东莞光大地产集团公关传播策划初案

昶飞传播集团公关传播筹划初案[2005年9月~12月]目录集团公关策略公关传播构想

媒体整合策略昶飞传播简介1公关服务内容54326公关作业流程Part1昶飞传播简介昶飞近期案例精选深圳金地(集团)格林小城整合公关推广广州云景集团战略公关咨询顺德龙江圣淘湾整合公关推广广州越秀城建地产整合公关策略推广……〔后附图片说明〕昶飞创作观“量体裁衣〞的创作理念“小裁缝做大市场〞的市场定位善于引发“第三方〞关注的公关技巧此外，还有‘准确实效’的影视创作理念昶飞客户Part2集团公关策略2003年-2004年房地产广告的一个重要现象就是：房地产开发商的企业品牌形象广告越来越频繁的见诸报端与电视等主流媒体尤其是在?广州日报?、?南方都市报?经常会出现大篇幅的开展商企业形象广告/报道市场竞争，从比鸡蛋，到比生鸡蛋的母鸡……这并非是一个偶然现象！无论是外来品牌金地、万科、富通、中海的强势进驻还是外乡四大家族中宏远、中信、新世纪的品牌整合发力东莞房地产开发商在精心打造自己的子品牌〔工程品牌〕同时，越来越重视对母品牌〔企业品牌〕美誉度的建设地产成熟定律我们可以参照一下香港与深圳房地产开展的走势香港地产63年-83年20年地产规范时代；新鸿基、长江实业出现84年-90年地产成熟时代；5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年大地产时代；领导品牌规模性开发；94年开始社区地产时代；长江实业嘉湖山庄、海逸半岛深圳地产88年-96年规范时代；解决平面问题96年-99年成熟时代；益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今创意地产时代；万科四季花城大地产2002年-今品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨城/天健/建设控股6大发展商2004年东莞地产10年回忆峰会，与会者共同感受东莞地产10年开展的历程，探讨东莞房地产业的开展形势与前景，并一致认为“东莞地产品牌时代〞已经来临……东莞地产品牌战略的大势所趋东莞房地产已逐步走出图纸销售或玩概念的阶段，消费者的选择越来越倾向能够提供产品、效劳等皆优秀的品牌企业。东莞房地产，已经从孤立的工程品牌建立，向企业品牌与工程品牌的共建的时代转型。房地产企业品牌，浓缩了资本实力、产品质量、产品价格、文化内涵、创新意识、销售信诚、效劳管理等方方面面的品牌认知度与美誉度。企业品牌业已成为支撑属下各个工程品牌的大平台。未来的竞争，不光是产品的竞争更是房地产企业品牌代表的综合实力的竞争！光大集团品牌的再提升到了呼之欲出的时刻行动·选择/制造新闻事件·合理组织需要传播的信息·将信息及时传达到受众·根据媒体特征合理安排传播内容的侧重点·根据项目销售节点安排传播密度·根据事件特点确定相应传播形式目标·扩大品牌认知·丰富品牌内涵·提高品牌美誉度·提高企业亲和力·提高客户/目标客户的认同程度·吸引潜在客户·强化媒体关系·促进销售增长【一.我们的任务】如何充分演绎光大地产的品牌内涵，并为光大这一品牌注入富有活力的新元素。【二.达成集团公关目标的路径】集团公关目标的达成必须深入分析集团企业文化，了解集团开展动态，选择适宜的公关创意，进而合理运用媒体，以戏剧性的公关创意事件为引爆点，最终将集团公关所要传播的信息放大至最大限度，即公关传播中的“核聚变效应〞！公关信息最大化扩散整合运用媒体制造公关事件组织传播信息确定公关目标&策略选择公关创意整合公关推广·核聚变效应光大地产集团发展动态等企业行为的迫切动因光大地产企业文化/理念等企业行为的深层动因理念珍重每个家的期望

