中新集团写字楼销售报告

中新写字楼2012年销售报告2012-2-23市场情况营销方案了解市场、结合项目情况采取措施市场情况一、区域分析布局价格成交特点二、竞品分析高端个案价格中低端个案三、竞品分析区域写字楼分布格局园区写字楼状况：园区写字楼市场处于高速发展阶段，环金鸡湖沿线是核心区域，公积金大厦属二级区域，生态科技城大厦位于生态科技城中属非传统办公区域。1代表交付项目在建与预建项目1高峰会2国际大厦3世纪金融大厦4国检大厦5建屋大厦6置地商务广场7商旅大厦8星海国际广场9国际科技园四期10圆融大厦11新天翔广场12圆融时代广场环球1882东方之门3凤凰书城4天翔大厦5新鸿基项目6九龙仓环球中心7晋合商务广场8交通银行大厦1324567891011121234568一级区域：以金鸡湖为中心，目前区域写字楼是苏州高档办公产品的标杆，区域整体办公日渐成熟，未来依然以高端办公产品为主。二级区域：主要以湖东星湖街以北区域和东环区域为主，目前两个片区的主要以中高端写字楼为主，整体产品品质与一级区域尚存有一定的差距。公积金大厦生态科技大厦三级区域：主要以中新科技城生态示范区，其中科技研发项目部较多，以后将形成以生态办公为主的新型商业区部分园区在建项目价格状况园区：在建项目价格持高不下成为园区高端品质的体现。从待售项目看，仍然有价格上升的趋势部分园区在建项目成交情况项目面积段价格本周成交总套数未签合同套数备注晋合商务广场260～1800平左右均价25000元/平08375首次推案6层，7、9、15层万宝商业广场70-209平左右均价14000元/平，起价11800元/平08860纯毛坯全部推售圆融星座120-3500平左右16000元/平均价036211-12层精装15-20毛坯环球18885-320平均价35000元/平077575（2）79（1）分为两幢1幢为毛坯2幢为精装酒店式公寓东方之门90-200平均价40000元/平0共1500套，在售264套220在售为2幢，精装房2012年2月13日——2012年2月19日部分写字楼成交一览通过对区写字楼市场的了解，园区写字楼具备了以下特点园区写字楼特点具备园区成熟高端商业氛围完善的生活配套密集的交通网络现代化的办公环境通过对园区写字楼市场的了解，园区写字楼具备了以下特点园区写字楼特点高端的办公成本对于私营大中型企业来说是一笔相当高昂的开支，并且从市场及代售项目看，园区中心商业价格有稳步继续攀升的明显趋势办公和生活空间的过于密集，降低了工作环境的舒适感，停车成为困扰，再加上过高的生活成本，降低了员工工作积极性密集的交通网络还是无法分流上下班的交通高峰，为此耗费的时间成本以及噪音、大气污染，大大降低了工作环境品质和工作效率。但是势必产生的问题1.价格虚高2.交通阻塞问题3.停车问题4.办公环境问题竞争分析CBD区域高端写字楼项目-晋合广场分析思路：客观理智的取高端、中低端两类写字楼产品作为竞品分析比较。项目名称晋合广场开发商怡合置业（苏州）有限公司项目位置：圆融时代广场旁建筑面积202535平米栋数3栋经营模式销售及招商层数15、30层业态分布情况写字楼、酒店、商业主力商家酒店、金融机构等推案量首推4层，6、7、9、15销售价格报价25000元/平米开盘时间2011年11月19日交房时间2013年3月份左右每层套数6户总：83户（含商业）主力面积260平左右层高4.2米装修情况精装出售面积范围260～1800平左右得房率65%左右物业费用24.7元/平/月车位数量699个左右项目总体量约20.3万方，是涵盖酒店、办公、商业、会所等多个物业形态的高端商业项目，是目前园区湖东首屈一指的地铁上盖物业。规划有三栋塔楼和商业裙楼。其中一栋已引进了凯悦酒店，而商业裙楼将定位于高端餐饮和会所，立志打造湖东商务标杆物业，是为世界500强企业量身定做的精品办公楼。该项目2011年5月份开始蓄水，11月份小型开盘推4层（24套）写字楼，前期报价均价25000元/平米，后期根据蓄水情况给予了调整，当天成交均价约22000元/平米，截至2月底成交12套，其中大客户认购1层（6套），成交率50%（12套），成交零星客户均价约22000元/平米，整层大客户均价约19000元/平米。目前该项目正建设中，样板层预计2012年6月份公开。据现场业务员反馈，写字楼客户本身较少，加之今年地产调控和园区供应量大，客户普遍心理价位较低，前期蓄水客户大多数未认购理由均为价格过高，另一个理由则是目前该项目为期房2013年3月才可交房，客户认可度低，针对目前该项目客户心理价位15000-20000元/平米左右。