大学《市场营销学》期末章节考点、知识点总结

第一章市场营销概述

一、营销学的性质与研究对象

（一）市场营销学性质

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理理论和现代科学技术为基础，研

究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的

应用科学。

（二）市场营销学的研究对象

以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

需求、需要、欲望

需要：指人们生理上，精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向满足欲。

（指感受的匮乏状态）（物质，社会，个人）（饿一想吃，没说吃什么）

欲望：对能满足特定需要的某种具体产品的拥有欲。

需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场=人口+购买力

+购买欲望狭义：商品交换的场所广义：商品交换关系总和辨析题

市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为实现交

换的一系列过程和总合。一目的：交换最终目的：满足需求和欲望

市场营销者：在交换双方中，如果一方（市场营销）比另一方（潜在顾客）

更主动，更积极地寻求交换，可以是买卖双方希望从别人那里取得所需资源并愿

意以某种有价物作为交换的人。

交易营销与关系营销（一部分）

交易营销：与交易有关的营销活动。

关系市场营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织和个

人建立、保持加强关系，通过互利交换共同履行诺言，使有关各方实现各自目的

的营销模式。企业与顾客之间的长期关系，是关系营销的核心。

交易营销与关系营销区别：

1、交易营销情况下，在保持其他条件不变，降低价格是其主要、有效的竞

争手段。在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最

主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

2、交易营销强调市场占有率。关系营销强调顾客忠诚，关系营销为企业带

来一种独特的资产，即市场营销网络。

顾客让渡价值=顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）-顾客总成（货

币、时间、精神、体力成本）

顾客让渡意义：

1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与总成本的各项因

素的相互影响。

2、企业根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客

购买总成本。

3、对顾客让渡价值的追求应以现实企业的经营目的为原则。

《扩展》

顾客满意：所谓顾客满意是指顾客对一件产品满足其需求的绩效与期望进行

比较所形成的感觉状态。

顾客感受绩效小于期望不满意等于基本满意大于高度满意

顾客满意的好处：1、长期忠诚企业2、购买企业更多新产品和提高购买产

品等级3、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感4、向公司提出产品或服务建议

4、维护老客户成本低

市场营销管理哲学演变（企业经营观念变化）

实质或核心：如何处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系

概念：市场营销管理哲学指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。（观

念、态度、思维方式）

市场营销管理演变：企业利益导向-一顾客导向--社会导向

以企业为中心经营观念（追求短期利润）以资源和利润为导向（以成本为基

础的价格竞争）产品在市场表现为供不应求

生产观念：产品生产为导向以技术、资源、成本为出发点最陈旧观念

背景与条件：卖方市场（市场需求旺盛，供应能力不足）

核心思想：生产中心论=重视产量与生产效率（以“量”取胜）

典型口号：我们生产什么，商家卖什么，顾客买什么

局限性：1、忽视产品质量，品种与推销2、不考虑消费者需求3、无视人的

存在

产品观念：产品质量为导向

目标市场特征：我能生产最好的

假定：1、消费者喜好质量好、价格低、特定功能产品2、消费者有强大的

支付能力

核心思想：企业管理中心是致力于生产优质产品（强调产品质量、功能、样

式），不断精益求精。

典型口号：酒香不怕巷子深皇帝女儿不愁嫁

营销近视症：企业错误地把过多的注意力集中在特定产品上，忽视产品所带

来的利益和体验。

局限性：1、过分追求完美，忽视市场变化2、忽视消费者活动、推销活动。

推销观念：酒香也怕巷子深已销售为导向

目标市场特征：积极推销，刺激消费者购买

经营策略；卖什么，消费者买什么

产业背景：卖方市场向买-过渡，竞争激烈，仍为“以产定销”

