【魔镜洞察】一次性卫品市场分析报告

Moojing

MarketIntelligence一次性卫品市场趋势洞察SPEAKER：

魔镜分析师团队DATE：

2024年11月01

一次性卫品市场概览02

东南亚线上市场分析03

国内线上市场分析ContentsContents目录P

1t一1次性卫品市场概览销售额（十亿美元）90008000700060005000400030002000100007900785销售额（十亿美元）900080007000600050004000300020001000026.8%63300.30.250.20.150.10.050尽管全球零售电商市场因疫情面临挑战

，但跨境B2C电商仍然展现出强劲的增长潜力全球零售电商市场规模逐年增长

，但因疫情影响

，复合年增长

率（CAGR）

显著下降

，预计2024年销售额超6万亿美元。全球跨境B2C电商市场的规模预计在2030年达到7.9万

亿美元

，复合年增长率为29.2%。2021年和2030年全球跨境B2C电商市场规模（单位：十亿美元）

销售额2017年至2027年全球零售电商销售额及预测（单位：十亿美元）CAGR：

292%数据来源

：Statista

，20242030年E2025年E2026年E2027年E2024年Emw

销售额

CAGR魔镜洞察

：mktindex.com2023年2022年2019年2021年2021年2020年2017年2018年4中国电商市场已进入成熟阶段

，消费者对电商平台的使用普及率极高

，市场趋于饱和

，导致增长潜力有限

，增速放缓已成为常态。美国电商市场同样处于成熟期

，扩展空间有限

，增速趋于平稳

，但渗透率仍有提升空间

，未来增长将依赖创新和结构优化。相比之下

，印尼电商市场处于快速发展阶段

，尽管当前市场规模较小

，但其渗透率和增长速度表现出强劲潜力

，未来具备巨大的扩展前景。全球十大电商市场（市场总规模

，单位：十亿美元）全球十大电商市场（年度增长率）全球十大高电商渗透率市场（电商占零售总额的百分比）中国美国英国日本韩国印度德国印度尼西亚加拿大法国3023.661163.49相差18601.7亿美元79.360

1000

2000

30004000

销售规模（十亿美元）菲律宾印度印度尼西亚马来西亚泰国墨西哥阿根廷越南韩国美国24.1%10.5%中国印度尼西亚英国韩国美国墨西哥新加坡日本俄罗斯加拿大

11.7%0%10%20%30%40%电商渗透率47.0%50%0%5%

10%

15%

20%25%年度市场增长率数据来源：魔镜洞察

、eMarketer中国电商市场占据主要销售份额

，但增速放缓

，东南亚等新兴市场展现出显著的增长潜力魔镜洞察

：mktindex.com5300025002000150010005000 市场规模（亿美元）同比增速（%）线性

(市场规模（亿美元）)2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024E•全球一次性卫生用品市场整体呈现波动上升趋势，

2018年市场规模为2451亿美元，

预计在2024年有望达到2560亿美元

。

2022受全球疫情影响，

一

次性卫品市场增速出现明显回落，

但在23年平稳增长趋势又得以延续。•根据使用人群分类来看，

婴儿尿裤品类规模最大，

占比达到50%以上，

女性卫生用品位居其后，

市场占比达到36%。35.92%全球一次性卫生用品品类分布情况u婴儿尿裤a女性卫生用品成人失禁护理市场整体

|全球市场稳步增长

，婴儿尿裤品类规模占比过半6魔镜洞察

：

68%6%4%2%0%-2%-4%-6%2018-2024年全球一次性卫生用品市场规模及增速数据来源：魔镜洞察

、观知海内、智研咨询53.84%逐渐拉大，

市场增长明显

。

国内电商成熟度高，

国内线上一次性卫品市场体量显著高于海外市场

。

2024年1-10月，

国内线上一次性卫品市场规模达

到476

.

0亿元，

同比增长23

.

9%，

市场需求稳步提升

。

从我国消费者个人卫生用品购买途径来看，

线下仍为主流渠道，

但线上渠道占比也逐年稳步提

升，

逐渐成为品牌营销及布局的重要渠道之一。线上市场

|国内线上市场体量大、成熟度高

，海外市场中美国体量最大海外线上市场整体，

24年1-10月市场规模达121

.

0亿元，

同比增长4

.