小结：蓄水7个月，推量7200平米，认购价格19000-22000元/平米，销售期3个月，成交12套。总体销售成绩：不理想竞争分析-晋合广场项目名称万宝商业广场开发商苏州市万辉地产有限公司项目位置东环路与一斗山路交叉口建筑面积31589平米栋数1栋经营模式销售层数12层业态分布情况写字楼、商业主力商家要德火锅，永和豆浆等销售价格均价14000元/平起价11800元/平每层套数9户左右总：88户主力面积80平左右面积范围70-209平左右得房率60%左右层高4.5米装修情况纯毛坯出售，大堂精装开盘时间2011年9月17日交房时间2012年9月物业费用5.6元/平/月（含公用部分水电空调费）车位数量164个左右竞争分析-东环路CBD中低端写字楼项目——万宝广场该项目地处东环CBD核心位置，成为链接古城、园区的一座门户级商业项目。东环路、东环高架、现代大道、北环高架、干将路等城市大型主干道环立项目周边，地上、地下双重优质交通干线，共同构筑了项目十分便捷的出行条件；同时，苏安新村、东港新村、梧桐花园、东振小区、永林新村、东环新村等大型社区，密集矗立于项目周边.约50万的庞大消费洪流，使得项目拥有了无可复制的火爆人气。绝版的商业地段加上旺盛的消费人气，使得万宝商业广场形成辐射古城、园区近50万直接消费力、近100万潜在消费力的完美格局。该项目于2011年5月份首次亮相销售商铺，总价28万起的震撼价格吸引了众多客户，收到市场的一致追捧，写字楼于2011年9月份首次开盘，面积37-1700平米，开盘价11800元/平米起，并享受3万抵5万的优惠，实际成交价8000-10000元/平米，得到了众多中小型企业的认可，截至今年2月底共认购29套。小结：交通优、配套全、面积小、价格低、受追捧。销售成绩：较好竞争分析通过市场分析总结2012年市场分析：调控加紧，市场供应量大，客户观望氛围较浓。经济萧条，银根紧缩，较多中小企业关闭，客户无购置意向。项相对中低端项目把握客户心态，较低的价格定位，促使了客户成交。项目地段、配套，周边几乎无外在商务配套，客户认可度低。写字楼产品在形成商业氛围的同时产生竞争和后期存在的一系列问题都对销售产生影响市场情况营销方案结合市场，对项目定位、销售执行营销方案一、推案思路三、阶段执行形象导入期一期销售二期销售三期销售销售推广费用四、营销目标项目总销推案节奏推案顺序阶段回款预测二、媒体推广户外广告拦截媒体投放时段媒体投放费用推案思路推案思路第一步：明确营销对象第二步：挖掘自身优势推案思路第三步：塑造全新概念再次，我们要知道怎么卖？作为非传统金融商务区的写字楼产品，我们的营销也需要具有开创性。目标客户的特殊性要求我们在迎合客户需求的同时塑造新颖的产品概念“长三角首席国际级绿色生态商务大厦”，以建立区别于普通写字楼产品的独特形象。推案思路长三角首席国际级绿色生态商务大厦项目形象定位形象塑造媒介1、户外广告：沪宁高速高炮、苏嘉杭高速高炮、绕城高速园区入口处高炮、苏州环线高架过街、现代大道交通指示牌。2、杂志广告：高铁杂志、财经杂志、其他专业杂志3、网络广告：新浪、搜狐、阿里巴巴、其他高科技行业网站客群分析：未来客群多为园区、唯亭附近的中小科技型企业购买初步推广范围：苏州城区范围、项目周边、东环、园区、唯亭媒介：（项目包装、物料制作、高炮、看板、道旗、灯箱、公交）前期、一期阶段放大推广范围，树立科技城地标形象二、三期推广重点范围，定点击破推广范围2012年，项目需要引爆市场，在前期的推广中占比重较大，今年推广方向见图户外广告拦截长期占领户外制高点

中新生态·科技大厦中新生态·科技大厦户外媒体的优势：长期固定品牌宣传阵地，直接有效手段；视觉冲击力建立项目形象；最便于主动寻找区域客群。道旗、交通指示、楼宇框架优势：成本小、周期长、可有效冲击客户视野，影响深远有效配合各个节点集中散播、造成轰动效应，引爆苏城。户外广告拦截媒体投放时段3月5月4月6月8月7月10月9月12月11月报纸交通指示牌/道旗短信电台户外看板高炮公共活动网络杂志媒体投放费用对户外媒体和大众媒体投放的估计全年媒体费用按营销预算表中计算约为748万，前期主要通过户外、道旗、交通指示牌、网络等形式主要推广宣传项目，建立形象；对于一些投入小、影响效果长可作为主要推广手段，如道旗、交通指示、楼宇框架、强销期爆炸短信等。