至祥置业-昆明MOMA项目市场定位策划方案

ＭOＭA项目提案

(KunmingMoMaxiangmutian)®至祥置业值得信赖的合作伙伴城市复兴:一个作品，个性建筑，一个努力成为颠覆昆明市场的项目；精神领袖:一个注重市场细分，一个通过意识,精神引导市场潮流的复合楼盘；生态轴心:一个关注阶层品位和生活哲学的人文宅邸__精神,景观,生态国度；创新为本:一个创新为本，体验经济，提倡互动与情趣的生活样式；．．．．．．至祥置业值得信赖的合作伙伴理解和信—目标沟通地位：和信通过ＭＯＭＡ的整盘开发将强化区域主导，并依靠阶段产品创新提升区域价值，锻新城市经济；意识：和信地产在项目开发模式、区位选择和开发时机上主动把握了城市化的关键时机，处于企业上升的关键阶段；品牌：和信希望通过ＭＯＭＡ的开发，实现产品系列化的有规模扩张的战略需求，以及以后客户主导性的高级品牌阶段；至祥置业值得信赖的合作伙伴竞争状况项目剖析市场形势价格模拟定位诠释物业建议至祥置业值得信赖的合作伙伴客户分析纲要Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？必须明确的３个前提至祥置业值得信赖的合作伙伴宏观调控：市场波动显著对于10月份实施的价格型货币手段——基准利率调整，尚无法观察其带来的效应亿元03/603/903/1204/304/604/904/120－10001000200030004000500060002003年6月央行121号文件出台2003年9月存款准备金率上调1个点2004年3月央行实施差别存款准备金率制度2004年11月央行规定开发企业自有资金35%至祥置业值得信赖的合作伙伴宏观调控：增长放缓，存量增多昆明房地产发展趋势统计表至祥置业值得信赖的合作伙伴微观视角下：房地产业的增长空间巨大，昆明房地产将持续快速发展我国人均住宅使用面积的未来增长空间2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右）至祥置业值得信赖的合作伙伴Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须明确的３个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？至祥置业值得信赖的合作伙伴区外竞争：作为城市次极中心区地产常识：随着城市离心化速度的加快，以及一环内旧城改造带来的市场机会，中心区竞争将集中在大型商业地产项目和中小户型的竞争，价格，产品同质化现象明显．2005年各区域已开盘销售和潜在楼盘供应比例数据显示：市中心区的楼盘供应量仅次于南市区，说明在近两年内市区可销售面积供应量仍将很大。新亚洲，世纪城，玫瑰湾，大商汇的大盘模式解决了首次置业者郊外（二环外）置业的区域认同障碍问题，才有了置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。至祥置业值得信赖的合作伙伴数据显示：市区二环内在明后两年交房入住的中小户型面积近200万平米，大量的中小户型准现房将在明年上市。一环内中小户型竞争楼盘项目名称主力户型户型面积总套数建筑面积均价入住新干线跃式公寓80－1303242.4万M2400006年10月中央丽城1房2房3房60－1504000多42万M2350006年11月一环内中小户型竞争楼盘项目名称主力户型户型面积总套数建筑面积均价入住上海沙龙一房一厅50－606645.8万M2380006年7月世纪俊园1房2房3房40－130600052万M2300006年12月中环金界1房、2房80－1007007.5万M2300007年1月枫蓝国际1房、2房50－906506.6万M2350007年1月美树星城1房、2房64－8652711万M2280006年12月硅谷公寓一房一厅50－604003.2万M2280006年12月北辰财富1房、2房55－10052911万M2420007年1月二环内中小户型竞争楼盘区内竞争：

