《广告原理与实务》课件-广告原理与实务 - 副本

第四章广告预算第一节广告预算的内容 第二节广告预算的编制方法 第三节广告预算的分配4.1广告预算的作用和内容4.1.1广告预算的作用1规划经费使用2提高广告效益4.1广告预算的作用和内容4.1.2广告预算的内容广告预算包括开展广告活动所需的各种费用，包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。美国《Printer’sInk》杂志，将广告费用分为白、灰、黑三色，白色单为可支出的广告费用，灰色单为考虑是否支出的广告费用，黑色单为不得支出的广告费用。广告预算书的撰写广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。广告预算书的撰写广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。4.2广告预算的编制程序和方法4.2.1广告预算的编制程序1确定广告投资的额度2分析上一年度的销售额3广告预算的时间分配4广告的分类预算5制定控制与评价标准6确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法4.2广告预算的编制程序和方法4.2.2广告预算的编制方法1根据营销情况而定的预算方法2根据广告目标而定的预算方法3根据广告收益和销售收益而定的预算方法4根据竞争对抗而定的预算方法5根据企业实力而定的预算方法6任意投入法1根据营销情况而定的预算方法（1）销售额百分比法。它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。根据形式、内容的不同，又可将它分为两种：①上年销售额百分比法。根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。②下年销售额百分比法。该法与上年销售额百分比法基本相同，都是根据产品销售额的情况按一定比例来提取广告费用总额。它们的区别在于下一年度销售额百分比法有一定的预测性，经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用。它以上一年度产品销售额情况为基础，按照发展趋势预测出下一年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。1根据营销情况而定的预算方法（2）销售单位法。销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，适用于确定那些薄利产品的广告预算，有利于保持竞争的相对稳定。它的计算公式为：广告费用总额=上年度广告费用上年度产品销售数量×本年度计划产品销售量或=单位产品分摊的广告费用×本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产品比较单一或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较烦琐，不实用，并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。1根据营销情况而定的预算方法（3）赢利百分比法。赢利百分比法是根据一定期限内的利润总额的大小来预算广告费的一种方法。这里的利润可以是上一年度已经实现的利润，也可以是计划年度预计达到的利润；可以按毛利计算，也可以按纯利计算，但一般按毛利计算。如某企业今年预计实现的毛利为1000万元，广告费用占毛利的2%。其广告费用为：广告费用=1000万元×2%=20万元2根据广告目标而定的预算方法目标任务法是根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，科学性较强，使用这种方法不仅能够明确广告费用与广告目标之间的关系，而且便于检验广告效果。目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。2根据广告目标而定的预算方法（1）销售目标法。这种方法是以销售额或市场占有率为广告目标来制定广告预算的一种方法。也就是说依据设定的广告目标来拟定广告活动的范围、内容、媒体、频率、时期等，再依此计算出每项所必需的广告费用。销售目标法可以根据广告活动的具体情况而分为实验性和非实验性两种方法。实验性销售目标法能够较好把握市场占有率和广告费用占有率之间的因果关系，可较准确地计算出下期市场占有率及其所需要的广告费用。2根据广告目标而定的预算方法（2）传播目标法。这种方法是以广告信息传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。它是以传播过程的知名、了解、确信、行为四阶段为目标来具体确定广告预算的。因为广告费与销售额的关系是通过消费者对广告信息的反应过程与理解的深浅程度表现出来的，因此，传播目标法比销售目标法更科学。2根据广告目标而定的预算方法（3）系统目标法。系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，将系统的目标范围扩展到整个企业的生产经营活动之中，也就是说把与广告、销售密切相关的生产、财务等因素一并纳入广告预算考虑的范围之内，加以系统分析和定量分析，从而使广告预算更合理、更科学、更完善。3根据广告收益和销售收益而定的预算方法（1）广告收益递增法。