9%

。

其中北美体量最大，

东南亚市场体量早期与欧洲持平，

但在24年体量差距2016-2021年中国个人卫生用品购买渠道分布情况

线上

线下23年-2024年10月主流国家与国内电商平台一次性卫品市场销售走势对比（亿元）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2016

2017

2018

2019

2020

202180706050403020100数据来源：魔镜洞察

、华经产业研究院魔镜洞察

：mktindex.com2023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-052024-042024-032024-022023-032023-042023-052023-062023-072023-022023-012024-072024-082024-092024-102024-06

东南亚

美国

日本

欧洲

中国907•海外线上市场

|亚马逊平台规模最大

，欧美增长趋缓

，东南亚、

日本高增长潜力•从海外一次性卫品市场平台分布来看，

亚马逊平台体量最大，

24年1-10月平台规模达85亿元，

shopee

、

lazada平台紧随其后。•从国家及地区分布来看，

美国体量最大，

但出现10

.

9%小幅度下滑，

欧洲市场体量基本与去年同期持平

。

东南亚

、

日本市场均呈现高增长活力，

增速

分别达到23

.

7%

、

88.

6%。2024年1-6月海外线上一次性卫品市场平台分布及区域销售表现分布情况-

欧洲20.3亿元（

+0.03%）东南亚36.0亿元

（

+23.7%）美国53.7亿元（-10.9%）亚马逊shopeelazada日本11.0亿元

(

+88.6%)魔镜洞察

：mktindex.com8,504,912,8972,633,940,041981,889,190

销售额（亿元）数据来源：魔镜洞察8P

2t

南亚线上市场分析或是在本土建厂，

以此来实现长期主义的降本增效，

助推品牌业绩增长。东南亚海外仓快速扩张

，利好本土跨境电商发展2020-2023年新兴市场海外仓数量情况

2020

2021

202213612

1621东南亚中东拉美印度非洲2020-2023年新兴市场海外仓数量情况737767834600

202244674079行业头部纷纷开设东南亚总部、

频繁收购、

当地建厂

，看好东南亚发展潜力•

金佰利于2020年收购Softe

，其在创新和品牌建设方面的优势与Softex强大的品牌本地市场优势相结

合

，进一步推动品牌整体增长。•

维达于2019年启动马来西亚总部建设

，并于2022

年正式投入运营。本土总部的运营将有效提高效率，

促进品牌市场扩张及业绩增长。•

尤妮佳于2018年收购DSG瑞德国际，

DSG在东南

亚具有强大的市场份额和知名度

，尤妮佳有望通过

扩大其产品阵容、整合物流功能等业务来降低成本。•东南亚海外仓扩张势头迅猛，

东南亚海外仓数量达136个，

增长91

.

6%，

海外仓面积超过100万平，

单仓面积约7000平，

与欧洲水平接近，

日益成熟

的物流体系成为中国品牌出海的基础，

成为本土跨境电商发展的助推东风

。

此外，

行业头部品牌金佰利

、

维达

、

尤妮佳等纷纷收购东南亚本土企业、出海利好

|中国↔东南亚物流供应链成熟

，头部品牌纷纷看好东南亚市场潜力东南亚拉美印度非洲中东数据来源：魔镜洞察

、跨境眼观察、公开资料收集魔镜洞察

：mktindex.com

2020

20212218

2317

2143457129345910出海利好

|印尼、越南经济增长快

，人口结构较为年轻化

，消费潜力大

，可作为出海首选•印尼2023年人均可支配收入相当于中国2010-2011年水平，

消费信心指数自疫情恢复后持续处于高位

（110-130）

。

印尼与越南人口基数相对较大，

年龄结构较年轻化，

劳动力充沛，

且具有较高消费潜力

。

渠道侧，

印尼电商渠道相对更成熟，

占比达32%，

可作为出海首选国家。•越南人均可支配收入增速最快，

虽然电商渠道占比目前较低，

但在高经济增长趋势下，

仍有较大发展空间，

也值得作为品牌出海的重要地区。印尼泰国新加坡菲律宾越南马来西亚人口（亿人）2.80.70.11.21.00.3城市化率59%54%100%54%39%79%中位数年龄（岁）30.941.245.326.033.832.8Z世代占比24%19%15%27%21%24%Alpha世代占比23%14%9%28%21%19%5040302010039.96.1%4.0%2.6%2.6新加坡马来西亚泰国印尼菲律宾越南8%6%4%2%0%2023年东南亚主要国家经济指标 人均可支配收入（美元）

