电话销售技巧-讲师手册

销售技巧

引言

【本讲重点】

销售可以帮助企业获得更多的利润

营销的营销职能

销售的六个关键的成功因素

销售中将会面临的障碍和挑战

第1讲销售帮助企业获得更多利润

【本讲重点】

销售可以帮助企业获得更多的利泗

营销的营销职能

销售的六个关犍的成功因素

销售中将会面临的障碍和挑战

销售可以帮助企业获得更多的利润

图1-1销售可以帮助企业获得更多的利润

【案例】

某企业是一家财务咨询公司，公司共有四名销售代表，一名销售经理。公司最近遇到这样一个难题：总是遭到客户

的投诉，同时销售队伍的士气也不是特别高。

销售代表的根本情况如下：

销售代表李山。李山在公司工作已翅辽了3年的时间，是这一行业非常有经验的一位资深销售参诔，他占有公司几

乎50%以上的客户资源。他现在非常的忙，忙于处理一些大大小小的客户事宜，同时他还很想开发并维护那些非常支要的

大客户，但是他的很多珍贵时间却被中小客户所消耗了。他为了将自己的主要精力和更多的时间放在大客户上，所以就

迨成了他在时间资源的分配上作出了大的变动，即只把较少的时间分配给•中小客户，致使中小客户流失。

销售代表赵海。赵海大学一毕业就进入了这家公司，在公司中的工作时间已超过一年。这一年中，赵海开展成为一

位比拟成熟的销售代表。但是他面临一个问题：赵海能力很强，与客户而对面沟通是他的长处，但是由于财务咨询这一

行业是一个以开拓市场、培育客户为主的行业，所以每天要花不少的时间去寻找有效需求的客户，而如果把在李山名下

的客户转移给他，他将会很好地为这些客户效劳，而且会将这些客户慢慢地培育成为更重要、更大的客户。

销售代表刘梅和孙健。刘梅和孙健在公司的效劳时间都不超过4个月，他们的反映是在公司里感到特利的压抑，原

因是：①公司对他们的培训不够；②自身的知识不够。因为财务咨询是一个非常专业的咨询效劳，如果知识不够，在与

客户交流时，无法很好地答复客户的问题。依照刘梅的性格，客户效劳方面的工作更适合她，但是如果让她开拓新客户，

难度实在太大，而且刘梅觉得很难承受这一工作。

销售经理反映：现在公司的本钱太大。销售代表经常出差，差旅费月等各个方面的本钱支出是非常大的。

在这样一种大的背景下来讨论公司的对策：销售是客户关系管理中的一局部，是客户关系管理中针对关注交易本

钱、关注效率的客户的非常好的销售渠道。在这一销售管理思路的指导下，可以有效地把销售人员和客户分层次地对待。

通过调整，公司内部的销售团队变成了一个大客户团队和一个销售团队。大客户团队主要的工作是建立客户关系，

维持老客户，然后开发战略客户。销售团队的主要工作在于维护中小客户，同时又是帮助和支持大客户的事业部。公

司非常有经脸的客户代表是李J和赵海，可以让他们专门负责那些对公司非常重要的大客户，而刘梅和孙但可以让他们

专门效劳于中小客户，另外做一些客户效劳方面的工作并支持大客户的事业部。

调整以后，公司内部在管理流程，包括管理效率方面都得到了很大的提高，而且在客户资源方面也有了充分合理的

配置。从这一角度而言，营销是一种获取更高利泗的循售模式。

在销售和销售管理中所面临的主要问题

1.本钱高

公司的销售本饯比拟高。根据调查，一个成熟的需要面对面地去跟客户交流的销售人员，他的本钱

是一个非常成熟的销售代表本钱的4〜5倍，所以通过比拟司.以明显地看出使用销售人员的本钱是比

拟高的。

2资源的配置不合理

这种资源的不合理配置表达在两个方面：①客户资源的不合理配置；②销售人员资源的不合理配置。

其实这些资源的不合理配置的最终结果都会给企业带来管理效率的下降和本钱的提高。

3.客户资源的风险

客户资源的风险与客户关系是相结合的，因为从上文的案例中可以看出，一位成熟的销售人员，公

司50%以上的客户资源都在他的名下，而公司又没有一套客户关系管理系统去很好地管理这些客户。如

果这位销售代表离职，对公司所造成的风险是非常高的。现在很多公司都是通过客户关系管理系统来改

变这种现状的。

运用销售可以解决这些问题

销售是客户关系管理中的一局部，所以采用营销这种模式以后，可以在以下几个方面很有成

效地格助企业：

1.帮助企业降低销售本钱

采用营销这种模式后可以帮助企业降低销售本钱，根据上文的分析，营销可以帮助企业赚取

更多的利润，主要表达在：可以解决很多公司在销售管理方面所面临的一些问题，比方公司的销售本钱

比拟高。

2.提高企业的销售效率

销售是一种非常快捷、方便的手段。是世界最快的交通工具，在很多情况下不必当面沟通，

通过打就可以解决问题，达成销售协议。所以通过销售能很有成效地提高企业的销售效率。

3.提高企业产品品牌的影响力

这一点是很多企业没有意识到或很少意识到的，为什么会奏高企业的产品品牌的影响力呢？现在很

多企业为了提高自己的产品品牌影响力，在广告方面花了很大的投入，这种投入一年要花费几千万元，

甚至上亿元，并不是每家企业都能具备这样的能力，而销售却是一个非常好的建立产品品牌的有效

途径。

营销职能为销售活动打根底

营销和销售两者之间是有差异的，营销是一种更广泛的层次，从广义上来讲，营销包

含了销售，这里面将它分成两种职能：营销的营销职能和销售职能。

1营销的营销职能

♦建立和维护营销数据库

苫销的营销职能主要是以下这个方面•

