《汉庭酒店客户关系管理（CRM）的问题与完善对策研究》6800字（论文）

汉庭酒店客户关系管理（CRM）的问题与完善对策研究摘要随着经济的不断发展，旅游业和酒店商业活动不断增加，消费者对于酒店的需求也在不断增加，但是国内中档酒店市场的飞速发展，竞争品牌不断涌现，汉庭酒店在企业发展的过程也承受着巨大的压力。因此汉庭酒店想要在巨大的竞争中脱颖而出长足发展，必须要加强本酒店客户关系的管理。本文就汉庭酒店目前客户关系管理中存在的问题及相关对策进行分析和研究。汉庭酒店在目前的客户关系管理中存在着客户信息分类不够明确；客户数据分析较为片面；客户关系管理模式较为单一，客户关系管理的系统较为落后以及缺乏有效的客户管理监督体制等问题，这使得汉庭酒店在目前的企业发展及行业竞争中显得非常被动且吃力。根据汉庭酒店目前存在的问题，提出了对于客户关系管理的相关对策，首先是客户获取策略，利用4P理论吸引客户入住；其次是制定合理精准的客户分类管理策略；第三是制定客户维护策略，最后是制定客户流失管理方案。希望通过此次研究，能够促进汉庭酒店客户关系管理的发展，同时为国内酒店行业客户关系管理的应用与发展，提供一定的参考价值。关键词：酒店行业；客户关系管理；价值探究目录24388第1章引言 1TOC\o"1-3"\h\u24388第2章汉庭酒店的概况以及客户关系管理的现状 2311602.1汉庭酒店的概况 227082.2汉庭酒店客户关系管理的现状 293492.2.1汉庭酒店的客户分类 2270302.2.2汉庭酒店的会员管理分类 2144352.2.3汉庭酒店的客户增值服务 3117622.2.4汉庭酒店客户关系管理技术手段 313203第3章汉庭酒店客户关系管理存在的问题 528643.1客户信息分类不够明确 5144743.2客户数据的分析较为片面 527773.3客户关系管理模式较为单一 5245813.4客户关系管理的信息系统较为落后 5109203.5缺乏有效的客户关系管理监督机制 68447第4章 汉庭酒店客户关系管理的对策制定 7238494.1客户获取策略的制定 795454.2客户分类管理策略的制定 921774.3客户维护策略的制定 9224684.4客户流失管理策略的制定 915404结论 108594参考文献 11第1章引言对于客户关系管理，大部分人一听这个名词大多数都能够大致的明白它的含义。客户关系管理，作为企业管理理念，其核心主要就是以企业的客户为主体中心，以营销出自身的产品或者服务为目的而进行的关系的维护和管理。客户关系管理作旨在改善企业与客户之间的关系，酒店企业通过客户关系管理实现市场推广与营销，客户也通过与酒店企业之间的联系使得自身的需求得到满足。本文主要以汉庭酒店为研究对象，对汉庭酒店目前的客户关系管理存在的问题及其管理的对策进行分析与研究。在经济社会不断地发展与进步中，经济型酒店的发展进入了瓶颈期，面对这样的环境，经济型酒店想要在市场竞争中稳固自身地位，就必须要对客户资源进行有效的管理。并且随着消费者的收入的不断增加消费需求更加多样化，客户对经济型酒店的要求越来越高，经济型酒店想要在这样的市场环境下保持良好的经营状态就需要酒店在经营的过程中对客户关系进行有效管理，这样才能够稳固自身的发展地位。从经济型酒店企业经营管理过程中，我们发现无论企业多么努力，客户仍然在不断流失，只是在不同的阶段客户的流失比例不同而已，所以对酒店的流失客户进行分析，查找流失原因，对现有客户进行维护保持并且努力开发新客户，是酒店企业想要长久发展必须要做的工作。然而在这个过程中，保持老客户是十分重要的，因为老客户的营销成本较低，老客户也能通过示范和推荐给酒店企业带来新的客户资源，因此如何开发新客户以及如何维护老客户是客户关系管理的核心问题。酒店企业在客户关系的管理的过程中，如果能够更加重视维护与老客户的关系，会使得客户满意度得到提升，能帮助酒店企业保留更多的忠实客户，并有效地推荐吸引新增客户，这样才能够使得企业长久不衰。