——

CAGR现代渠道

30%68%79%

52%48%73%其他渠道1%

2%

2%

1%1%10%电商渠道32%21%15%9%14%11%传统渠道

37%9%4%

38%37%6%3.5%

3.2%4.0%

3.2%

5.0%-0.1%印尼

泰国新加坡

菲律宾越南

马来西亚2023年东南亚主要国家人口总量及结构2023年东南亚主要国家零售渠道概况2018-2023CAGR数据来源：魔镜洞察

、海通证券零售规模（亿美元）魔镜洞察

：mktindex.com2.9

2.712631013124019134.2%4.4%3.8%2955614.36.8112024年1-10月东南亚各国家销售额占比情况

销售额（亿元）

同比增速12

80%.10

60%840%6

20%4

0%2

-20%0

-40%•东南亚一次性卫品市场下，

印尼

、

越南市场体量较大

、

相对较成熟，

在大体量基数下，

仍保持着良好增速稳定增长

。

新加坡

、

马来西亚市场规模相对

较小，

均不足3亿元，

仍留有较大发展空间。•从月度销售趋势来看，

双九

、

双十一大促对当月销售有明显提振作用，

印尼

、

越南等国销售额逐月持续增长。2024年1-10月东南亚各国家月度销售趋势 印尼w越南

泰国.菲律宾

新加坡

马来西亚5东南亚市场大盘

|印尼、越南主导东南亚市场

，双九、双十一带动销售高点马来西亚新加坡菲律宾泰国越南印尼2023-052023-062023-012023-022023-032023-042024-092024-102023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-08魔镜洞察

：mktindex.com43210数据来源：魔镜洞察销售额（亿元）122024年东南亚各国家老年人口占比情况

老年人口占比马来西亚新加坡菲律宾泰国越南印尼•Shop

ee在东南亚一次性卫品市场中占有较大优势，

规模突破25亿元，

并保持着43

.

8%的高增速

。

婴童尿裤品类需求最大，

24年1-10月销售规模达

28.

5亿元，

同比增长25

.

0%，

卫生巾规模较小，

同比增速近40%

。

在东南亚各国中，

泰国成人尿裤销售规模相对较高，

一方面是由于泰国高度老龄化，

另一方面是由于泰国GDP位居东南亚第二位，

较高的经济水平进一步带动成人尿裤需求增长。婴童尿裤成人尿裤卫生巾

5

▲

229

0.2500303560.1664317580.4872108930

50%25

40%20

30%10

0%5

-10%0

-20%shopeelazada东南亚市场分布

|shopee规模大、增长快

，婴童尿裤高需求、高增长力2024年1-10月东南亚一次性卫品市场平台销售分布情况

销售额（亿元）

同比增速2024年1-10月东南亚一次性卫品市场品类销售额（亿元）及同比增速2024年1-10月东南亚一次性卫品市场国家&品类销售分布情况121086420数据来源：魔镜洞察

、《世界人口展望（2024）》印尼越南泰国

菲律宾新加坡马来西亚

婴童尿裤

成人尿裤

卫生巾魔镜洞察

：mktindex.com20%10%14%15%8%9%7%5%1513成人尿裤销售额（万元）销量（万件）24年1-10月销售额：1.

2亿元（

+45.

5%）10005000•印尼一次性卫品线上市场规模达9

.

8亿元，

同比增长32

.

5%，

其中shop

ee平台占比近80%，

是线上消费者购买的主要渠道

。

婴童尿裤品类体量最大，

增速亮眼，

品牌数量也呈现正增长趋势，

诸多新品牌入局该潜力市场。•成

人

尿

裤

、

卫

生

巾

市

场

品

牌

数

量

均

出

现

小

幅

下

滑，

其

中

成

人

尿

裤

市

场

均

价

也出现回升，

市场集中度提高，

品牌话语权增强。2023年-2024年10月印尼线上一次性卫品市场销售趋势卫生巾销售额（万元）

销量（万件）24年1-10月销售额：48.4万元（+37.9%）1822000婴童尿裤

品牌数销售额（万元）

——

销量（万件）24年1-10月销售额：8.

1亿元（+30.

5%）1000020050000

shopee

lazada120001000080006000400020000印尼市场

|shopee为消费者购买核心渠道

，新品牌纷纷入局婴童尿裤赛道数据来源：魔镜洞察数据说明

：品牌数为shopee、lazada平台品牌数量加总

，未进行去重计算

-

一一一

—一

一1501005002023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10魔镜洞察

：mktindex.com6040200销售额（万元）600400

品牌数

品牌数1500015004002111661221121951402024年1-10月印尼婴童尿裤线上市场MAKUKU品牌产品系列销售额占比情况ncomfortfit

slimcaredrycare.procare0.6%8.1%达人带货提升品牌知名度+曝光转化GMV62.4%印尼婴童尿裤市场

|海外品牌主导市场

，

MAKUKU中国品牌凭社媒营销、

多元产品矩阵位居头部

•印尼婴童尿裤线上市场高度集中，

海外品牌在印尼市场品牌认可度较高

。

2024年1-10月印尼婴童尿裤市场CR5高达83%，

尤妮佳旗下的ma

mypok

o

、

花王旗下的mer

ries销售额均突破亿元。•中国品牌MAKUKU以22%增速达成9652

.

