《市场调查与预测 （第五版）》课件-第一章 市场调查与预测

21世纪普通高等教育“十三五”规划教材

市场调查与预测

主编：闫秀荣

崔佳

策划：湖北众邦文化传播有限公司

出版：上海财经大学出版社

第一章

市场调查与预测概述掌握市场调查与预测的含义、特点、类型、程序、范围及作用掌握市场调查与现代企业的营销原理，市场调查与预测促进企业成长的原理，以及企业经营与市场调查的关系了解市场调查与预测的功能、地位和市场调查与预测对现代企业发展的重要性【学习目的和要求】

两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。

在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，竟然无人穿鞋子。

当晚，杰克逊向国内总部拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”

板井也向国内总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎！”

两年后，这里的人都穿上了鞋子……【开篇案例】两个销售员的故事一、市场调查的概念市场营销领域中的一个重要元素，是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。二、市场调查的特点：（一）内容的广泛性（二）选题的针对性（三）程度的伸缩性（四）过程的系统性第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（一）按市场调查的主体进行分类 1.企业的市场调查 2.政府部门的市场调查 3.社会组织的市场调查 4.个人的市场调查第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（二）按市场调查的范围分类 1.专题性市场调查：简称专题调查，是指市场调查主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调查。 2.综合性市场调查：简称综合调查，是指市场调查主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调查。第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（三）按市场调查的功能分类1.探索性调查（ExploratoryResearch）为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。一般采用的调查方法：（1）第二手资料的收集（2）小规模的试点调查（3）定性调查（4）专家或相关人员意见集合第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（三）按市场调查的功能分类2.描述性调查（DescriptiveResearch）描述性调研的主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征和功能，调研问题的各种变量等作尽可能的描述。描述性调研通常被用于以下情形： （1）描述相关群体的特征 （2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应 （3）估计某特殊群体在具有某种行为特征的群体中的比重 （4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度第一节市场调查的概念、特点及类别常见的描述性调研有：（1）市场分析研究（2）销售分析研究（3）产品分析研究（4）销售渠道研究（5）价格分析研究（6）形象分析研究（7）广告分析研究第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别（三）按市场调查的功能分类3.因果性调查(CausalResearch)它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。因果调查的直接目的有两个：一是了解哪些变量是原因性因素，即自变量；哪些变量是结果性因素，即因变量。二是确定原因和结果(即自变量和因变量)之间相互联系的特征。第一节市场调查的概念、特点及类别三、市场调查的类别对市场调查还可以从其他角度进行分类：按照市场调查的区域范围：地方性市场调查、地区性市场调查、全国性市场调查、国际市场调查等；按调查的对象：消费者市场调查、生产者市场调查、消费者及其购买行为调查、广告调查、形象调查、产品调查、价格调查、销售渠道调查等；按调查的时间：一次性、突击性的市场调查和连续性、经常性的市场调查等。第一节市场调查的概念、特点及类别一、市场预测的概念市场预测就是在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化的规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。市场预测四要素： 1.信息 2.方法 3.分析 4.判断第二节市场预测的概念、特点及类别顶新公司委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。【案例】康师傅方便面的成功之道二、市场预测的特点 （一）科学性 （二）连贯性 （三）类推性 （四）局限性第二节市场预测的概念、特点及类别三、市场预测的类别（一）按市场预测时间的长短分类 1.短期预测 2.中期预测 3.长期预测三种预测间的相互联系：长期预测为中期预测和短期预测提供方向和依据，中期预测是长期预测的具体化和短期预测的依据，短期预测则是在中期预测基础上的进一步具体化。第二节市场预测的概念、特点及类别三、市场预测的类别（二）按预测的商品层次进行分类 1.单项商品预测 2.分类别商品预测 3.商品总量预测（三）按市场预测的空间区域分类 1.国际市场预测 2.国内市场预测第二节市场预测的概念、特点及类别三、市场预测的类别（四）按市场预测范围分类 1.宏观市场预测 2.中观市场预测 3.微观市场预测（五）按市场预测采用的方法分类 1.定性市场预测 2.定量市场预测第二节市场预测的概念、特点及类别一、市场调查的程序（一）确定问题和调研目标（二）制定调研计划（三）收集信息（四）分析信息（五）提出调查结论第三节市场调查与预测的程序及内容二、市场调查的研究内容（一）基本调查内容 1.市场可行性研究 2.各地区销售潜力的研究 3.产品销售影响因素的研究第三节市场调查与预测的程序及内容二、市场调查的研究内容（二）专项调查内容 1.市场环境调查：指一个企业所面临的市场环境的调查，包括政治环境、经济环境、社会文化环境以及气候、地理环境的调查等。 2.消费者研究。 3.需求分析。4.产品调查：产品调查主要包括产品生产能力调查、产品质量调查和产品包装调查三方面的调查。 5.产品生命周期分析：包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。第三节市场调查与预测的程序及内容二、市场调查的研究内容（二）专项调查内容 6.竞争环境分析：竞争包括直接竞争和间接竞争。 7.服务调查。 8.价格调查。 9.大众传媒调查。 10.企业形象研究。 11.广告效力研究，即广告效果(AdvertisingPenetration)评估。第三节市场调查与预测的程序及内容

日本泡泡糖年销售额约为740亿日元，其中大部分市场被劳特公司所垄断，可谓江山“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易，但江崎糖业公司对此并不畏惧。江崎糖业公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足：第一，成年人泡泡糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费各的口味趋于多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品价格是110日元，买卖时往往因找零钱而颇感不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为自己的目标市场，并制订了相应的市场营销策略。【案例分析】江崎公司是如何取得成功的