整岳:的客户资源，建立客户数据库，这是客户关系管理中的一局部。设想一下，如果你没有这样

一个营销数据库，你的销售的模式、销售代表的效率等方面肯定不会特别高。

这里强调一点，营销数据库对企业来讲是一个长期的，而且是非常有效、非常重要的资源。不少的

销售人员，每天一进入公司就开始翻黄页，然后翻报纸，心里在想今天要给谁打，为什么？因为公

司没有一个有效的营销数据库来支持他，这样他的工作效率就会非常低，同时也可能会造成一些客户资

源的浪费。另一方面在内部管理上出现混乱时，可能会出现七八个销售代表同时打给同一个客户的

情况。所以要建立一个有效的营销数据库，把这些资源整合起来，然后把这些资源分配给销售代表。

♦获取各种信息

一家企业要想扩大自己企业的产品品牌.，要想更好的进行销售，它要做很多的营销活动,例如，企

业要搜集很多信息，包括与决策人的相关信息、竞争者的信息、潜在的消费群体的信息等等，

♦获取销售线索

思考一下你的时间是花在那些现在就有需求的客户身上，还是花在了那些可能未来三个月、六个月、

一年都没有销售时机的客户身上，或是将自己的时间花在最近就有销售时机的客户身上呢？竞竟哪一个

对你是最有帮助的呢？大局部的销售人员势必会将自己的时间花在最近就有销售时机的客户身上，而这

就是一种销售线索的挖掘。

【自检】

你最近有什么销售线索吗？请你填写下表，以便及时地抓住销售时机。

最近有销售时机的客户姓名

客户职务

客户

公司名称

客户需求

♦组织研讨会和会议邀请

随着商务活动的越来越多，很多企业都在通过组织各种会议、研讨会、产品推介会等各种方式去影

响你的客户。试想一下，客户会主动过来吗？这种情况也是比拟少见的，那么在这里面就起到了很

重要的作用。

2.营销的销售职能

当然除此以外就是它的销售职能，销售职能包括销售产品、交叉销售、提高销售，包括建立客户关

系，当然客户效劳也是它的销售职能之一，虽然说客户效劳是一种效劳职能，但是考虑到客户效劳对销

售人员的重要性，所以客户效劳也应作为它的销售职能中的一局部。

销售的六个关键的成功因素

怎么样做销售才能更有效果呢？下面将要介绍的就是销售的六个关键成功因素：

1.准确地定义你的目标客户

这六个关键的成功因素中非常重要的一点，就是你一定要准确地定义你的目标客户。你的目标客户

到底在哪里？哪些客户才最有可能使用你的产品？这些信息一定要非常清楚，否那么的话，每天打出哪

怕再多的，可能这些都是徒劳无效的。

例如，池塘里面有非常多条的鱼，各种各样，你希望得到哪种鱼呢？你要先观察，你想得到的那种

鱼大多集中在什么地方，不要没有目标的胡乱钓鱼。

在目标客户最集中的地方，去寻找客户，你能取得的效果才会更好，效率才会提高，所以一定要准

确地定义你的目标客户。

2.准确的营销数据库

有了目标客户，你还需要做一个客户的数据库，准确的客户数据库，由你的销售代表每天从数据库

中去调出自己的客户资源，然后去打、跟进等等，这样销售效率也会有很大的提高。

3.良好的系统支持

如果有一个客户关系管理系统来做支持，你的很多资源都可以实现共享，包括你的销售效率，你的

管理效率也都会有很大的提高。除此之外，企业想实施销售，销售中非常大的挑战，就是怎么样

在中跟客户建立起一种信任关系，这种信任关系其实基于两个层面：①企业与企业的信任关系；②

企业与个人的信任关系。

例如，假设你的产品品牌足够大，客户购置你的产品很可能是出「对你的产品品牌的认可度，对你

公司的信任度，这是企业与客户的信任关系。而五个销售代表都跟客户接触时，客户可能跟其中的一个

销售代表来合作，因为他个人可以跟这个客户建立起一种销售关系，是企业与个人的信任关系。

4.各种媒体的支持

你•定要有在广告、直邮方面的市场支持，尽可能地扩大自己的产品品牌影响力。所以企业要想实

施销售，一定要想尽各种方法从企业层面上把自己的产品品牌建立起来，因为建立起来以后会吸引

很多的客户去主动地给你打，他有需求时会主动打给你，而这时销售代表的销售效率相应地也会

有一个很大的提高。

5.明确的多方参与的销售流程

销售流程很重要，如果没有一个很明确的销售流程，会造成一个大家可能相互牵扯不清的局面。比

方销售代表的主要T.作是为了解选销售线索，然后把销售线索转给外部销售代表，假设某个销售代表自

己判断这个客户应该是一个目标客户，但是当他把这个销售线索转给外部销售代表以后，外部销售代表

的反映是这个客户不是公司的目标客户。这时就会出现双方对某些问题认识上的不清楚。所以企业一定

要有一个流程，也就是应有一个销售的流程来提供支持。

6.高效专业的销售队伍

鼓后，你一定要有支非常强大的销售队伍。销售的一个组织机构与最初讲的案例具有非常大

的一致性，也就是你一定要将自己的客户一一地分类，大客户部可以用销售代表做支持，一定要有

大客户的销售经理去亲自拜访客户，建立密切而又牢固的客户关系。

实施销售是以公司内部的有效管理为成功销售的根底。一些企业虽然也在'实施销售，但其内

部的销售管理十清楚显的一塌糊涂，费用相当高而销售效率反而很低，公司反映这种销售模式没有

什么好处。公司之所以做出这种反映是因为没有实现其预想的效果。要想通过销售这种模式来提高

企业的销售利润，公司内部的有效管理是绝对必不可少的。

销售的组织机构