6万元销售额，

MAKUKU产品中comfort

、

slim系列销售占比较高，

MAKUKU品牌多元化的产品矩阵，

以

不同消费人群产品需求

、

价格偏好为切入点来定位品牌产品

。

在营销侧，

MAKUKU借助社媒平台收获大量曝光，

并与本土达人合作直播

、

发文推广来

带动品牌影响力，

实现销售转化。2024年1-10月印尼婴童尿裤线上市场TOP10品牌销售情况Baby

Happy7814.135.6%10.5%26.7Pokana1378.070.5%1.8%36.7Happy

Nappy1205.610.9%1.6%22.6Sensi1189.9-28.8%1.6%26.9Sumikko1040.6-1.4%32.3Mombaby933.8110.0%1.3%26.5数据来源：魔镜洞察数据说明

：MAKUKU产品系列销售数据是根据品牌下75%标题中明确提及产品系列名称的商品进行分析Mamypoko

20540.7

18.9%28.8%

38.5Sweety9442.416.1%12.7%30.4MAKUKU印尼账号粉丝破百万

，社媒带动品牌曝光MerriesMAKUKU13137.99652.634.5%22.0%17.6%13.0%魔镜洞察

：mktindex.com销售额（万元）58.531.0均价（元）市场份额同比增速28.9%品牌15品牌销售额（万元）同比增速市场份额均价（元）Lifree3136.119.1%36.8%11.2Confidence2219.540.2%26.1%17.2OTO815.638.0%9.6%7.5sensi399.652.6%4.7%27.8Mom

&

Dad258.817.5%3.0%30.7LIVELY141.0576.0%1.7%21.0Starcare133.6258.3%1.6%37.1Ideal121.1145.3%1.4%27.3Top116.98.7%1.4%48.8Popoku104.286.9%1.2%28.7•尤妮佳旗下品牌Lifree以3136

.

1万元位居印尼成人尿裤市场首位，

印尼本土品牌confidence位居第二，

CR5由85%下滑至80%，

头部品牌仍具有较

强的品牌认可度，

但市场呈现分散化趋势，

在市场整体品牌数走低的背景下，

中小品牌迎来更多增长。•从TOP产品卖点来看，

成人尿裤产品同质化程度相对较高，

品牌都强调吸收性及透气性，

confidence在舒适度上升级，

添加芦荟提取物提升亲肤润印尼成人尿裤市场

|

日本、印尼品牌主导市场

，

中小品牌迎来增长

，瓜分市场份额数据来源：魔镜洞察数据说明

：confidence品牌属于印尼企业Softex旗下品牌

，Softex于2020年被美国金佰利收购肤效果。2024年1-10月印尼成人尿裤线上市场TOP10品牌销售情况芦荟提取物舒适皮肤12小时长效吸收弹性贴身莱卡材料柔软透气、

360

度防漏Confidence成人粘贴型经典日用尿裤79.8Confidence薄

型贴身纸尿裤171.9Lifree成人尿裤39.1Sensi成人尿裤24.7OTO成人尿裤2.5（单条装）棉质柔软材料不刺激皮肤、不闷热良好透气性高吸收能力印尼首款日用尿裤4倍吸收能力可重复粘贴、紧密贴合品牌/产

品名参考均价（元）棉质柔软材料

易穿脱高舒适性及柔

软度弹性易穿着

轻薄贴身高吸收力不易漏魔镜洞察

：mktindex.com卖点16成人尿裤销售额（万元）

销量（万件）24年1-10月销售额：2297.4万元（

+26.

2%）10一

一

660卫生巾销售额（万元）

销量（万件）24年1-10月销售额：6087.9万元（+95.

7%）

一———一192

97

0婴童尿裤

品牌数销售额（万元）

——

销量（万件）24年1-10月销售额：7.

3亿元（+66.8%）1000050000•越南一次性卫品市场整体呈现良好增长趋势，

其中婴童尿裤品类体量最大，

24年1-10月销售额达7

.

3亿元，

同比增长66

.