第2章汉庭酒店的概况以及客户关系管理的现状2.1汉庭酒店的概况2005年，汉庭酒店在我国正式成立，同年八月份在江苏昆山进行门店的开设。2007年，汉庭酒店的股权融资高达8500万美元，在当时创造了一个新的融资记录；到2008年年底汉庭酒店在各个城市的门店开设数量高达近250家；2012年汉庭酒店在除港澳台以外的31个省100多个城市均开设了门店，门店开设数量达到了1000多家；同一年，汉庭酒店集团正式更名为华住酒店集团，汉庭快捷酒店也更名为汉庭酒店。随着企业的不断发展，华住酒店集团成立了12个品牌，遍布酒店行业的高端、中端、低端市场，满足了不同客户多样化的需求。汉庭酒店作为华住酒店集团品牌成员被定位为低端经济型酒店品牌，是华住酒店集团的重要组成成员。目前汉庭酒店的开业门店数量已经超过了2000多家，门店地址分布在我国的大中小城市。在市场定位上汉庭酒店将自身定位为经济型连锁酒店，并且为顾客提供现代舒适和性价比高的产品和服务；追求以成就美好生活为使命，追求至善、尽美、求真的价值观。2.2汉庭酒店客户关系管理的现状2.2.1汉庭酒店的客户分类汉庭酒店目前的客户群体分类主要以团队客户、协议客户、散客三种类型的客户为主。团队客户主要是指休闲旅游团队和商务会议团队，并且与汉庭酒店有一定的合作关系的团队客户；协议客户主要是指与汉庭酒店或华住集团签订一定的协议享有一定优惠或折扣的单位和企业；散客主要是指入住酒店随意性较强的顾客，这类顾客在入住的时候不受太多酒店影响，主要以自身需要为主。2.2.2汉庭酒店的会员管理政策汉庭酒店在会员管理方面主要采用的是积分制和会员制的方式进行客户管理，根据会员积分汉庭酒店将会员等级依次划分为星会员、银会员、金会员、铂金会员四个等级，并且根据不同的会员等级，享受不同的会员折扣价格。（图2.1是汉庭酒店会员制度分类的详细情况表）在会员管理方面，汉庭酒店根据入住酒店的次数来对会员进行积分，积分到了一定程度可以兑换相应的商品以及免费房。图2.1汉庭酒店会员制度分类的详细情况表2.2.3汉庭酒店的客户增值服务汉庭酒店的定位是经济型酒店，因此在许多服务方面需要考虑对成本的控制，但是想要处理好客户关系，就必须要从关怀客户的角度为客户考虑，因此汉庭酒店的增值服务主要有以下几方面：一是为商住型顾客提供一些免费的办公设施与服务；如电脑、打印服务等；二是为顾客提供免费的茶水，饮料等服务；三是每个房间都为顾客准备好了免费的瓶装纯净水和无线网络。2.2.4汉庭酒店的客户关系管理技术手段首先在预定酒店方面，汉庭酒店主要采取多样化方式对房间进行预订，顾客可以通过官方网站、电话预约、手机客户端预定等多种方式对酒店房间进行预订。其次就是在客户管理方面，汉庭酒店主要采取PMS酒店管理系统对客户进行管理，这个系统包含了预定收银、接待等多种需求，顾客可以通过系统对酒店进行预订，同时可以通过系统支付费用以及向相关的客户人员传达需求；同时，酒店的管理人员以及其他工作人员能够在授权的管理范围内对系统进行登录访问，达到对客户信息进行共享的目的；但是由于CRM系统还没有开始在汉庭酒店得到充分的应用，因此使用PMS系统会导致录入的数据有所缺失，不能够对客户关系进行全面有效的管理。最后就是客户入住房间后的400呼叫系统；400呼叫系统是一个多功能、24小时，全年无休的全方位服务平台，是目前汉庭酒店对客户关系进行管理的重要方式，它的主要功能有房间预定、优惠查询、积分查询、投诉建议等。第3章汉庭酒店客户关系管理存在的问题在汉庭酒店扩展的初期顾客的忠诚度是比较高的，但是随着市场的不断发展，越来越多的经济型酒店品牌兴起，在提供服务上也有着同质化的趋势，同时汉庭酒店的客户关系管理不能够随着市场的发展而进行革新，这就导致了汉庭酒店的顾客忠诚度在不断地下降。3.1客户信息分类不够明确汉庭酒店的CRM系统存在着这样一个问题，就是对客户的分类比较简单，客户相关的资料来源调查不明确，客户信息收集机制比较欠缺。首先，汉庭酒店在对客户信息收集方面较为依赖基层员工，并且收集到的信息后不能够及时的进行整理及分析。