优点：经营者把目光从生产领域转到流通领域，在产品销售促进上投入大量

精力，说服、诱导消费者接受产品为目的。

缺点：1、忽视消费者需求，注重生产后现有产品推销2、强买强卖，损害

消费者利益3、滥做宣传，损害企业自身利益。

以顾客需求为中心的经营观念（追求长期利润）

营销观念（市场营销观念）：是以消费需求为中心，整体战略性很强的企业

经营观念。

假定：1、供大于求2、消费者追求3、市场关键在于正确确定目标市场的需

要和欲望。

背景与条件：买方市场（供过于求），市场竞争进一步激化。

核心思想：消费者主权论——发现需求并满足需求

基本特征1、企业经营是以顾客需求的满足为中心2、企业注重于市场占有

和长远战略目标实现3、企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己

目标。

客户观念为每一位客户量身定制服务或产品

推销观念与营销观念对比

起点中心方法终点

销售观念企业现有产品推销促销通过销售量获利

营销观念顾客需求需求整合营销顾客满意

社会营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期利益和营销策略组合（企

业决策者在确定企业经营目标时，既满足市场需求，实现企业利润，兼顾消费者、

社会长远利益）

目标市场特征：消费需求多元化、个性化

生态营销观念：强调市场需求满足需求的资源一致性，合理组织资源，满足

相应需求。

整合营销观念：企业调动起所有的资源，并有效的协调各部门的努力来提高

对顾客的服务水平和满足程度。

关系营销：企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间某种交易，为了建立

起对双方有利，长期稳定关系。

以顾客需求为中心以市场需求为导向

全方位营销观念（大市场一）菲利普，科特勒

社会市场营销观念杰拉尔德，扎特曼环境保护、计划生育、改善营

养

宏观市场营销学

1、从社会总体交换层面研究营销问题2、以社会整体利益为目标3、研究营

销系统的社会功能及效用。

微观市场营销学

1、从个体层面研究微观市场营销学2、个人和组织为实现其目标，围绕产

品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

绿色营销兴起

绿色营销要求企业在开展营销活动同时，努力消除和减少生产经营对生态环

境的破坏和影响。

市场营销组合内涵

企业为进占目标市场，满足顾客需求加以整合，协调使用可控因素：4P（1960）

4C4R6P7P10P

4P：产品、价值、渠道、促销4C：消费者、成本、便利、沟通4R：

关联、反映、关系、报酬6P：公共关系、政治权利7P：人员、有形展示、

服务过程10P：调查、分割、定位、产品、价格、渠道、促销、人员、政治权

利、公共关系

-一特点：可控性（主动）、动态性（灵活）、复合型、整体性（受市场定位

战略制约）

6P特点：资本、人力、时间投入较多2、手段复杂3、涉面广4、目标进

入市场

4c不足：1、以顾客需求为导向，但顾客需求有合理性问题2、市场经济要

求的是竞争导向3、没有体现赢得客户、长期拥有客户关系的营销思想4、被动

适应客户需求5、营销会在新的层次上同一化、不能形成个性化营销优势。

个人营销：致力于培育目标市场对个人注意、兴趣、偏爱所做的营销努力。

地点营销：旨在吸引消费者前往特定地区所做的营销努力。

活动营销：指向目标市场营销体育、文化、慈善。

公益营销：确认并向选择的目标市场营销问题、事业、观念。

组织营销：影响他人认同组织目标所做的营销努力。

第二章：企业营销管理

第一节市场营销在企业的地位

生产财务人事市场营销

A、同等重要（生25乐财25%、人25%、市25%）

B、比较重要的职能（生20%、财20%、人18%、42%）

C、主要职能

D、顾客作为控制职能

E、综合性职能

市场营销是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需

求，必将市营置于企业中心地位。

市场营销影响力扩展：营销主体、营销供给物、营销对象、营销获益者、营

销创造的效用。

市场营销新环境：1、产品转型升级要求高2、顾客不愿为产品或服务支付

高价3、竞争范围不断扩大，强度不断提升4、合作共赢与社会责任意识逐渐增

强。

第二节企业战略计划

企业战略特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性

企业战略计划：企业对于其经营活动具有总体的、长远的指导意义的规划与

部署，一般由企业任务说明、企业目标描述、企业业务组合、业务战略的制定等

一系列工作及其指导性文件。

战略、战术与逆向营销

战略：企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。

战术：企业为了实现目标而采取的具体行动。

战略《战争》（沟通导向）和战术《战役》（竞争优势）的区别：逆向营销、

战术应当支配战略，然后战略推动战术。产品企业为导向

（-）企业任务确定（5个基本要素）

1、企业历史（生产经营状况会使企业在某一领域形成独特特征、优势（生

产、技术、声誉、营销渠道）根据自身优势来选择企业任务，因此必须尊重企业

历史。

2、管理者偏好（高傲管理者选择期望利润高而风险较大的生产和经营任务）

3、市场环境（政一因素导致社会总需求在数量、结构发生变化）

4、企业资源（人、财、物力是否与选择任务相适应）

5、企业核心能力

企业使命报告书应具备条件：1、市场导向：按照其目标顾客需要来规定和

表述企业使命2、切实可行：根据本企业资源的特长来规定和表述其业务范围。

3、富有鼓动性。4、具体明确：规定明确方向和指导路线。