光大地产文化理念及集团动态扫描珍重期望，才能赢得未来以人为本，超越无止境动态扫描■登榜第三届〔2004〕广东地产资信二十强企业■2005，光大地产继续领跑东莞楼市■光大涉足又一全新领域，携资步入百货零售领域■光大地产各产品类别全面开花■松山湖锦绣山河工程成为东莞地产市场璀璨明星……【三.公关传播策略】如何使公关传播活动既能与光大地产企业文化/理念保持统一，又能结合集团开展动态，促进工程销售，进而引发轰动性效应？答案是——用共鸣赢得认同！推进公众认同“光大地产为东莞最具人文魅力的地产企业〞强化光大地产具有高度社会责任感的企业公民形象通过多种角度诠释价值理念“珍重每个家的期望〞公众对光大地产旗下各工程形成初步认知公众进一步认同光大地产的实力/能力公众对光大地产形成价值共鸣【四.公关传播主题】为什么选择音乐来制造光大地产与受众的价值共鸣？【五.公关传播策略分解】针对具体受众群体传播定制化的信息基于明确的企业定位，对外宣讲企业文化大力宣讲集团发展的宏图伟略、战略手笔充分利用光大地产集团关联机构的资源选择发言人，并将其塑造成地产品牌运营的权威借助有影响力的公众人物，扩大企业的社会知名度保持公关与广告等其他营销手段同步协作充分利用事件的引爆作用，扩大所有公关信息传播从多个层面立体化的树立企业的积极形象Part3公关传播设想如何演绎光大地产·音乐公关方案？音乐公关作为光大地产长期的品牌推广战略，在导入阶段，我们将通过三次新闻事件制造公众对于光大地产的价值认同，进而推动光大地产成为东莞最有人文魅力的地产品牌，让公众与光大地产形成强烈的人文共鸣！【和谐篇】光大地产·光大地产迎新年慈善音乐会

音乐公关方案之『孔祥东音乐之旅』孔祥东是谁？孔祥东音乐机构能做什么？

目前，中心已经在北京、深圳、西安、成都、澳门等地设立的分校，并增设了小提琴、大提琴、长笛、古筝、二胡、萨克斯等乐器培训，办学成果得到极高的评价。

致力人文地产的企业携手激情的音乐家以及热衷教育和慈善事业的音乐机构，风格相符的组合，既能完美的诠释光大地产的经营理念——“珍重每个家的期望〞；又能自然的制造社会关注和媒体炒作！为什么选择孔祥东及其音乐机构？一.PR设想社区是业主生活的家园，营造“美〞的家园，让每个家热爱自己生活的家园，是光大地产对业主的人文使命。家园生活美学的最高境界即是将自然与人文协调统一，到达物我两合的佳境，所以用音乐来诠释家园生活美学再适宜不过。以享誉世界的华人音乐家孔祥东及其音乐为传播主线，通过音乐交流、音乐教育、音乐感召三个角度诠释光大地产的经营理念——“珍重每个家的期望〞。效益：从短期看〔3~6个月〕，能制造炒作话题，有效积聚人气，提高企业美誉度和认同感;从长期看〔半年以后〕，除了能持续稳固/提高企业美誉度和认同感外，更能促进工程销售，同时还能获得可观的收入。既能赢得社会认同，又能获得可观收入，何乐而不为呢？【和谐篇】光大地产·光大地产迎新年慈善音乐会

响应和谐主旋律，塑造人文地产旗舰，赢得东莞市民/媒体的价值共鸣！二.事件传播的重要节点10月11月9月第一步“光大地产·首届家园音乐会〞举办，孔祥东压轴演出第五步青少年周末钢琴擂台赛进行决赛，孔祥东亲临现场点评/指导音乐少年第四步

