计算机外设产品行业技术水平及特点分析

计算机外设产品行业技术水平及特点分析

一、行业进入壁垒

1、技术壁垒

键盘、鼠标产品的技术含量较高，其研发制造过程涉及人体工程

学、结构设计、工业设计、电路设计、软件开发、材料等众多专业学

科知识的交叉融合运用，具有突出的技术密集型特征，对生产企业的

技术水平及制造工艺提出了较高要求，需要企业经过长时间的技术积

累才能建立规范高效的生产流程。与此同时，键鼠产品的消费品属性

较强，迭代升级速度快，业内企业需紧跟市场上产品技术、工业设计、

外观设计等方面的发展趋势，不断推陈出新，以保证自身市场竞争力。

在这样的背景下，企业只有不断提升研发创新能力，改善生产工艺，

加强质量管控，提高产品良率，才能生产出具有市场竞争力的产品。

因此，行业对新进入者而言具有较高的技术研发壁垒。

2、认证壁垒

键鼠产品直接决定了终端用户的输入体验。因此，知名品牌商除

了重视产品本身的性能与质量外，也非常注重供应商的设计研发能力、

生产制造能力、质量控制能力、供应能力，需要对供应商进行严格的

考察和全面的认证。除来自客户的认证、考核外，出口产品还需要面

临各国政府对产品安全性的强制认证要求，如美国FCC认证以及欧盟

CE认证等。一系列的认证要求生产企业具备优秀的研发设计、生产制

造以及品质管控能力，对生产流程规范提出了较高要求。行业新进入

者由于缺乏技术创新积累和流程管控经验，一般在短时间内难以达到

全部要求。因此，行业对新进入者而言具有较高的认证壁垒。

3、资金壁垒

行业是资金密集型行业，产品更新换代较快，为及时满足市场需

求，行业内企业必须投入大量资金购置先进设备、增加研发投入等，

以增强企业的柔性制造能力以及持续研发能力。由于产品具备较强的

定制属性，交付压力较大，为满足大规模、柔性化生产需求，企业需

购入较多的智能制造设备，建设自动化生产线，保证自身的产品交付

周期；随着人体工程学、材料学、信息传输等技术领域的发展，企业

需要投入大量资金吸引高素质复合型人才以组建实力强劲的技术研发

团队，保持产品的市场竞争力。因此，行业对于新进入者而言具有较

高的资金壁垒。

4、规模壁垒

制造业中单位产品成本与生产规模具有直接关系，只有进行规模

化生产，才能有效分摊固定成本和各项期间费用，进而产生经济效益;

其次，企业生产规模越大，对上游原材料供应商的议价能力越强，能

够有效降低生产成本，保证IC、开关等主要原材料的稳定供应；此外,

下游客户对计算机外设键鼠产品的需求量较大，订单较多、交付周期

较短，为了保证供应效率和产品品质稳定，客户会选择具备大规模生

产能力和快速响应能力的制造商作为长期合作伙伴。因此，行业新进

入者必须进行较大规模的投资，形成稳定的规模化生产能力，而中小

规模的制造商会面临上游原材料供应及下游大客户认证的压力。因此,

行业对新进入者而言具有较高的规模壁垒。

二、行业技术水平及特点

在终端计算机硬件性能不断增强、负载软件功能不断完善的过程

中，行业实现了快速成长和技术进步。计算机及其软件的发展为外设

产品提供了新的发展方向，同时也对其性能提出了更高的要求。与之

而来的生产工艺、产品精密度提升促使生产技术转变为以高度协同的

自动化操作为主。目前，我国计算机外设行业的技术水平较发展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技术积累，在原材料选择、生产装备