户外工地看板画面更换12看房通道包装6高炮（形象）3处250看板3处75园区小高炮6-10处70阳澄湖大道、展业路看板画面更换4路旗90大众媒体电梯广告60短信25电台22网络80报纸24杂志30推盘节奏2012.3树立科技城地标【品牌先导】区域范围内除科技城大厦租赁办公外无其他竞品树立项目在区域标杆形象至关重要一期销售【体验营销】通过对生态办公理念的营造，和环境体验使客户充分意识到办公的舒适性【少量多开】少量多开，分三批推案，在把握客户的同时根据市场情况进行有效调整销售策略二期销售蓄水期开盘热销期形象导入期尾盘推售期持续销售期2012.3-2012.52012.5底加推期2012.6-2012.72012.7-2012.102012.10-2012.12三期销售形象导入期中新生态科技城---引领科技办公新概念中新品质----公园办公苏州第一席推广主题形象导入期阶段工作售楼处公开仪式暨产品新闻发布会-----引爆市场时间：2012年3月形式：邀请经济学家、政府领导等出席将项目整体形象拔高，借售楼处公开这一重要时间节点，直接在市场引起轰动邀请媒体记者、意向客户，举办售楼处公开仪式，传播项目价值，为项目销售造势。形象导入期中新写字楼产品体验巡展-----炒热市场时间：2012年3月形式：中新优质写字楼项目进行巡展，突出项目卖点及优势，蓄水客户。邀请媒体记者、意向客户，举办巡展，传播品牌及产品价值，为项目销售蓄水。形象导入期一期销售中新生态科技城---引领科技办公新概念中新品质----公园办公苏州第一席推广主题一期销售意向企业签署《认购意向议书》高、中、低各销控部分楼层，整体规化引导企业选择楼层及为后续大型企业进驻作预留接待政府及开盘活动签定《商品房销售合同》，回款及请佣拜访中小型企业类型客户/协会，初步确认需求小面积企业进驻意向阶段工作一期销售政府造势-邀请区领导视察工地活动原则：体现项目高端形象，引领区域话题热点。时间：2012年4月借助政府力量宣传项目，使项目成为市场关注新亮点，提高市场对项目的整体预期。同事邀请领导现场题字，可装裱后悬挂于售楼处内。时间：2012年5月底形式：在售楼处现场举办，邀请媒体记者、意向客户，举办售楼处开盘，准备销售道具以及客户礼品，全程配合项目销售。一期销售二期销售中新生态科技城---引领科技办公新概念中新品质----公园办公苏州第一席推广主题二期销售阶段工作红酒品鉴交流会活动原则：体现项目高端形象，引领区域话题热点。时间：2012年7月-8月活动主要内容：联合媒体，举办红酒品鉴会，同时进行项目新品发布会，邀请媒体记者、品牌商家跟意向客户，举办项目推介会，传播项目价值，为项目销售造势。二期销售产品研讨会定期组织各类行业产品研讨会，在各行业创造楼盘口碑，使企业对项目的兴趣，促进进一步挖掘客户。二期销售时间：2012年9-10月三期销售中新生态科技城---引领科技办公新概念中新品质----公园办公苏州第一席推广主题三期销售阶段工作活动目的：

1、利用“名企效应”，强强联手为本项目商务价值造势。

2、“名企”入住，带动中小企业办公形象提升有极大帮助。活动方式：在签订1-2家知名大企业后，开展本项目与其正式签约仪式，通过新闻发布会的方式，在电视台、网络、报媒等媒体上将此活动大势宣传。产品深化——知名企业签约入驻仪式三期销售三期销售前期进行了一部分的投放产生了一定量的效果，此阶段可少量点对点投放，多选择活动、直邮、短信等圈层营销手段，结合多项优惠措施，完成销售。媒介：短信、看板、直邮、公交、写字楼广告活动渠道配合：老带新开展销售推广费统计物料准备以及营销活动的费用总计为766.9万，前期主要以售楼处准备和一些必备销售物料的准备，后期主要多为定向营销活动的开展。前期及物料准备售楼处硬、软装装修107外展点租赁62门头及精神堡垒制作33沙盘9.5项目效果图、鸟瞰图制作2销售物料印刷15样板层软装200电话及宽带使用费4.8售楼处保安、保洁人员33.6售楼处绿植租赁3三维片制作10售楼处项目包装8营销活动售楼处公开8样板层公开5开盘活动20企业巡展10周末现场活动16商会活动80业主回馈40其他不可预见费用100项目总销综合评判：预估本项目总价值约为2.15亿物业类型楼层情况建筑面积（㎡）销售价格（元/㎡）总价值地下-1F7145.25㎡/121车位/自持裙房1F-3F4567.93/自持办公3-15F19587.2611000215459860屋顶机房/337.61//2012年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月营销动作巡展活动售楼处公开政府造势开盘活动知名企业签约入驻老带新活动老带新活动2月3月4月5月推案节奏一批开盘二批开盘推案量30%30%交房及余房去化三批开