《现代广告理论与实务课件》课件-第五章 广告策划与广告策划书

2025/4/17现代广告理论与实务1第五章广告策划与广告策划书【引导案例】果冻广告策划第一节广告策划概述一、策划与广告策划的概念（一）策划的含义

“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，现代意义上的策划可理解为关于未来活动的整体规划。策划是指人们为了实现特定的目标，在对环境充分调查的基础上，有创意地制定计划的过程。（二）广告策划的含义狭义的广告策划，可看成是整个广告活动中的一个环节的策划，比如广告创意策划，媒体策划；而广义的广告策划，则是指为广告活动进行的整体策划，它规定着广告活动的基本方向，是系统的、具有战略决策性质的策划。现代意义上的广告策划是广义的广告策划，是根据广告主的营销计划和目标，按照一定的程序对广告活动的战略与策略所进行的系统筹划。二、广告策划的特性（一）战略性（二）全局性（三）策略性（四）动态性（五）创新性2025/4/17现代广告理论与实务2三、广告策划的作用（一）保证广告活动的计划性（二）保证广告活动的连续性（三）保证广告活动的创造性（四）确保广告活动的最佳效果四、广告策划的原则（一）统一性原则（二）适应性原则肯德基推出“全家桶”，意味着肯德基的目标市场发生了变化，从单一的儿童和青年群体扩充到家庭群体。（三）有效性原则（四）操作性原则（五）针对性原则2025/4/17现代广告理论与实务3五、广告策划的程序广告策划的程序是指广告策划工作应遵循的方法和步骤。（一）准备阶段

1．成立广告策划小组策划小组应包括客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒体公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由策划总监负责管理。

2．确定并分配任务将方案下达各职能部门，规定任务和人员安排，并设定各项时间进程。（二）调研阶段（三）战略规划阶段

1．制定广告战略目标制定广告战略目标是广告活动的核心，所有其他广告活动内容都要围绕这一中心展开。

2．广告战略选择根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。（四）策略制定阶段（五）制定计划并形成文本阶段（六）广告提案阶段（七）计划实施阶段（八）评价总结阶段2025/4/17现代广告理论与实务4六、广告策划的内容（一）市场分析市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争分析及消费者分析。（二）确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。（三）广告定位策略广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息，即寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，从而确定目标受众。（四）广告创意表现策略广告策划的重点。广告创意是复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，是广告表现的重要环节。（五）媒体选择策略媒体选择策略是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的媒体策划和安排。（六）广告预算广告预算是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。（七）广告实施计划（八）广告效果评估与监控2025/4/17现代广告理论与实务5第二节广告目标的设定一、广告目标的含义（一）广告目标的概念广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。（二）广告目标与营销目标的关系

1．广告目标与营销目标的联系广告目标与营销目标的共同之处都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提高产品市场占有率，增加企业的利润。

2．广告目标与营销目标的区别广告虽然可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品的销售，但广告只是影响营销目标多种因素之中的一种，营销目标的实现还会受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸多因素的影响。2025/4/17现代广告理论与实务6（三）广告目标的类型

1．按广告目的划分（1）创牌广告目标目的在于提高受众对新产品的知名度、理解度和品牌商标的记忆度。（2）保牌广告目标目的在于增加受众对广告产品的消费习惯和偏爱，加深受众对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品的市场占有率。（3）竞争广告目标目的在于提高广告产品的市场竞争能力。广告的诉求重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，突出本产品的优异之处，促使广告受众购买和使用本企业的产品。（4）形象广告目标目的在于提高企业整体知名度和美誉度，树立良好的企业形象。

2．按广告效果划分（1）广告销售目标广告销售目标是指广告活动所要达到的促销指标，如某制药公司2010年为其产品“XX骨通”确定的广告销售目标为：“2010年产品在北京、上海、广州、深圳等主要城市的医院和药店的销售额达到960万元。”