（二）企业目标描述：（规定企业目标、企业目标体系形成原则）1、层次化

（目标体系层次化）职能部门、企业员工分目标2、数量化（企业目标反映企业

执行生产或经营任务的期望水平和效果）3、现实性（生产经营目标切实可行）4、

协调性（一致性）：一目标之间保持一致，应当追求最佳综合利益。

（三）企业业务组合（企业必须通过所经营的各项具体业务去实现任务和目

标，也直接影响资源配置）自身资源投放多个业务，避免市场风险，保持稳定的

利润。

合理安排业务组合BCG

1、战略业务单位划分-一所有业务分成若干个业务战略单位，一个战单特

点：单独或一组有关的业务，任务不同，竞争者可以独立计划其他业务，有一定

资源，有信理。

2、战略业务单位评价美国波士顿咨询集团法（BCG）通用电气公司法

（1）波士顿咨询集团法（BCG）“市场增长率-相对市场占有率矩阵”以10%

以上为高增长率，10%以下为低增长率。｛下面有一个矩形表格，省略了｝

相对市场占有率：企业各个产品市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场

占有率之比，其产品相对市场占有率为S3,则表示该产品的市场占有率为最大

竞争对手产品市场占有率的30%。该产品是市场领先者，它的市场占有率为名列

第二位竞争对手市场占有率3倍。

（1）明星类：高占、高增市场领先者市场发展前景明显仍需消耗大量

现金继续发展

（2）问题类：低占、高增发展前景不明确有机会转化为明星类（扩大市

场占有率）

（3）金牛类：高占、低增可以给企业带来大量现金流市场已趋于成熟，

不需要大量投资来维护市场地位，对竞争对手吸引力不大，最能通过规模经济效

益获取较高利润业务，该业务收入可以支持明显、问题类发展。

（4）瘦狗类：低占、低增

BCG市场增长一份额矩阵图作用

1、判断企业战略业务组合是否合理不合理业务组合：太多的瘦狗和问题，

或太少的明星、金牛

2、针对不同业务状况来确定企业的战略发展目标

（1）发展。目的扩大业务市场占有率。适于问题类，企业愿意放弃短期

利润

（2）维持。目的保持现有市场占有率适于金牛类，只有维持搞市场占有率,

才能保证为企业带入现金收入

（3）收获。适于衰退之中的金牛类业务以及部分问题、瘦狗类业务

（4）放弃。适于瘦狗类与发展前景不大及发展成本过高的问题类业务

通用电气公司法（GE）｛以下省略一个表格｝

行业吸引力：市场大小、市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要求，

由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素。

业务力量：即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、产品

质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、研究与开发。

企业战略层次划分：

职能战略：财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配置、

服务部门

经营战略：竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合

方案等（经营单位）

企业总体战略（企业最高层次战略）：任务、目标、发展领域、资源配置、

组织模式、发展规模、投资决策等

（四）制定新业务计划增长战略（业务发展方向战略计划）企业发展新业

务3种方法

1、密集增长（密集型成长机会）一安索夫矩阵。如果企业尚未完全开发，

潜伏在其现有产品和市场机会（在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展。）

密集增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化战略。

现有产品新产品

现有市场市场渗透产品开发一分析市场机会

新市场市场开发多角化发展分析市场产品矩

阵

市场渗透：企业在现有市场扩大现有产品的销售。促使现有顾客增加购买次

数、数量、争取竞争者的顾客，吸引新顾客一使更多潜在顾客、从未使用过该产

品的顾客购买。

市场开发：可在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市

场。

产品开发：在原有的业务领域内通过开发新产品来满足顾客潜在需要（向现

有市场提供新产品或改进产品，满足现有市场不同需求）

2、一体化增长（一体化成长机会）：适于企业发展有前途，在供、产、销等

方面实现一体化，提高效率，加强控制，扩大销售。向上、下游产业扩展、延伸。

3种：后向一体化、前向一体化、水平一体化。

后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商双汇收购奶牛基地，

向上游扩展

前向一体化：建设下属垂直分销网络或专卖店。向下游产业发展

水平一体化：企业通过收购或兼并同类竞争企业，或者在国内外与其他同类

企业合资生产经营。吉利（A汽车）收购沃尔沃（B汽车）

3、多元化增长（对角花成长机会）：适于跨行业经营多种产品。主要方式：

同心、水平、集团多元化

同心多元化：以生产资源关联性为主，可利用现有资源和技术条件开发和生

产新产品或业务。（企业利用原有技术、特长、经验发展新产品。木制家具企业

开发木制工艺、装饰及木制玩具或旅游纪念品）

水平多元化：企业进一步开发同目前自身产品或业务消费有配套或协同作用

的产品和业务。（企业利用原有市场，采用不同技术发展新产品）特点：原产品

与新产品基本用途不同，存在较强市场关联性，可利用原来的分销渠道销售新产

品宾馆企业建出租车公司、旅游社（衣食住行）

