《广告策划》作业参考答案学习资料VIP

第1页共1页以上仅为参考答案，简答、论述题均只列及主要的解题知识点，请您结合自我理解和课本内容进行知识掌握和巩固。如对答案等有疑义，请及时登录学院网站“辅导论坛”栏目，与老师交流探讨！《广告策划》作业参考答案一、单项选择题1.A2.B3.C4.B5.B6.D7.A8.D9.A10.D11.A12.C13.A14.D15.A16.D17.B18.A19.C20.B21.D22.C23.B24.B25.C26.A27.D28.A29.C30.D31.A32.B二、名词解释1.广告策划：所谓广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。2.AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节。3.广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。4.视听众暴露度：视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数(或家庭数)总和，实际上是毛评点的绝对值。其计算公式为：视听众暴露度=视听众总人数×毛评点5.信息个性：是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点（salepoint），在广告诉求中，即为诉求重点（appealpoint）。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。6、.广告调研：是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。只有通过广告调研，在广告策划过程中才能确立正确的广告目标，制定科学的广告策略，企业的广告活动才能达到预期的效果。7.广告主题：所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合。8.USP策略：即指独特的销售主题（UniqueSellingProposition，简称USP），它是由特德﹒贝茨广告公司的罗素﹒瑞夫斯于20世纪50年代提出来的。他认为只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。具有三部分的特点：（1）必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。（2）必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。（3）必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众。9.每千人成本：是指对指定人口或家庭送达1000个视听众暴露度的成本计算公式如下：每千人成本=广告费用（元）/视听众暴露度或人数（以千为单位）10.态度测定法：用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等；态度测定法所采用的具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。其中语意差异试验是比较常用而又简便易行的方式。11.广告时机策略：是对广告发布的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒体策略的重要组成部分。12.水平思考法(LateralThinking)，又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展，这也就是英国生态心理学家艾德华·戴博诺博士(Dr．EdwarddeBono)所提出的“戴博诺理论”。13.毛评点也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。反映组合媒体的总效果。其计算公式是：毛评点=广告发布的次数×视听率14.细分定位：是在原有的位序序列中，分解出更细小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。15.事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。包括：广告费用比率法、广告效果比率法、广告效益法、盈亏分界点计算法。16.广告媒体调研：是指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研。通过媒体调研，以便根据广告的目的要求，运用适当的广告媒体，取得更好的广告效果。17.垂直思考法(VerticalThinking)：指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。垂直思考法其优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但垂直思考法也有一个很大的缺陷，那就是这种思考方法偏重于以往的经验、模式，跳不出老框框，只不过对旧意识进行重版或改良。18.认知测定法：主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最有名的方法是丹尼尔·斯塔齐所倡导实行的读者率调查。19.有效到达率也称有效暴露频次，是指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。三、简答题（共4小题，每题5分，共20分）1.答：包括：一、调查分析阶段第一步，成立策划小组。小组成员一般包括：业务经理、策划人员、文案创作员、美术设计指导、美术设计员、摄影员、市场研究分析员、市场调查人员、媒体联络员、公共关系人员、心理学研究员。第二步，进行商品研究。第三步，进行市场研究。第四步，进行消费者调查分析。第五步，撰写市场调查报告。二、决策计划阶段第一步，进行广告战略决策。（1）制定广告目标（2）确定商品的销售对象（3）确定竞争对象（4）确定销售地区第二步，制定广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告媒体策略。第三步，编制广告预算第四步，编写广告计划。三、执行实施阶段这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划。广告计划经批准后，即可进行广告的设计制作，制成广告作品，并对广告作品进行事前测定与评价，然后定稿并按计划发布。第一步，决定广告表现。在这一步骤里，要进行广告文案、广告构图、广告色彩的设计与表现。第二步，进行广告制作。广告制作是整个广告创作的后期工程，广告制作的结束也就是广告作品的完成。制作水平的高低直接影响到广告效果。不同的媒体对广告制作的要求是不一样的。第三步，根据确定的广告目标，明确广告发布的地区、时间、媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告。四、评价总结阶段这一阶段，主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估。第一步，征集广告信息反馈，测定广告效果。第二步，总结广告运动经验，写出总结报告。2.答：一、必须为消费者提供利益承诺(一)选择那些能解决销售难题的承诺；销售难题——从产品销售中遇到的难题来寻找广告主题。1.牢记广告能做什么2.消费者的需求障碍3.消费者对产品的认知障碍4.消费者观念障碍(二)选择那些和消费者关心点相切合的承诺；1.从消费者的购买目的2.从消费者的生活难题3.从受众的自我形象受众的自我形象：是受众对自己的形象、身份、地位、风格特性的自我感受、认识和评价。