如果是用俏售来实现，销售内部一定要有一支团结一致、发奋向上并具有强大战斗力的团队。

在这支富有强大战斗力的团队内部，又划分成几支分工不同的较小的团队，其中有些团队是专门负责去

寻找客户的；有些团队是专门维护客户的。这样你的销售团队内部就可以分成两支有小同分工的较

小的团队，这是简单的客户组织。下面是销售组织机构的卷例。

图1-2销售的组织机构

销售中将会面临的挑战

销售具有很大的优势，这种优势在上文已经讲过，比方，通过销售可以帮助你更好地降低销

售本钱、提高管理效率，包括你的销售效率。

然而对于销售人员，对于企业也都面临着很大的挑战。销售人员不可能面对面地去见客户，

我们不能很好地判断客户的状态。当然除此以外，还会面临着很多其它的障碍，比方说时间比拟少，沟

通的障碍等等，这些都是销售人员在销售过程中所面临的一些挑战，这需要自己通过各种方法去妥

善地解决。

【自检】

你认为销售的优势有哪些？面临的挑战有哪些？结合自己的亲生经历，应如何扬长避短？

见参考答案2—1

两种不同的销售模式

1.以关系为导向的销售模式

以关系为导向的销售流程，是在客户对现状处于满意阶段时介入，与客户接触并保持关系。所以，

在以关系为导向的销售流程中，如果客户处于满意阶段，没有关系，通过接触客户并跟他建立起一种关

系，然后在建立关系过程中找到客户的缺乏，发现客户的问题，引导客户认识问题，让他意识到他的问

题存在的严重性，然后准备去妥善地加以解决，而你所要做的正是去引导他的需求。

而到了客户觉得自己的需求必须马上去解决时，这时销售人员要做的工作就是去进一步地明确客户

现在的需求，这里面其实有两种情况：

♦客户的需求是自己明确起来的。

♦销售人员逐步去引导客户，让客户意识到他的需求的存在。

如果客户的需求是由你自己一步一步的引导出来，是你使客户产生了要去改变现状的想法，而且决

定要购置，这时即使面临竞争，你的竞争优势也会非常非常的强。

2.以交易为导向的销售模式

以交易为导向的销售模式是在客户已准备去选择时，销售人员开始介入客户，比方，铛售人员打

过去，然后问客户现在有没有采购方案，如果有，就开始跟客户交谈；如果没有，就去另找其它的公司。

有些产品是适合交易式的，因为这些产品本身价值都比拟低，购置产品仅需儿百元甚至几十元。为

了这很少的几十元，跟客户保持一个长期的接触对企业来讲肯定是不适合的，所以应尽可能地把企业的

产品品牌树立好，去积极地吸引那些H标客户主动地打进天。

从企业的角度来看销售流程

销售系统的流程

站在企业的层面并结合客户的决策过程来看整个销售流程，从企业的角度来看，整个的销售

流程的系统该怎么去建设呢？K2-2是销售系统的流程图：

图2-2销售系统流程图

的分类

销售人员在每天所打的可分为两种情况：①就是销售人员自己主动打出去的；②铃响

了，销售人员接起来。

1.客户主动地打进来

客户为什么会主动地打进来呢？客户有什么需求？为什么客户有需求时他会打找你，而不会

打找其他人？这就是企业的产品品牌的作用，也包括广告市场方的支持，这是第一个流程：在市场

方面提供足够的支持，然后去创造或吸引那些现在有需求的客户。

如果与客户谈成生意，接下来进入到订单系统，这个订单系统会将订单传递到生产部门，然后生产

部门执行生产任务。作为销售代表，当客户资料进入到你的漏斗系统中，在稳固客户关系的同时，

还要方案何时与这个客户联系和何时进行客户的调查等等。

2.主动地打给客户

假设你主动地去打给客户，同样也会面临这样一个流程：企业通过直邮来获得反响，获得一些

合格的销售线索，然后这些销售线索也要进入到漏斗管理系统，进入漏斗管理系统以后不可防止地要做

方案，这个方案可能是周方案也可能是日方案。

有了日程安排以后，打给你的客户，此时你需要•个有效的开场白，通过几十秒去吸引你的客

户，否那么客户很可能就会挂掉你的。开场白吸引了客户的注意力以后，接下来要去了解客户的需

求，小要一开始拿起就介绍产品，这样容易被客户挂掉你的，所以一定要先去探寻，去引导客户

的需求，当确立客户需求以后再去简明扼要地介绍产品。

客户管理的FunneI系统

1.漏斗管理系统

图2—3漏斗管理系统

处在满意阶段、发现问题、进一步去明确问题、采取行动:评估，最后进入到谈判和最后的决策，

签订某一个协议，这是客户的决策心理的流程。

漏斗系统与这个流程非常相像，漏斗就是一个倒三角，在第一个层面上的客户是所有接触过的客户，

甚至没接触过的客户：第二个层面就是有些接触不到的客户；第三个层面的客户是接触过了，也认识到

现在存在着问题的客户：然后最下面的客户不只认以到存在的问题，而且准备去妥善解决这个问题。客

户已评估了几家供给商，选中一家以后，客户要与供给商在付款条件、价格等各个方面都延成一致的意

如，此时进入到了最后达成生意的阶段。

2.漏斗系统对销售代表的作用

这个漏斗对做销售的代表来讲，非常重要的一个作用就是：它会主动地提醒你，在这个漏斗中，

每个层面上各有多少客户。比方它提醒你第三个层面的客户还可以，但是第四个层面的客户量太少，需

要去补充第四个层面的客户。所以这时，你就应该把时间放在第三个层面的客户，促进他往第四个层面

去流，这就是一个漏斗管理系统的作用。

如果你有一个漏斗管理系统，每周、每个月，你都对这个漏斗进行管理，要做方案。比方在第二个