（2）广告传播目标广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标，如某饮料公司2010年为其产品“XX蓝莓果浆”确定的广告传播目标为：“2010年产品在北京、上海、广州、深圳等主要城市目标消费群体中的品牌认知度达到30%。”2025/4/17现代广告理论与实务7二、影响广告目标设定的因素

（一）企业经营战略经营战略决定广告目标。经营战略不同，企业的营销策略、广告策略也不同。经营战略直接影响到广告在企业经营活动中的作用，影响到广告目标的设定。

（二）商品的供求状况在不同供求状况下，企业设定的广告目标也有所不同。商品供不应求，企业应将广告目标设定为保牌目标或形象目标，进而带动商品的销售。商品供过于求，企业应将广告目标设定为销售目标。商品供求平衡，企业可将广告目标设定为保牌或竞争目标。

（三）产品生命周期产品处于不同生命周期阶段，广告目标也有所差异。在产品成长阶段，目标应为创牌或形象目标；在产品成熟阶段，保牌广告目标应作为企业考虑的重点；在产品衰退阶段，广告的促销作用一般比较薄弱，广告目标主要在于传播，提醒广告受众。

（四）销售对象产品销售对象对广告目标的设定也有影响。一般来讲，对于工业品用户，主要以销售效果作为广告目标；对于消费品用户，主要以传播效果作为广告目标。2025/4/17现代广告理论与实务8三、广告目标设定的要求及方法（一）广告目标设定的要求

1．广告目标要符合企业整体营销目标广告目标要反映营销计划中的重点，以便使广告运动配合整体营销活动。

2．广告目标要明确具体广告目标应明确、具体并可量化。

3．广告目标要符合实际广告目标只有切实可行、符合实际，才能保证广告运动的顺利进行。

4．广告目标要能够被其它营销部门接受

5．广告目标要有一定的弹性广告目标的设定要考虑外部环境的变化，广告目标应具有一定的弹性。（二）广告目标设置的方法

1．以产品销售情况来设定广告目标销售增长目标是最常见的企业广告目标。改广告目标的设定方式确定过程比较简单，广告效果易于评价。但设定前提是企业产品在市场上已有一定影响力。

2．以传播效果来设定广告目标以传播效果来设定广告目标，是以广告受众知悉广告内容后的心理效果作为测定广告效果的目标，如广告是否在正确的时间、为正确的对象所知晓，广告受众是否产生了应有的记忆和理解、形成了预期的感觉和联想、建立了对产品有利的偏好等。2025/4/17现代广告理论与实务91961年，美国广告学家R·H·考利(RussellH·Colley)认为广告工作纯粹是一种信息传播性质的行动，其成败的关键取决于它能否把正确的信息在正确的时候以恰当的成本传达给适当的人士。他主张广告目标应是可以科学测定的量化指标，以便测定和衡量广告传播效果。他在著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式）。DAGMAR方法注重信息传播效果而非销售效果。DAGMAR一个显著的特点，就是更加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定既具体而又量化。在实际确定广告目标时，可以根据六个方面（6M）为线索具体审核有关问题，从而确定一则广告应达成的具体目标,即考利的“6M”广告目标确定方法。（1）商品（Merchandise）：我们所卖的商品与服务其最重要的利益是什么？（2）市场（Markets）：我们所要影响的人是谁？（3）动机（Motives）：他们为什么要买或者不买？（4）信息（Messages）：我们所要传达的主要想法、信息与态度是什么？（5）媒体（Media）：怎样才能达到潜在顾客？（6）测定（Measurements）：用什么样的方法来测定传播效果？2025/4/17现代广告理论与实务10第三节广告战略及广告策略一、广告战略（一）广告战略的定义广告战略是宏观上对广告活动的统筹和谋划，即对整个广告活动的战略指导思想、战略目标以及战略步骤和措施的宏观运筹与谋划，它具有全局性、长期稳定性和指导性。（二）广告战略的分类从时间角度来看，可分为长期(两年以上)、中期(一年)和短期(一年以内)广告战略；从空间角度来看，可分为区域广告战略和全球广告战略；（三）制定广告战略的步骤