广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投资比例的一种方法。企业的营销目标是促进产品销售。随着企业营销目标的实施，产品的销售额就会有所增长。销售额增加了，广告费的投入也会增加。两者比照递增，这也是广告预算的一种主要方法。3根据广告收益和销售收益而定的预算方法（2）销售收益递减法。由于销售收益有时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法，就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售旺季，都有其销售的最高点，最高点过后，就会进入一个相对低潮期甚至最低点。如果产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就需要运用销售收益递减法来计算广告费用。4根据竞争对抗而定的预算方法竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。在市场经济下，企业面临的是开放的信息系统，企业必须与竞争对手展开竞争，以赢得竞争优势。企业开展广告宣传在一定意义上是为了赢得一定的市场占有率，因此企业在编制广告预算时，必须考虑竞争对手的广告规模。5根据企业实力而定的预算方法量力而行法是企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，来确定广告费用总额的预算方法。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。6任意投入法任意投入法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。常见的做法是：广告主支付广告活动的启动资金即第一阶段的广告资金，后续资金要根据第一阶段的广告促销效果，再考虑后续投入资金或投入多少资金。任意投入法是一种非科学的决策方法，它常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不成因果关系。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则广告策划者在分配企业的广告费用时，可以按时间分配、按广告区域分配、按产品（品牌）分配和按传播媒体分配。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则1按时间分配按时间分配是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒体受众的人数及其生活习惯是不同的。对于一些季节性、节日性、流行性商品，要合理把握广告时机，根据市场需求的变化，分配广告预算。以店面广告为例，在我国每年的12月到次年的2月是零售业的销售旺季，这时的店面广告可以营造一种节日的气氛，调动媒体受众的购买欲望，其广告效果非常好，一份广告投入可能取得数倍的广告收益，在这一时间段内，广告策划者应该扩大店面广告的规模，提高店面广告的艺术品位，要多投入；6月至8月是销售淡季，再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，在这一时间段内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则1按时间分配在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律：白天工作，晚上休息。广告策划者在选用电视媒体进行广告宣传时，应该侧重于18∶00至23∶00这一时段，因为大多数媒体受众此时正坐在电视机前，这一时段的电视广告具有较高的收视率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则2按广告区域分配广告区域是广告信息传播的区域，实质上是产品销售地区。广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标来制定有效的视听众暴露度，最终确定所要投入的广告费用额。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则3按产品（品牌）分配这种分配策略使产品的广告与销售额紧密联系，贯彻了重点产品重点投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品所处的不同生命周期阶段、产品的潜在购买力等。这种分配通常对企业的发展具有战略意义。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则3按产品（品牌）分配广告费的品牌分配法也属于产品分配法。广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。以美国宝洁公司为例，该公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Oxvdol、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点；Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入，当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费用应该少一些。