2024全球潮玩产业发展报告

全球潮玩产业发展报告广东省玩具协会潮玩分会的潮玩产业迅速崛起，成为行业新的增长点。为更好统筹产业发展，2024年7月25日，“广东省玩具协会潮玩分会成立大会”在广州隆重举行。潮玩分会的成立将有助于探索产业发展规律，打通潮玩产业上中下游链条，加强产业资源整合，推动潮玩产业健康有序发展。牌、设计等方面嘉宾带来多场主题演讲。其中，广东省玩具协会潮玩分会发布《2024全球潮玩产业发展报告》（简称《报告》），分享潮玩的全球形势和最新趋势。以下为11CONTENTS01潮玩定义2 02 03中国潮玩产业链现状 04潮玩出海 04潮玩出海 05 2233个自主品牌潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。随后几年，潮玩俨然成为了热门风口，更多原创潮玩IP以及潮玩品牌不断涌现，并吸引了众多传统玩具企业向潮玩转潮玩与传统玩具的区别对特定文化、艺术或设计有深入了解大量销售，既有常青品类，也有系列通常更加亲民，更多消费者能够买得起大多需预售；部分需通过特殊渠道或线下潮玩店、精品百货；线上电商平手办、模型、大娃、雕像、可动人偶等盲盒公仔、手办、可动人偶、模型、益智玩具、体育玩具、电子电动玩大部分有IP加持，包括设计师/艺术家大大多是根据生活常见图像、事物设大多具有二次销售价值，部分还有拍粉丝了解背后文化、故事或设计理除了头部品牌，一般品牌普通粉、路头部品牌具有广泛受众基础，大部分来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告D2全球潮玩市场概况4455全球潮玩市场概况《报告》指出，随着潮玩热度的提升、概念的扩大，全球潮玩市场不断增长，中国潮玩产业也迎来根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元人民币增长至2021年流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2022-2026年间复合年均增长率将达24广东省玩具协会、汕头市澄海区玩具协会联合发布的《2025年度全球玩具产业发展报告》最新数据在中国潮玩市场规模不断扩大的同时，潮玩产业客户数量和消费额也不断上升。根据CREDIT3中国潮玩产业链现状6677中国潮玩产业链现状IP可以说是潮玩产业生态最重要的部分，绝大部分的潮玩产品都有IP的加持，并贯穿于产业链的各中国潮玩市场部分热门IP汇总形象IP内容IPSKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、LABUBU、米老鼠、漫威宇宙系列IP、皮克斯系列IP、冰雪奇缘、星球TOPTOYTOPTOY小黄人大眼萌、神偷奶爸、功夫熊猫、侏罗纪世界、速度与小黄人大眼萌、神偷奶爸、功夫熊猫、侏罗纪世界、速度与5252TOYS王者荣耀、和平精英、鬼吹灯、三体、长相思、全职高手、HeyoneTNTSPACEToyCityToyCityEMMAEMMA秘境森林、MISYA米希娅、ALICE、JOVA、KILLA喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、铠甲喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、贝肯熊、铠甲《西游记》《山海经》主题原创手办（如四大天王、大闹天宫、哪吒闹海、黑猫警长、葫芦兄弟、中国奇谭、天三丽鸥家族、宝可梦、蜡笔小新、甄嬛传、三丽鸥家族