1．确定战略指导思想回答和解决“为什么做广告”的问题。

2．广告战略环境分析广告战略环境分析包括内部环境分析和外部环境分析。

3．确定广告战略目标和任务在环境分析的基础上，要确定广告活动的基本战略目标和任务，具体解决：目标受众、产品定位、产品诉求点、广告效果、具体广告任务安排等问题。

4．制定广告战略的实施措施战略目标和任务确定后，就要相应地制定广告战略的具体实施措施，即制定详细的广告策略。2025/4/17现代广告理论与实务11二、广告策略

广告策略是广告活动所运用的具体措施与手段，主要包括目标市场策略、广告定位策略、创意策略、广告表现策略及媒体策略。

（一）目标市场策略目标市场是企业营销活动所要满足的、进入的市场。

（二）广告定位策略定位是从众多的商品概念中，发现和确定有竞争力、差别化的商品特质，并将这种特质注入到消费者心智中的活动。广告定位的核心是产品定位。

（三）创意策略指广告的创意构想和创作风格。在广告策划中，要根据广告战略，说明广告主题的选择及表现方式，提出广告设计、制作方案的基本要点。

（四）广告表现策略通过语言和非语言的手段，为广告信息寻找有说服力的表达方式。

（五）媒体策略选择并运用广告媒体的方怯。在广告策划中，媒体策略主要包括媒体发布的时空策略。2025/4/17现代广告理论与实务12第四节广告媒体发布策略

广告媒体发布策略体现了广告策划人员对媒体选择在空间和时间上的总体设计。一、媒体的空间策略媒体的空间策略是指媒体的不同组合，媒体空间策略决定了媒体的覆盖及受众面，具体策略包括：

（一）同类媒体组合策略同类媒体组合策略是指把属于同一类别的不同媒体组合起来使用。例如报纸媒体有全国性报纸、地方性报纸之分，有日报、晚报之分，在两种以上不同类别的报纸刊登某一广告，是一种媒体组合策略。

（二）不同类媒体组合策略不同类媒体组合策略是指把不属于同一类别的媒体组合起来使用。这是一种常用的策略，如把报纸与电视组合，报纸与广播、电视组合等。

（三）主辅媒体组合策略主辅媒体组合策略是指企业在媒体选择上有所侧重，确定主要媒体与辅助媒体，并且在预算分配、发布时间和频率上体现出区别的一种媒体策略。电视表现力丰富，适合表现商品的外形、款式、内部结构及使用效果；报纸可以容纳较多的文字信息，适合于对商品的有关性能、用途等进行详细的解释和说明。2025/4/17现代广告理论与实务13二、媒体的时间策略

媒体时间策略是指广告首次发布时间、发布持续时间、各媒体的广告发布顺序、广告发布频率以及媒体排期等媒体发布要素。媒体时间策略一般由媒体排期模式来体现。（一）广告媒体排期的基本模式

1．广告媒体排期的定义媒体在全年内由展露与间断所组成的广告显现方式称为媒体排期模式。进行科学的媒体排期，应充分考虑受众的遗忘曲线，在有限资金和时间资源的前提下，对媒体资源进行合理分配，以取得最大的传播效果。

2．广告媒体排期的基本模式从心理学角度来看，接触频次对记忆很重要，而持续性则对维持记忆很重要。广告投放的持续性通常要考虑三个问题，即投放何时开始，何时结束，以及采取何种投放排期模式。选择广告时间的一个重要原则，就是让它能够出现在最有利的销售时期。一般而言，共有三种常用的媒体排期形式：连续式、起伏式和脉冲式。2025/4/17现代广告理论与实务143．广告媒体排期模式的特性比较三种主要广告媒体排期模式的优、缺点及适用性见表5-1。4．影响广告媒体排期模式选择的因素在制定广告媒体投放时间策略时，在广告排期模式方面，应考虑的因素主要有广告信息记忆与遗忘；广告预算；产品销售与消费的季节性特点；消费者购买决策类型及重复购买周期；产品生命周期；竞争对手的广告模式和水平；广告到达率和接触频次的目标；媒体种类及特点；品牌营销目标及策略；促销活动的影响；广告活动类型；创意特点及媒体执行等因素。2025/4/17现代广告理论与实务15（二）广告媒体排期组合策略