8%

。

成人尿裤

、

卫生巾规模

均不足亿元，

品类渗透率相对较低。•婴童尿裤

、

卫生巾品类品牌数量均出现明显增长，

新品牌不断入局带动市场整体增长、2023年-2024年10月越南线上一次性卫品市场销售趋势越南市场

|成人尿裤、卫生巾品类规模有待提升

，新品牌涌入婴童尿裤、卫生巾品类赛道数据来源：魔镜洞察数据说明

：品牌数为shopee、lazada平台品牌数量加总

，未进行去重计算

品牌数601200010000800060002000400001501005002023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-10魔镜洞察

：mktindex.comshopee

lazada1000500400200销售额（万元）40200

品牌数1500022433550781517品牌销售额（万元）同比增速市场份额均价（元）HUGGIES16366.9105.7%26.5%93.7Bobby9075.740.3%14.7%93.3moony6926.39.4%11.2%78.5Pink

Dream6736.01011.9%10.9%77.9Merries3182.7-29.4%5.2%85.8Molfix1488.197.0%2.4%67.9mamogom1184.3282.8%1.9%51.8nabizam1180.769.0%1.9%88.1Goldgi1084.374.5%1.8%48.8Gooby970.112513.8%1.6%74.6•越南婴童尿裤市场主要由美国

、

日本品牌所主导，

Huggies

、

Bobby

、

moony品牌市场份额达到52

.

5%

。

相较于去年同期，

40-80元价格段产品销

量占比在24年1-10月出现明显增长，

头部品牌所处的80-100元价格段占比出现小幅度下滑，

高性价比成为诸多品牌的增长动因。•从热卖单品来看，

头部品牌逐渐在原料成分上打出差异化，

如强调木浆的有机特点

、

添加米精华达到护肤效果等。2024年1-10月越南婴童尿裤线上市场商品名：

Pinkdream有机透

气防回流纸尿裤价格：

61.3元卖点：

不反渗吸收层+有机木

浆、

弹性设计贴合臀部、

有

效防止侧漏商品名：

Bobby

100%透气纸

尿裤价格：

110.9元卖点：

网孔透气技术、

尿湿

显示、

有机米精华呵护肌肤、

魔术贴腰贴商品名：

Huggies护肤巨型

纸尿裤价格：

109.9元卖点：

3倍透气性、

2mm超

薄芯体、

锁住湿气防止反渗、

魔术贴腰贴越南婴童尿裤市场

|40-80元价格段需求增长

，原料成分成为品牌差异化途径之一2024年1-10月越南婴童尿裤线上市场价格段销量分布变化情况30%20%10%0%2024年1-10月越南婴童尿裤线上市场TOP10品牌销售情况

2023年1-10月

2024年1-10月180~200160~180140~160120~140100~120魔镜洞察

：mktindex.com80~10040~6060~8020~40TOP单品展示数据来源：魔镜洞察>=2000~2018品牌销售额（万元）同比增速市场份额均价（元）Diana1323.2121.6%29.3%15.7Laurier658.380.7%14.6%18.1kotex592.7209.2%13.1%22.1D&C217.8-23.2%4.8%35.9SOFY189.323.9%4.2%23.2unicharm187.03.9%4.1%26.1Kleannara146.15.5%3.2%61.4UUcare112.611.1%2.5%14.8facelle102.3139.4%2.3%12.1Glamiss89.22.0%2.0%16.32023年1-10月

2024年1-10月

40%30%20%10%0%•越南本土品牌在卫生巾市场具有较高的话语权及品牌认知度，

Diana品牌以1323

.

3万元位居市场首位

。

消费者需求仍集中在中低价位段，

5元以下价

格段占比增长明显，

主要是小规格产品，

如2片装

、

3片装产品所带动，

小包装产品降低消费者尝鲜成本。•从卫生巾种类来看，

条形卫生巾仍为主要需求，

裤形卫生巾以165%高增速迅速增长，

规模得到进一步增长。越南卫生巾市场

|越南本土品牌位居第一

，裤形卫生巾增速高达165%83%144369%条形卫生巾裤形卫生巾棉条数据来源：魔镜洞察数据说明

：Diana属于越南企业品牌

，已被日本尤妮佳并购2024年1-10月越南卫生巾不同类型销售额（万元）及同比增速2024年1-10月越南卫生巾线上市场

价格段销量分布变化情况2024年1-10月越南卫生巾线上市场TOP10品牌销售情况4123165%魔镜洞察

：mktindex.com45~5040~4520~2525~3030~3535~4015~2010~155~10>=500~552219东南亚一次性卫品市场总结•整体：东南亚市场下

