市场营销学案例教学设计

第一章市场营销导论I案例教学设计

令教学目标

帮助学生理解市场营销的内涵和实质，树立市场营销观念，掌握需求、价值、市场提

供物等市场营销的核心观念，理解市场营销对企业发展的重要作用，培养市场洞察能

力和需求分析能力。

◊案例正文

互联网时代商业模式创新是管理者普遍关注的问题，然而值得思考的是，那些看似流行

的互联网模式是否适合每家企业？企业应如何洞察市场机会，并根据自身战略定位和产品特

点学习和设计适合的成长模式？本案例全面描述了樊登读书自2013年创业至今发展历程,

主要关注企业商业模式创新的来源、对传统互联网企业免费模式的反思与突破，以及发展线

下代理模式的探索和经验，并比较了樊登读书与其他网络知识社群组织的不同增长路行和创

业学习机制，引导学生对数字化时代消费者需求的变化利互联网创业企业的发展模式选择展

开探讨，为理解营销创新实践提供借鉴。

案例全文见附件《樊登读书：新互联网时代的企业增长奇迹》。

◊启发思考题

1.互联网时代人们的阅读习惯发生了哪些变化？带来了哪些市场机会？

2.樊登读书如何把读书变为一门生意？

3.樊登读书如何打破传统互联网企业免费模式，让读者接受收费模式？

4.樊登读书遇到了哪些发展瓶颈？如何破解？

令分析思路

表1案例分析思路

教学方法

启发思考题案例情节理论依据教学目标

了解环境对企业的

阅读需求的变需求理论、市场

第一节影响和理解洞察需课堂讲授

化和市场机会环境、创业理论

求对企业的重要性

愿景、价值创理解营销对企业的

樊登读书的盈

第二节造、客户需求、重要作用、了解盈小组讨论

利模式

市场定位利模式的含义

客户需求、价值

收费模式成功创造、学习理理解营销的核心概

第三节、第四节小组讨论

的原因论、营销组合策念和重要策略

略

发展瓶颈与对价值主张、营销运用营销理念和营

第四节、第五节小组讨论

策组合策略销策略

第2章案例教学设计

令教学目标

本案例描述了元气森林如何走向成功的，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明

确营销战略与策略对于企业发展的重要意义。

令案例正文

元气森林如何走向星辰大海

2021年4月9日，元气森林官宣完成最新一轮融姿。在外行人看来，出身互联网游戏

企业的元气森林，初出茅庐便大展身手，更是一度成为网红饮品界的顶流。成功的背后，唐

彬森做出了怎样的努力呢？

唐彬森关注到健康、养生、身材焦虑等名词的热度越来越高，大众健康消费的意识逐渐

觉醒。摄糖过度会直接导致肥胖、糖尿病、衰老加速等疾病，而高糖高卡的饮料已经成为人

们曰常摄入不健康糖分的重要元凶之一。"看来健康饮品是个机会"，唐彬森心想.干是元

气森林推出了瘦身和美容为主题的两款饮料——“元气森林(Z)明明不胖”和“元气森林

石分美丽”，但推出后却并未获得消费者的青睐，唐彬森心里犯起了嘀咕，"不应如此呀,

会是什么原因呢？“经过一番努力，他发现是因为产品甜度太低，口感体验不好，所以产品

表现不温不火。他意识到，无论做什么产品，都应该把用户体验放在第一位，研发一款能够

兼顾口感和健康的饮品才能满足用户的需求痛点。

解决了用户痛点，唐彬森又开始琢磨起了用户爽点，将目光投向了产品包装u他认为当

展示的图片被肯定和夸奖时，用户会产生极大的满足感和优越感。同时，简约清新的包装风

格使得产品成图率高，能够很好的融入用户的社交语境，促使用户自主分享产生裂变，发挥

品牌“社交货币”价值。

元气森林原料选用代糖，口感清淡解腻的同时又带有甜味，做到了消费者心中的健康且

好喝。。糖。脂0卡的价值主张引领了一种轻松、无负担的生活方式与状态，是唐彬森对年

轻消费者饮品诉求的精准匹配，精准定位，使得元气森林成为名副其实的“无糖专家”。“我