如果企业使用的是统一品牌策略，如海尔公司，它的所有产品都只有海尔一个品牌，公司在编制广告预算时，就应该采取产品分配法。4.3广告预算的分配4.3.1广告预算的分配原则4按传播媒体分配按传播媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性；其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，广告策划者要针对这种媒体进行较多的广告投入。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成，按全球统计，媒体投放约占广告费的七至九成。一般说来，在广告预算中首先应保证传播媒体的经费。4.3广告预算的分配4.3.2影响广告预算分配的主要因素一般说来，影响广告预算的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、广告频次等。4.3广告预算的分配4.3.3广告预算的管理在正常情况下，各个环节应严格按照广告预算计划的内容开展工作，而且要经常性地对广告预算实施情况进行检查。有关部门在具体确定的时间段（无论是以周、月或其他形式出现的时间段）结束之后，都要将广告预算实施情况进行整理并将各项实施情况与广告预算中各项具体要求加以对比。同广告预算的实施相类似，各个时间段的具体实施情况也允许出现一些偏差。那么，多大的偏差在允许范围之内呢？一般来说偏差幅度在5％之内即属正常，但这要视具体情况而定。但是，由于各种不可预见性因素的制约，也允许在将广告预算付诸实施进程中出现一些偏差。思考与练习1广告预算的内容包含哪几类？2企业制定广告预算的方法有哪些？各有什么特点？3影响广告预算分配的主要因素有哪些？第五章广告策略第一节广告产品策略 第二节广告市场策略 第三节广告媒介策略 第四节广告实施策略5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略所谓“产品定位”，就是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，为产品在市场上以及消费者心目中确立一个适当的地位，规定它应于何时、何地向哪一阶层的消费者出售。广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方向，促使消费者树立选购该产品的稳固印象。该策略的特点就是突出产品与众不同的、为消费者所需求的优异之处。5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一种观念或服务。因此，广告产品定位策略分为实体定位策略和观念定位策略两大类。5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略1实体定位策略所谓实体定位，就是在广告中突出宣传产品的新价值、新功能、新用途，强调该产品与同类产品的不同之处，以及能给消费者带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位和历史定位等。5.1广告产品策略5.1.1产品定位策略2观念定位策略观念定位是在广告中突出宣传产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者心理定式，重塑消费者消费心理习惯，使其树立新的价值观念，以引导市场消费的变化和发展趋向。具体可分为逆向定位和是非定位两种方法。5.1广告产品策略5.1.2产品生命周期策略任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短有所不同。产品处在不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、诉求对象、媒介选择和广告实施策略也都有所不同。认真研究产品的生命周期不同阶段的特点和发展规律，并制定相应正确的广告策略，是广告活动取得成功的一个重要手段。5.1广告产品策略5.1.3产品附加值策略现代广告中包含着多方面的信息，不仅介绍各种产品和各类服务项目，说明广告产品的特点、功能、作用，向消费者作出利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示各种文化现象，说明广告产品、品牌与文化的关系。这类内容为广告产品增加了文化附加值。在广告策划与创意中，应努力去发掘产品的“附加价值”，并巧妙地加以宣传。5.2广告市场策略5.2.1广告目标市场策略企业可先将市场进行细分，选择目标市场，再根据目标市场的特点采取相应的营销策略和广告策略。1无差别市场广告策略2差别市场广告策略3集中市场广告策略5.2.1广告目标市场策略1无差别市场广告策略无差别市场广告策略就是在某一特定时期内，向同一个大的目标市场，通过各种媒介做同一主题的广告宣传。在无差别市场中消费者对产品的需求具有共性，运用此策略，有助于通过各种媒介向消费者宣传同一种广告内容，迅速提高产品知名度，达到创牌的目标。这种策略一般应用于产品导入期与成长期初期，或产品供不应求，市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期。成功运用这种策略的例子之一是世界饮料巨头美国可口可乐公司。早期的可口可乐公司在市场上没有竞争对手，它们仅生产一种口味、一种大小的瓶装可乐，连广告词也仅有一种——“真正的可乐”，将其产品推广到全世界。