阶段，要做一个方案：我要用多长时间，让这个客户从第二个阶段流到第三个阶段去等等，要持续不断

的补充你的漏斗系统。

制定OutboundCaII方案

销售人员一定要制订自己的方案，要明确自己的目标，为什么这点非常重要呢？事实上销售

人员的业绩不外乎来自于三个方面：

1商业意识

销售人员的商业意识非常重要，商业意识决定了销售人员去筛选目标客户时，他的准确率究

竟有多高。

2.量

很多销售代表的量不够，为什么他的量不够？这有很多的因素所决定，很多销售代表每

天的时间大都花在哪里了呢？他们每天进办公室找资料，查找今天要打给谁，却从来没做过方案，

没有明确自己的业绩目标。

假设你制订一个目标每天要打200个，那么今天要准备好明天打的20()个，把号码全部列出

来，第二天早上一上班，直接就利用黄金时间，早上九点到十一点半，下午两点到五点半这•段时间竭

尽全力地打。

【自检】

作为一名销售代表，你的量够了吗？统计最近一周你要拨打的数：

星期一星期二星期三

星期四星期五总计

3.沟通的效果

沟通效果的好坏直接关系到是否能成功的销售产品，沟通的过程中不仅要谈吐自然流利，还要

注意说话的内容顺序。平顺自然的表达会给对方留下较好的印象，有利于成功地销售产品。

【本讲小结】

这一讲主要讲述了客户的决策心理过程分析、两种不同的销售模式、从企业的角度来看的销售流程、客户管

理的FunneI系统和制订OutboundCalI方案。

文中探讨了以客户的决策为中心的销售流程；列举了两种不同的销售板式：以关系为导向和以交易为导向的

第售模式：分析了漏斗管理系统的作用以及如何借助这个漏斗管理系统来带助人们去更好地管理自己的客户；强调了作

为销售代表应注至制订方案和目标。

【心得体会】

引言

【本讲重点】

销售前的准备

开场白中的关键因漆

第3讲以客户为中心的销售小流程〔上〕

【本讲重点】

销售前的准备

开场白中的关键因素

前的准备

销售前的准备就像大楼的地基，如果地基打得不扎实，大楼很快就会倒塌。在打中与客户沟

通的结果，与销售前的准备工作有很大的关系。即使你有很强的沟通能力，如果准备工作做的不好

也不可能到达预期的最正确效果。俏售前的准备工作包括以下几方面：

1.明确给客户打的目的

一定要清楚自己打给客户的目的。你的目的是想成功的销售产品还是想与客户建立一种长久的

合作关系？一定要明确。这样才有利于实现打的目的。

2.明确打的目标

目标是什么呢？目标是结束以后的效果。目的和目标是有关联的，一定要清楚打的目的和目

标，这是两个重要的方面。

3.为了到达目标所必须提问的问题

为了到达FI标，需要得到哪些信息、提问哪歧问题，这些在打之前必须要明确。俏售开始时

就是为了获得更多的信息和了解客户的需求，如果不提出问题，显然是无法得到客户的信息和需求的。

所以销售中提问的技巧非常重要，应把需要提问的问题在打前就写在纸上。

4.设想客户可能会提到的问题并做好准备

你打过去时，客户也会向你提问一些问题。如果客户向你提问的问题你不是很清楚，你要花时

间找一些资料，客户很可能怕耽误他的时间而把给挂掉，这也不利于信任关系的建立。所以你要明

确客户可能提问一些什么问题，而且应该事先就知道怎么去答复。

5.设想中可能出现的事情并做好准备

100个中通常可能只有80个是打通的,80个中又往往可能只有50个能找到相关的人,

每次打都可能有不同的情况出现，作为销售人员一定要清楚在销售中随时可能出现什么情况,

对于不同的情况准备相应的应对措施。

6.所需资料的准备

上文已经提到，如果给客户的某些回应需要查阅资料，你不可能有太多的时间。你要注意，千万不

能让客户在那边等的时间太长，所以资料一定要放在手边，以便需要查阅时立刻就能取出。而且手

边所准备的各种资料自然是尽可能地越全面越好。

把客户可能经常问到的问题做成一个工作帮助表，客户问到这些问题时，你可以随时都能快速地查

阅答复。还有•个所需资料就是相关人员的联系表，尤其是同事的联系很重要，如果客户间的问

题你不是很清楚，你可以请同事中的技术人员帮助给客户解答，形成三方通话。

【自检】

对照.文所讲的销售前的准备工作事项，请你答复以下问题。

・客户最常问的问题是：

(1)

(2)

(3)

・同事的联系你知道吗？知道口不知道口

・你的常用资料在旁边吗？在口不在口

7.态度上也要做好准备

态度一定要积极。销售人员每天打的量相当大，而且每天遭受的拒绝也往往非常多，所以很

容易造成精神上的疲倦，在这种疲倦的影响下，可能在打时，态度上就会情不自禁地不是很枳极、

热情。

有的销售代表，每次碰到重要客户要打时就会身不由己地特别紧张，担忧客户已经选择了其

它的公司，不再跟自己合作了。然而实际情况往往并不是他想像的那样，结果反而是自己的紧张可能造

成负面影响。所以态度是否积极是非常重要的。

态度准备上还有一点很重要，就是一定要努力地培养自己养成与客户通时常常恰到好处地适时

发出友善的微笑声。这一点在下文讲述沟通中声音感染力时再进行详细介绍。

【自检】

请做以下选择题：

〔1〕在准备销售之前，最难的工作是(：)

A.了解销售区域B.分析竞争对手

C.开发准客户D.找到关键人物

〔2〕以下哪一项不是成功产品说明的特征〔)