们的使命是用户第一，所以一切都是围绕用户来想、来做。”在营销层面唐彬森也同样坚持

从用户出发，分析年轻群体对于产品获取和产品接收的习惯，构建从消费心理搭建到消费行

为产生的完整闭环，内容上坚持打造产品差异化，给予用户独特口感和健康饮食的理念，在

渠道上则实施全盘布局，从大屏广告到博主推广，致力于完成对健康观念的全面普及。

渠道全盘布局。元气森林线下专注于便利店和超市，线上则与王一博、李佳琦等热门明

星合作推广，并在天猫、京东等平台首页广告推送，以完成品牌的第一步“登台”。在用户

心中打响口碑后，通过小红书中部KOL进行进一步的有效推广，助力品牌知名度的提升，

接着联动深受年轻人喜爱的B站、抖音，掀起了成分洌评、场景多元化等热潮，保证品牌

传播的全面铺开，获客更容易。

借助综艺营销。如何进行综艺营销呢？唐彬森给出了这样一套打法：首先并不满足于简

单的独家冠名，而是深度捆绑节目IP打造多样化玩法，积极拓展及参与年轻人偏好的内容

场景。例如，元气森林搭载《元气满满的哥哥》，节目上配合游戏环节、场景布置、内容主

题,将产品本身及理念融入节目，实现了更自然、高效的曝光安利，帮助品牌大大节省了认

知和传播成本。其次节目外在社交平台发起花式互动，趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜

等，激活粉丝活跃度，建立起品牌与粉丝交流的有效链路，进而有效促进引流转化。

跨界联合宣传。《和平精英》与元气森林有着高度重叠的目标受众。于是他一鼓作气说

干就干，并紧跟热点推出元气森林和平精英的夏日限定版苏打气泡水。“元气森林跟和平精

英的跨界绝了，有种次元壁裂了的感觉”,联名产品也成为了虚拟游戏和真实世界的独特连

接点，“游戏里的售货机和节目里的一模一样，有种穿越虚拟与现实的神奇体验。”最终,

元气森林利用游戏对垂直领域用户的影响力，撬动了跨圈层的巨大流量，获得了用户一致好

评。

商场如战场，讯息万变，错综复杂。在元气森林走向星辰大海的时候，众多巨头也冲劲

十足，纷纷加入无糖气泡水赛道，开发“喜小茶”、“微泡”、“轻零”等新产品。变幻莫

测之下，元气森林的路在何方？元气森林能否成为真正的“无糖专家”？如果你是唐彬森，

你会怎么做呢？

令启发思考题

1.消费者的需求是什么，元气森林如何满足消费者的需求？

2.元气森林的品牌定位是什么，它是如何进行品牌定位的？

3.元气森林采取了哪些营销策略，你有没有更好的建议呢？

弋分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

消费者需求集让学生理解消

1.消费者的

中在追求健康、费者需求分析

需求是什么，元

低糖或无糖饮消费者需求分的重要性以及案例研究、小组

气森林如何满

品，以减少糖摄析、产品开发如何通过产品讨论

足消费者的需

入相关的健康创新来满足这

求？

风险。元气森林些需求。

通过开发0糖。

脂。卡的健康饮

品，利用代糖来

保持甜味，满足

了市场对健康

饮品的需求。

元气森林定位

为“无糖专家”，

专注于提供健

2.元气森林探讨如何通过

康、无负担的饮

的品牌定位是品牌定位策略

品。通过产品创品牌定位、品牌角色扮演、案例

什么，它是如何和营销活动构

新、包装设计以形象建设分析

进行品牌定位建和传递品牌

及营销策略，明

的？形象。

确传递了其健

康饮品的品牌

形象。

元气森林采用

了全渠道营销

策略，包括与热

3.兀气森林门明星合作、社分析元气森林

采取了哪些营交媒体营销、线全渠道营销、社的营销策略的

小组讨论、项目

销策略，你有没下渠道扩展以交媒体营销、品有效性以及探

作业

有更好的建议及跨界合作等。牌合作讨可能的改进