的先进性及适应性、生产工艺规程的可靠性和效率上都得到了显著提

升。

1、原材料选择

原材料对计算机外设键鼠设备的性能和功能起了决定性作用，材

料选择一般是客户根据产品型号预先指定性能参数，制造商据此进行

原材料采购后组织生产。近年来，随着技术的发展和市场竞争不断加

周，对外设设备性能的要求越发严格。IC和开关等核心部件对键鼠产

品的性能起着决定性作用。在这样的模式下，制造商可以不断更新自

己的原材料数据库，追踪最新的市场行情和前沿技术，掌握各种材料

的性能指标信息，以便缩短同类产品的设计时间，同时力保原材料质

量满足生产要求。

2、生产设备

由于国内模具加工及自动化设备行业起步较晚，虽然目前有部分

设备实现了国产化，但在精密度、稳定性等技术指标上相较国外同类

产品仍有一定差距。现阶段，在行业中使用的生产设备主要有数控电

火花加工机床、注塑机、数控石墨加工中心、数控立式加工中心、数

控放电加工机等自动化程度较高的精密加工设备等。对设备的使用上,

也从单一的设备加工，逐步向组合加工方面发展。

3、生产工艺规程

生产工艺规程的规范性和稳定性是承接大批量订单的基本前提，

是设计制造水平、生产装备水平和生产管理水平的综合体现，直接决

定了产品的合格率和生产效率，从而对企业的成本及产品定价水平产

生较大影响。目前国内少数计算机外设厂商经过多年行业积累，在设

计能力、生产工艺技术、生产设备及流程管控上具有较大优势，积累

了一定的下游外设终端品牌的客户资源，产品的质量及价格在市场上

具有较强的竞争力。

三、行业发展特点

1、产业格局和专业分工明确

经过多年的发展，目前键盘、鼠标产品市场基本已形成品牌商和

制造商二元驱动的发展格局。品牌商将多数产品以ODM、OEM等形式委

托外部优质制造商推进研发、生产制造等工作，自身则将更多精力投

入到品牌力和营销渠道建设，依靠多年的口碑积淀，不断拓宽市场。

伴随着消费升级不断推进，消费者的品牌消费意愿与品牌接受度持续

提升，键盘、鼠标市场的头部品牌商市场份额将逐步提高。为保证和

提升品牌形象，头部品牌商对ODM、OEM等制造商在定制化服务能力、

研发创新能力、产品质量稳定性等方面提出了较高的要求。只有满足

上述要求且综合竞争实力较强的制造商方能进入知名品牌的供应链体

系，品牌商与制造商强强联合的发展格局逐渐形成。

2、中高端产品市场需求持续发展

伴随着市场需求和应用场景变化，中高端产品的需求持续发展。

机械键盘是近年来兴起的中高端键盘种类，逐渐成为键盘产品中的重

要分支。机械键盘中每个按键均由独立的开关控制闭合，按键音量大,

灵敏度高，误触率低，敲击时节奏感较强、舒适度高，已成为电竞游

戏中使用的主流键盘产品，同时亦是商务办公消费升级的重要选择。

除了操作手感以外，相较于其他键盘，机械键盘故障一般是个别开关

失灵，维修时只需更换失灵的单个开关即可而无需整体重修，维修成

本较低。

中关村在线互联网消费调研中心数据显示，2021年键盘市场关注

度前10的键盘产品中有9个产品均为机械键盘。未来，随着消费者消

费能力逐渐提升和游戏用户增多，机械键盘的销售规模有望进一步提

高。另一方面，随着网咖、电竞酒店等新业态快速发展，拓宽了机械

键盘的应用场景，为机械键盘持续增长创造了良好的市场环境。

鼠标性能参数、技术形态、产品形态亦在不断升级革新。性能参

数方面，DPI作为鼠标精度及灵敏度的核心技术指标，逐渐成为电竞鼠

标的关键参数之一。受电竞游戏市场需求快速增长的推动，DPI指标不

断提升，可达到20,000级的数量水平。除了DPI的峰值在不断提高之

外，可调节的DPI颗粒度也在不断细化，从而让大多数用户都可以轻

松调节到最适合自己的DPI。

从技术形态来看，为了尽可能地减少延迟、保持信号连接稳定，

电竞鼠标几乎都是有线鼠标；而受益于个人计算机的普及，人们对办

公环境的操作便捷性要求日益增强，无线鼠标在商务鼠标中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影响，居家远程办公、移动办公