、宝可梦、蜡笔小新、甄嬛传、KAKAO奥特曼系列、名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、假奥特曼系列、名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、假蔬菜精灵、哈皮和酷奇、蜜桃猫、鲨喵、蔬菜精灵、哈皮和酷奇、蜜桃猫、鲨喵、POLLY，聪加菲猫、小王子、大力水手、憨豆先生、咒术回战、排球少加菲猫、小王子、大力水手、憨豆先生、咒术回战、排球少黄油小熊、暹罗厘普、线条小狗、粉红兔子、小蓝和火影忍者、幽游白书、博人传、棋魂、黑色四叶草、王者天来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告88(1）形象IP。这类型IP要么是由独立设计师/艺术家创作，要么是企业内部设计师创作，典型特点是从《报告》罗列的市场上部分热门形象IP可以看到，大部分是由潮玩品牌企业自研或运营；也有部当然，由于没有持续的内容支撑，形象IP要保持热度和影响力，还需要品牌方、运营方持续地曝光潮玩的高价值、稀缺性，很大程度上是由IP的独家性决定，因此很多潮玩品牌会选择自研IP或与艺术家签约独家IP。但形象IP依靠设计风格、背景设定吸引粉丝，要打出知名度难度比较大，企业可能推《报告》罗列目前潮玩市场上的热门内容IP来看，其中既有迪士尼、环球、孩之宝这些国际巨头的经典IP；也有国内的动漫游戏企业如腾讯、网易、咏声、方特等出品的IP；此外，一些），得益于高热度以及潮玩概念的扩大，我国的潮玩企业数量在近年增长迅速。按照是否拥有自有工厂一种是品牌运营+代工模式，即企业专注品牌运营工作，负责洽谈IP合作/创作IP形象、研发设计产品、营销、渠道布局等环节，而生产则交由专业的工厂完成，品牌负责监督。这种模式在主营核心潮玩品类的企业中非常普遍，而采取这种模式的潮玩企业多数位于北京、上海、杭州、广州、深圳、香港等99另一种形式是自有品牌+自有工厂模式，常见于集设计研发、生产、营销、销售等于一体的企业。这类型企业要么是从代工企业转向自主品牌的，要么是儿童玩具企业向潮玩拓展的。采用这种模式的潮玩企业多数位于玩具产区，比如广东的东莞、中山、汕头、深圳、惠州；以及浙江、江苏、山东、福建广东作为玩具制造大省，不仅在儿童玩具生产制造占据重要地位，在潮玩领域同样举足轻重。广东制造的玩具囊括电子电动、塑胶、合金、毛绒、木制等众多类型，这种产业链的优势使得广东成为了盲盒、手办、模型、可动人偶、毛绒、积木、娃娃等各种潮玩品类的最重要产地，最具代表性的产地无疑东莞的玩具产业以OEM代工起步，拥有过千家玩具生产企业和上下游配套企业，形成了包括造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型等潮玩研发生产全链条。近年来，众多玩具企业积极投经过多年的发展，目前国内潮玩市场有哪些代表性品牌？《报告》按照当前潮玩的主要产品类型进潮玩细分品类及部分代表品牌特指系列手办，是基于IP开发多个系特指大号手办、比例手办、大尺寸手办包括动作人偶、收藏级人偶、兵人、动物玩偶、娃娃、BJD等OTTOYS、INART、THREEZERO、中动玩具、威龙、芭比、BLYTHE娃娃、德必胜、可儿特指潮流公仔、艺术家玩具、设计师包括拼装模型、成品模型、变形模结合传统积木的趣味性和潮流艺术的乐高LEGO、奇妙积木KEEPPLEY、森宝/AREA-X砖区、未及、布鲁可、拼奇、TOPTOY、佳奇、贝乐迪、咔搭CADA、小鲁班、星辉、沃马/顽界限、群包括设计师毛绒、IP授权毛绒、毛绒玲娜贝儿、JELLYCAT、澳捷尔、吾独友偶、晴光玩具、华旺、FUGGLER、超级元气工结合艺术、收藏、游戏和社交等多重卡游、集卡社、HITCARD、卡卡沃、卡宝、雷曦、宝可梦、游戏王、万智牌、游卡、三国包括挤压发泄类（慢回弹、捏捏来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告 随着行业竞争加剧，不少潮玩品牌在产品线方面下功夫。