呢？这些策略有效方案。

提升了品牌的

知名度和消费

者的人知。

第3章案例教学设计

令教学目标

本案例描述了泸州老窖品牌的发展历程，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生学

会分析环境构成要素，进而理解市场营销环境对市场营销的影响。

令案例正文

泸州老窖再出发

在“2018全球烈酒品牌价值50强榜单”上，中国白酒品牌仅有5个上榜。但在由英国

品牌评估机构“品牌金融”发布的“2022全球烈酒品牌价值50强榜单”上，中国名酒品牌

数量已翻番至10个，不仅有6个中国品牌进入了前十佳,前4名更是全部由中国名酒包揽。

其中，泸州老以72.66亿美元的品牌价值位列全球烈酒榜单的前三。中国名酒强势回归，”品

牌金融”对此点评分析称，泸州老窖聚焦双品牌、三品系和一个核心大单品的打造，取得了

丰硕成果，其营收超过200亿元，创造了新的历史纪录。

强势回归的背后蕴藏经历风霜的实力和底气。泸州老窖历史底蕴深厚，是全国白酒行业

中少有的“双国宝”单位。正是因为有数百年的历史沉淀，才让消费者和白酒爱好者在今天

依然能够享受到它的甘洌美酒;据泸州老窖股份有限公司相关负责人介绍，泸州老窖酒传统

酿造技艺，发于秦汉，经元明清三朝而创制、定型、成熟，历二十四代传人，持续传承698

年。而后经几百年师徒相承，口口相述，传承至今。1996年，始建于1573年的国宝窖池群

被国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位“2006年，泸州老窖洒传统酿制技艺入选

“首批国家级非物质文化遗产名录”。泸州老窖酒传统酿制技艺与“1573国宝窖池群”并称

为泸州老窖的文化遗产“活态双国宝”。作为中国白酒的“浓香鼻祖”，泸州老窖不仅在国内

有极高的品牌知名度和崇高的行业地位，在国际上，也有大量“粉丝”，斩获国际大奖，饮

誉全球。守正的同时更要创新，才能与时俱进。为了顺应瞬息万变的消费市场，吸引更多年

轻消费力，泸州老窖推出用“洋酒化”方式饮用白酒的新概念。截至目前，泸州老窖已在全

球60多个国家和地区实现布局，成为海外能见度最高、分布最广的中国白酒品牌之。

虽荣耀等身，但泸州老窖并不封闭，将自己的经验无私奉献，引领行业前行。泸州老窖

酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇标新酒类品级，开创白酒尝评勾调先河，为白酒工业

发展奠定了勾调标准。与此同时，泸州老窖还集合专家之力，收集了大量的泸酒史料，总结

传统生产工艺，编写出版了新中国第一本白酒酿造专业教科书《泸州老窖大曲酒》，不仅企

业内部学习，还积极推广传播。在泸州老窖开班授课的指导下，一共产生了41位国家级酿

酒大师、5()多位国家级评酒委员，浓香型白酒酿制技艺在全国遍地开花。对此，白酒酿制

技艺专委会第一届理事会主任，泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼直言，挖掘和保护中国

白酒传统酿制技艺的文化基因、文化内涵和文化价值，是促进非物质文化遗产更好地走进人

民群众生活，进•步满足人民日益增长的美好生活需求的必由之路。泸州老窖将•如既往秉

承“文化同源”理念，主动担当，积极作为，坚定维护行业守正创新的发展格局，为文化繁

荣赋能、为技艺传承赋能、为产业振兴赋能，助推白酒产业高质量发展，共同谱写中国白酒

非物质文化遗产保护与传承事业的新篇章。

◊启发思考题

4.技术对泸州老窖的发展产生了哪些影响？

5.社会文化环境对泸州老窖的发展产生了哪些影响？

6.结合市场营销环境相关理论，对于泸州老窖的发展，你有何具体的建议？

令分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