，印尼、越南经济增长快

，消费潜力

大

，可作为出海首选地。印尼、越南线上体量均突破5亿元，对一次性卫品需求仍存在增长空间。泰国在老龄化加剧的

背景下

，成人尿裤品类需求仍有望得到进一步释放。•印尼：消费者对海外品牌认可度较高

，更多品牌入局婴童尿裤赛道。

中国

品牌也在短期内位居市场头部

，市场增长潜力大

，值得品牌重点布局。•越南：成人尿裤品类规模较小

，婴童尿裤、卫生巾品类表现出较高的增长活力

，原料成分的创新成为婴童尿裤产品差异化的主要方式。越南本土品

牌在卫生巾市场下具有较高的消费者认知度

，海外品牌增长强劲

，仍有一

定入局机会。•婴童尿裤：东南亚市场婴童尿裤产品卖点相对较单一，

国内市场在材质成分、包装设计上更多样化

，东南亚市场消费习惯相似程度高，

国内产品具

有较高的出海优势。魔镜洞察

：mktindex.com数据来源：魔镜洞察20P

3t国3内线上市场分析•24年1-10月，

国内一次性卫品线上市场规模达476

.

0亿元，

同比增长23

.

9%，

市场整体均价出现明显下滑，

均价逐月走低，

同比下降17.

6%，

销量得

到明显提振，

同比增长超50%，

带动市场整体呈正增长趋势。国内市场大盘

|市场整体快速增长

，均价下探带动需求增长24年1-10月销售额：476.0亿元（

+23.9%）销量：8.9亿件（

+50.4%）1400012000100008000600040002000024年1-10月均价：

53.7元（-17.6%）2023-2024年10月国内一次性卫品线上市场销售趋势2023-2024年10月国内一次性卫品线上市场均价走势90807060504030201009080706050403020100 均价（元）线性

(均价（元）)

销售额（亿元）销量（万件）2024-072024-082024-092024-102024-042023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-052024-062023-012023-022023-032023-042023-092023-082023-072023-062023-05魔镜洞察

：mktindex.com数据来源：魔镜洞察2023-032023-042023-052023-062023-072023-082023-092023-102023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102023-012023-0222婴童尿裤卫生巾成人尿裤

34

·6777

-

15.9%-17.8%2.9%•婴童尿裤品类规模最大，

以21

.

5%同比增速稳定增长，

品类均价较坚挺，

保持在75元左右未出现较大波动

。

卫生巾品类规模达160

.

6亿元，

同比增长

近30%，

消费需求向中低价格段迁移，

40元以下价格段销量占比由67%增长至75%。•成人尿裤规模尚小，

整体价格水平较稳定，

各价格段需求占比无过大波动，

20-60元消费者核心需求价格区间。品类分布

|婴童尿裤规模最大

，卫生巾销售高增、均价下滑明显

，成人尿裤价格坚挺2024年1-10月国内一次性卫品线上市场

品类均价及变化情况

均价（元）同比增速（%）2024年1-10月国内一次性卫品线上市场

品类价格段分布变化情况100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%35%30%25%20%15%10%5%0%3503002502001501005002024年1-10月国内一次性卫品线上市场品类分布情况0~2020~4040~6060~8080~100

>

=100婴童尿裤卫生巾成人尿裤婴童尿裤卫生巾成人尿裤

销售额（亿元）

同比增速魔镜洞察

：mktindex.com数据来源：魔镜洞察23年1-10月24年1-10月23年1-10月24年1-10月23年1-10月24年1-10月23•对比24年1-10月及去年同比表现，

婴童尿裤

、

成人尿裤市场CR5均出现一定增长，

品牌竞争格局愈发集中，

头部品牌较稳定，

婴童尿裤由好奇

、

帮宝

适

、

babycare所主导，

成人尿裤市场则由可靠

、

包大人

、

安而康品牌所领导。•卫生巾市场集中度出现下滑，

头部品牌话语权变弱，

中腰部品牌的增长导致卫生巾市场CR5出现小幅度下滑。2023年-2024年10月国内一次性卫品线上市场品类TOP5品牌市场占比变化情况2023年1-10月2024年1-10月2023年1-10月2024年1-10月2023年1-10月2024年1-10月婴童尿裤卫生巾成人尿裤品牌集中度

|婴童、成人尿裤市场集中度提高

，卫生巾品类中腰部品牌增长宜婴七度空间bc

babycare高洁丝帮宝适苏菲七度空间freemore高洁丝苏菲60%50%40%30%20%10%0%宜婴碧芭宝贝bc

babycare帮宝适碧芭宝贝

freemore护舒宝

护舒宝永福康老来福安而康包大人鸿福祥老来福包大人安而康

TOP1

TOP2

TOP3

TOP4

TOP5好奇

好奇魔镜洞察

：mktindex.com数据来源：魔镜洞察可靠可靠24销售额同比45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%裤型卫生巾36.4%30.0%护垫

23.9%卫生棉条

3.5%产妇卫生巾

-3.0%050100150销售额（亿元）注：气泡大小表示销量•中国女性的刚需背后，

撑起了一个千亿市场，

即卫生巾市场

。

2024年1-10月，

主流电商平台卫生巾总体销售额达160

.