比如泡泡玛特在盲盒之外，积极拓展大条产品线同时发展。有些企业则专注某一类产品，深耕细分市场，做精做尖，比如澳捷尔、超级元气工厂等品牌，专注毛绒玩具；奇妙积木、森宝积木、拼奇等一众国产积木品牌，则专注积木赛道……以上两种做法，涉及品牌战略和定位，对标国际大牌，就像万代和乐高。每个企业先天基因、自身优势、发展程度不同，选择也不同；市场瞬息万变，坚守也好、调整也罢，没有唯一正确的道路，找到适合自己过去小众）潮玩作为一种收藏玩具，更接近静态艺术品或摆件，可玩性较低。而今，大众潮玩的玩法花样翻新、功能迭出，更多回归玩具属性。潮玩是典型的创意产品，不仅是靠IP吸引消费者，还得依靠创新创意打动、留住消费者，因而品牌在设计产品时需要有突破传统、常规的勇气。比如布鲁可列打破了盲盒静态陈列的固有玩法，展示了动态盲盒的新玩法。今年，由毛绒玩具拓展出的搪胶毛绒产品，成为一大热点，继而又有使用感温材料的毛绒、慢回弹的毛绒等产品出现；此外还有可以结合刺绣逐渐成为市场的宠儿。泡泡玛特的萌粒、萌趣的萌趣豆、玩点无限的叠叠乐、名创优品的迷你游戏机、商博士的微缩食玩等都属于这类型产品。需要注意的是，小精巧的产品虽然要满足价格比常规产品低的潮玩销售渠道可分为线上和线下，随着消费者购物习惯的多样化，潮玩企业正逐步实现线上线下渠中国潮玩主要销售渠道线下渠道线下渠道名创优品、KKV、酷乐潮玩、三福、潮品挚尚、番茄口袋、九木杂物社、19八3、THEGREENQTX、萤火虫、HEC、BW；深圳玩具展&潮玩ANIMATE、万代魂、MEGAHOUSE；GOODSLOVE、暴蒙BOOMCOMIC、BILIBILIGOODS、三月兽、潮玩星球、布谷社、漫库、百货商场、连锁超市、会员制仓储式超市、批发机器人商店、快闪店、美陈展、文创书店、模型店、收藏玩具店、品牌专卖店、抓娃娃机、扭蛋来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告目前国内众多一二线城市的多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。比如北京西单大悦城、上海的美罗城、百联ZX创趣场；广州的动漫星城、武汉的光谷动漫大道、郑州的大上海城、沈阳的中街吾悦广场等，集结了大量二次元专卖店；同时，各类快闪活动、美陈装置展也纷纷落地商业综合体。此外，还有一些特殊渠道，如机器人商店、模型店、收藏玩具店、品牌专卖店、抓娃娃机、扭蛋机等，都很多潮玩品牌直接销售的渠道；随着大众潮玩的兴起，越来越多品牌选择参加TOB类专业展会，如深圳玩具展&潮玩展，香港玩具展（大童世界）等，尝试与更多分销商、零售商建立合作关系，拓展渠道。综合电商平台：比如天猫、淘宝、京东、得物等，是很多品牌选择打造旗舰店、专卖店的平台；其次，微信、小红书、QQ、微博、B站等都是非常重要的社交平台、营销阵地：特别是微信，通过公众号、小程序、视频号、社群等多种形式，进行品牌宣传、开设商铺、通过社群运营进行预售、加强与用户的互动；小红书则成为品牌宣传种草的另一个重要平台；而随着短视频平台的火爆，抖音、快手也成由于潮玩产品的特性，线下仍是主要销售渠道。