泸州老窖酒传

统酿造技艺，发

通过对泸州老

于秦汉，经元明

窖历史的认识，

清三朝而创制、

让同学们理解

1.技术对泸州老定型、成熟，历

市场营销环境企业内部的技案例研究、小组

窖的发展产生二十四代传人，

埋论术这一微观环讨论

了哪些影响？持续传承698

境的构成要素

年。而后经几百

对企业发展的

年师徒相承，口

影响

口相述，传承至

今。

泸州老窖酒传

统酿造技艺，发

于秦汉,经元明

清三朝而创制、通过对中国洒

定型、成熟，历文化和泸州老

2.社会文化环境

二十四代传人，窖酒文化的分

对泸州老窖的市场营销环境小组讨论、案例

持续传承698析，让同学们掌

发展产生了哪理论分析

年。而后经几百握文化因素对

些影响？

年师徒相承，口市场营销环境

口相述，传承至的影响

今。1996年,始

建于1573年的

国宝窖池群被

国务院批准为

行业首家全国

重点文物保护

单位。2006年,

泸州老窖酒传

统酿制技艺入

选“首批国家级

非物质文化遗

产名录”。泸州

老窖酒传统酿

制技艺与“1573

国宝窖池群”并

称为泸州老窖

的文化遗产“活

态双国宝”。

泸州老窖历史

底蕴深厚，是全

国白酒行业中

少有的“双国

对微观环境和

3.结合市场营销宝”单位。州老

宏观环境构成

环境相关理论，窖聚焦双品牌、

市场营销环境要素的分析和小组讨论、项目

对于泸州老窖三品系和一个

理论归纳，提出利于作业

的发展，你有何核心大单品的

市场营销活动

具体的建议？打造，取得了丰

的建议

硕成果,其营收

超过200亿元，

创造了新的历

史纪录，

第4章消费者购买行为|案例教学设计

令教学目标

本案例描述了•种有趣的消费行为一盲盒消费。希望通过引导学生分析和讨论案例，使

学生掌握应用影响消费者购买行为的因素来分析消费者特定的购买决策：即社会因素、个人

因素和心理因素。

令案例正文

泡泡玛特“盲盒热”

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。2019年，有

着湖蓝色大眼睛、傲娇嘟嘟嘴的潮玩角色Uolly,作为泡泡玛特旗下的自主IP,带来超过

4.5亿元人民币的收益。2021年，泡泡玛特全年的业绩实现了44.9亿元的营收，同比增长

78.7%。随着泡泡玛特的走红，盲盒成为了当代年轻人的时尚新宠，潮玩也以这种新的购买

方式占得商机，打开了大众市场的大门。

消费都是有目的的，买盲盒是为什么呢？泡泡玛特国际集团有限公司副总裁兼海外

业务总裁文德一说：通过他们一些电商平台、SNS平台的用户画像和分析，无论是海

外市场还是国内用户，用户结构中女性占了75%,男性只占25%,从年龄结构来看，

大多是15到35岁的年轻人。很明显，女性和年轻人都是更具有好奇心、更喜欢礼物感的

群体。泡泡玛特的产品大多是小巧精致的摆件，没有多少使用价值，但盲盒本身充满了惊喜

的体脸感，泡泡玛特的花式IP给人新鲜感，“固定款+障藏款”的模式，更是制造了超预期

的惊喜。大家买的是“好奇”，是猎奇心理，给盲盒提供了发展的生机。

对泡泡玛特，消费者不仅是喜欢购买，还喜欢收集。消费者在购买商品后，会根

据使用感受决定是否复购，“如何提升复购率”是让许多商家绞尽脑汁的问题，但有

意思的是，盲盒很轻易的做到了。2021年会员贡献销售额92.2%,即41.4亿元，会

员复购率56.5船超过一半的会员发生了2次及以上消费。系列型的角色，充分刺激

了消费者的收藏欲，让大家有了想耍全部购买的欲望，从而提高了用户粘性，刺激用

户不断购买。

人们永远对未知和不确定性的东西充满了无穷的向往，就像《追忆似水年华》里说的:

“唯一有吸引力的世界，是我们尚未踏入的世界。”每个年代都有属于这个时代的收集品，

从零食里的小卡片、小卖部前的扭蛋玩具到夹娃娃机里的布娃娃。不知不觉，盲盒已经成了

当代消费者一种特殊的情怀。

资料来源：郭盂迪根据网络资料编写。

令启发思考题

1.“盲盒热”抓住了什么样的消费心理？

2.购买盲盒属于什么类型的购买决策？

3.消费者为什么愿意收集泡泡玛特盲盒？

4.消费者购买泡泡玛特盲盒的影响因素有哪些？

5.泡泡玛特盲盒为什么能让消费者保持持续复购?

令分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

购买盲盒可以学会应用影响课堂讲授；举

1.“盲盒热”抓满足女性和年影响消费者购消费者购买行例；互动讨论

住了什么样的轻人好奇、收礼买行为的心理为的因素来分

消费心理？物的惊喜以及因素析消费者购买

收藏欲。行为

学会应用消费课堂讲授；举

消费者喜欢购消费者购买类

2.购买盲盒属者购买类型的例；互动讨论

买和收集盲盒：型的特点；寻求

于什么类型的特点判断消费

盲盒发购率高多样化的购买

购买决策？者购买行为的

达56.5%o行为

类型

学会应用影响课堂讲授；举

3.消费者为什盲盒激发了消影响消践者购消帮者购买行例：互动讨论

么愿意收集泡费者想要全部买行为的心理为的因素来分

泡玛特盲盒？购买的欲望。因素析消费者购买

行为

15-35岁的年轻学会应用影响课堂讲授；举

4.消费者购买影响消费者购

人；女性为主；消费者购买行例；互动讨论

泡泡玛特盲盒买行为的心理、

好奇、喜欢惊喜为的因素来分

的影响因素有个人和社会因

且有收藏欲喜析消费者购买

哪些？素

欢收集。行为

购买盲盒可以学会应用影响课堂讲授；举

5.泡泡玛特盲

满足女性和年影响消费者购消费者购买行例；互动讨论

盒为什么能让

轻人好奇、收礼买行为的心理为的因素来分

消费者保持持

物的惊喜以及因素析消费者购买

续复购？

收藏欲。行为

第5章营销信息系统与市场调研

案例教学设计

令教学目标

本章旨在探讨公司如何利用信息和数据了解消费者，洞察市场机会。首先，阐述了市场

信息的价值，以及营销信息系统的内容，包括内部报告系统和营销情报系统等；其次，介绍

了市场营销调研的内容与程序。最后，介绍了大数据的内涵与作用、大数据时代市场调研的

特点与数据中台。这些知识为企业基于数据进行营销决策以及精细化运营提供了指导。

令案例正文

随着新兴技术的高速发展，数字化浪潮席卷全球。右此背景下，越来越多的传统企业开

始谋求数字化转型。本案例回顾了民族日化领军企业立白集团，深度融合信息技术与企业发

展，实现企业数字化转型，并在抗击新型冠状病毒肺炎疫情中实现逆势上涨的过程。本案例

旨在引导学员思考传统企业转型升级的基本逻辑，同时为传统企业依托信息技术实现数字化

转型提供借鉴和参考。

案例全文见附件《民族品牌崛起：立白集团数字化转型三步曲》

◊启发思考题

1.立白集团的发展历程可以划分为几个阶段？每个阶段的主要任务是什么？具体使用了

什么信息技术？

2.立白集团为什么要进行数字化转型?试从内外两方面进行分析。

3.结合中台战略理论，剖析立白集团是如何利用中台架构助力数字化转型的？

Q分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

阅读案例，了解立

市场信息对企

白集体的发展历笫一节市场信息课堂讲授

业的重要性

程

什么要进行数字数字化信息技了解市场环境分组讨论

第二节

化转型术对企业的影响

剖析立白集团的了解数据中台分组讨论

第三节数据中台

数据中台战略战略的价值

第6章STP战略|案例教学设计

◊教学目标

本案例描述了江小白的市场定位的方法，希望通过引导学生分析、讨论案例，使学生明

确通过洞察顾客对公司产品和服务的全面体验，公司可以实行差异化.