1．广告媒体投放的时间段模式对于电波媒体，广告投放一般有两种基本的时间段刊播模式：横带型和纵带型。

（1）横带型投放(HorizontalSpot)，是指每天在同一个时间段插播电视广告的媒体投放策略。水平式的电视投放计划通常可以达到一个比较好的成本效益，虽然不能获得最高的到达率，但可以有很高的接触频次。（2）纵带型投放(VerticalSpot)，是指在每天不同时间段插播电视广告的媒体投放策略。垂直式的电视投放计划通常可以达到一个较好的到达率，使接触频次减少并提高收视点成本，但要考虑媒体目标及策略，平衡两者的比重。除以上两种基本类型外，还有横带型和周日纵带型的组合形式（倒L型），从周一早上到周日晚上斜着投放的方式或从周一晚上到周日早上斜着投放的方式（斜型）。2025/4/17现代广告理论与实务162．基于刊播频率与投放时机组合的广告媒体排期模式

频率和时机通常相互配合使用，如在旺季来临前、新产品投放市场前、展销会开始前等一般强调高频率，而在其他情况下以维持低频率为主，只强调到达率。关于刊播频率与时机相组合的广告媒体排期类型，以P·柯特拉刊播模式最具代表性。

一般认为，产品处于成熟期时采用水平式较适宜。节假日的产品广告适用于上升式频率，广告由少到多，在节日来临时广告达到高峰并停止（如2型）。递减频率的下降式是由多到少，最后慢慢停止，文艺广告、新产品上市或优惠酬宾的促销广告适用此频率（如7型）。递增递减交叉型刊播频率，适用于预算少的企业安排季节性及流行性商品广告的播出（如8型或12型）。无论采用哪种模式，广告在一天中的刊播频率与时机，应该根据消费者的生活形态来确定。2025/4/17现代广告理论与实务173．多种广告类型下的广告媒体排期组合媒体策划人员在设定排期进程时，有时要考虑处理广告与促销活动的配合，或者品牌下多项产品相互配合问题。假设考虑如图5-4所示的广告与促销配合的排期组合，则消费者对广告信息的接触可能出现A、B、C三种状况。这里存在的矛盾是，一旦排期不慎，那么广告与促销活动的搭配很难实现“1+1>2”的整合效应。以目前的状况来看，A消费者显然缺乏促销时的购买刺激；而B消费者则缺乏商品利益诉求的支撑；即便C消费者，在接触促销活动后，广告刊播的意义也将大打折扣。这些都有可能成为广告传播效果向销售实现转化时的障碍。在媒体排期安排上，应考虑不重叠方式安排，即采取先广告后促销的媒体组合，或将广告与促销活动结合在一起同时进行。这样可以先强调商品利益，再以额外优惠刺激购买，从而达成理想的媒体接触状况。2025/4/17现代广告理论与实务18第五节广告预算

一、广告预算的概念（一）广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。美国广告学专家肯尼思·朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。（二）广告预算的作用

1．控制广告活动通过广告预算，广告部门可以对广告活动进行管理和控制，使广告活动按计划开展，从而使广告目标与营销目标相一致。

2．评估广告效果广告预算可以成为衡量广告效果的经济标准，并评估广告活动的经济效益。

3．规划经费使用科学合理的广告预算与分配，可以使广告费用的投入保持适度，避免盲目投入造成浪费，使广告经费得到合理有效的使用。

4．提高广告效率广告预算一方面可以监督广告费用开支，避免经费滥用；另一方面，可以提高广告活动的工作效率，获得广告活动的良好效果。2025/4/17现代广告理论与实务19（三）广告经费的项目财务费用中，一般可以列入广告经费的项目有以下几种：1．广告媒体费主要指购买媒体的时间和空间的费用，如购买报纸杂志版面及购买广播电视时间的费用，用来购买户外广告媒体的费用，这部分约占广告费用总额的80-85%。2．广告设计制作费主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，这部分约占广告费用总额的5-15%。3．广告调查研究费包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等，这一部分经费约占广告费用总额的5%。