A.能亳无遗漏的说出你对帮助客户解决问题及改善现状6勺效果

B.让客户相信你能做到自己所说的

C.让客户产生想买的故里

D.让客户感受到你的热忱，并愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题

见参考答案3—1

开场白中的关键因素

准备工作已经做好之后，接下来要做的就是打给你的客户。打给客户有一个细节问题：怎样

才能通过前台？很多企业都会有前台、秘书等，只有先通过他们才能联系到目标客户。假设你的目标客

户定位准确，你的准备工作做的很充分，这不应是你的障碍。

如果找到了相关的负责人，你就需要有一个开场白。开场白中有五个因素是很关键的：

1.自我介绍

自我介绍非常重要。例如，当接通后你说：“您好，我是销售培训机构的某某某。”一定要在开

场白中很热情地表示友善的问候和自我介绍，这是开场白当中的第一个因素：自我介绍。

2.相关的人或物的说明

如果有相关的人或物，要对相关的人或物做一个简明扼要的说明，这等于建立一座与客户沟通的桥

梁。如果开门见山地直接进入话题，显得很唐突，也不利于建立起融洽的关系。所以最好有一个相关人

或物的说明。

3.介绍打的目的

接下来要介绍打的目的。介绍打的目的时有一点很重要，就是突出对客户的好处。在开场白

中要让客户真正感受到你对他的价值究竟在哪里。

【举例】

“前几天，我跟陈总一块儿探讨过关于销售人员提高业绩的问题，他提到您在销售方面也是非常专业的，他

送议我一定要同您联系一下，所以我今天打给您，主要是考虑到您作为销售团队的负贵人，肯定对提高销售人

员业绩方面是非常感兴趣的。”

从这段对话中你可以看到，这段对话中吸引对方的方法有两个：

①“您在销售方面也是非常专业的“，这是在赞美对方，对方听了以后肯定很容易接受你；

②“打给您，主要是考虑到您对提高您的销售人员的业绩是非常感兴趣的。”对这一点，90%以上的人都会感

兴趣，所以他立刻就意识到你对他的价值在哪里，所以他自然也会乐于跟你交流。

4.确认对方时间的可行性

你可能要花5〜10分钟的时间来跟客户进行交流，这时你要很有礼貌地询问对方现在打是否方

便。当然这句话未必对每个人都适用，你也不必对每个人都讲。如果你觉得这个可能要占用客户较

多的时间，同时你觉得对方可能是一个时间观念非常强的人，在这种情况下你应很有礼貌而乂热情地征

询对方的意见。

5.转向探询需求

假设你是为了建立关系和挖掘他的需求，一定要用提问问题来作为打的结束，找到对方感兴趣

的话题，客户就会乐于谈他自己的想法，开场白就会非常容易而顺利地进行下去。同时还应注意，打一给

客户时一定要对客户的各个方面有一个较为完整的了解。

【本讲小结】

这一讲主要讲述了销售前的小备和开场白中的关键因素。

销售前的准备包括：明确打的目的和目标、为了到达目标所必须提问的问题、设想客户可能会提到的问题并

事先做好准备、设想打中随时有可能出现的事情并事先就做好准备、所需各种资料的准备、态度上也要侬好准备；

开场白中的关键因素包括：自我介绍、相关的人或物的说明、介绍打的目的、确认对方时间的可行性和转向探询

需求。

【心得体会】

引言

【本讲重点】

探寻客户的需求

针对客户的需求推荐适宜的产品

第4讲以客户为中心的销售小流程〔中〕

【本讲重点】

探寻客户的需求

针对客户的需求推荐适宜的产品

探寻客户的需求

很多销售人员的沟通能力很强，但是销售能力却相对的很弱。因为他们并不是在客户需求的根

底上去做工作，而是纯粹的专门进行产品的销售。推荐相关的前品给客户，介绍产品的过程要在客户需

求的根底上进行。探寻客户的需求包括以下几个方面：

［对客户需求的理解

客户之所以购置你的产品，绝大局部情况下是由于客户对你的产品确实有需求，他本身有这种需求

他才会买产品。所以一宗要在完整、清楚地了解到客户的明确需求之后，再开始推荐你的产品，这里面

有三个非常关键的地方需要注意：

♦对客户的需求有一个完整地了解

对客户需求要有完整地了解。完整指的就是你应该清楚客户的需求都有哪些，这些需求中哪个是最

重要的。

实际.匕没有一家公司的产品能够完全满足客户的需求。所以客户去购置产品的时候，往往会出现

这种情况：A公司的产品可以满足他一种需求，B公司的产品可以满足他另一种需求。如果你不知道客

户的需求中哪一种对他是最重要的，你就不能很好的引导客户选择你的产品。所以一定要对客户的需求

有一个完整地了解，同时要知道哪一种需求对他是最重要的。

♦对客户的需求有一个清楚地了解

要对客户的需求有一个很清楚地了解。清楚的概念就是你不仅要知道客户的需求都有哪些，同时还

要知道客户为什么会产生这种需求，他想解决什么问题。如果把客户的需求作为一种冰山模型来看，客

户外表上表达的需求是冰山的外表，而它的下面更大的局部是看不到的。如果你不主动地去挖掘，你就

不知道客户为什么会产生这种需求，他的驱动力究竟在哪里。你一定要想尽方法把他的内在的驱动力挖

掘出来。

♦一定要明确客户的全部需求

只有当客户表达了明确的需求以后，才能推荐给他最适宜的产品。如果客户没有表达产品需求，你

可以介绍产品，介绍产品是有必要的，因为你要把产品信息传到达客户那里，可能就是客户的潜在需求.