令案例正文

江小白作为中低端白酒的代表，在白酒市场具有很高的市场知名度。新奇的品牌传播

内容使江小白在白酒市场迅速提升了知名度，并打响了品牌。江小白将其品牌形象人

格化。其主要目标顾客群体是都市年轻人，将卡通形象塑造成一名戴着眼镜，穿着黑

色套装，系着围巾的年轻人。年轻人双手插在I」袋里，造型有些酷。品牌形象对品牌

具有重要的影响作用，美誉度和市场知名度高的品牌往往具有良好的品牌形象。江小

白通过品牌形象的人格化，也就是将产品赋予拟人化的形象来塑造品牌。江小白为了

拉近与顾客的距离，调动顾客的积极性，推出了微信小程序私人订制表达瓶。在此过

程中顾客不仅成为了信息的接受者，还成为信息的生产者。顾客将表达自己心情的文

字分享给自己的好朋友以及各个群。

◊启发思考题

1.江小白通过哪种方法进行市场定位？除此以外，市场定位的方法还有哪些？

2.江小白通过打造和传递与众不同的各方面来实现差异化，这种差异化包括哪些方

面？

令分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

1.江小白通过

哪种方法进行

市场定位？除江小白的卡通市场定位的方掌握市场定位

案例分析

此以外，市场定形象法的方法

位的方法还有

哪些？

2.江小白通过

打造和传递与江小白通过品

众不同的各方牌形象的人格形象差异化的掌握形象差异

案例分析

面来实现差异化及拉近与顾内容化的内容

化，这种差异化客的距离

包括了哪些方

面？

第7章品牌战略|案例教学设计

令教学目标

理解品牌资产的概念，可以利用品牌资产模型为企业创建品牌资产

令案例正文

今天，所有的消费者都可以在社交媒体上即时发声，品牌与消费者之间的关系已经发生

了本质性改变，如何塑造好在社交媒体上的品牌形象，对于品牌价值的塑造越来越重要。微

博自2009年钊立以来，经过不断的发展和演进，已经成为一个具备着多重属性的综合社交

媒体平台，并发展成品牌由建社交影响力的核心阵地。一方面，微博有着公共的社会舆论场

特性，是热点话题和流行风尚的发源地和发酵场；另一方面，微博聚集了活跃的明星资源、

行业媒体、KOL和各个圈层的意见领袖，可以实现高效的品牌种草、内容引爆、踏界破圈、

粉丝沉淀和用户运营。同时，微博还具备着从长短图文到长短视频的内容融合能力，可以都

助品牌进行立体式多形态的内容建设。由于这些属性和独挣性,也让微博成为品牌社交资产

建设的首选平台。因此，依托微博推出衡量品牌社交资产的“品牌V力榜”，不仅高度符

合微博的价值属性，同时也填补了社交媒体时代如何以更多元的视角去衡量品牌资产的空白。

（资料来源：趋势观察，这份榜单，揭示了品牌社交资产建设的方法，2021-4-20）

◊启发思考题

1.为什么说社交媒体可■以帮助企业创建品牌资产？

2.企业要如何借助社交媒体创建品牌资产

◊分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

社交媒体是联案例教学

理解品牌资产

1系品牌与消费品牌资产概念

含义

者的渠道

会使用品牌资案例教学

2微博的功能品牌资产模型产模型创建品

牌资产

令教学目标

理解品牌元素选择的标准，可以分析品牌元素是否合适

◊案例正文

钟薛高雪糕的名字来源并没有大家想象中那么复杂，钟薛高之所以取这个名字是采用了

谐音梗，钟薛高是“中雪糕”的谐音，表达的含义为“中国的雪糕”。不仅如此，钟薛高还

有自己独特的设计风格，钟薛高采用独特的中式瓦片型设计，顶部外加上“回”字花纹，意

为“回归”本味。收罗来自全球的不同食材，制造鲜活雪糕，还原食材风味。钟薛高从产品

外包装到雪糕盒，再到雪箱棒全部都是环保材料，雪糕棒采用以桔杆为原材料制作的环保棒

签，100%可降解。并且还在棒签上设计不同文案，为用户创造了个人专属的情感体验。（资

料来源：梅涛根据网上资料编写）

◊启发思考题

3.钟薛高品牌元素选择符合哪些标准？

4.钟薛高品牌元素传递了哪些定位信息？