05年－07年与ＭＯＭＡ项目存在竞争相关系的显形和隐形竞争对手体量庞大至祥置业值得信赖的合作伙伴项目名称产品类型面积目标客户新干线跃式小户型81-140年青白领水晶俊园平层中户型60-180城市中产世纪俊园中小户型40-100年青白领银海城市花园120城市中产在售产品直接竞争：ＭＯＭＡ项目周边目前的在售产品至祥置业值得信赖的合作伙伴项目名称产品类型出租率目标客户银海SOHOSOHO办公85%小型(创业)企业海关大楼政府行政办公自用政府部门医药大厦办公写字楼70%医药企业办事处龙腾大酒店星级酒店60%商务客国际大酒店星级酒店55%旅游客佳新大酒店星级酒店60%商务客/旅游客弛宇大厦专业写字楼90%中小型企业已售产品直接竞争：ＭＯＭＡ项目周边已售产品至祥置业值得信赖的合作伙伴Q1：房地产宏观大势将何去何从？T必须明确的３个前提Q2：本项目将面临怎样的竞争？CQ３：项目自身环境如何？I至祥置业值得信赖的合作伙伴北京路北京路圆通大桥沿江绿化带盘龙江桃源街盘龙江一期已开发二期规划中三期四期至祥置业值得信赖的合作伙伴解析ＭＯＭＡ宗地面积：150亩;周期：预计３－５年都市大盘,改造典范解析ＭＯＭＡ北京路盘龙江MOMA城市中央都市核心至祥置业值得信赖的合作伙伴位于城市北区和中心区的MOMA,是”一根扁担两肩挑”的力量支点,其形象定位必须超越片区的束缚,契合城市的战略,成为城市的客厅.北城要塞,中央价值极具发展潜力的都市前沿地带中心区“双龙起舞”东风广场ＭＯＭＡ？北市区至祥置业值得信赖的合作伙伴解析ＭＯＭＡ交通轴线政治轴线经济轴线价值轴线生态轴线螺蛳湾宝善街三市街桃源街风光带位于北京路和盘龙江带状经济，政治，文化，生态，商业轴线的ＭＯＭＡ是双龙腾飞的平台.其功能定位必须承袭双向价值带的外延和内涵北京路北京路圆通大桥穿金路桃源街人民东路沿江绿化带盘龙江本案龙腾大酒店昆明海关大楼银海SOHO驰宇大厦省医药大厦佳新大酒店国际大酒店中国工商行中国银行北京证券广发银行建设银行船泊酒店海天证券项目区位图：解析ＭＯＭＡ金融帝国,贵族气质北京路北京路人民路人民路东风广场东风路本案昆明商务聚集的铁三角青年路解析ＭＯＭＡ商务领域,繁华自溢

T大势：房地产泡沫论据不足,房地产市场快速健康发展C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别中小户型的大平面竞争I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值3个前提2个必须回答的关键问题C客户:项目的目标客户至祥置业值得信赖的合作伙伴项目定位:项目的核心竞争力外部因素内部因素05年昆明高层物业的供应统计总价区间（万元）大平面市场供应大于1000套>6015—25（数据来源：世联地产数据中心）05年中心区高层物业供应量较大；集中放量在中小户型，存在供应断层25-4545-60大于140此区间的高层供应来自汇都国际,中产风尚,水晶俊园……；120-140项目客户类型细分重要客户核心客户次要客户补充客户重要客户：企业白领、自由职业者、商业经营者、小型企业、创业型企业次要客户：周边居民、工薪阶层至祥置业值得信赖的合作伙伴他们是这样一群人——私企老板、个体经营者、律师、企业白领、自由撰稿人、健身教练、地下音乐人、代理商、经纪人、中介代理、设计师……目标人群……目标人群……生活方式描绘自住型住宅投资型住宅SOHO工作室服务式公寓商铺钟摆蚂蚁蝴蝶鸟卡通猫【客户写真】不同人群的物业需求广义的BOBO族生活中的大多数，的主流人群

T大势：房地产泡沫论据不足,房地产市场快速健康发展C竞争：本项目将面临激烈市场竞争,特别中小户型的大平面竞争I自身：项目将依托整体区位优势,强化区域主导，并依靠整体规划和阶段产品创新提升区域价值3个前提2个必须回答的关键问题C客户:项目的目标客户至祥置业值得信赖的合作伙伴项目整体定位:项目的核心竞争力MOMA一期住宅：小户型公寓商业：裙楼商业现金流产品作用：实现资金快速回笼，保证后续产品滚动开发和可持续开发MOMA二期目标：成为区域标志，叫响品牌MOMA三期住宅：中小户型多功能景观公寓商业：回游式商业目标：价值最大化,树立品牌核目标：叫响全城品牌，实现名利双收MOMA四期定位目标全局观:持续开发至祥置业值得信赖的合作伙伴目前定位价值一期二期04-05三期05-07四期0845-106m212-46万元60-140m225-70万元定位目标价值观:利润递增至祥置业值得信赖的合作伙伴定位目标品牌观:品牌深化地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力新亚洲中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势汇都产品系列化有规模化扩张的战略需要中产高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力百大/城建SWOT分析S优势城市中央，地段优越；交通便利，主干道旁；大盘概念，易于树立形象；沿江景观带优势；成熟区域，配套齐全。W劣势旧城改造，成本相对较大；拆迁难度大，开发周期长；周边居民消费力偏弱；O机会盘龙江净化法、滇池治理；城市发展南北两区发展日趋活跃；So策略利用景观优势，发展特色商业及景观高尚住宅；利用交通优势，发展商业地产。Wo策略根据客户定位做填补空白，根据体量及交通动量吸引全城客户；T威胁城市竞争楼盘数量较多；开发成本高，价格相对竞争力减弱；St策略创造差异化面对不同层面的竞争Wt策略根据区位优势，实现各期功能互补，用造城理念打造都市综合体。定位模型至祥置业值得信赖的合作伙伴行政中心文化中心生态中心商务中心交通枢纽……..多重功能的组合“CVD:都市中央价值区”定位诠释总体形象定位CCID城市中心形象区（citycentralimagedistrict）都市综合体政府规划：以东风路、拓东路为中心，打造体育健身休闲产业；以北京路、东风路、