一定要分清楚介绍与推荐产品是不同的。推荐产品是指在消费行为中告诉客户，这个产品对他是最

有帮助的，他应该购置这种产品。

2.潜在的需求和明确的需求

表4-1潜在的需求与明询的需求

类型潜在的需求明确的需求

是什么客户面临的困难、问题和不满客户明确表达的某种愿望

它为什么那么重要

来自于工作、部门、公司、行业如想要、在找、需要、希望、期望

感兴趣、一定要做到、我们的目标

是…

举例我们的计算机经常死机我的目的是要解决我的一个问题

现在供给商效劳不好我需要第一时间技术支持

我现在的计算机速度太慢我希望我的计算机不会被太早淘

汰

♦潜在的需求是指什么

明确与潜在是互相对应的，与明确的需求相对应的就是潜在的需求。潜在的需求和明确的需求的概

念是有差异的，潜在的需求是指客户目前所面临的问题、困难以及不满。例如对于笔记本电脑，现在感

觉速度有点儿慢，这就是目前所面临的一个问题，可能成为将来的需求。

♦明确的需求是指什么

明确的需求是指明确表达解决现在问题的一种主观愿望，例如客户说：“我觉得现在销售人员的沟

通能力不是很强，很有必要提高他们的沟通能力。”这时客户已表达了一种明确的需求。潜在的需求和

明确的需求一定要区分清楚，这点很重要。因为研究说明在一些较大的相比照拟复杂的产品中，明确的

需求会起关键作用。

3引导客户的需求

如果你很口渴，一瓶水的价值对你来说是相当总的。付出很高的代价才能买一瓶水时会使你感到犹

段的，但是当你已经感到不喝水就会死去时，你就会不惜任何代价地买水喝。所以在中，先去了解

客户的潜在的需求，然后逐步去引导客户，让他去表达一种明确的需求，到这时再去介绍产品，客户接

受的可能性就会非常大.

4,探询客户需求的关键是提出高质量的问题

除非提出高质量的问题，否那么你不可能知道客户的需求。开场白结束后，要提出高质量的问题来

引导客户谈他自己的想法。

【自检】

假设你是做销售培训的，现在打给对方的销售经理，通话时说：“可否请教您几个问题，您平时的销售是怎

么操作的？销售培训又是怎么做的呢？”这时他有可能会告诉你，他平时的销售的具体操作方法，他目前的销

售人员的培训在平时怎么做的，在正常情况下来讲，不要直接切入到你的培训，因为你是做销售培训的。下面请答反三

个问题：

(1)接下来你认为应该提问什么问题呢？

&___________________________________________________________________________

(2)为什么要提这个问题？

0___________________________________________________________________________

13)如果你要了解对方的潜在需求，你还需要接着又提问什么问题？

x________________________________________________

见参考答案4—1

针对客户的需求推荐适宜的产品

你了解了客户的明确的需求，知道这些需求中哪些对客户是最重要的，而且你知道客户的具体的需

求有哪些，并且已经得到客户的认同，那么接下来就要进入下一个环节针对客户的需求来推荐自

己的产品。

三个重要概念

根据客户的需求来进行产品的介绍，这里有三个重要概念要掌握：

1.USP

USP,就是你独有的销售特点，也即是你的卖点。这个卖点是指你的公司、产品或效劳跟所有的

竞争对手不同的地方在哪里。例如，假设你是销售的培训防，而现在有很多公司也在做销售的培

训，对方如果问到：“你们公司有什么不一样啊？"这时你怎么答复呢？一方面你应该知道你独有的特

点究竟在哪里，另一方面还要注意与客户接触的过程中一定要引导客户。

你可以这样答复：“我觉得在三个方面非常有特色，①专注性，专注性主要表达在我们只专注在某

些行业的研究；②专业性，专业性就是我们只专注销售本身的研究；③客户化，因为为了做好培训I,

我们将花很多时间去做深入的访谈和分析，同时我们也非常看中培训结束后的跟进。只有把这三个方面

的工作都做好了，才能真正确保培训的效果，这三个特点就是我所说的独有的销售特征。”

2.UBT

UBT,就是你跟其它公司不同的商业价值究竟表现在哪里。这种商业价值一定要跟客户的需求紧

密地挂钩，只有跟客户的需求紧密地挂钩，它才能成为独有的商业价值。例如，电脑的种类有很多，其

中戴尔电脑是做直销的，假设客户有一个需求就是希望跟直销公司合作，这时它的这个独有的特征就能

成为一种独有的商业价值。

但是如果说无论做直销也好，做经销也罢，对客户来讲都没有任何的影响，从这个角度来讲，这个

独有的特征就不会对客户造成任何独有的商业价值。除非你能引导客户，让他相信直销对他来讲是最有

帮助的，也就是设法去引导他的决策标准。否那么，这一独有的特点就不会给客户造成太大的影响。独

有的商业价值是跟客户的需求密切地联系在一起的，所以你要知道自己的独有特征在哪里，同时应知道

客户的需求究竟在哪里，尽可能地把自己独有的特征跟客户的需求紧密地结合起来，这样在竞争中才能

获取优势。

3.FAB

FAB,在进行产品介绍时会用到，F(Feature)是指这个产品有什么特征；A(Adv

antage)是指可以做什么，更多的是理解成一种功能；B(Benefit)就是它的好处究竟

在哪里。

产品推荐三步骤

你跟客户在里沟通后，得知客户的主要需求，也就是他需求中的最重要的一个。这时你就可以

针对客户的需求来把你的产品介绍给他。介绍产品有三个步骤：

1.表示了解客户的需求

向客户表示你了解他的需求。例如，你知道对方参加培训的愿望是希望在培训结束后，真正提高

销售人员的销售和沟通能力，从而来提高销售业绩。希望提高销仕:业绩，这才是他们希望跟培训公司合

作的根本原因，培训课程只是一种外表的需求，根本的原因在于希望提高他们的销售业绩，这才是一个

根本需求。

2.将需求与你的产品的特征、利益或你的卖点及好处相结合

上文表达中突出了模拟练习和结合他们实际面临的问题来进行。因为在学习时，只有结合他们实际

面临的问题，他们的这种主观能动性才能充分地得到提高，而模拟练习是对他们有很大帮助的。

接下来就是告诉对方有以下的好处：“销出人员在两天结束以后一定可以提高销出和沟通的

能力，并把这种能力用在日常的工作中，肯定可以提高业绩。”强调提高业绩，让客户相信你可以很有

成效地帮助他，满足他的需求，所以一定要针对客户的这种需求来做介绍。

3,确认客户是否认同

在销售中，一个非常重要的沟通技巧就是要确认客户是否认同。问题就在于打中你不可能看

到对方，不知道当他讲了这句话以后的面部表情如何，所以一定还得再用语言来确认。例如：“您觉得

这样适合吗，这样安排可以吗？”