令分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

钟薛高品牌元品牌元素选择理解品牌元素案例教学

3

素介绍原则选择原则

理解如何利用案例教学

钟薛高品牌元品牌元素与品

4品牌元素传递

素介绍牌定位的关系

品牌定位

令教学目标

理解品牌延伸的概念，可以分析企业品牌延伸的优缺点

令案例正文

2022年2月17日，热搜话题#全国第一家邮局咖啡店正式营业#引起了全国广泛的讨

论。据“邮局咖啡”微信公众号消息，全国首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，于2月14日

正式营业。邮局咖啡将原有的国贸邮政支局进行了全新升级。改造后，在保留邮政普遍服务

的基础上叠加咖啡饮品和邮政文化创意服务，邮局不再是单纯的邮政服务场所，更变成了一

个可以社交、品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景。中国邮政已不是第一次跨界食饮领

域。2021年6月，“中国邮政成立奶茶店”登上微博热搜，引发网络热议。位于福建省的

一家中邮大药房开出了一家名为“邮氮的茶”奶茶店。提供的品类包括纯茶、奶茶等14种

不同茶饮。作为快递巨头，中国邮政也有着转型发展的优势和底气。中国邮政拥有全国最多

的网点，服务网点乡镇覆盖率达到100%。近年来，邮政网点积极推动转型发展，以“普遍

服务+业务叠加”的模式，实现传统普服网点向邮政综合服务平台转型。邮契的茶、邮局咖

啡等新叠加的业务，就是这一转型的积极成果和亮点，未来，邮政网点还将继续推进业务转

型，以“叠加叠加再叠加，代理代理再代理”为核心，推动邮政网点转型发展。（资料来源：

封面新闻，从奶茶到咖啡中国邮政为啥老跨界？2022-02-17）

◊启发思考题

5.中国邮政进行了哪种类型的品牌延伸

6.中国邮政品牌延伸的利弊分别是什么

令分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

邮局咖啡店的理解品牌延伸案例教学

5品牌延伸概念

出现含义

针对具体品牌案例教学

中国邮政品牌

6品牌延伸利弊延伸事件分析

延伸现状

其利弊

令教学目标

理解品牌资产的概念，可以利用品牌资产模型为企业创建品牌资产

令案例正文

虽然羽绒服产品质量是行业领先水平，但是外界对波司登的品牌认知却与之不符。在这

个背景下，2018年，波司登确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战咯方

针"首先是公关与硬广要打好配合。一是，在月动话题公关的前几个月就开始加强了分众传

媒和央视两大媒体硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度：二是，在话题公关节点，

除了门店信息调整之外，还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，内容上也基于公关主题

进行匹配，强化顾客接触品牌信息的频次。其次，内容上，持续要给顾客选择的理由。2018

年波司鳌通过亮相纽约时装周、推出三大设计师联名款、荣获Outside2019年度户外装备大

奖，加深了很多消费者对波司登时尚、品质的感知。第三，分众电梯媒体引爆+央视背书依

然是最佳拍档。分众电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登•薄弱但亟须打开的市

场；接收状态方面，包梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，

电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者4-6次的高频触达。机场也做了一些补充投

放，叠加一二线城市的分众电梯广告，加强对商旅人群的重复触达，此外，机场大幅平面广

告也有助于补充波司登的品牌势能。（资料来源：新华社，流量时代，波司登不焦虑，