集团多元化：企业在于目前业务生产和消费完全无关的业务领域进行投资和

开发（大企业收兼其他行业或在其他行业投资家电厂投资房地产）

区分一体化过程表格省略~~~~

市场营销管理实质（根本任务）：需求管理

市场营销管理任务：促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质

市场营销管理定义：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间

的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制

企业营销管理基本任务（根据需求水平、时间、性质划分）

负需求：绝大多数人厌恶某产品，甚至愿意出钱回避营销管理任务：改变

营销，转为正需求分析市场为什么不喜欢产品，是否可以通过产品重新设计,

降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场信念和态度。

无需求：对产品毫无兴趣或漠不关心营销管理任务：刺激营销

潜伏需求：相当一部分消费者对某物有强烈需求，而现有产品或服务又无法

满足（隐而不显，摇旗不定）营销管理任务：开发市场营销，转为现实需求开

展市场调研和潜在市场范围的测量，进而开发有效物品和服务满足。

需求

下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势营销管理任务：重振

市场营销分析需求衰退原因。

不规则需求：市场某些产品或服务需求波动大（时间、季节上）营销管理任

务：协调市场营销通过灵活定价，大力促销来改变需求的时间模式，使物品或

服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

充分需求：某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需一（最理想

状态）营销管理任务：维持市场营销努力保持产品质量、顾客满意。

过量需求：产品市场需求超过企业所能供给水平营销管理任务：降低市场

营销

提高价格、合理分销

有害需求：市场对某些有害物品或服务需求。烟酒毒营销管理任务：反市场

营销

市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用

市场机会的管理过程。

-----步骤：分析市场机会寻找评价分析（营销管理过程首要步骤、营

销管理人员主要任务）

1、收集市场信息2、分析产品•市场发展矩阵3、进行市场细分

市场机会从产生和存在形式看：1、显在型市场机会：已经存在与市场，所

有企业都能看到的那部分潜在需要，大多表现为一些已有产品供不应求适于供

给需求缺口较大，企业可以作为市场机会利用、开发、开发成本相对较低，因竞

争激烈，很难获取高收益。2、前兆型市场机会：可能通过市场存在的某些迹象,

预示未来可能产生的潜在需要，收入水平变化，导致新的消费需要产生政、经、

文化影响消费趋势这种机会关键在于：了解有关迹象同其所预示的潜在需求之

间的必然影响和影响规律，保证准确预测和把握。3、突发型市场机会：由于环

境因素某种突发变化而引发潜在需求战争、灾害、流行疾病4、诱发型市场机

会：消费者本身不能自觉意识，必须通过加以启发诱导才能发现潜在需要。微波

炉出现，消费者后觉生火做饭《2》选择目标市场《3》策略营销战略（新产品开

发、品牌管理与经营、市场布局）《4》设计营销方案：1、具体营销活动（产品

开发、价格制定、渠道选择、后勤保障、人员推销、广告宣传、营销推广强调相

互间协调、配合）2、营销费用预算（达到营销目标、需要相应的营销投入）3、

营销资源分配（考虑区域市场，不同阶段的合理分配）《5》实时营销努力

营销管理过程：前2步同上3、设计营销组合4、管理营销活动（计划、

组织、执行、控制）

第三章营销环境与营销信息管理

第一节营销活动与营销环境

市场营销环境：与企业营销活动相关的外部因素和条件

市场营销分类：宏观市场营销环境（间接环境）和微一（直）

市场营销特点：1、客观性--营销环境的首要特征。2、动态性-—-基本

特征。3、复杂性——个复杂系统，影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因

素（彼此独立又相互作用、联系多方面层次）4、不可控性

营销环境与相关环境

（一）环境威胁与营销机会

环境威胁：环境中一种不利发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销

活动

第二节直接营销环境（微观环境）***

微观环境：直接作用于企业为目标市场服务的能力。

―组成：企业、中间商、营销中介、市场、竞争者、供应商、顾客、各种

公众

营销环境关系：微受宏大背景制约、从属关系

营销中介：协助企业推广，帮助企业销售，促销并将产品送达最终购买者的

经销商、代理商、辅助商等机构。包括：中间商、物流企业、营销服务机构和金

融机构（财务中介）。

1、中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。

分类：代理中间商：专门协助达成交易，推销产品，不拥有商品所有权经纪人、

代理人、制造商代表

商人中间商：从事商品购销活动，对经营产品拥有所有权批发商、零售商

2、物流企业：仓储、运输公司

3、营销服务机构：市场调研、财务、广告、营销咨询公司

4、金融机构：银行、信贷公司、保险公司

目标顾客（企业服务对象，产品直接购买者或使用者）

分类：

消费着市场：为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场。