其次相关的营销人员对客户信息欠缺深层次的挖掘与分析，对客户的分类划分不够明确，这就导致了酒店没有及时对团队客户、散入客户、保有客户及新客户等不同群体的客户采取差异化的管理。3.2客户数据分析较为片面汉庭酒店在客户关系管理方面，还存在着对客户的数据分析较为片面的问题，首先是欠缺对客户信息保护的和资料掌握程度；其次就是在对这些资料和信息的分析过程中，由于信息收集渠道单一也导致了数据的分析存在着片面性，再来就是在对客户的信息资料进行整理时，不能对客户进行精准分类，不能够根据客户的相关需求和喜好进行进一步分析和研究。3.3客户关系管理模式较为单一随着经济的不断发展，汉庭酒店在管理的过程中逐渐意识到了客户关系管理的重要性，但是还是存在着客户关系管理手段较为单一的劣势，在经营的过程中重点还是放在折扣优惠、积分管理等活动来对顾客进行管理，与大多数的经济型酒店管理手段相一致。此外，酒店的会员积分管理也不够细化，客户认为积分制度优惠不足，且被关怀感受不强，导致客户流失。3.4客户关系管理的信息系统较为落后客户关系管理的使用系统需要更新换代，企业在客户关系管理的过程中，首先要对客户的各类信息进行精确分析，因此需要建立精准完备的客户数据库，这是客户关系管理的重中之重，由于酒店顾客的信息较为复杂，资料包括的特点较多，因此客户管理系统必须要对客户的信息进行有效地识别和处理，才能够对数据进行有效的分析。并且客户在不同的时期有着不同的偏好和需求，因此数据也需要随时进行更新。汉庭酒店使用的客户关系管理系统主要是PMS系统，虽然在一定程度上提高了客户信息的准确性，但PMS系统在客户信息的收集方面较为依赖工作人员的输入，但是在现实的管理过程中不能够得到充分的认可，因为输入的形式对客户的信息进行收集比较缺乏科学的分析，在一定程度上容易忽视大数据模式下顾客的需求的分析，很难做到对客户信息进行及时更新。3.5缺乏有效的客户关系管理监督机制汉庭酒店在对客户关系进行管理的过程中比较缺乏有效的监督管理机构，首先是汉庭酒店的客户关系，管理部门较多，华住酒店的客户关系管理主要有服务中心，会员营销中心，企业客户销售部、研发系统等多个部门同时进行，这就导致了任务分工的不明确；其次就是监督力度不大，由于部门较多，华住酒店的客户关系管理监督主要由汉庭大区的区域公司进行，多个门店的店长通常由区域公司任命的一名城市经理进行监督，这就导致了监督力度严重不足。第4章汉庭酒店客户关系管理的对策制定汉庭酒店具有专业化，标准化，性价比高的管理优势，并且在发展的过程中锁定目标消费群体；但是随着经济型酒店品牌的崛起，越来越多的经济型酒店在服务的提供上具有同质化的趋势，这就使得汉庭酒店在发展的过程中面临着更多的风险，因此为了让汉庭酒店更好的全面对自身产品进行认识，笔者根据客户关系管理的相关理念，以4P理论模型为基础，以此来研究其客户关系管理，希望能够促进汉庭酒店的客户关系管理，实现效益的增值。由于客户在不同时期有着不同的需求，因此对酒店的需求也会随着改变。汉庭酒店想要在发展的过程中稳固自身的地位就必须要对不同时期的顾客的消费特点以及关系进行很好的把握，这样才能够充分的满足顾客的需求和维护好与顾客的关系。顾客的生命周期主要由考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段组成，在这四个阶段要分别采取不同的客户策略，对客户关系进行管理，这样才能够更好地满足顾客的需求，提高顾客的满意度。根据汉庭酒店的实际情况，笔者认为在这四个阶段的策略分别为：客户获取策略，客户分类管理策略，客户维护策略，客户流失管理策略。以下是笔者对这四个阶段策略进行的详细叙述。4.1客户获取策略的制定产品策略：由于汉庭酒店的自身定位，入住酒店的消费群体非常关注酒店的性价比，评判标准主要由卫生情况，舒适度与价格三方面组成。