自我形象和实际的形象并不一致。自我形象影响人们对产品的态度和选择，消费者容易接受肯定和提高自我形象的信息。4.从消费者的潜意识(三)选择那些最能体现产品信息个性的承诺。产品的信息个性来源于商品中不同于其他产品的独具的特色，特色不一定是产品提供给消费者的最重要的利益。二、广告主题应单纯、集中、精练如“汇源”果汁的电视广告中，每个场面，每个镜头，都用于突出果汁原料—果，这也是产品品牌。画面中的各种场景中，反复出现半空中跳动的苹果，苹果幻化为果汁盒等，就连孩子们在画室中作画，也画的是苹果。广告主题单纯而集中，同时表现又有变化和趣味，很好地表现了广告主题。三、广告主题应保持统一性的连贯性如宝洁公司的每一品牌广告中，几乎都注意到了广告主题的连续性问题“：飘柔”的每一广告中，都贯穿着“使头发更柔更顺”这一主题意念“；潘婷”的每一广告中，都贯穿着“维他命原B5，由发根渗透至发梢”的意念。在坚守主题连贯的同时，每一时期的广告表现又有所创新。四、广告主题要易懂3.答：（一）理论基础USP策略，强调诉求点即说辞应是“独具”的，是其他竞争产品不具备或是没有明示的，以同其他竞争者区别开来。这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。卖方市场（大量生产，产品同质性，降低成本）—买方市场（消费个性化，竞争激烈，市场信息繁杂，找出“独特利益”是竞争成败的关键）USP策略正是适应了差异营销战略的要求。差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。例：20世纪70年代台湾市场上索尼、夏普、东芝在彩电竞争中的USP策略。小结：在台湾电视机市场上，三家企业都是采取差异化的竞争策略。以产品的独创之处为基础，通过策略向消费者诉求，都取得了较好的效果，同时也避免了恶性的价格竞争，使整个市场处于一种良性竞争的格局之中。（二）心理基础消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。所谓认知，是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，认知过程是一个有选择的心理过程。有三种认知过程：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆。也就是说，人们在日常意识中，不可能也无必要去注意、了解和记忆全部事物和事物的全部细节。（1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。（2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。如认知一个人，人们往往以其外部某一特征来把握。USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及U利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。4.答：建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名率、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。(一)认知测定法认知测定法主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最有名的方法是丹尼尔·斯塔齐所倡导实行的读者率调查。(二)回忆测定法要查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。这种测定的基本方式，是由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或其商品的情形。(三)态度测定法用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。其中语意差异试验是比较常用而又简便易行的方式。5.答：广告目标与广告效果也是既有联系，又有区别的两个概念。(1)广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。制定广告目标，是为了增加企业产品销售，提高产品的知名度，而这正是衡量广告效果优劣的基本准则。(2)广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。由于广告活动过程中各种因素的影响，广告效果可能超过广告目标，也有可能达不到预定广告目标，即广告效果与广告目标可以是一致的，也可以是不一致的。。6.答：广告计划的内容：A.广告的市场分析（1）企业与产品品牌分析（2）产品分析（3）目标市场分析（4）竞争状况分析（5）市场发展机会分析B.广告战略（1）广告目标（2）广告重点（3）广告对象（4）广告地区C.广告策略（1）媒体策略（2）创意策略（3）实施策略D.广告预算E.广告效果预测7.答：电视广告媒体的特点（1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。8.答：包括：（一）领导者定位—建立领导地位（二）比附定位—紧跟行业领导者（三）细分定位—寻找市场空间（四）重组定位—重新为竞争定位（五）“高级俱乐部”式定位9.答：根据包括：第一，根据企业的承受能力第二，根据企业营销目标和广告目标第三，根据企业外部环境影响因素第四，根据产品本身的特点10.答：第一，本次广告调查的可信度与允许误差的大小，其调查方法的科学性和其效度、信度的可靠性如何；第二，评估其收集的原始信息是否充分，是否全面，对关键信息有无遗漏和误用；第三，看调查招个的信息内容对广告活动的适应性如何，如果信息虽多，不能实际应用，其调查的价值就会打折扣；第四，广告预测是否准确，与市场发展是否相吻合等。11.答：一、调查阶段收集信息二、分析阶段找出商品最有特色的地方三、酝酿阶段为提出创意做心理准备四、开发阶段多提出几个创意五、评价决定阶段确定最好的创意12.答：(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。13.答：（一）选择适当的问题（二）营造良好的外部环境（三）拥有懂得集脑会商技巧的主持人（四）会商要有时间限制（五）组成小组14.答：影响广告预算的因素：1).产品因素2).销售量与利润率因素3).竞争对手因素4).企业实力因素5).消费者因素6）.媒体因素15.答：从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：1)、合适的模特儿2)、商标人物3)、拟人化的动物卡通形象4)、名人形象5)、普通人形象16.答：建立在广告心理目标的基础上，即接触率、知名率、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。(一)认知测定法认知测定法主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认知程度。其中，最有名的方法是丹尼尔·斯塔齐所倡导实行的读者率调查。(二)回忆测定法要查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。这种测定的基本方式，是由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或其商品的情形。(三)态度测定法用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。其中语意差异试验是比较常用而又简便易行的方式。四、案例综合分析题案例一：“一次性尿布”分析提示：