生产者一：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成一

中间商一：为了转卖、取得一而一一批发商和零售商

政府一：为了履行职责而购一政府机构所一

国际一：国外消、生、中、政等所构

竞争者菲利普.科特勒将企业竞争环境分为四个层次

欲望竞争（范围最大）提供不同产品，以满足不同需要的竞争者行业之间

竞争人在休息看书体育运动吃东西

类别一（属类、一般竞争者）一一相同需要吃东西--水果、饮料、

糖果

产品形式一：满足同一需要的产品的各种形式间竞争者糖（奶糖、巧克力、

水果糖）洗衣机种类（黑、白、大、小）娱乐设备一电视

常见品牌一（范围最小）满足同一一同种形式产品，不同品牌之间竞争

公众：金融（银行、投资公司）新闻界、政府、民间团体、社区、一般企业

内部公众

第三节间接营销环境（宏一）

不可控影响因素：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化

多国人口流动性大，一些国家人口由多民族组成出生率少（生育观念、

避孕知识）

人口环境：世界人口迅速上升（随着科技进步、生产力发展、人民生活条

件改善、世界平均寿命延长，死亡率下降，发展中国家人口持续上升，需求层次

下降，发达国家人口出生率下降，多国人口老龄化，家庭结构（婚姻），非家庭

住户上升）

人口结构：自然结构（性别、年龄一生理和社会角色差异）和社会（职业、

民族、家庭《规模小型化：总户数、结简》）

人口总量大，市场潜在-量越大

人口分布：“南甜北咸”人口密度反映人口分布状况重要指标，人口密度上

升，市场需求越集中（人口上升，生活必需品需求上升）

经济一

消费者收入水平（不属于微观营销环境因素）是影响社会购买力、市场规模

大小以及消费者支出多少重要因素《平均收入，各地区收入增长率差别，深入认

识各个细分市场的购买实力分布市场需求》

个人可分配收入：个人总收入中扣除税金后（个人缴纳的各种税款和交给政

府的非商业性开支后），真正可用于消费和储蓄的那部分一（影响消费者购买力

水平、消费支出结构的决定性因素）

个人可任意支配收入（非必要品受其限制）：个人可支配收入中减去用于购

买食品、支付房租及其他必需品的支出所剩下的那部分收入（保险费、分期付款）

一一般用于奢侈品、汽车、大型器具及度假。

个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+现金

由于国家税收政策稳定性，个人变化趋势缓慢，而个人可支收变化较大，成

为市场供应竞争的主要目标。

货币收入和实际收入（物价因素的修正）的区别：

货币收入不代表消费者可购买到的实际商品价值，与实际购买力无关。唯有

考虑物价因素的实际收入，才能反映实际社会购买力水平和变化。

假设消费者货币收入不变，物价下降，实际收入上升，购买能力有所提高，

否则与之相反

货币收入随着物价上涨而上升，通货膨胀率大于货币收入增长率，消费者实

际收入下降，社会购买力下降

消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力。一

般来说，一定期间，储蓄意味着推迟购买力，储蓄额上升，当期购买力下降，消

费支出下降，从而对以后市场供给造成压力，以“笼子里的老虎”比喻储蓄对未

来市场冲击。与储蓄相反，（先取得商品使用权）消费信贷有短期赊销、分期付

款（买房、高昂消费品）和信用卡信贷等多种形式。发达的商业信贷消费者将以

后的消费提前了，这对当前社会购买是一种刺激和扩大。

消费者支出模式：（消费结构）消费者各种消费支出的比例关系其受社会经

济发展，产业结构改变，收入水平变化影响家庭生命周期阶段家庭所在地点

恩格尔定律揭示了家庭收入变化与各种支出比例关系的规律性，是分析消费

结构的重要工具。该定律指出：随着家庭收入提高，用于购买食品的支出占家庭

收入比重下降，一一用于住房和家庭日常开支费用比重保持不变，用于服装、娱

乐、保健和教育等及储蓄占家庭收入比重上升（一月一千不够花，一月五万存）

食品支出占家庭收入的比重称恩格尔系数（衡量一个国家、地区、城市、家

庭生活水平高地的标准）恩小越好，收入上升，食品支出下降

自然环境（人类最基本的活动空间和物质来源）表现：新能源成本上升，政

府对自然资源管理干预日益上升，自然资源短缺，环境污染

科学技术-一

新技术是创造性的毁灭力量，一发展和运用赋予企业改善经营管理的能力，

一改变零售业网购票（缩短生命周期）

结构和消费者的购物习惯，知识经济带来机遇与挑战

政治法律一

法规：企业一《公司法》、《广告法》、《商标法》、《价格法》、《税收法》、《反

不当竞争法》

消费者：《权益保护法》

社会：《环境保护法》

公众利益集团发展民间组织，号召力上升。

社会文化一：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育

水平（高教育，容易接受新事物，购买理性上升）经济水平、语言文字、社会结

构等总和组分：全体社会成员所共有的基本核心文化，随时间变化和外界影响

改变社会次文化、亚一

（各种）社会文化三大要素（三者统一）：物质文化，从事以物质资料为目

的的实践活动所创造文化成果，以生产力一为主要：关系一，在创造、占有和享

受物质文化过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础（经济、阶级、民族、

国际）观念文化，在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化，地理、历史文

化传统，民族文化性格

第四节营销信息概述

营销信息类型

1、外部环境信息《1》政府的方针、政策、法令、计划与相关文件《2》

市场竞争情况《3》市场需求状况《4》科技发展水平