因此汉庭酒店需要根据消费者关注的重点进行改革，首先是卫浴的设计和改革，汉庭酒店在酒店的设计方面采用新品整体卫浴对卫浴的空间和功能进行了重新的设计，使其美观和舒适度得到了很大的提升；其次在房间布局、床上用品、无限网络、USB充电等方面进行合理的设计与升级，进一步的在可控的成本里，提升了用户的入住体验。同时，汉庭酒店也加强对了保洁人员的培训，提升保洁人员的打扫标准，对保洁人员打扫房间方面采取了更多的监督措施。价格策略：在价格方面，汉庭酒店依旧采取原先的会员制管理模式，但是他把同一个级别的客户组成一个整体，进行多样化的服务，以更好的针对不同消费级别的客户提供更多样化、全方面、高性价比的服务。图4.1汉庭酒店的会员等级所享有的优惠促销策略：汉庭酒店利用节假日，情人节、圣诞节及各种互联网促销日等提供促销活动政策，打包融合优惠政策及提供符合节日气氛的特色服务等；利用客户转发促销活动，平台宣传酒店等方式给予客户优惠等吸引客户入住，提升酒店口碑，增加客户再次入住的几率。渠道策略：随着互联网的不断发展，互联网为经济型酒店的信息传递增加了更多的渠道。汉庭酒店可以通过多种渠道与顾客取得联系并进行沟通，如官方网站、第三方平台、电商平台、移动终端等。官方网站主要是指华住酒店集团官方网站，是比较官方的营销渠道，顾客可以通过官网进行预订，以及提出意见和建议的；第三方平台主要由美团、携程、去哪儿等组成的分销网络平台；电商平台主要是指淘宝、京东、抖音等电商类平台，可以通过网络直播，推出优惠房型吸引客户；移动终端主要是指微信小程序，官方App等贴切顾客日常使用需求，方便操作的助手。4.2客户分类管理策略的制定在顾客分类管理的策略制定中，可以根据顾客入住的频率和消费的金额将顾客分为高价值顾客、中价值顾客、低价值顾客。高价值顾客是酒店中比较重要的客户，汉庭酒店应该对这类顾客保持较高的关注度，汉庭酒店应当将高价值顾客需求与消费习惯以及相关的特征进行详细的记录，并且为他们提供符合自身需求的个性化服务，同时加强与这类顾客的联系，如节日的礼品赠送与问候等，让他们感受到汉庭酒店对他们的尊重与关怀。而中价值顾客虽然目前价值不及高价值顾客，但是是一个可以继续开发的客户群体，对于这一类消费群体，汉庭酒店应通过更优惠的活动以及更优质的服务质量来挖掘其消费潜能，争取其转向高价值顾客。而对于低价值顾客，酒店应该采取的是向上销售策略，除了日常通过消费渠道向这类顾客提供信息以外，在顾客入住酒店时尽可能地为其提供优质服务，以较小的成本对这类顾客进行开发和转化。4.3客户维护策略的制定客户维护策略的制定主要是指现有的客户通过入住后的追踪维护使得客户增加再次入住的机会。首先可以通过提高客户让渡价值使得客户的满意度得到提升，其次就是消费积分积累奖励计划，如客户再次到店消费就可以获得一定数额的积分，节假日或客户生日当月入住可享受多倍积分等，当客户的会员积分积累到到一定数额时，就可以享受酒店提供的各类服务，如免费入住、赠送早餐、赠送有一定价值的奖品或者特色服务等；最后就是提升客户信息系统的管理，利用CRM系统，合理的对客户的信息进行收集，把客户的需求和喜好进行有效的分析和整理，然后为客户提供更加贴心细致的服务。4.4客户流失管理策略的制定客户流失管理策略主要是指通过对流失客户进行有效的分析与管理，从而对客户进行挽回。首先可以通过定期调查客户的满意度的方式来对客户进行有效的挽留，酒店应该增加对客户的关注，有计划的对客户进行线上或线下简单的问卷，通过收集客户的回答，保持和改进产品和服务；同时建立客户投诉平台，保证该平台能够及时有效地对客户的投诉进行反馈和解决；其次就是建立客户挽留机制，通过对客户入住次数和消费额的研究对客户的需求和偏好进行分析，同时建立客户流失数据库，分析客户流失的原因，根据数据分析出有效的解决方案；关注高价值顾客，消费频次有所减少时对其进行主动的联系，提供优惠政策吸引高价值客户再次入住等。结论酒店企业在市场营销的过程中，想要获取更多的利润就必须要充分利用营销优势，降低酒店的市场风险和提高酒店的市场地位。而客户关系管理作为市场营销的一部分，酒店企业想要长期的在市场上