青年路为中心，重新构建新的商圈。至祥置业值得信赖的合作伙伴中央价值区(CVD)---看世界香港中环美国曼哈顿巴黎德方斯

至祥置业值得信赖的合作伙伴北京路北京路圆通大桥沿江绿化带盘龙江桃源街盘龙江一期二期三期四期功能定位：依托沿江景观带打造高档住宅区+休闲商务区功能定位：依托区域商务氛围和便利交通,打造面向东南亚外交,商贸领域的高档写字楼+社区超市+酒店公寓功能定位小户公寓+裙楼功能定位：依托产品创新和建筑创新打造高尚住宅+回游式社区商业街区定位诠释总体功能定位占位MOMA一期补位MOMA二期MOMA三期缺位MOMA四期归位中心占位，产品占位品牌补位，利润提位商业补缺，豪宅填空价值回归，完美收官定位诠释总体功能定位至祥置业值得信赖的合作伙伴都市综合体的复合性酒店式公寓商务公寓住宅写字楼集中式卖场社区商业休闲风光带住家消费人流商务租客商务租客住家消费人流商业消费人流商业消费人流休闲消费群休闲消费群资源平台资源平台定位诠释总体功能定位至祥置业值得信赖的合作伙伴都市综合体的内外动线一期二期四期三期北京路盘龙江桃源巷桃源街圆通大桥外部动线内部动线人流动线机动车出入人行出入定位诠释总体功能定位30F29F28F27F26F25F24F23F22F21F20F19F18F17F16F15F14F13F12F11F10F

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1F15-30层：复式LOFT弹性办公1-3层：主题商业顶层：天台泛会所顶层：天台会所区1-3层：主题商业南楼北楼定位诠释２期产品定位＿方案１２期产品定位＿方案２定位诠释户型面积区间套数比例小二房65左右15%中二房70~7515%3*2*180~8535%3*2*29０~1２０25%4*2*21４0左右10%改变原建筑主体结构，采用蝶形或工型设计，强化住宅居住功能，强调实用精致，总价低并调整平层配货比：（最终户型配比见后续＜项目定位报告＞）户型3*2*1

面积：78M2

户型：3*2*2

面积：89M2至祥置业值得信赖的合作伙伴2个关键问题客户:项目核心竞争力：区域共荣（隐性）“致力于信和的建筑实践”（产品显性）“中形西态的居住哲学”（人文,生态显性）3个务实项目定位:3个务实2期物业发展建议2期定价及推广思考2期商业业态定位

2期设计方案建议—地块概况至祥置业值得信赖的合作伙伴2期设计方案建议—市场评价原方案市场评价原方案设计外圆内方,中形西态,隐含居住哲学大面积的园林景观布局,增添大卖点考虑到了与一期的联动,有利于项目整体性做到人车分流,车位比合理环行回游式商业,利于人流动线组织原方案市场评价由于弧形建筑形式的影响,项目部分户型较差(采光,暗房),影响了价值实现,影响项目销售；建筑立面过于朴素,不能反应大盘形象商业与主道路未能形成呼应,商业价值不能最大释放至祥置业值得信赖的合作伙伴6期设计方案修改—规划建议中海－深圳湾畔万科－金域蓝湾