6亿元，

同比增长29

.

9%

（销

量同比增长58

.

0%）

。

从平台分布来看，

淘天平台贡献超50%的市场销售额，

抖音平台凭借低价优势，

份额也有所提升。•从细分品类来看，

普通日夜卫生巾

、

裤型卫生巾这两个品类需求量是最大的，

并且裤型卫生巾是增长热度较高的品类，

销售额33

.

3亿元

（+

36.4%）

。卫生巾市场大盘

|卫生巾市场规模稳步提升

，裤型卫生巾增速突出4500400035003000250020001500100050002023年1月-2024年10月线上主流电商平台卫生巾市场销售趋势2024年1-10月线上主流电商平台卫生巾细分品类气泡分布图35302520151050天猫淘宝销售额

天猫淘宝销量抖音销售额

抖音销量京东销售额

京东销量2023-012023-032023-112024-012024-092024-072024-052024-032023-052023-072023-09魔镜洞察

：mktindex.com销售额（亿元）销量（万件）卫生巾25•目前品牌top3护舒宝

、

苏菲和高洁丝的份额均在10%以上，

增速逐步放缓，

份额逐步被中腰部品牌压缩

。

TOP5品牌中，

free

more

自由点凭借添加

益生菌和轻薄的卖点实现+132

.

7

%增长，

抢夺TOP3的市场份额

。

整体来看，

TOP5品牌市场份额下降，

中腰部品牌市场份额提升，

市场对于一些新兴

品牌或腰部品牌仍存在一定的机会。明星产品液体卫生巾柔棉感日用卫生巾天然阳光奢爽纯棉卫生巾羽翼轻轻卫生巾日用超薄卫生巾天山白消毒级纯棉卫生巾零触感卫生巾樱花透气极薄卫生巾深藏BLUE卫生巾奈丝公主卫生巾-卫生巾品牌格局

|头部份额逐步被挤压

，多个品牌借新成分/概念获成倍增长TOP548

2%NO

6

1015

7%NO.11

2012

7%NO

21+23

5%品牌护舒宝苏菲高洁丝freemore七度空间淘淘氧棉乐而雅洁婷她研社全棉时代市场整体销售额（亿元）18.016.115.414.69.35.95.64.44.33.7160.6同比-8.3%0.6%12.3%132.7%9.5%230.3%-3.4%62.1%250.2%6.7%22.3%均价（元）47.634.539.448.732.464.637.743.130.735.434.3份额11.8%10.6%10.1%9.6%6.1%3.9%3.7%2.9%2.8%2.4%-份额变化-4.0%-2.3%-0.9%4.5%-0.7%2.4%-1.0%0.7%1.8%-0.4%-2024年1-10月销售额同比+14

5%2024年1-10月市场份额-3

3%+59

0%+43

2%排名12345678910-+3

6%+1

8%2024年1-10月线上主流电商平台卫生巾市场TOP10品牌+18

2%

2

1%魔镜洞察

：mktindex.com数据来源：魔镜洞察26整体性价比质量品牌适合正品物流包装卖家服务

赠品

使用效果舒适度份量材质便捷性保质期尺寸耐用性

外观设计

气味

市场整体

12.5%9.2%11.2%1.9%5.4%20.2%9.7%29.9%22.4%11.0%7.7%5.5%12.8%19.5%4.4%16.3%28.6%4.5%15.6%31.9%

护舒宝10.9%18.0%9.7%3.5%3.9%25.8%7.2%28.1%16.3%15.1%7.0%6.9%11.0%21.2%5.7%21.5%30.4%2.4%13.1%28.5%

高洁丝

7.7%7.5%6.8%2.1%3.6%15.8%5.5%22.9%13.0%8.8%5.4%3.6%11.2%15.3%2.8%12.2%22.1%3.2%6.9%18.2%

苏菲

9.5%7.9%7.8%2.5%2.8%19.3%6.6%26.5%16.7%12.3%7.8%6.8%9.7%21.0%3.7%13.3%24.0%3.0%10.0%20.6% freemore9.4%8.9%8.6%3.3%5.0%16.1%8.3%23.9%15.2%8.6%7.4%