需要注意的问题

1.何时向客户介绍产品

根据客户的需求来进行产品的介绍，这里存在一个时机的问题。当你对客户的需求有一个清楚、完

整和明确的认识以后才可以介绍产品。所以在打中应该知道，当客户表达明确需求时，也就是他有

愿望去解决他的问题时再介绍产品比拟适宜。

2.判断客户是否愿意探讨

如果客户乐于跟你在中交谈，可以继续进行。如果客户还没有准备好跟你谈，那就最好下次再

谈，以免给客户造成一种压力。所以一定要确定客户是否真正乐意在中探讨，你可以征求一下客户

的意见，判断在这时客户是否愿意跟你交流。

3.确认是否可以让你来帮助客户解决问题

你一定要清楚你是否可以帮助客户解决问题。如果客户现在面临的最主要的问题是你的强项，你可

以立即果断地承诺帮助客户。如果这并不是你的强项，你可以建议客户找一个专门从事这一领域的公司

来解决，这样你的可信度就会大大地加强。

4.交叉销售

销售中存在一个提高销售额的方法就是交叉销售。它实际上是给客户介绍你的产品的一个附带

产品。一个交叉销售的例子是：某人买了一件衬衣，销售人员告诉他这个衬衣对他非常适宜，然后又说:

“如果说这件衬衣配上这条领带的话，就更适合了。”这其实是在做一个交叉销售，也就是在销售你的

主要产品的同时还销售相关联产品。

5.昂贵产品的销售

不鼓励销售代表向客户建议昂贵的东西。但是如果这种产品真的可以帮助客户，对他来说是物有所

值的，你当然要向他介绍了。因为有可能客户买了廉价的东西以后，发现不是很适合，反过来也会影响

你的信誉度。销售人员一定要有这样的意识，就是在中把握住时机，向客户介绍真正对客户有帮

助的产品，而且对自己的业绩又会有提高的产品给客户。

【本讲小结】

这一讲主要讲述了探询客户的需求和针对需求来推荐最适宜的产品。

探询客户需求包括：对客户需求的理解、潜在的需求和明确的需求、引导客户的需求、探询客户的需求。

针对客户的需求推荐适宜的产品包括：三个重要的概念；产品推荐三步骤：表示了解客户的需求，将需求与你的产

品的特征、利益相结合，确认客户是否认同：需要注意的问题：何时向客户介绍产品、判断客户确实是愿意探讨、确认

是否可以让你来帮助客户解决问题、交叉销售和昂贵产品的销售。

【心得体会】

引言

【本讲重点】

解决客户顾虑的模式

要求客户下订单的最正确的时机

达成订单的跟进

如何获得新客户

让客户做出承诺

第5讲以客户为中心的销售小流程〔下〕

【本讲重点】

解决客户顾虎的模式

要求客户下订单的最正输的时机

达成订单的跟进

如何获得新客户

让客户做出承诺

解决客户的顾虑并促成产品的销售

1.解决客户顾虑的模式

♦表达同理心

站在客户的立场上考虑问题，对客户表达同理心是减少客户顾虑的一种十分有效的方法，

【举例】

如果你是保险公司的职成，客户的家里发生了火灾，你应立即对客户说：“哎呀，真的很遗憾听到这样的消息，您家

里的人怎么样呀？有没有受伤？”“喔，那还好，您可否告诉我您的保单号，我帮您查一下，看一看能否帮您解决。”这

些话中表达出一种同理心，有人情味，让客户觉得你确实是理解他的。一旦由于各种原因你没有方法提供皤偿给客户，

客户提受的可能性也会大很多.

如果你的话中没有表达同理心，当你确实没有方法给客户提供赔偿时，他就会很愤怒：“我交了保单、保险费，为什

么你不能给我提供赔偿？”所以当面临客户投诉时，首先要做的是表达同理心。

♦询问顾虑产生的原因

鼓励客户把事情讲清楚，因为客户投诉时的情感因素在起年用，所以要鼓励客户详细讲述。比方说:

“能不能更具体地讲一讲，这确实是一种让您受到不公正的待遇、一件让人伤心的事情”，同时还要注

意一定要表示歉意。

♦提出妥善的解决方法

清楚客户产生顾虑的原因后，应针对客户的顾虑提出自己的妥善的解决方法。例如你是一名保险代

理人，只有在弄清客户的顾虑之后，才能为客户选择最适宜的险种，只有在你提供的保险产品确实能真

正满足客户的需要、解决客户的顾虑，客户才乐于接受你的产品。

♦确认客户是否接受

要征求客户的意见，根据客户的顾虑来提出自己的妥善解决方法后，一定要确认客户是否认同，是

否接受你的建议。

2.发现成交信号

介绍完产品后要注意，假设你的产品并不是很复杂，而且是客户主动打进来的，那么中的促

成很重要。所谓促成就是一定要有•种成交的意识。很多的销售人员的沟通能力很强，可是他的重点都

集中在去了解和挖掘需求、建立关系上，很少有意识要求客户下订单，谈来谈去，最后客户却没有下订

单。所以你一定要抓住时机在中去促成客户下订单。

当客户非常仔细地询问了细节或表示出浓厚兴趣时.，这就是一种成交信号。例如对于培训人员，如

果客户问到了时间的安排，这实际上是非常明显的要合作的信号，称它为成交信号。当客户说：“你们

的价格太费了，八折怎么样？”这也是一个成交的信号。作为销售人员，一定要善于把握住成交信

号，然后尽可能的去促成成交。

3.要求客户下订单的最正确时机

♦得到客户的认同以后

在一些情况下，你还可以把握住时机去想方法促成成交，打给对方时可以感受到对方认同。当

客户不断认同你时，也是要求客户下订单的最正确的时机。

♦解决客户的疑问以后

当客户已希望跟你合作了，然后他有了某些疑问，如果你非常好的给他解释了这些疑问并得到了客

户的认同，这时客户的满意度很高，对你的信任也到达了较高的程度，这也是一个比拟好的促成成交的

时机。

后的跟进

跟进的两个非常重要的环节：①根据客户的结果采用不同的跟进的措施：②要求客户下订单或就某

个方面达成一致的意见，也就是要求客户做一个承诺。

达成订单的跟进

你与客户的结束了，接下来就要跟进这个客户。你的客户根本上可以分为三类：真正的客户、

近期内可能会有需求的客户、近期还没有时机合作的潜在客户。对这三种客户要采用不同的跟进措施：

1.真正的客户

如果是新客户，你的效劳一定要到位。因为对于新客户，他对你只有初步的信任，这种信任关系薄

的像纸一样，如果你对他的第一次效劳不到位，客户不满意，这张纸就会很快被撕破，在这种情况下，

要花很长的时间来建立这种信任关系。你要明白，你不可能做到100%的让客户满意，所以最好在开始合

作之前，尽可能地降低客户的期望值。不要给客户做山合作会使他100%满意的承诺。

2.近期内有希望合作的客户

对于近期内有希望合作的客户，这时候跟讲就非常重要了。这时的跟讲•定要邪常紧密。在跟讲时

要注意以下两点：

♦采用不同的方法和手段

跟进客户时一定要有不同的方法和手段。不能每次打时都讲同样的内容。其实除了以外还有

很多的跟进方法：例如电子邮件、、信件等，要用不同的方法跟客户接触，而且一定要让客户觉得

你确实是真心的关心他。

♦利用自己的同事

一定要注意利用自己的同事或亲友，因为每个销售代表都不可能保证天天或时时都在旁边等着

接。有时客户打进来，你恰好不在岗位上，假设这时你的同事没有帮你留言，也没有及时地把信

息告诉你，你就会丧失掉一个难得的成交时机。所以一定要善于利用同事，明确地向你的同事嘱咐：即

使你不在时有打进也一定要帮你留言并把信息传达给你。

【自检】

下面事项如果你做到了请在括号内打“如果没做到请自行修正。

（1]我用不同的方法联系不同的客户。〔〕

〔2〕我知道一天中的什么时间打给客户最适宜。（〕

〔3〕我记录了近期内有合作时机的客户的名单。（〕

（4）我准备好了如何跟进这些客户。〔〕

（5）我准备了必要的产品和效劳信息以便随时都能准确地答复客户的提问。（〕

（6）我准备好了纸、笔等用品以便记录客户的信息。〔〕

[7）我准备了明天要拨打的号码。〔〕

（8）我确定了解对方的观点以后在做答复。〔〕

〔9〕我试着去了解对方的感受。〔〕

（10）客户说话时我会做笔,记。（〕

3.近期没有合作时机的潜在客户

对于近期内没有时机合作的潜在客户，一个月联系一次比拟好。要注意保持联系时的尽可能手段多

样化，不要每次都用，除非你可以在打中提供一些新东西。对于可能长期都没有合作时机的潜在

的客户，建议通过电子邮件告诉客户自己公司的进展状况。

这样做的主要目的是让客户记得你，客户现在没有需求不等于将来也没有需求。你只有不断地跟他

保持接触，他一旦产生需求时就会记得你，主动打给你。建议少用跟这类客户接触，你的

定要最大限度地主要用在新客户和潜在客户的筛选上。

如何获得新的客户

1.从客户那里获得推荐

如果能从客户那里获得推荐，计客户给你推荐其他的客户，这是一个非常有效的手段。假设有人打

给你，请你帮助推荐客户，这时你最大的压力不是你能否帮他去推荐客户，而是你推荐的这个人是否真

能得到很好的效劳。

所以让客户推荐其他的客户时，一定是你跟这个客户已经建立了非常好的信任关系，客户觉得推荐

客户给你没有问题，才可以要求客户推荐其他的客户。在这种情况下，比方打说：“陈总，上一次我

们合作到现在已经三个月了，所以我今天打给您呢，主要想看一看在这三个月中，您对我们售后效

劳的一个看法，看我们什么地方还需要改良和提高？”“很满意是不是？那谢谢您对我的鼓励了，是这

样陈总，因为考虑到您这边呢，对我们的效劳非常满意，那我也想把我们这样的一个效劳提供给其他人,

所以您现有的同事里边，您觉得有没有人可能也需要我们这样的效劳呢？”这里要注意征求他对你的意

见。

2.从同事那里获得推荐

在你认识的人中，也可能有人需要你提供产品或效劳。挖掘同事的朋友或朋友的同事这样的关系，

这种情况更有利于你收集更详细的客户资料。当然你如果面对的是企业，在认识的同行中，您觉得谁可

能还会需要你的效劳，由同行来介绍同行是•个比拟理想的方法。

达成协议

跟客户达成合作协议时要建议客户下一步做什么。例如，里谈的很融洽，你可以问客户：“陈经

理，从讲师时间安排来看应放在5月初这个时间会比拟好，那个时间对您适合吗？”这实际上是在引导

客户签单。如果客户这时候却说：“先不急，我还没想好跟你们合作。”那你就知道客户还有其它的顾虑

没有解决，这时你就应该继续解决他的顾虑。

顾虑解决以后再去引导：“陈经理，哪种付款对您来讲比拟适合，您是支付现金呢还是银行账户转

账？”另外一种说法：“如果没有什么问题的话，您看我把协议给您看一看，如果没什么问题，您签

个字给我好吗？”这都是在成交中的常用语。

“陈经理，您希望我们的工程师何时上门给您安装呢？”这也是成交中的常用语。可以通过这些成

交中的常用语来引导客户跟你签协议。最后一定要确认客户是否接受，比方说：“我把协议