1．速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。

2．在现代商品社会，广告已成为人们经济生活中的必不可少的内容之一，无论我们是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视，广告随时随地都会扑面而来。它无时不有、无处不在，可以说是无孔不入！然而，真正能够让消费者动心广告能有几个？为了达到其传播效果与销售效果，从事广告策划的人们越来越重视心理学规律在广告传播中的应用。因为一个成功的广告务必符合人们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。案例二：蓝带啤酒“侠客篇”广告创意分析提示：

蓝带的策略：植根于民族文化的土壤之中。文学与图画，大抵为广告的“孪生姐妹”，你中有我，我中有你，相互帮衬对映，使该广告图文并茂，意趣盎然。“侠客篇”散发着古朴儒雅的文化气息，令人悠悠然沉浸于文明古国上下五千年灿烂的酒文化之中。这不禁让我们想起了“何以解忧?惟有杜康”的曹操；“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”的李白；“明月几时有，把酒问青天”的苏轼……美酒促成了“江山代有才子出”的古国文化的鼎盛。

然而，这些历史人物对我们来讲，“既亲切，又遥远”。可贵的是，凌峻“深知我心”此时此刻它让蓝带领着我们走近了现时代的金庸；走近了《笑傲江湖》中的令狐中；走近了《雪山飞狐》中的胡斐。他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义……仿佛就在我们的身边：一柄宝剑、一壶好酒。除此之外，还要什么？蓝带的这则广告恰当地把握住了诉求对象，抓住了男子汉大丈夫“畅情适意、一醉方休”饮酒心态，让广告更易于与消费者在心理上产生共鸣。何以醉?惟有酒。什么酒?——蓝带啤酒。广告画面右下角的蓝带标识则提醒我们这是最佳的选择。在“洋文化”渗透国内市场的年代，蓝带啤酒的广告创意让我们领略了民族文化的独特魅力，提醒我们在视广告为一种商业行为的同时，不应该忘记它更是一种文化行为。让我们再细心研究一下“可口可乐”、“雀巢咖啡”、P&G……这些地地道道的“洋”品牌，他们是如何悄悄进入中国老百姓的内心世界的？“植根于本土文化”便是其奥妙所在。案例三：大卫·奥格威（DavidOgilvy）为劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车所写的广告文案分析提示：

