李宁分销渠道调查报告

PAGE4/11《李宁分销渠道调查报告》管理学院

《李宁分销渠道调查报告》2012-2013第2学期题目：李宁分销渠道调查报告指导教师：XXXXX班级：XXXXXXXXXXX姓名：XXXX序号：XXXXX品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。（3）安踏品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势,选择将重点放在二、三线城市的大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言，还是体育赛事赞助的争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。品牌主要消费群可支配收入水平消费者特征市场定位品牌个性特征李宁24-35，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和的，友好的，有民族荣誉感的耐克15-29，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，诚实严肃的安踏15-25，偏学生400-1500价格导向型消费者运动+休闲专注、务实、不断超越表：李宁品牌竞争者分析2.4市场定位李宁公司的消费者对李宁牌原有的品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的。品牌内涵是勇敢，坚强，敢于迎接挑战，品牌外延为美丽，自信，健康。在调整市场战略和目标顾客群后，现在李宁的市场定位可以概括为：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，时尚的和个性的。

三、李宁公司分销渠道3.1李宁线下分销渠道李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货，赚取差价。2006年年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。这里我们主要介绍下李宁公司的特许经营分销策略：李宁公司主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。3.2李宁线下分销渠道问题（1）约95%的分销商经营过半的零售店铺，无规模协同效应，不能有效的传达李宁公司品牌文化和形象。截止2010年6月30日，公司共有一级经销商129个，二级分销商2000多个。公司的分销体系由将近95%的分销商经营约60%的零售店铺，和5%左右的经销商经营约40%的零售店铺。其中有1700（2）分销商的货品流转存在问题，旧/老货积压在店内，影响分销商的毛利率水平。公司目前拥有的分销商大部分和公司合作将近6、7年，由于缺少一个合适的清理旧货渠道，分销商的店铺内大部分的库存为过往年份所累积下来的旧/老货。因此每次当新货来的时候，可供新货销售的空间就相对较小，大大降低了分销商的盈利能力，而旧/老货又不能及时得到清理，周而复始形成了恶性循环，导致二级分销商的店效远逊于公司的直营店和一级经销商店。（3）店铺和人工成本上涨，经销/分销商的利润空间受到挤压。经销/分销商采购货品的能力不足，缺乏一定的专业零售培训，使得其零售能力低且单店无法实现货品健康的流转。加上目前店铺和人工成本上涨，使得原来利润空间已经不高的经销/分销商受到进一步的挤压。3.3李宁线下分销渠道整合（1）减少分销商的数目，形成区域经销商公司在2010年中期完成约30%的二级分销商整合，被整合的二级分销商的店铺和库存会被一级经销商全面接收。接收价格是由经销商和分销商进行商谈，公司不涉及其中。（2）建立工厂店和折扣店，为经销/分销商建立健康的销售渠道按照店铺种类划分公司零售网点：旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。未来公司计划继续增加开设销售面积约为300平方米的工厂店，计划2011开设将工厂店总数提升至250-300间。公司会清楚明晰各种类店铺的销售职能，按照一定的销售期限将商品转至不同的店铺进行销售，确保销售渠道的健康度。公司直营部分工厂店，主销售公司直营店的库存。一级经销商搭建大部分的工厂店，以供自己和分销商消化其库存。公司在财政上会给予一级经销商一定的渠道建设费用补贴，经销商则会按照产品差价的7个百分点回收，再以5-5.5折的零售折扣率在工厂店进行销售。目前，公司有工厂店几十家，公司直营和分销商经营的比例约为1:1。3.4李宁公司线上分销渠道李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。（1）李宁官方直营店铺李宁官方直营店铺包括：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店。（2）李宁官方授权店李宁官方授权店大概有李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。3.5李宁分销渠道管理（1）在销售的商品上进行区分李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。（3）整顿网络渠道和传统渠道为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。3.6李宁分销渠道优劣势（1）优势李宁公司的线下分销渠道有效减轻了经销/分销商库存压力，提升其店铺的销售能力，扩大盈利空间。这样可以在帮助公司消化库存的同时，而不损害其品牌的形象。李宁公司减少分销商的数目，会鼓励一级经销商进行规模扩张形成大型的区域经销商，支持拥有良好资质的二级分销商升级为一级经销商，过去依赖分销商开店推动增长的模式不可持续。各层级市场已经逐渐由快速的规模化增长，转变成结构化增长，从而形成结构规模协同效应，提高竞争力。（2）劣势1）直营与加盟并存的管理之痛直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生，而且很容易导致整个价格体系的紊乱。但是不同形式的终端之间需要分散，服装企业的经营在具体的终端要集中。从品牌经营的角度动身，而不是从具体的产品动身来管理市场。产品是利益的载体，但不是管理的工具。2）从批发到品牌的转型之痛让经销商转变经营观念的难度非常大，很多客户做品牌没有多久，又回到批发阵营去了。现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的局面，影响品牌整体形象建设。3）渠道间的利益冲突李宁在线下有近7000家实体专卖店，网店的覆盖面则没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，李宁虽对网络渠道采取货品专供，对不同的网店进行货品差异化的定位，也很难保障二种渠道的利益。李宁公司的许多代理商纷纷在淘宝网建立网店，用极低的价格相互竞争，同时侵犯了许多未上网的实体分销商的利益；许多消费者在实体店铺试