不久，便推出了四大功能性泡泡糖产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除长时间驾车过程中的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于运动者消除疲劳；轻松型泡泡糖，主要通过添加叶绿素来改变人的不良情绪。江琦糖业公司精心设计了产品的包装和造型。价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎糖业公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，猛升至25%，当年销售额达175亿元。问题：1.江崎糖业公司为什么会成功？2.结合案例谈谈市场调查的作用。（案例来源：黄静：《市场调查与预测》，清华大学出版社2014年版，第12页）【案例分析】江崎公司是如何取得成功的三、市场预测的程序（一）确定预测目标（二）收集和分析有关资料（三）选择预测方法（四）进行预测（五）分析评价预测结果第三节市场调查与预测的程序及内容四、市场预测的内容（一）生产发展及其变化趋势预测（二）市场需求预测（三）企业需求预测（四）商品资源预测（五）商品价格预测（六）消费需求变化预测（七）商品饱和点预测第三节市场调查与预测的程序及内容一、市场调查与预测的起源市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的，并且市场调查的发展和市场经济的发展密切相关。20世纪初至20世纪30年代是市场调查与预测这门学科的形成阶段。二、市场调查与预测的发展三、市场调查与预测在我国的发展第四节市场调查与预测的发展历程第三节市场调研与预测的功能与作用一、市场调研与预测的功能01020304信息功能认识功能沟通功能反馈和调节功能第五节市场调查与预测的功能、地位和作用一、市场调研与预测的功能（一）信息功能

它是市场调研和预测的基本功能，即市场调研与预测的采用一定的方法和手段，收集、加工、提供各种市场信息以及相关的营销环境信息企业获取信息的基本手段和途径。

可口可乐遭遇强劲对手

经市场调研获得信息：

百事可乐：含糖量高9%，

第五节市场调查与预测的功能、地位和作用一、市场调研与预测的功能（二）认识功能

它是市场调研和预测的另一基本功能，即消除营销主体对市场营销环境以及企业本身状况的不确定性。经调研预测认识到，可口可乐：经口味测试，消费者更喜好百事可乐的味道第五节市场调查与预测的功能、地位和作用一、市场调研与预测的功能（三）沟通功能

它是市场调研和预测的延伸功能，即市场营销主体与社会进行信息的互相传输交换，实现意见的沟通。“塔萨斯计划”出台调查产品本身，味道，秘方1982年10个市场，2000位消费者接受不同可乐的意愿，10%-12%饮用者感到难过另一测试，消费团体强烈赞成或不赞成技术部门坚持大规模口味测试，55%受试者更喜欢新可乐第五节市场调查与预测的功能、地位和作用第三节市场调研与预测的功能与作用一、市场调研与预测的功能（四）反馈和调节功能它是市场调研和预测的延伸功能，即市场调研与预测主体在市场调研预测的过程中，获取信息，通过加工处理与反馈，指导和调节营销活动。新可乐粉墨登场产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？24小时内，81%的美国人知道转变，1.5亿人试用刚上市4小时，650个电话，5月中旬，每天海量愤怒信件及5000次电，装瓶商要旧可乐恢复老可乐生产保留新可乐并更名第五节市场调查与预测的功能、地位和作用二、市场调查与预测的地位及时收集、加工和提供全面、准确、适用的信息，使企业能准确、全面地认识市场，是企业开展营销活动的前提和基础，市场调研与预测是营销决策的基础。第五节市场调查与预测的功能、地位和作用三、市场调查与预测的作用（一）有利于企业进行正确的市场定位（二）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略（三）有利于企业实行正确的产品开发与产品策略（四）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略（五）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略（六）有利于企业有效开展促销活动第五节市场调查与预测的功能、地位和作用三、市场调研与预测的作用有利于企业进行正确的市场定位；

2000年前后，伊利有三大竞争对手："和路雪"是世界上最大的冰激凌制造商；"雀巢"1996年，雀巢公司也将它们在中国的总部由香港迁至北京，并在天津和青岛同时投下巨资兴建现代化的冰激凌生产线；"新大陆"是较弱的一个竞争者。通过市场调查，对比分析伊利最后以物美价廉的优势打入市场。

第五节市场调查与预测的功能、地位和作用第三节市场调研与预测的功能与作用有利于企业制定与实施正确的市场营销战略；

上个世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。经市场调研推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏。第五节市场调查与预测的功能、地位和作用三、市场调研与预测的作用有利于企业实行正确的产品开发与产品策略；洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔三、市场调研与预测的作用第五节市场调查与预测的功能、地位和作用第三节市场调研与预测的功能与作用三十三元钱一斤的桔子皮

桔子皮，中药称其为“陈皮”。汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33元钱一斤的价格！

汕头这家罐头厂，原本生产桔子罐头，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。

第五节市场调查与预测的功能、地位和作用三、市场调研与预测的作用有利于企业实行正确的产品定价与价格策略第三节市场调研与预测的功能与作用三十三元钱一斤的桔子皮

要以什么样的价格将其投入市场？他们做了市场调研评估：这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女性和儿童多有食小食品的习惯。城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖。儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二钛糖、食盐，经加工后味道很好，食后还有保持面部红身材苗条的功能，由于用袋装小包装，吃起来也很方便。市场上当前很少有同类产品。第五节市场调查与预测的功能、地位和作用三、市场调研与预测的作用有利于企业实行正确的产品定价与价格策略第三节市场调研与预测的功能与作用有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略；

销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域的通道以及相应设置的市场销售机构。三、市场调研与预测的作用第五节市场调查与预测的功能、地位和作用第三节市场调研与预测的功能与作用有利于企业有效开展促销活动。促销是企业通过人员或非人员的方式向目标市场传递各种信息，启发、推动或创造对企业产品或服务的需求，引起购买欲望和购买行为，以及改善企业经营环境的综合性策略。三、市场调研与预测的作