4．广告部门行政费用包括广告人员的工资及办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，这部分约占广告费用总额的2-7%。2025/4/17现代广告理论与实务20二、广告预算编制的基本原则及其影响因素

编制广告预算时，除了确定广告费用的范围，明确广告预算的内容外，还必须了解影响广告预算编制的因素及原则。影响广告预算的因素大体包括：广告任务；长期或短期目标；利润空间；产品使用的地理范围；到达目标市场的难易度；购买频率；销售增长量对产品成本的影响；介绍新产品；竞争性活动等。

在综合衡量以上各种影响预算因素的同时，还应当遵循三条广告预算编制的基本原则，即量力而行原则，科学市场调研为主、经验应用为辅原则，适时调整原则。2025/4/17现代广告理论与实务21三、广告投放与商品销售及利润的关系广告虽然常被用来促进销售，但它的最大作用还在于积累、巩固品牌效应。因此，广告尽管是一种账面上的支出，但它同时也是一种长期资本投入。广告投资、销售成长与利润之间具有如下关系。大量调查表明：（1）广告与销售成正相关，但具有边际效益递减的趋势。（2）品牌在广告投入较少且拥有较大回报率的阶段，所获得的利润较高。（3）销售量在到达一定极限后即不再增长，继续广告投入，利润会下降。（4）广告对销售量的影响程度会因不同品牌或种类的产品而有所不同。（5）广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性不能过短。（6）广告投入具有底线，当投入未达到底线，广告支出对销售效果影响不大。（7）即使不发布广告，也会有一些销量。（8）广告存在饱和度，超出这个限度，广告再多也不会增加销售。2025/4/17现代广告理论与实务22四、广告预算额度确定方法1．销售额百分比法该方法是以广告主企业一定时期内产品销售额作为基数，在此基础上根据所确定的百分比匡算广告预算总额的一种方法。这种方法简单易行，是最常用的一种广告预算编制方法。关于销售额基数确定问题，通常参考上一年度销售额实现情况，或者参考广告主企业近几年销售量变化趋势对下一年度销售额进行预测，从而得出预期销售额。百分比的确定，受到的影响因素较多，多借助于经验数值，不同行业广告费用占销售额的比例存在一定的差异。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业比率相对较高；而家电、房地产、汽车等耐用消费品等行业比率相对较低。广告预算＝销售总额×广告费用比率例如，某制药企业上年度的销售总额为1000万元，广告预算按广告费用比率8%计算，则今年的广告预算为：广告费用=1000万元×8%=80万元2025/4/17现代广告理论与实务232．目标任务法根据实现广告目标的各项任务而推算广告费用的预算方法。目标任务预算法的步骤：首先，根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告目标；其次，在广告目标的基础上编制广告活动计划（如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告发布时间、频率安排等），确定为达到这种广告目标而必须执行的任务；最后，估算执行这种工作任务所需的各种费用并累加以确定企业的广告预算总额。目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它科学性较强，但比较繁琐。3．销售单位法销售单位法是以产品销售数量为基数，通过确定单位产品的广告费用来进行广告经费预算的一种方法，即销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法，它实际上是销售额百分比法的一种变形。这种方法操作比较简便，适用于经营产品种类不多的情况。其计算公式为：广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量例如，某碳酸饮料生产企业上年销售饮料100万箱，广告投入为12万元。今年计划销售150万箱，则广告投入为：广告预算=（12÷100）×150=18（万元）4．竞争对杭法竞争对抗法是根据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告预算。2025/4/17现代广告理论与实务24五、广告预算的分配方法（一）按照广告的时间分配广告预算按广告时间分配时，首先要把整个计划期间划分为若干个时间段。长期广告计划应细化到年度广告预算分配：年度广告计划应细化到季度、月份广告预算分配。（二）按照市场区域分配按市场区域分配是指企业将整个目标市场划分为若干个区域市场，然后针对各个区域市场的实际和策略安排来分配广告经费的一种方法。（三）按照产品类别分配产品类别分配是指针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。（四）按广告媒体分配按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次来分配广告经费的方法。分配方法一般有两种形式：第一种是广告媒体之间的分配；第二种是广告媒体之内的分配。