5.2.1广告目标市场策略2差别市场广告策略差别市场广告策略是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同主题、不同内容的广告宣传。这类广告在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，都具有很强的针对性，是针对特定的一批消费者而制作的。运用这种广告策略，有利于突出产品的个性特点和优异性能，满足不同消费者的需求，提高产品知名度，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期或遇到同行激烈竞争的时候常用的广告策略。这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出。由于市场分化，各目标市场具有不同的特点，所以广告设计、主题构思、媒介组合、广告发布等也各不相同。宝洁公司针对市场上消费者对洗发用品的不同需求，开发出不同价位、不同类型、不同品质、不同品牌名称的洗发水，如去屑止痒的“海飞丝”、营养强韧头发的“潘婷”、使头发光滑柔顺的“飘柔”、草本护发的“伊卡璐”、专业美发护发的“沙宣”。每款产品都有很强的针对性，在广告设计上也重点宣传产品的品质和功效。5.2.1广告目标市场策略3集中市场广告策略集中市场广告策略是指企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告宣传只集中在一个或几个目标市场上。这一策略比较适合本身资源有限的中小型企业，可以集中力量，发挥优势，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场，力争成为该市场的名牌产品。例如，随着人口老龄化趋势的出现，一些企业纷纷将目光投射在老年人这一细分市场上，开发出一系列适合老年人使用的产品，通过各种广告宣传，开展营销攻势。索尼公司针对美国市场上50～64岁的人群推销数码摄像机，电视广告中一个满头银发的宇航员正在用自己的数码摄像机从太空拍摄地球。下面一行广告词是“要是您的孩子问您钱去哪里了，您就把录像带拿给他们看”。广告播出后产品销售量迅速增长。5.2广告市场策略5.2.2广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品能获得利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，又可细分为馈赠性、文娱性、中奖性、公益性和体育赞助等具体策略。

5.2.2广告促销策略1馈赠性广告促销策略2文娱性广告促销策略3中奖性广告促销策略4公益性广告促销策略5体育赞助广告促销策略1馈赠性广告促销策略馈赠性广告促销策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略。它是一种奖励性广告，以附带馈赠为手段，刺激广大消费者希望获得赠品的心理而扩大产品销售量。这种广告的形式很多，如企业打出“买一赠一”的口号，消费者购买某商品或买足一定数量的商品即可获得小礼品；大量发放赠品试用装，让消费者免费使用；在产品的印刷广告上写有“持此广告可优惠”字样；在报纸、杂志的广告上附赠券或设有回条，消费者可凭赠券或回条到指定的商店购买价格优惠的产品或领取赠品，不仅可以扩大销售，还可以检测广告的阅读率。食品、饮料、化妆品、日用品的广告运用此策略较多。但应注意，广告中承诺的赠品应标明种类与数量，不能含糊其辞，更不能欺骗消费者。2文娱性广告促销策略文娱性广告促销策略是指伴随文娱形式发布广告，把文娱活动和广告活动联系在一起以促进商品销售的广告策略。如出资赞助文娱节目、电影、电视剧制作，在电视节目、广播节目中插播广告，为某节目冠名等。此外，像猜谜、有奖征答等，也是该广告策略的有效形式。文娱广告使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性商业产品宣传，而是演变为一种消费者喜闻乐见的、多姿多彩的“广告文化”。伴随文娱活动发布广告，使广大消费者在享受娱乐的过程中了解企业的产品信息，争取到消费者的好感，增加了广告的影响力，提高了产品的知名度。例如，近几年来，中央电视台春节联欢晚会的冠名权已经成为众企业争夺的热点。3中奖性广告促销策略中奖性广告促销策略是指以发布抽奖形式、中奖获得企业提供的丰厚奖品或奖金的广告，鼓励消费者参与，以促进产品销售的广告策略。消费者在购买商品时可以获得抽奖机会，通过抽奖可能获得超值享受。该策略以“彩票效应”为依据，以丰厚的奖品或奖金为手段，促使消费者注意广告内容，刺激消费者产生为中奖而购买的冲动。具体形式有很多，例如揭盖有奖、购物可参加抽奖、在商品包装中附赠刮奖卡等。这种策略的采用要注意社会效应与合法性，不能以次充好，克扣分量，哄骗群众。4公益性广告促销策略公益性广告促销策略是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。企业以关心公益活动为发布广告的手段，以赢得消费者的好感，增强企业自身的美誉度和知名度，能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感，从而增强广告的影响力。公益广告是最为隐蔽、最具奉献性、最谦恭的广告形式，以微笑的方式不露痕迹地说服消费者，塑造其在公众心目中的形象。因此，这样的广告策略往往能出奇制胜。