《基本公共卫生服务技术》课件-社区卫生服务营销管理

社区卫生服务

营销管理目录01概述02社区卫生服务营销运营策略概述第一节01服务营销的概念和特点社区卫生服务营销的任务社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）营销营销的概念产生于18世纪中叶，它是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识等从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。一、服务营销的概念和特点第一节：概述（二）服务营销服务营销是指组织在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足广大消费者的需求，在服务过程中所采取的一系列的营销活动。服务是营销组合要素之一，其中顾客满意和顾客忠诚是服务营销的核心理念及目标。一、服务营销的概念和特点第一节：概述（二）服务营销服务营销是一种营销方式，具有供求分散性，营销对象复杂多变，服务消费者需求弹性大，服务人员的技术、技能、技艺要求高等特点。另外，服务产品是一种无形产品，它与实物产品本身存在着差异，有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，因此组织或企业需要采用不同的营销方式。一、服务营销的概念和特点第一节：概述（三）社区卫生服务营销特点社区卫生服务营销是社区卫生服务机构以满足社区居民的基本卫生服务需要为目的，在以患者为中心、以消费者需求为导向的思想指导下，在适当的时间、适当的地点，以合理的价格通过适宜的技术手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者一、服务营销的概念和特点第一节：概述（三）社区卫生服务营销特点提供社区预防、医疗、保健、康复、健康教育及计划生育技术指导等"六位一体"的基本卫生服务的过程。随着营销及服务营销理念的引入，社区卫生服务营销成为连接社区居民与社区卫生服务机构的中间环节，是实现社区卫服务项目使用价值的主要途径，也是实现社区卫生服务机构经济效益与社会效益的重要途径，更是社会文明进步的重要动力一、服务营销的概念和特点第一节：概述（三）社区卫生服务营销特点社区卫生服务市场是一个不完全的市场，具有与其他商品市场不同的特点，社区卫生服务营销具有如下特点：服务产品是非物资性产品、供需双方信息不对称、服务数量的有限性、需求的多元化、医疗服务的弹性需求小、社会效益为主导。一、服务营销的概念和特点第一节：概述（一）以社区居民需求为导向，发展特色服务主要业务：医疗服务和预防保健服务（二）完善社区卫生服务体系，增强居民忠诚度（三）为社区居民提供便民的卫生服务（四）健康知识营销与社区居民的沟通健康教育、健康知识营销。无病方便、小病早治、大病防残、慢病防变二、社区卫生服务营销的任务第一节：概述（一）政策宣传1.社区卫生服务政策是指对于促进城市社区卫生服务工作健康、可持续发展，对于加快构建以社区卫生服务为基础，社区卫生服务机构与医院合理分工、密切协作的两级城市卫生服务体系，对于进一步方便群众，缓解群众看病难、看病贵等问题，起到重要的推动作用而出台的一系列的社区卫生服务配套政策。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）政策宣传2．社区卫生服务政策宣传它是以人的健康为中心，以家庭为单位，以社区为范围，以需求为导向，以妇女、儿童、老年人、慢性病患者、残疾人、贫困居民等为服务重点，融预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术服务功能等为一体的相关卫生服务政策的宣传，通过政策宣传主要解决居民认可度、满意度不高等问题。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）政策宣传3．社区卫生服务政策宣传实践社区卫生服务机构需要高度重视社区卫生宣传工作，通过各种渠道和途径来加大宣传力度。通过集中宣传和经常性宣传相结合，使社会各界了解社区卫生服务，关心社区卫生服务，营造发展社区卫生服务发展的良好社会氛围。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）政策宣传3．社区卫生服务政策宣传实践(1）宣传重点：①发展社区卫生事业的重要意义和作用；②加强社区卫生服务体系建设的主要政策和重大措施；③社区卫生工作的新思路、新经验和新举措以及取得的成效；④日常卫生常识、疾病防治知识和健康文明习惯。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）政策宣传3．社区卫生服务政策宣传实践(2）宣传途径：电视广播等新旧媒体、卫生保健进社区活动、社区卫生进百万家庭行动、开展健康教育（活动、宣传栏、材料、音像等）、简报。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）政策宣传3．社区卫生服务政策宣传实践(3）宣传案例：中心内部的LED、微信公众号微博、宣传海报折页、健康教育宣传栏、义诊宣传活动等是提升居民知晓率、满意度的有效手段三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广1．关系营销关系营销是以系统论为基本思想，是在人与人之间的交往过程中实现的，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。