2、内部管理信息《1》生产成果《2》物资利用《3》劳动力资源《4》财

务状况

-----功能

企业经营决策的前提和基础：制定企业营销计划的依据，实现营销控制的必

要条件，进行内外协调的依据。

第五节营销信息系统

——为企业创造良好营销环境服务，既可为企业确定战略目标的方法和政策

提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件

内部报告系统（实际数据信息）以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息

系统，管理数据库，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、

库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款以及顾客关系管理等方面的数据

资料，

销售一送企业，管理订单的机构有关订单信息送至企业内部，企业把账单和

货物送购买者

——核心：订单一发货一账单循环

销售信息系统

管理数据库（企业核心竞争力）：竞争者、顾客、产品、销售人员数据库

营销情报系统（收集、分析、使用）企业日常收集有关企业环境发展变化的

信息来源及程序

营销调研系统：对企业特定营销环境的有关资料及调研结果作出系统设计、

收集、分析和报告的活动

有效运转五个步骤：1、确定问题（找出实质性内容）否则收集成本大于调

研结论价值2、设计营销调研计划《1》收集方法：一手资料（问卷调研法、观

察法、实验法）《2》问卷设计《3》抽样方法与样本量确定《4》数据分析计划3、

收集信息4、分析信息（4种）《1》：探测性分析：通过初步数据资料，更好地

阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。（如企业区域销售情况信息分

析）《2》：描述性分析：通过反映某个营销问题的一些影响因素，分析其关联性。

（市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道）

《3》：因果性分析：通过企业营销环境变化信息，分析它们与企业营销活动的关

系。如：政府方针、竞争对手行为、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化，

市场占有率变化以及企业营销策略调整引起的市场变化分析。《4》预测性分析：

通过对市场过去、现在数据资料及市场将来信息分析，预测企业营销活动的发展

趋势。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金

额、目标退货率、重复购买等信息分析，预测某项新产品的开发前途。《5》提出

结论（书面报告2种）格式不统一，突出调研目的，内容简、完、客观。｛1｝专

门性报告书纲要（技术性强、内容详尽）｛2｝一般性：业务主管使用，关注研

究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。

营销决策支持系统：利用科技、技巧分析营销信息，得出对营销决策有支持

作用的研究结果。（一分析一）：先进的统计步骤（统计分析方法）和统计模型

构成。

统计数据库：计算平均数、测离散度、资料交叉列表等统计方法。运用各种

多变数流技术发现资料中的重要关系：回归分析、相关分析、因子分析、聚类分

析、营销决策支持系统的优化程序：微分计算、数据规划、统计决策理论、博弈

理论。2、模型库最佳产品模型、价格模型、区域选择一、广告预算。随营

销工程理论发展，计算机辅助营销分析和计划模型软件应用广泛

弟一节

市场营销调研含义：系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据研究

结果

销售分析与竞争、市场占有率分析、市场潜量开发、市场特色确定一一研究

活动

营销调研：认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来

源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形成，设计样本，数据收集与核

算，统计分析，报告研究结果。

定量研究：营销决策性质、方向、力度和边界，并预测其直接效果和间接效

果。（鉴定各相关变量之间的数量影响大小、研究原因与结果之间函数关系，以

便结论充分反映市场需求与营销环境的客观事实）

性-具有探索性、诊断性和预测性等特点，他并不追求精确的结论，只

是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。方法：焦点小组访谈、深度访谈、

各种投影技术。

营销调研真正价值：获得顾客调查（对顾客和市场的全面理解，为顾客创造

价值，建立和维护顾客关系）

二手数据：经过编排、加工处理的数据经销商、广告代理商、行业协会信

息系统、政、商业出版物（案法调研法）

一手数据：企业必须首次亲自收集的数据（直接了解顾客对事件看法，定量

分析准确度）实地调研法：营销人员为了解决营问而专门搜集资料，客观反

映消费者态度及心理。

评估二手数据标准：

1、公正性：提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

2、有效性：研究人员是否利用科学测量方法来收集数据。不同时期的钢铁

价，不具有效性。

3、可靠性：从某一群体抽出的样本数据是否能准确反映整体的实际情况。

收集原始数据方法（一手）：

观察研究（法一）：观人、行为、环境以及正在进行的某一特定营销过程。

（人员、机械观察、内容分析和痕量分析）如：超市监控，看顾客购买过程，决

定商品陈列、品牌忠度。大数据研究顾客行为、反应。优点：客观、真实。不足:

难以捕捉被观者（被观者行为、环境不可控）内部信息，收入、教育水平、购买

动机。

实验研究（法二）：实验设计5种（决定主体多少、时间长短、控制类型）

1、简单时间序列实验：选经销商若干并检查每周销售情况；举办展销会并

侧销售额；最后前后销对比。

2、重复：延长展销会，一段时间内停展，再开展再停，进行多次循环（期

间注意销售变化，并求其平均值。特殊事件影响剔除）

3、前后控制组分析：展销前选两组经销商，并分别检查销售状况；只会一

组办展，同时检查销状，对其销售差异进行统计显性分析。

4、阶乘设计

5、拉丁方格设计

调查研究（法三）：过程：

1、确定研究目标：了解市场，增强销售额，推翻原见解。

2、制定--战略：调查方法，研究工具，抽样计划构成。

调查方法（取决收集信息类型方法）

人员访问：入户一小时优：展产品；访问较深入；易控制访问进程；访问

环境轻松；反馈率高。缺：成本（人、时、力）；入户困难

街头拦截：15—20分优：访问地点集中，易监督访问人员工作，成本低。

缺：环境复杂不适合调查复杂或不便公开问题。

电话调查：15分优：费用合理，易控缺：调查对象受限，内容浅显。

计算机辅助电话：15—20分钟优：减少人工出错缺：相应设备齐全。

全自动电话调查：15分优：调查报告迅速生成缺：对被调查者要求高。

邮寄一：5—15分优：调范围广；保密缺：调周期长；问卷回收率低

注意问卷类型、措词、形式、次序开放式封闭式（几选一）

网调：优：不受时间、空限制，收集快缺：受限，对被调者要求高

3、原始数据收集问题

（1）被访者未遇（没空、不在家）（2）拒绝合作（3）回答偏差（4）

访问人员偏差

4、分析数据（整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析）

专家评估估量（众数）相同机会卖多少（中位数）根以往、估卖（平均

数）

营销数据分析:第二节

测量尺度底层数据不能转高层，统计方法可互用

定类一（列名、类别、名目一，层次最低，按特征分）

定序一（顺序、次序、等级一，相对态度，偏好）其数据统称定性数据

定距一（间隔、间距、区间、等距）

定比一（比率、等比）定量定比变量：销售额、成本、市场份额、消费者

数量

统计方法分析两种:描述性统计分析（常见）和推断性一

七检验分析、回归分析2或2上多元一（自与因变关系，一个自变一

简单回归）

方差分析（变异数分析、F检验，用于两次两上样本均值差异显著，从因变

量方差入手）

因子分析（降准思想的数据简化技术，目的是使数据简单化，它将具有错综

复杂关系的变量综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量与因子之间的相互

关系，可以用于对消费者使用习惯和态度研究，产品研究，价格研究及满意度研

究等调查活动中。因子分析可以分为探索性因子分析和验证性一-。因子分析的

基本思想是寻找公共因子以达到降准目的。探一是事先不知道影响因素的基础

上，结合理论分析与调查资料，以一定的原则展开因子分析，最后得出各因子及

其测量项的过程。验证性因子分析充分利用先验信息，是在已知因子结构的情况

下检验所收集的数据资料是否按事预定的结构方式产生作用）

第三节

市场需求测量（市场、企业需求）一需求函数、市场预测、市场潜量企业

营销管理的重要环节之一

市场需求（一函数，市场反应函数）一定顾客在一定地理区域、时间、营销

环境、营销方案下购买的总量；对价格、产品改进，促、分销等手段表现出某种

程度的弹性。

估计市场需求是评价营销机会的重要步骤

（一）营销力量与市场需求预测市场需求必须掌握产品价格、特征、营销

预算等假设。营销力量影响力：1、营销支出2、营销组合（特定期间内企业所

用营销工具的类型和数量）3、营销配置：企业营销力量在不同顾客群体及销售

区域的配置4、营销效率：企业运用营销资金的效率。

补：直接询问购买者的购买意愿，据以判断销售量，这种购买意向调查法，

适于短期预测。

省略一张曲线图。。。。。。。（市场潜量、市场预测）

没有任何刺激，不展开任何营活，市场对某种产品需求仍会存在--基本销

售额（市场最小量）。随行业一费用上升，市需上升。在营费超过一定数量后，

营销费用上升，即使市场不再增长，市场需求的最高界限称市场潜量（一力）市

场最小量与市场潜量之间距离表示需求的营销灵敏度，表行业营销对市场影响力

可扩张市场：服装、家电、需求规模受营费水平影响大必须有计划

不-----------：食盐，几乎不受营销影响，其需求不会因营费上升而大上

升。

市场预测与市场潜量

市场预测在一定营环和营费下估计的市需（不是最大的市需，最大需是最高

营费的市需）一潜量——境下，行营费上升，市需达到极值。营环影响市需规

模，结构及时间

企需：在市总需企业所占需求份额（企需函数、销售反应函数）企业在特定

市场上某产品销售额占总一比例

省略一张曲线图。。。。。。各个竞争者的市场占有率同其营销力量成正

比

企业预测与企业潜量

企业销售预测：（与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额）根据

企业营计和假定营环所确定的销售额的估计水平的销售额的估计水平

企业潜量是当企业营力量相对于竞争者上升，企需所达到的极限企需的

绝对极限是市场潜量市占100%,成为独占者，企潜等市潜大多企销量小于

市潜

补：市场预测方法1、直观预测法（德尔菲法、经验判断法）2、时间序列

预测法3、因果关系分析法

第4节估计当前市场需求

测量：1、总市场潜量2、区域市场潜量3、实际销售额4、市场占有率

总市场潜量：在一定时期内，一定水平的行业营销力量下，在一定环境条件

下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

企业计算出总市潜后，再与现有市场规模（实际购买金额或数量）作比较

占有率：争取竞争者顾客；一一尚未开发的市潜

可达市场：企业产品可达并大于可吸引到的所有购买者

区域市场潜量（分配营费，评价营效）一只能反应相对的行业机会***

普通方法：

市场累加法：先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场

