《消费者行为学》课件-Pch04 消费者的个性、自我概念与生活方式

CB-ch41第一节个性与消费者行为第二节自我概念与消费者行为第三节生活方式与消费者行为第四章消费者的个性、自我概念与生活方式CB-ch42第一节个性与消费者行为一、消费者个性概述二、个性与消费者行为的关系CB-ch43一、消费者个性概述个性的定义

决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面（Schiffman&Kanuk）个性的特点♣差异性

♣稳定性♣可塑性CB-ch44二、个性与消费者行为的关系个性与购买前的信息收集阶段个性与商店的选择个性与喜爱售货员的类型消费者的个性与品牌的选择CB-ch45二、个性与消费者行为的关系品牌个性诚实活力有能力成熟强韧活泼勇敢想象力丰富时髦诚实务实健康欢乐智慧可信性成功迷人高级坚韧户外CB-ch46第二节自我概念与消费者行为一、自我概念概述二、自我概念的理论模型三、自我概念的营销启示四、自我概念的测量CB-ch47一、自我概念概述自我概念的定义

也称为自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，即个体如何看待自身消费者的自我概念的形成过程♣通过自己的观察推断自己♣通过他人对自己的评价形成自我概念♣通过社会比较形成自我概念CB-ch48一、自我概念概述自我概念的构成CB-ch49二、自我概念的理论模型自我强化理论

自我概念对个体有价值，个体行为趋向于维护和强化自我概念。环境自我概念理论

个体在特定的环境下，希望他人如何看待自己。包括与自己相联系的态度、知觉和情感。自我形象/产品形象一致理论

包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念CB-ch410二、自我概念的理论模型自我形象/产品形象一致理论

象征产品阶段3自我概念参照群体阶段1阶段2象征产品在自我与他人之间的沟通作用CB-ch411三、自我概念的营销启示新产品开发广告策略CB-ch412四、自我概念的测量测量自我概念的常用工具是语义差别量表

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美国学者马赫塔（N.K.Malhotra）设计了一种既可以测量自我概念，又可以衡量产品形象的语义差别量表.

♣该量表是由15对双极形容词组成的一个语义区分量表。该量表可以获得消费者所期望的产品形象方面的信息，也可以了解消费者对现在产品的评价，从而找出产品形象改进的方向，更好地满足消费者需求。CB-ch413CB-ch414第三节生活方式与消费者行为一、生活方式的含义与特征二、生活方式的测量三、生活方式的营销启示CB-ch415一、生活方式的含义与特征生活方式含义：人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式(菲利普·科特勒)生活方式的特点（Feldman

&Thielbar,1971）：♣生活方式是一种群体现象。♣生活方式覆盖了生活的各个方面。♣生活方式反映了一个人的核心生活利益。♣生活方式在不同人口统计变量上表现出差异CB-ch416二、生活方式的测量AIO方法VALS方法E-ICP方法与China--Vals模型

CB-ch417AIO方法CB-ch418VALS方法思考者信奉者成就者奋争者求存者体验者制造者低资源丰富程度理想成就自我表达创新者CB-ch419个人因素决策影响者产品变量E-I