4.7%13.9%24.7%4.0%4.6%25.3%6.1%10.0%

14.3%

七度空间

8.2%6.5%7.6%2.1%4.6%13.0%6.2%19.1%16.9%10.2%6.7%

5.1%12.6%17.1%4.6%3.7%16.0%3.5%9.2%24.5%•从负向分布来看，

是否为正品

、

包装完好性

、

卫生巾的材质和尺寸是消费者诟病最多的

。

对于品牌而言，

除护舒宝之外，

其余top品牌多个维度负向

率基本都在市场平均水平之下

。

TOP5品牌中高洁丝的负向率表现是最好的，

在综合维度

、

运营维度以及产品侧的多个维度对比竞品品牌均表现良好

，

负向率较低

。

七度空间的反馈表现也较为良好，

尤其是性价比

、

包装

、

保质期以及产品尺寸方面的负向率是top5品牌中最低的。2024年1-10月天猫卫生巾品类TOP5品牌的声量TOP20反馈维度负向率对比运营TOP维度综合TOP维度TOP品牌消费者反馈对比

|高洁丝整体评价满意度为TOP5最优

，其次为七度空间产品TOP维度35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%魔镜洞察

：mktindex.com数据来源：魔镜洞察271,269,700%1,269,650%500%450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%潜力增长乳酸面膜银离子0荧光红参消毒级益生菌待观察联名桑蚕丝无菌壳聚糖蚕丝医护有机柔软0.0

0.51.0

2.53.03.57.027.5卫生巾增长概念

|可拆卸设计以方便性受青睐、材质、功效成分、安全性需求驱动增长•从线上卫生巾市场产品高增长概念来看，

方便性创新

、

材质/功效性成分升级

、

卫生/安全级别是主要的增长趋势方向。•可拆卸概念增速超十倍，

主要受苏菲品牌早安日安心裤单品所带动，

开合式腰贴有效提高穿脱方便性

。

面膜

、

益生菌概念的增长背后，

正是消费者对

舒适性

、

功效性的高要求

。

消毒级概念规模达7

.

1亿元，

同比增速达500%，

消费者对产品安全性

、

卫生性的高要求进一步驱动概念销售增长。销售额（亿元）数据来源：魔镜洞察数据说明：本页增长概念以销售额同比增速>50%进行筛选2024年1-10月线上主流电商平台卫生巾市场高增长概念销售表现销售额同比增速（%）魔镜洞察

：mktindex.com艾草/艾叶/艾绒防水

运动成熟市场热门增长可拆卸山茶花养护高腰无感祛味无痕樱花抑菌防漏杀菌悬浮网面28•卫生巾的社媒声量波动提升，

每年3月由于三八妇女节而迎来热度高峰

。

品牌营销方面，

自由点推出的益生菌卫生内在2023年8月中上市后几个月全网

火爆，

拉动了声量和互动量的增长。•2024年1-10月，

卫生巾总声量590

.

8万条，

同比增长85

.

3%，

总互动量破3

.

9亿，

影响力及讨论度显著提升。卫生巾社媒讨论

|近2年声量增幅亮眼

，热度随女性专属节点、

品牌事件波动#自由点益生

菌卫生巾#38妇女节2023年1月-2024年10月微博、抖音和小红书关于卫生巾的讨论声量和互动量走势900080007000600050004000300020001000060504030201002023-112023-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-082023-082023-092023-102023-012023-022023-042023-052023-072023-062023-032024-072024-092024-10魔镜洞察

：mktindex.commm声量

互动量#38妇女节互动量（万次）声量（万条）908070292024年1-10月社媒平台卫生巾话题下品类讨论声量占比及增速

声量占比

同比增速69.6%10.1%

2.7%

0.4%●卫生巾裤型卫生巾护垫产妇卫生巾卫生棉条•从社媒平台卫生巾相关讨论来看，

品类声量占比最高，

其中裤型卫生巾

、

护垫品类声量均呈现较高增速，

棉条类产品热度较低，

国内消费者接受程度

仍有待提升

。

尺寸规格声量占比12%，

主要是讨论不同生理时期的长度需求

、

以及受卫生巾长度舆论事件的影响。•在功能需求方面，

吸收力

、

透气性

、

不侧漏是大众的核心需求，

抑菌声量同比增长近800%，

在确保舒适度的基础上，

健康功效性需求成为品牌加分卫生巾社媒讨论

|吸收力、透气性、不侧漏为核心需求

，健康功效性为产品锦上添花品类品牌尺寸规格功能功效场景人群原料材质地点代言人风格图案款式包装ip工艺技术颜色10%

9%9%7%3%

3%

3%mna

2%

mna

1%ma

1%.

1%

1%项。2024年1-10月社媒平台卫生巾话题维度声量分布情况mm

13%

mn

12%2024年1-10月社媒平台卫生巾话题下主要功效需求讨论声量及增速020000040000