1．标题就是广告文案的题目，是广告文案的重要部分。标题具备醒目的文字形式，多变的句型结构，鲜明的诱导作用。可以说50％一75％的广告文案决定于标题的创意。广告史上为人传颂的广告，大多数是广告的标题。不少读者以广告的标题来推测广告全文的蕴意，决定看不看广告全文。因此，广告文案撰写者要在广告标题的创意上多下工夫。标题的创意实际上就是标题的构思，那么标题的构思主要从哪些方面入手呢?根据广告内容进行构思。标题要起提示全文内容的作用，标题的构思必须紧扣广告内容。如某保洁剂广告标题是“穿前喷一下，洗时别搓它”。这个标题就概括了该保洁剂产品的用法，对正文有提纲挚领的作用。正文主要部分就是介绍保洁剂的用法和功效。“穿前喷一下，形成香膜保护层”，“洗时在皂水内浸泡数分钟，抹去防护膜，袖领污垢全除”。广告文案标题要根据正文所反映的产品定位来构思。品牌叫得响，名声大，标题就强调品牌。商品质量好、式样新、标题就应强调质量、式样等。如同是鞋类广告，加迪克制鞋公司产品定位于舒适，广告文案的标题就是“舒舒服服地追赶时尚”。鹤鸣皮鞋的产品定位是质量上乘，广告文案的标题就是“天下第一厚皮”。一般说来，标题要高度概括广告内容，又要吸引受众的注意力，要放在文案中最突出最重要的位置，用大字体醒目的色彩加以突出。2．正文是广告文案的主要部分，要对标题所揭示的内容作具体介绍。标题只能反映广告重点，不能说明广告的全部内容，正文就是要把标题揭示的主题具体化，要能说明商品的基本特性。广告正文写作不仅要短小精练，而且要求用朴实无华的语言直截了当地表现广告内容，因此与对标题写作的要求一样，要求正文的内容具有易读性与易记性。3.对于像汽车这样的耐用品来讲，消费者的介入程度比较高，所以他们通常愿意仔细阅读广告的内容。因此，大卫·奥格威说：“你告诉消费者的越多，你就销售的越多。”是有一定道理的。然而在信息爆炸的时代，广告中的废话太多结果当然不会太好。案例四：简约而不简单——“利郎”商务男装分析提示：

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。服装广告有三重境界：第一重是追求质量，用质量业说话；第二是追求感觉，用消费者的感觉给产品增添附加价值；第三重是追求认同，通过树立典型的品牌个性，使消费者建立价值观认同。在产品差异化日益减少的背景下，服装精制竞争已由产品竞争上升对品牌竞争，通过选择品牌代言人和形象广告宣传，服装品牌以价值观认同作为市场定位和区分的重要依据。利郎服饰以“商务休闲”作为产品定位，以“简约不简单”作为品牌定位，并通过陈道明加以形象化，建立起独特的品牌形象，创造了良好的市场业绩。案例五：格鲁曼公司：“阿波罗”号，由我来造分析提示：

1．答：杂志的优势

（1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。（2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。

（3）印刷精美，表现力强。杂志的弱点

（1）出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。

（2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。

（3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。2.答：这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。“紧随其后笔峰一转，落到实处：“我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。Grumman公司此次广告的目的是为了改变当时公众心理的一种印象，即Grumman公司是一家老牌的、可靠的但十分保守的飞机机架制造商。公司更希望通过广告能够改变美国政府当时对公司一成不变的看法，即Grumman公司只是一家像