的估计购买潜量加总合计购买能力指数法。

营销调研方法

案头调研（营销收集第一步法一）二手资料收集、筛选、判断问题局部

还是全部解决对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动。

步骤：1、评价两手资料，考虑是否满足调研需求、专业水平如何、时效性、快

捷性、准确性。2、确定收集资料途径3、资料筛选4、撰写案调报告：针对性、

简明、说服、结论准、时效强。

实地调研法（法二）

了解：抽样法

非概率抽样（任意）：任意--优：时间下降缺：误差

判断一（适用于调查单位差别小样本代表性大）经验或数据过去一优：

简单、及时、符合调查目的配额一滚雪球一

概一单（电随机一）机械一分层一、整群一大群中抽小群

第五节市场需求预测方法（环境、行业、企业销售预测《未来市场占

有率》）

环境：分析通膨、失业、利率、消费者支出和储蓄、其投资、政开支、净出

口等，预国民生产总值。

市场需求预测主要方法：

购买者意向调查法:通过一定调查方式，选择一部分潜在购买者（预测行为）,

直接向他们细问未来某一时期购买商品的意向。三个满足条件：1、购买意向要

清晰2、一转化顾客购买行为3、购买者愿意把其意向告诉调查者

对于耐用消费品：汽车、房屋、家具、家电的购买者，调查者要定期抽样调

查及其目前和未来财力情况（较高）产业一，选择一定数量的潜在购买者（统

计抽样）一可靠性最高非耐一，可一不高

销售人员综合意见法（人们所说）

优：一经常接近购买者，了解其意向，一参与企预，对上级下级销售额有信

心。

专家意见法（有关领域集合专家）

优：1、预测过程迅速，成本下降2、看法互补缺：适于总额预测，未必能

反映客观事实。

市场试销法（人们需要做）小范围调查对试销产品的反映和购买态度，预测

其企营计划反应，收集其重复购买相关数据。

时间序则分析法（人们已做）趋势、周期、季节（一年内销售量变动形式

一预测短期销售与气候条件、假日、商业习惯有关）、不确定因素

统计需求一一

移动平均法一-

直线趋势一（线性--）

第四章购买者行为分析

第一节消费者购买行为模式

按顾客购买产品和服务的目的或用途不同，市场可分为组织市场和消费市场

消一：所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市

场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消一也称最终产品市场（市场体系的

基础，现代市场营销理论研究的主要对象）

营销刺激外部一购买者特征决策过程购买者决策

产品、价格分销促销经政文化文、社、个人、心理问题认识产品选

择

信息采集品牌一

方案评估经销商

方案决策购买时

机

购买行为购买数

量

刺激―-反应模式

消费者市场特点

1、分散性。从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众多，市场分散，

成交次数上升，交易数量少，绝大部门产品和服务都是通过中间商销售，以方便

消费者购买。一注重分销渠道选择、设计及管理。

2、差异性。表现不同个人、家庭、购买力上升，注重个性选择，消费。-

准确选择目标市场。

3、多变性。产品专业技术性下降，同类品多，消费者选择面广。

4、替代性。

5、非专业性。购买行为具有自发性、感情冲动性、缺乏知识

企业做好广告宣传，明晰产品定位，特征

第二节影响消费者购买行为的主要因素

文化——社会（外部）个人（经济状况）-----心理（内部）

文化、社会层次、参考团体、家庭、角色地位年龄、性别、职业、教育、

生活方式动机、认知、学习、态度和信念

文化（区别多个社会群体）人类欲望、行为最基本决定因素潜在因素：价、

文、语、伦、风、宗、法律产品及服务

在一定社会群体范围内人们广泛认同的思想理念和价值标准

亚文化（在较大文化内与其他群体共存的一个群体）民族文化（预测购买

习惯、消费偏好）宗一、种族表现文化差异的主要方面

文化是影响购买者个人差异，一一深层因素

社会阶层（用于市场细分、产品定位）：一个社会中具有社会同质性和持久

性的群体，他们是按等级排序的，每一个阶层的成员有类似的价值观，兴趣爱好

和行为规范。社会各阶层具有特定的作用和社会地位。工薪层从实用度评估商品，

中上层重品质。

在制定产品定位策略时，需全面了解市场特征（因经济、教育、职业或社交

范围因素而构成明显等级差异的亚文化群）

社会因素（本质是文化差异）：影响个人影响心理

参照群体：个人在形成其购买或消费决策时，以此作为参照、比较的个人群

体

接触性-一（直接一，又称成员一），及某人所属的群体或与其有间接关系的

群体。成员群体又分为首要群体和次要群体。首要群体：与某人直接、经常接触

的群人（非正式群体）家庭成员（父母、兄弟）、亲戚朋友、同事、老师、邻居。

次要群体：对其成员影响并不频繁，如宗教组织、职业协会。

间接参一又分为向往型一和厌恶群体。向-一：那些与消费者没有任何联系

但对--有吸引力。明星参照群体对消费者的影响表现为：

1、信息性影响。面对不确定的消费选择时，消费者会通常搜寻信息以降低

风险。为了获取更多信息，参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的

信息。（产品缺乏了解，别人推荐将会被视为有用的依据）向专业协会，独立的

专家群体寻找品信息向朋友专业生产销售产品

2、规范性影响。团体规范的作用对消费者行为产生影响，为获得奖赏或避

免处罚，个体会按照团体的期待行事（迎合同事，个人买某品牌《待定》受同事

偏好影响社会交往的人受家庭成员）

3、价值表现性影响：个体自觉遵循或内化参照群所具有的信念和价值观，

从而在行为上与之保持一致。两方面驱动：个体可能利用一表现自我（购买某一

特定品牌）提升自我形象，忠诚参一（受尊重），希望与之建立、保持长期关系，

视参一价值观为自身价一征集、培养意见领袖KOL（消费者群体的发言人和信

息传播者）

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