建立一种：长期稳定的、互相信任的、互利互惠的关系三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广1．关系营销三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广1．关系营销社区卫生服务关系营销特点信息沟通双向性、关系双方承诺与信任、营销活动互利性、服务与信息反馈及时。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广1．关系营销社区卫生服务关系营销实施财务层次、社交层次、结构层次三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广2．网络营销广义上，利用一切网络（包括社会网络、计算机网络；企业内部网、行业系统专线网及互联网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都称之为网络营销。狭义上则指以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广2．网络营销在社区卫生服务中，网络营销指的是社区卫生服务机构利用互联网的技术和功能，通过一切网络进行的营销活动。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销的模式和观念。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广2．网络营销（1）社区卫生服务网络营销的特征跨时空性、交互性、经济性、个性化、多维性三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广2．网络营销（2）社区卫生服务网络营销的体现互联网+医疗健康服务体系三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广3．文化营销(1）文化营销特征重视文化、差异化策略、追求满意度三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广3．文化营销(2）社区卫生服务文化营销实践构建自己特色或优势的卫生服务品牌，让目标人群认同与满意。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）营销新模式推广3．文化营销(2）社区卫生服务文化营销实践社区卫生服务提供过程中，顾客满意度受到如下因素影响：顾客对社区卫生服务的期望值、社区卫生服务的质量、购买社区卫生服务所花费的时间、社区卫生服务的价格、顾客在购买社区卫生服务中的角色三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）营销新模式推广4．4Rs营销理论4Rs营销理论，是为适应新经济时代的市场营销新理论，主要由关联(relevant)、反应（reaction)、关系（relation)和回报（return）四部分组成，因英文单词首字母均为R三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广4．4Rs营销理论4Rs营销理论自问世以来，在提高顾客价值、赢得顾客忠诚度方面有着积极的作用，有效促进顾客需求从对物质的需要转变为对购买和使用过程中综合服务的需求；从需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变；从终端产品交易向购买一揽子的全套解决方案转变。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广4．4Rs营销理论(1)4Rs营销理论要素关联：时刻关注顾客的需求及变化，要形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度。反应：提高市场的反应速度，在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广4．4Rs营销理论(1)4Rs营销理论要素关系：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系回报：短期的利润回报和长期的价值回报和社会效益，这是营销的根本出发点和目标。一切营销活动都必须以为顾客及组织创造价值为目的三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广4．4Rs营销理论(2）社区卫生服务4Rs营销理论实践可以通过建立健康档案、组建家庭医生团队、构建紧密或松散型医联体等，扩大经营主体顾客之间的关联度；以需求定服务，及时调整与反馈，以高反应速度和回应力促进与居民良性关系的构建；确保服务提供的质量和及时性。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广4．4Rs营销理论(2）社区卫生服务4Rs营销理论实践其他营销手段：概念营销、广告营销、面对面营销、社会营销有助于与居民建立长期稳固的合作关系、提高居民的认可与配合程度三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）营销新模式推广5．以4Rs营销理论为指导的社区卫生服务策略(1）关联策略树立品牌：公益形象提高服务质量、统一标志的“七统一”、精细化管理树立专业的医疗形象加强居民联系