的需求急速攀升，轻巧便携的无线鼠标成为商务办公最佳选择，普及

速度进一步加快。与此同时，无线鼠标的无线通信技术亦由27MHz向

蓝牙、2.4G、蓝牙与2.4G双模一体发展，技术日趋成熟，产品的适配

性和兼容性不断提升，在商务领域相较有线鼠标的优势不断扩大。

3、国内已形成较为完善的计算机外设产业链

目前，我国计算机外设行业已经形成了从设计到销售的完善产业

链，集中分布于长三角、珠三角地区。下游终端品牌客户通常会寻找

生产技术完备、成本具有竞争力的计算机外设产品制造商进行合作。

相较于外资键盘、鼠标生产商，本土键盘、鼠标生产商具备一定的成

本管控优势；同时，经过多年的技术沉淀，本土生产商在产品开发设

计、生产自动化、质量管理等方面与外资生产商的差距亦在逐渐缩小。

4、消费升级驱动品牌意识觉醒，市场集中度提高

品牌力是消费电子行业内企业技术创新、产品品质、产品服务等

多方面综合竞争优势的体现。近年来，伴随着全球消费升级稳步推进,

消费者品牌认知与品牌消费意识逐步提升，消费者个性化的品牌消费

偏好愈发显著，通常愿意为品牌商品背后的内涵与特性支付更高溢价。

在此背景下，键鼠产品市场低端同质化产品众多、消费相对分散的局

面将逐渐被打破，行业市场份额逐步向具有品牌竞争优势的厂商倾斜,

行业集中度将不断提高。根据Newzoo于2016年进行的调查，全球前

三大游戏类键盘、鼠标品牌商产品拥有量占全球游戏类键盘、鼠标市

场的份额接近40%,其中，中国区市场集中度更高，已接近50凯

四、行业发展概况

计算机外设产品是指除计算机主机以外的部分，附属或辅助的与

计算机连接的设备，对数据和信息进行传输、转送和存储。计算机外

设产品主要包括三类：即以键盘、鼠标、音响、打印机、显示器等为

代表的人机交互设备，以软盘、硬盘、光盘等为代表的信息存储设备,

以网线、解调器等为代表的机-机通信设备。

作为计算机不可或缺的重要组成部分，计算机外设产品发展与计

算机市场发展密不可分。当前，在人民消费水平日益提升、消费升级

持续推进的背景下，作为消费类电子产品，计算机及计算机外设产品

普及程度持续提升且更新换代速度不断加快，市场蓬勃发展。

五、行业基本情况概述

1、键盘

键盘是用于操作计算机设备运行的指令和数据输入装置，包含操

作一台机器或设备的一组功能键。键盘是最常用、最主要的输入设备,

通过键盘可以将英文字母、数字、标点符号等输入到计算机中，从而

向计算机发出命令、输入数据等。随着材料技术和制造工艺的发展，

铤盘具备的功能也越来越丰富；在追求个性化、多样化的消费趋势下,

产品更新换代速度加快。键盘品质的好坏直接影响了用户的体验，其

外观、手感、使用寿命及可靠性成为用户选择的关键性因素。

按照用途分类，键盘可以分为商务办公键盘和电竞游戏键盘，前

者通常重量较轻、稳定性高且使用噪声小；后者专注于精细化操作，

具有手感好、精准度高、外观个性化的特点。

按照工作原理划分，键盘主要包括机械键盘、薄膜键盘、导电橡

胶键盘和静电容键盘。机械键盘和薄膜键盘较为常见，其中机械键盘

凭借灵敏的反应、较强的节奏感成为商务办公及电竞游戏爱好者的重

要选择。

2、鼠标

鼠标，是计算机的一种外接输入设备，也是计算机显示系统纵横

坐标定位的指示器，其可辅助键盘使计算机的操作更加简便快捷。近

年来，随着人体工学、无线技术的运用，鼠标外观、功能也逐渐发生

变化，带来更为舒适、便捷的用户体验。此外，随着电竞行业的蓬勃

发展，鼠标也逐渐演化成商务办公和电竞游戏两大分支。商务办公鼠

标保持鼠标的传统辅助输入功能，持续降低自身重量，提升便携能力;

电竞游戏鼠标则更专注于游戏体验，利用先进的传感器技术，不断提

升峰值DPI,使操作更为灵敏、精细。

六、行业的经营模式

键盘、鼠标多属于定制化产品，制造商主要采用“以销定产”的

模式，即在获得客户的认证后，根据客户的订单及相应产品的配置、

性能以及参数的具体要求，自主采购原材料或采购客户指定的原材料,

完成产品的研发设计、精密加工、产品装配和检测等关键程序，将产

成品发送至客户。同时，在经营过程中，企业需要追踪技术发展和产

品更迭的主流趋势，结合客户产品结构和功能需求，捕捉下游终端用

户的消费偏好，研发符合要求的高品质产品。

七、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

八、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了

产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产

性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科

学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。

（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不

断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的

市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的

信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。

九、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保少与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据)等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，“与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

律到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

用是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

(四)微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形戌的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

绐用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取赛用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

法而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

X小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付赛搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动f获得

汇单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、戌长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企

业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。

“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在

买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上

支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无

贼”。2004年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸

引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加

平民化，进而引领更多人使用这一工具。

十一、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十二、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。