当然，线上渠道的重要性也日益凸显。特别关注直4潮玩出海 潮玩出海从全球范围来看，目前潮玩市场仍处于高速发展阶段，根据弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具零特别是12+大童群体已成为潮流玩具的消费主力。而这个势头，在近期经济大势不稳、人们钱包紧张的献了15亿美元，已经超越3-5岁学龄前儿童，成为玩具最大消费群；在欧洲，五大主要经济体（德、法、英、意、西）12岁以上青少年和成年人在2023年的玩具消费达到45亿欧元，自2022年以来增长了查：发展中国家网友的自用玩具支出占可支配收入的比例，明显高于发达国家。由此可见，大童赛道的蓝海可能在新兴国家。在全球范围内最受18+群体欢迎的前五类玩具为桌游（62木（41%）、毛绒（41%）和可动玩偶（38%）。分区域来看，亚洲最爱拼图、桌游和玩欧洲更爱积木，中东和非洲则是模型车。这些载体一旦加上了当地喜爱的潮流IP或属性，就是妥妥的热对中国潮玩企业来说，更多的受众、更多的品类，也就意味着更多的机会。从各品牌拓展海外业务的具体方式可以发现，以泡泡玛特、名创优品为代表市占率高的行业龙头更倾向于采用直营的方式经营海外业务；而对于潮玩行业中市场份额占比较低的其他品牌则更倾向于采用跨境电商、分销、代销和海由于潮流本身所具有的文化属性，中国潮玩出海，做好本地化、迎合当地消费者的文化认同就显得市场优势：东南亚地区近年经济发展速度快、互联网渗透率高（电商增速为全球之最），且整体年轻的消费者（过半人口在35岁以下）对于新鲜的潮玩文化接受度较高，加上华人占比高、消费喜好相似IP特点：除与国内类似，对全球知名度高的欧美日系IP接受度高之外，对独立艺术家尤其是本土艺出海挑战：东南亚地区内部语言和信仰多元化特性显著，市场分散，难以用单一的产品和服务解决解决方案：先大货经销后本土定制，先线上后线下。从目前已知的一众潮玩品牌出海的案例来看，基本都是遵循上述路线：选择普适性强的IP产品经当地经销商铺货，同时通过虾皮（SHOPEE）和来赞达（LAZADA）这两大本地电商渠道建立认知度，后续再通过实体门店（如快闪店、旗舰店、主题店等形式）、本土艺术家挖掘、IP采购、本土化营销等方式更直接触达消费者，在深耕零售业务的同时，推广比如，泡泡玛特在2018年开始出海，但到2021年以前，基本是批发/经销的模式为主，主推旗下的心商圈开线下门店，同时陆续签约当地艺术家，推出符合当地喜好的IP产品，并通过垂类达人探店直播市场优势：受发达的二次元/娱乐产业影响，日韩两国拥有成熟的潮玩市场，不仅对亚太地区，甚至对欧美都有一定的辐射影响力，甚至培育了我国首批核心潮玩消费者的审美、喜好和消费习惯。换句话用户特征：主要年龄段在15-40岁，男女比例相对均衡，其中，像初音未来这类卡哇伊形象的周边几乎男女通杀，高达、假面骑士那样的酷炫、精致的拼装模型更受男性消费者青睐，而女性消费者则更 IP特点：日韩两国在潮玩发展初期，更多依托于动漫作品，具有很强的故事性和文化属性。随着时间的推移，越来越多源于设计师、艺术家、插画家个人理念、艺术表达的形象也开始通过如视频网站、社交平台、表情包、轻动漫等形式被日本的消费者接纳，比如知名的积木出海挑战：消费者偏爱本地文化属性强的IP，当地竞争者众、运营模式拥有自成一套的成熟体系，解决方案：套当地文化外衣，发展自主内核。针对日韩具有明显自有体系的市场情况来看，中国企业需要借当地的资源的切入：比如用自有品牌的情况下，借势当地人气IP和运营；用自有原创IP的情况下，在表现形式和内容叙事时，融入当地文化的内核特质。