公益广告的形式很多，例如，在抗震救灾、抗洪抢险中捐款捐物；以企业的名义对老弱病残者、孤儿、受灾民众、失学儿童施以援手，对社会有较大影响的活动（如展销会开幕、工程落成、企业开张等）进行祝贺；根据产品销售需要，举办诸如烹调技术、服装剪裁、美容化妆技巧、生活健康卫生常识等免费专题讲座。5体育赞助广告促销策略体育赞助广告促销是近几年时兴起来的做法，通过赞助运动队、赞助体育比赛、在体育场馆设置广告牌、赞助体育用品等，提高企业或产品的知名度和影响力。小到社区健身队，大到体育俱乐部、国家体育队，从城市运动会、联赛，到亚运会、世界杯赛、奥运会，众多的体育活动和体育赛事为企业实施广告策略提供了机会和场所。这种策略尤其适用于与体育活动相关的产品，如体育健身器材、运动服装、食品、保健品、饮料、电子产品、通信产品等，企业如果善于把握时机，往往能取得很好的宣传效果。例如，农夫山泉在取得了“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号后，打出了广告语“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”。农夫山泉成为人们关注的热点，在北京申奥成功的那个晚上，它成了中国人的幸运水。5.2广告市场策略5.2.3广告心理策略广告的作用与人们的心理活动密切相关，而不同的消费群体由于年龄、性别、经济收入和文化程度等方面存在差异，其在消费心理和行为特征上也有所不同。广告心理策略运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，产生购买行为，使广告取得成功。5.3广告媒体策略5.3.1广告媒体的选择与组合策略1广告媒体的选择科学、合理地选择广告媒体是广告媒体策略的重要环节，直接影响到广告传播的效果。2广告媒体组合所谓媒体组合，是指以一种媒体为主，以其他媒体配合使用，或选取多种媒体，分散使用广告费的媒体使用方法。5.3广告媒体策略5.3.2创新广告媒体策略在激烈的市场竞争中，要想突出产品广告形象，除了广告内容必须创新外，广告媒体的表现也应力求创新。在广告媒体策略当中，运用一些新颖的媒体表现方法，可以产生意想不到的广告效果，在广告竞争中保持领先地位。广告媒体策略的创新可以分为以下几个方面：（1）采用新颖的广告媒体形式，如流动广告车、广场电视大屏幕、车票或购物小票的背面、气球、纪念品、衣衫等，使人们对产品广告有更多的接触机会。一些厂家将产品广告印制在环保购物袋上，免费发放给消费者，起到了良好的宣传作用。（2）利用新启用的媒体工具，如新创刊的报纸、杂志，新开播的电视台、广播电台等。利用新启用的媒体工具宣传力度较大、社会公众关注程度较高之际，提升产品广告宣传热度。（3）利用新奇的广告版面和特殊的广告位置，如在报纸、杂志版面的特殊位置设置广告，吸引读者注意并且印象深刻；采用插页广告、附页赠送产品样品，或按产品外包装形状做成某种形状的广告页等方式。5.4广告实施策略5.4.1广告系列策略5.4.2广告时间策略5.4.3广告区域策略5.4.1广告系列策略广告系列策略是指企业在其广告计划期内，连续和有计划地发布有统一设计形式和内容大体一致的系列性广告作品，以此来加深消费者对广告的印象、增强广告效果的广告策略。这种广告系列在视听方面有统一识别特征，在功效方面能不断给予消费者新的刺激，增强消费者对广告的印象和记忆，促使其对产品深入理解。5.4.1广告系列策略1广告形式系列策略广告形式系列策略是指企业在一定时期内，有计划地发布数则设计形式相似、有较强的统一识别标志，但内容有所变化的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，而内容的不同又能吸引消费者的关注，有助于提高企业和产品的知名度，在众多的广告中脱颖而出。这种广告策略适用于内容更新快、发布频率高的广告，例如旅游广告、文艺广告、日用品广告和食品广告等。例如，某食品企业的方便面电视广告中，分别用四个代表不同国家和地区的人物烹调当地特色风味食物的情景，来宣传该企业四种新口味的方便面。四幅画面设计形式相同，可以起到加深观众印象的效果，而各则内容又不相同，引人入胜。5.4.1广告系列策略2广告主题系列策略广告主题系列策略是指企业在发布广告时，依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要，确定广告主题，适应消费者心理需求的广告策略。可以有两种表现形式：一种是围绕基本不变的一个主题，从不同角度、不同层次、不同体裁或不同表现手法设计制作一组广告，在相对固定的版位上陆续刊出；另一种是企业可以在一段较长时间内的系列广告中改变主题诉求，以适应市场营销策略和不同消费者的心理需求。例如，房地产商可以在每一期广告中重点宣传房产的一个特色，从某个角度满足消费者的一种需求，如地理位置优越、环境优美、购物设施完善等，连续几期广告之后，将产品特色全面展现。5.4.1广告系列策略3广告功效系列策略广告功效系列策略是指企业通过多则广告，逐步深入强调产品功效，使消费者对产品产生兴趣并实施购买行为的广告策略。该策略或是运用不同的产品观念来体现产品的多种用途；或是在多则广告中同时强调产品的一种功效，使消费者易于理解和记忆；或是结合市场形势的变化，在不同时期突出宣传产品的某一用途，使消费者在不断变化的广告中得到新的有关信息，起到立竿见影的促销作用。例如，某洗衣粉生产企业聘用笑星陈佩斯做广告，通过三则不同内容的广告来介绍产品功效。第一则