兼营2009-0153迪智成咨询把握市场运作的节奏区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点市场的突破单品突破、多点围攻、细分覆盖连点成片的运作，逐步成势2009-0154迪智成咨询55策略整合中的动态平衡“实”和“势”的平衡“点”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”与“守”的平衡2009-0155迪智成咨询积极应对竞争把握“快、灵、准”的节奏持续创新，领先半步奇正结合，标本兼治善于维护竞争环境，得道多助不率先挑起恶性竞争，但有备无患2009-015