（五）按照诉求对象分配广告诉求对象可以按照营销策略中设定的目标用户来划分，一般可分为生产商、批发零售商以及个人消费者。2025/4/17现代广告理论与实务25六、广告预算表的编制广告预算表是广告预算活动的结果，通常以表格的形式出现。广告预算表是执行者制定广告投放计划、开展广告活动的重要依据，也是检验广告效果的重要依据。广（一）广告预算表的构成

1．表头部分表头部分通常包括广告项目、广告时期、预算委托单位名称及负责人、预算单位及负责人、广告预算总额、编制人员及日期等内容。

2．表体部分表体部分是广告预算表的核心内容，主要包括预算项目、支出内容、执行时期、费用数额等。其中预算项目主要包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告单位管理费、广告机动费、促销公关费以及其他费用等。

3．表脚部分表脚部分通常包括对预算表内容和文字的解释与说明。（二）广告预算表的一般格式广告预算表的基本格式和内容可视具体的业务项目而定，广告预算表的基本格式，见表5-7。2025/4/17现代广告理论与实务26第六节广告策划书及其撰写一、广告策划书概述（一）广告策划书的概念广告策划书是广告公司对广告客户委托的广告进行创意、策划，并以一定格式撰写的策略性指导文件。有时又泛称广告计划书。（二）广告策划书的作用广告策划书的作用主要有了解广告策划的内容、复审策划工作的结果、作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。（三）广告策划书的构成

1．封面封面包括：名称（标题）、广告客户、策划机构、策划人、日期及编号等内容。标题采用常用的公文格式，例如：2010年NOKIA音乐手机广告策划书。

2．目录

3．前言前言又叫执行摘要，它是全部广告策划的摘要，目的是把广告策划的要点提出来，它概述了广告策划的目的与任务，过程，方法，策划书的主要内容。

4．正文正文是广告策划书的主体部分，文字一般在2万字左右。

5．附录

6．封底2025/4/17现代广告理论与实务27（四）广告策划书的内容

1．市场分析（l）企业与品牌分析。

(2)产品分析。（3）目标市场分析。

(4）竞争状况分析。

(5)市场发展机会分析。

2．广告战略

(1)广告目标。（2）产品定位策略。

(3)广告受众。

(4)广告地区。

3．广告策略（1）主题策略。广告文稿表达的内容，可以用主题来概括。（2）诉求策略。在诉求策略方面，可根据产品特点及受众对象选择理性诉求或感性诉求方式，也可以用情理结合的诉求策略。（3）创意策略。广告创意是广告达到广告目的的创造性的想法意念。（4)媒体策略。媒体策略指选择并运用广告媒体的方法。

4．广告预算

5．广告效果预测（五）广告策划书的编写要求2025/4/17现代广告理论与实务28第七节广告提案一、广告提案的概念（一）广告提案的定义广告提案（Presentation）是运用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。（二）广告提案的种类

1．策略提案

2．创意、表现提案

3．广告实施计划提案（三）广告提案与广告策划书的关系

1．同属广告策划的有机组成部分

2．广告提案派生于广告策划书

3．广告提案重在阐释广告策划的精髓

4．广告提案是广告策划的最后环节二、广告提案的内容（一）广告提案的主题（二）相关背景及市场调研情况介绍（三）广告策略的汇报（四）媒体策划方案（五）广告效果的事前评估（六）相关费用的预算2025/4/17现代广告理论与实务29三、广告提案准备与