光大地产启动为期5周的青少年周末钢琴擂台，持续引发社会/公众的关注12月第六步

光大地产启动为期4周的青少年免费音乐培训班，保持社会/公众的关注热度第二步

光大地产与孔祥东达成合作协议，并通过媒体发布相关信息第一步家园音乐会时间：2005年9月初策略目的：为整个传播活动的运作落下伏笔。内容：通过音乐少年表演、新民乐演出、孔祥东压轴演出等构成的“光大地产·首届家园音乐会〞，向受众传播“家园生活美学〞理念；同时通过媒体炒作“家园音乐会〞的影响力。第二步音乐之旅启程第三步基地揭牌仪式时间：2005年9月下旬策略目的：制造传播热点，引发媒体广泛关注内容：现场活动包括孔祥东出席揭牌仪式，以及孔祥东音乐CD签送会等内容。通过媒体宣传炒作，吸引众多音乐爱好者、音乐少年及其家长以及景湖春晓配套学校师生前来参加活动。第四步青少年周末音乐擂台时间：2005年10月的前四个周末策略目的：持续制造传播兴奋点，保持传播热度内容：10月份的四个周末，每个周末都将举办小型的音乐〔钢琴〕擂台赛，每个周末将从20~30名参赛者中选出12名进入11月初举行的决赛。第五步青少年周末音乐擂台决赛广告配合：发布主题报纸广告第六步免费音乐培训第七步发布2006招生计划第八步迎新年慈善音乐会三.传播线索提炼核心事件光大地产·孔祥东音乐之旅事件传播光大地产集团发展重要动态宣传传播光大地产集团企业文化传播光大地产旗下各项目销售信息传播光大地产集团相关人物形象塑造传播引爆点聚变原料聚变引爆昶飞公关传播核聚变模型—用事件引爆公关信息·达致核聚变效果—本次公关活动的宣传炒作，就如同引爆一枚核弹，通过核心事件引爆所有相关的攻关信息，引发信息核聚变效应，让受众在一定时期内接受到大量既定的公关信息，有效的提升光大地产的知名度和美誉度－－炒作线索发布A光大地产·孔祥东音乐之旅事件传播东莞音乐少年跃跃欲试！－－光大地产启动周末青少年音乐擂台9月中旬9月下旬9月底10月上旬光大地产举办首届“家园音乐会〞－－孔祥东压轴演出震撼全场孔祥东亲临光大地产指导音乐少年－－光大地产周末钢琴擂台圆满谢幕10月下旬11月上旬12月上旬12月底东莞地产企业的人文义举－－光大地产·迎新年慈善音乐会成功举办炒作线索发布B光大地产企业文化传播光大地产的品牌追求－－“珍重每个家的期望〞成为一种人文精神孔祥东为什么选择光大地产？－－孔祥东畅谈与光大地产结缘前后9月10月11月炒作线索发布C光大地产重要动态传播炒作聚焦松山湖－－光大地产松山湖景秀山河工程倍受瞩目音乐公关收成效－－光大地产用音乐拉近距离9月10月11月炒作线索发布D光大地产相关人物形象塑造&传播光大地产品牌组合拳光大地产集团营销总监专访光大地产·迎新年慈善音乐会光大地产总裁专访9月中旬11月下旬12月下旬炒作线索发布E光大地产旗下各楼盘相关信息传播景湖春晓工程蓝郡二期工程其他住宅工程9月中旬12月下旬地王广场工程锦绣山河工程景湖湾畔工程日常文稿（新闻/事件/专访/案例/综述）报刊专栏（跟踪报道）人物专访（光大地产新闻发言人/地产营销权威/集团总裁）现场活动：光大地产·首届家园音乐会现场活动：光大地产·孔祥东音乐艺术中心揭牌仪式现场活动：光大地产青少年周末钢琴擂台现场活动：孔祥东音乐艺术中心周末音乐培训班现场活动：光大地产·迎新年慈善音乐会电视报道/网络互动传播五.公关推进图9月上旬9月中旬10月上旬10月中旬10月下旬11月上旬11月中旬11月下旬12月上旬12月底日常文稿★★★★★★★★★★跟踪报道（专栏）★★★★★★★★★★人物专访★★★主题事件（现场活动）★★★★★★★★★电视专题★★★网络传播★★★★★★★定向传播★★Part5媒体整合策略媒体策略珠三角媒体10%全国性媒体5%东莞媒体85%珠三角媒体全国性媒体东莞媒体◆媒体区域分布地产专业媒体15%其他行业媒体10%大众媒体70%网络媒体5%行业大众专业网络◆媒体行业分布重点媒体选择媒体名单(1)◆群众媒体全国性——?南方周末?珠三角——?粤港信息日报?、?赢周刊?东莞——?东莞日报?、?东莞电视?、?广州日报?东莞版、?南方都市报?东莞版、?新快报?东莞版媒体名单(2)◆地产专业媒体珠三角——?房地产纵横?、?经理人-置业通?全国性——?21世纪经济报道?、?经济观察报?、?中国经营报?珠三角——?亚太经济时报?、?新营销?◆财经类及重点行业媒体◆网络媒体