2期设计方案建议—建议方向考虑的户型的实用性；,在合理的容积率基础上建筑平面建议用蝶形或工形设计立面要与一期保持良好的协调关系，总体上大气、淡雅、清新。方案设计要以景观为导向，主要对和内部景观的利用和视野的开阔；商业方案考虑与北京路的联动,建议做引导性的标志性雕塑和广场至祥置业值得信赖的合作伙伴《社会动向》自由时间的增加价值观的改变：个性化的生活方式，重视健康，不追求物质享受重视生态：节能、节源高度信息化高度国际化，无国境时代经济稳定增长形成社会储备的倾向《生活方式的变化》家庭类型的多样化：综合型、单身化、丁克家庭综合型生活方式：家庭办公（soho)，业余办公生活人回归城市中心，多处居住血缘、地缘、工作关系、社会关系家庭倾向、合伙倾向《该片区产品设计动向》住户类型多样化：自由化、多功能化个性化环境共生街区建设型重视景观和外观设计城市中心地区的居住：综合开发、立体综合、商业办公合设住宅、综合功能型设备完善完善生活援助体系：酒店服务配套结构多样化《城市动向》地域性、历史化：人们该片区是小户型的认同一环内价值核心的确认社会关注度提高旧城改造人们开始将眼光投向这里政治经济社会的组织结构【产品战略】建筑主体整体形象营造附加值户型设计建筑立面要有个性。形象面一定要有昭示性，充分展示楼体两面临街的稀缺价值。注重文脉和装饰的后现代主义。要设有物业LOGO的背景墙形象——建筑立面形象就是第一生命力至祥置业值得信赖的合作伙伴形象－灯光系统深圳安联大厦北京第三极大厦它们都以新、奇、特，而成为都市夜景中最璀璨的亮点，成为夜色都市地标航塔形象－灯光系统

办公场所的设计首先应做到，使进入该建筑的造访者产生一种强烈的初始印象。一个宽敞、明亮的大堂是高层物业所应有入口形象。要有一个面积约为300平米，高度为10-12米，精细设计的大堂。同时雨棚的设计要与大堂协调。形象——大堂至祥置业值得信赖的合作伙伴建筑主体整体形象营造附加值户型设计至祥置业值得信赖的合作伙伴营造附加值——共享空间----大堂服务自助柜员机营造附加值——效率大堂内设有多项自助服务自助柜员机自动售卖机E便利站商业服务是城市生活多元化的产物，在工作与生活无法截然分开的时代，将两者有机的结合，使工作效率和生活都得到提高。至祥置业值得信赖的合作伙伴■物业管理服务Ø租务中心；Ø提供酒店式服务；Ø保安、保洁员以物业经理、物业助理的形象出现……………….屋顶花园营造附加值——共享空间----屋顶花园屋顶花园康体娱乐会所，设有健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室等活动设施。至祥置业值得信赖的合作伙伴每隔两层设置一个绿化平台，形成垂直绿化体系营造附加值——共享空间----空中花园花园内设有园椅，可供会客使用。至祥置业值得信赖的合作伙伴建筑主体整体形象营造附加值户型设计至祥置业值得信赖的合作伙伴户型设计要注意附送面积的设计手法，例如倒凸窗、转角凸窗和阳台的赠送等设计手法；考虑户型配货比,增加120-140的3房的量,同时缩减复式小户型量两房以上尽量设置生活阳台；梯户比设计为1：3或1：4户型设计原设计方案由于主体形式和结构，导致一些户型转角和暗厕太多，且开间进深比不合理.因而，建议户型设计要以景观为导向,以人为本，尽量避免死角和转角及暗房的出现；面积在60m2-140m2间至祥置业值得信赖的合作伙伴户型设计HM理论原理：“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。反之亦然。

起居餐厅主卧次卧厨房卫生间玄关交通阳台总计16-196-812-158-125-63.5-41.5-23-52-357-74起居室主卧餐厅卫生间次卧3.6-3.93.32.71.8-2.12.7主要功能房间的常用面积参考（净面积）（单位：㎡）主要房间的开间尺寸参考数据（净尺寸）（单位：m）至祥置业值得信赖的合作伙伴附送面积，采用倒置凸窗的设计手法。附送露台主卧附送落地倒凸窗一房一厅户型设计—中小户型特色至祥置业值得信赖的合作伙伴中小户型平面布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。露台多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积户型设计—中小户型特色产品展示－－小户型LOFT办公灵巧之变异想平面（广告）设计工作室工作室拟定人数：经理1人、文秘1人（兼接待）、设计师2人、文案师1人。

工作室拟定功能：形象展示区、接待区、文秘室、会客室、会议室、办公区、经理室、卫生间。工作室拟定面积：80－100m2

产品展示－－小户型STUDIO公寓灵巧之变单身贵族的领地或时尚白领之家同时在一个空间休憩和工作，而且两者并不矛盾，每一平米都最大化的来强调空间的重要性。公寓拟定面积：