扩大外部联系三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（一）营销新模式推广5．以4Rs营销理论为指导的社区卫生服务策略(2）反应策略以需求定服务注重反馈三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广5．以4Rs营销理论为指导的社区卫生服务策略(3）关系策略公益服务优惠策略三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（二）营销新模式推广5．以4Rs营销理论为指导的社区卫生服务策略(4）回报策略居民健康回报员工回报三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（三）合作共赢1．共建医联体，实现合作共赢医联体工作是实施健康中国行动、落实健康中国战略的重要任务。根据医联体协议，可以实现基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的诊疗模式，既有利于大病、小病分级诊疗，又有利于优质医疗资源下沉到基层。三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（三）合作共赢2．地方医学院校与社区卫生服务良性互动策略，实现合作共赢人才培养----人力资源；卫生健康文化----卫生健康素养；理论----提高决策和管理水平；培训----整体素质三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（四）品牌创建依靠品牌制胜，树立社会及患者一致认可的品牌是当今医疗机构经营管理的法宝之一。1.品牌的内涵知晓度、美誉度----诊疗水平、服务态度、就医环境认可度亲近度----首选医疗机构----信任和认同三、社区卫生服务营销的方法第一节：概述（四）品牌创建2.品牌的特性

服务对象特质----差异性服务3.品牌营销策略促进医院发展的重要途径技术与服务品牌营销对提升社区卫生服务机构形象的影响品牌多渠道营销策略对提高社区卫生服务机构知名度的影响口碑渠道营销、媒体渠道营销、学术渠道营销、公益渠道营销品牌持续建设是社区卫生服务机构发展的推动力营销渠道畅通、可持续发展三、社区卫生服务营销的方法社区卫生服务营销运营策略第二节02竞争策略风险控制策略第二节：社区卫生服务营销运营策略第二节：社区卫生服务营销运营策略在社区卫生服务营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑组织在本行业中的竞争地位。社区卫生服务组织的营销战略和战术必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。因此，"竞争"成为现代市场营销的重大要素。社区卫生服务机构在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争策略。一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（一）竞争分析策略竞争分析时常用到SWOT分析技术(SWOT为strength、weakness、opportunity、threat四个单词的首字母组合），结合环境资料分析，明确本机构与竞争对手比较下的优势、劣势、机会和威胁等一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（一）竞争分析策略案例：（某社区卫生服务机构分析）优势：机构所在地贴近居民区

就医体验好、服务方式灵活多样

具有多样化、家庭化和个性化的特点。一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（一）竞争分析策略案例：（某社区卫生服务机构分析）劣势：全科服务属临床二级学科，缺乏带头人、人才匮乏、

设施不完善

基层首诊认识不到位

待遇低、职业发展前景有限，人才流动大

资金缺乏、设施不完善

抗风险能力差

一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（一）竞争分析策略案例：（某社区卫生服务机构分析）机会：

老龄化持续加重

慢性病流行趋势增高

公众预防保健意识增强

国家制定了促进社区卫生服务机构发展的优良政策

一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（一）竞争分析策略案例：（某社区卫生服务机构分析）威胁：

发展如中医、康复、妇幼等专科政策

类似预防、保健、康复、计划生育等服务机构建设

未来存在其他同行对于市场和客源方面的竞争一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（二）差异化策略差异化策略，是指组织或机构向顾客提供的产品或服务与竞争对手产品或服务相比有明显的区别，形成与众不同的特点而建立起独特竞争优势的策略。社区卫生服务机构要扩大市场需求，保持自己在市场上的既得利益和市场地位，要注意在差异性服务上做文章，即独特的、别人不能提供的服务。最终形成从产品到品牌的转化。一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略（三）集中化策略集中化战略也称聚焦战略或特色优势战略，其核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的或者是特殊使用的卫生服务产品线或某个细分市场，为居民提供更好、更有效的卫生服务。因此，社区卫生服务机构要掌握市场竞争中的主动权，就要通过市场调查来了解市场、了解社区居民基本需要和需求，并在此基础上进行市场细分，找出自己特定的目标市场和目标人群，根据目标人群重点和目标人群分类来确定自己的营销运营策略。一、竞争策略第二节：社区卫生服务营销运营策略风险是一个事件产生人们不希望的后果的可能性，它具有客观性、可识别性、损失性、不确定性等特点。社区卫生服务风险是指在社区卫生服务中，由于各种不确定因素的影响，在一定时间内导致健康损失、经济损失以及社会声誉受到影响等一切不良后果的