比如美国潮玩企业FUNKO在进入日韩市场时，也是从当地潮流影视IP切入，如爆火韩剧《鱿鱼游戏》、日漫《我的英雄学院》等。我国十二栋文化在进军日本市场时，选择了和日系风格非常类似的长草颜团子，通过和日本潮玩巨头万代南梦宫合市场优势：由于其巨大的经济体量，欧美市场的潮玩市场也是全球体量最大、消费群最为成熟同时竞争也是最为激烈的市场。因其强大的文化影响力，其产业辐射能力也最强，我国潮玩圈也同样受其影用户特征：核心年龄段是全球最高的，在25-40岁甚至45岁，所以喜好相对传统、固定，要求也高。整体而言，男性审美占主导，偏爱潮酷、阳刚硬核风格。随着大众潮玩的兴起，欧美潮玩用户年龄跨度也更大了，甚至可以延伸到60岁。有调查显示，大众潮玩消费者除了潮流感之外，还看重怀旧感（63%）、娱乐感（62%）和年轻感（50%）。其中最受美国大童欢迎的玩具类型为：可收集/可收藏玩具联盟）等展现力量、挑战极限精神的IP，还有以KAWS等为代表的街头文化IP。近期各靡一时后沉寂的各种影视、玩具IP开始重启，利用过去的粉丝基础和情怀，涉足潮玩领域，比如忍者神出海挑战：从用户群和IP特点也可以看出，欧美潮玩圈有着深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性更基于上述市场、用户、IP及挑战的特点，目前在欧美市场核心潮玩圈有一定知名度的亚洲潮玩品牌很少能凭借亚洲特色脱颖而出，大部分都是经过风格改良后完美融入当地市场。比如中国香港的HOTTOYS，创业初期产品以兵人为主，后重心转向漫威、DC等美系IP，细节上突出美式审美的力量型人体和肌肉线条，同时发挥东方工艺精细的优势，获得当地消费者认可。在运营和推广上，也是参与当地行加容易打开市场，因此，融入当地文化是上上策。同时值得注意的是，近年随着女性消费群在欧美潮玩潮玩出海三大目标市场总结人口年轻，对潮玩文化接受快，华人占人口年轻，对潮玩文化接受快，华人占市场成熟，对亚太乃至欧美都有市场成熟，对亚太乃至欧美都有全球体量最大、消费群最成熟，竞争也最全球体量最大、消费群最成熟，竞争也最最年轻，集中在20-35岁，女性占比较最年轻，集中在20-35岁，女性占比较集中在15-40岁，男女比例相对集中在15-40岁，男女比例相对均衡，卡哇伊风格男女通杀，男核心年龄段25-45岁，喜好相对传统。以核心年龄段25-45岁，喜好相对传统。以男性审美占主导，偏爱潮酷、阳刚硬核风既爱欧美日韩既爱欧美日韩IP，也爱独立艺术家尤其超级英雄科幻类动漫、电影、体育类、街超级英雄科幻类动漫、电影、体育类、街头文化IP为主；复古影视、玩具IP有超越竞争者众、内容要求高、潮流更竞争者众、内容要求高、潮流更粉丝文化沉淀深厚，忠诚度和黏性强，文粉丝文化沉淀深厚，忠诚度和黏性强，文方法先大货经销后本土定制；先线上后线下套当地文化外衣，发展自主内核打不过就积方法先大货经销后本土定制；先线上后线下套当地文化外衣，发展自主内核打不过就积来源：广东省玩具协会潮玩分会-2024全球潮玩产业发展报告 洞察潮流：过去的潮流主要受漫画、电影、赛事等传统大众媒体推动，现今则由视频游戏、YOU-个潮流IP，和彪马等潮流运动品牌出联名运动鞋；还有熊本熊，靠着出色的媒体运营从一个小地方的吉场景体验：多项调查与分析皆表明，现在消费者对情绪共鸣的追求显著高于疫情之前，所以现在无论是哪个地区，都强调为商品融入有意思的内容、通过场景提供沉浸式的体验。潮玩运营也不例外。以近年来海外市场的动态来看，“泛娱乐化+社交+游戏”的路线，或许能给中国潮玩出海提供新的增长渠合平