45－60m2

至祥置业值得信赖的合作伙伴个性、自由、小型的、家庭的办公室；购物、吃饭、办公、健身于一体大行其道产品展示－－小户型SOHO公寓至祥置业值得信赖的合作伙伴考虑到项目前1期已经建设了裙楼商业，2期项目建议在北京路增加沿街铺位；为了避免住宅结构对商铺柱距和分割的影响，商铺在结构上独立于住宅进行设计，将住宅进行后退式设计；住宅裙楼上铺顶层为设计成住宅花园平台，对地层户型有极大地价值提升。商铺层高设计成5.4米—6米。花园平台商业设计至祥置业值得信赖的合作伙伴2个关键问题客户:项目核心竞争力：区域共荣（隐性）“致力于信和的建筑实践”（产品显性）“中形西态的居住哲学”（人文,生态显性）3个务实项目定位:3个务实2期物业深化建议2期定价2期商业业态定位至祥置业值得信赖的合作伙伴【商业街区SHOPSTREET】

商业目的

至祥置业值得信赖的合作伙伴【商业街区产品主张】

生态商业和园林景观在这里自然的融合文化文化是这里的永恒的主题国际民族的、世界的都在这里缤纷呈现至祥置业值得信赖的合作伙伴没有明显商业与街区的区别，一切都是自然。

至祥置业值得信赖的合作伙伴虽不全，但是专。不求博大，但一定精深！这就是Moma的文化。至祥置业值得信赖的合作伙伴至祥置业值得信赖的合作伙伴至祥置业值得信赖的合作伙伴【商业街区功能主张】

主题：交流、互动、休闲、休憩商业街区目的一：创造“休憩空间”

街区的人们可以自由在路边小憩，空气中流淌者懒懒的散散的味道。

空間品質與人的生活相互影響，好的空間可以維持好的生活。统一的街区形象，创造一种稳定而有规律的生活感觉。

<空間品質與人的生活相互影響，好的空間可以維持好的生活>

。商业街区目的二：创造“休闲空间”导示也是一种格调，也是一种装饰，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验。商业街区目的三：“告知”与“交流”【形象主张】

商业街区

国际的；时尚的；集中的；体验式的。至祥置业值得信赖的合作伙伴中央价值区的商业街区它是国际与时尚的交融点。中央价值区的商业街区它不应只有一个单独的亮点，它应是都市的精粹集中地。中央价值区的商业街区它强调体验，注重个人生活享乐方式。一楼：高档餐饮、酒吧、咖啡馆、茶室、画廊、云南民俗工艺品店；二楼：书店、音像店、户外用品店、品牌服装店、美容美发店、体育用品店、便利店；（亦可考虑一，二层复式铺）三楼：SPA、健身中心、网吧、电游中心；会务中心、培训教室（南楼或北楼中的一栋）商业街区的业态分布：至祥置业值得信赖的合作伙伴统一业态；统一规划；统一管理；统一招商；商业街区的经营模式：至祥置业值得信赖的合作伙伴2个关键问题客户:项目核心竞争力：区域共荣（隐性）“致力于信和的建筑实践”（产品显性）“中形西态的居住哲学”（人文,生态显性）3个务实项目定位:3个务实2期物业深化建议2期定价及推广2期商业业态定位

周边竞争楼盘分析：银海国际公寓

SOHO

2001年开发，总建筑面积为44600平方米，容积率为7.86，绿化面积2236平方米，总户数168户，车位：98个（立体车库）+99个（停车位）+28个，共有225个。大厦共有33层100米，分为A、B、C、D四座。地处北京路中段与人民东路、青年路交叉。

SOHO是著名建筑大师当年桦精心之作，大厦设计超前独特却不失传统优雅浪漫，是集舒适居家与完善的商务配套为一体的现代化公寓。二手楼价格：4400元/m2租金价格：50元/m2至祥置业值得信赖的合作伙伴周边竞争楼盘分析：至祥置业值得信赖的合作伙伴周边竞争楼盘分析：周边竞争楼盘分析：盛世领南“盛世.领南”地商住宅位于昆明市南市片区中心地段，十里长街与官南大道交叉路口,项目占地23.51亩。建设三幢高层（地上16层、地下一层），户型全部为跃层。建设一栋多层（1－5层为平层，6跃7层）。

小区绿化率40％；容积率3.62；面积范围：68－143平方米。约500户；盛世•领南户型大多采用全跃式设计，面积68-143m2。在户型设计时大面积使用了落地玻璃，大面宽