2021-06-07）

令启发思考题

7.波司登为什么要进行品牌激活？

8.波司登如何进行品牌激活？

令分析思路

表1案例分析思路

启发思考题案例情节理论依据教学目标教学方法

波司登品牌激理解品牌激活案例教学

1品牌激活目的

活原因目的和含义

会针对特定品案例教学

波司登品牌激

2品牌激活途径牌进行品牌激

活方法

活

第8章竞争战略|案例教学设计

令教学目标

本案例描述了极兔速递进行市场竞争的全过程，希望通过引导学生分析、讨论案例，使

学生明确极兔速递进行市场竞争时采用的竞争战略。

令案例正文

从巅峰入场到被“三通一达”联合“围攻”，再到如今敲开港交所的大门，极兔速递的

经历听上去有些传奇。作为一家诞生在海外的快递公司，极兔进入中国市场不过四年时间,

却搅动了中国快递江湖。可以说，极兔的发展路径为整个快递行业提供了一个全新的观察样

本。

1.中国消贽者到底有多爱“网购”？

据国家邮政局预计,2023年我国快递业务量和业务收入分别达1320亿件和1.2万亿元，

同比分别增长19.5%和14.5%。而在前不久召开的第五届中国（杭州）国际快狒亚人•矣匕

发布了2023年《全球快递发展报告》,报告显示2022年全球快递包裹业务总量约1892亿件、

收入约4.1万亿元，全球人均快递包裹量约24件。

中国快递发展指数

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图12021年12月-2023年12月中国快递发展指数

2.快递行业“你方唱罢，我方登场”

（1）菜鸟系

菜鸟系快递是行业中根基最深的一家，也可以是说行业规则与格局的奠基人。正是以淘

宝为代表的电商平台的崛起，才形成了每年行业总收入超过8000多亿的快递市场。菜鸟采

用的是整合模式，是一个智能物流网，阿里巴巴不介入运力的调度，只是做的信息的协同和

共享，做骨干网，没有参与物流的基础运送环节，真正的物流企业，实际是其合作伙伴包括

三通一达、德邦等。菜鸟物流利用大数据建立一个物流大平台，专注打造中国智能物流骨干

网，并与各个快递公司合作，在国内各处建立配送中心和仓库，根据数据对各地进行指挥分

配从而缩短配送时间的一种第四方物流。依托阿里巴巴平台，其所拥有的大数据资源，可以

降低各个快递公司的物流成木，同时多家快递公司整合一起，资源、信息、技术等开放共享，

实力远比其他快递企业优越。最近几年，为了降低快递配送的成本，菜鸟系在很多社区设立

了菜鸟驿站，三通一达、邮政的快递很多时候会统一送到菜鸟驿站，再由其通知用户取件或

送件。

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图2：菜鸟合作伙伴

（2）极兔快递

2015年，国内快递市场被三通一达、顺丰、百世等公司瓜分后，极缆快递将目光放到

了国外，布局东南亚最大的电商市场印度尼西亚。2016年，印尼总统佐科提出大力发展电

商的政策路线，大大加快了印尼电商市场的发展，快递业随之进入发展的快车道。成立仅两

年，极兔速递就从•个无名之辈，成长为仅次于本地老牌物流JNE的快递公司，足迹遍布

印尼17000个岛屿。2020年前后，国内电商由淘宝、京东二分天下的格局被拼多多打破。

而且，拼多多与三通一达为代表的菜鸟系合作也发生不愉快。极兔速递抓住了发展机遇，定

位低端市场运输，与拼多多深度绑定，而极兔速递创始人有着OPPO的背景，多重因素叠

加，使得极兔速递的业务在国内快速崛起。为了抢占菜鸟系的市场，极兔速递还打起了价格

战。一般来说快递行业公认的成本价是1.4元/单，“三通一达”普遍定价1.5-1.8元/单，极

兔速递给出的价格则是121.3元/单。最夸张的是，对义乌拼多多商家的万件大单小件，提

供0.8-1.0元/单的价格。在极兔速递的打击下，三通一达与顺丰控股都出现了不同程度净利

润下滑的情况。所幸，这样的价格战未持续多久，最终被监管层叫停。此外，为了扩充、完

善国内的配送网络，极兔速递还以69亿的价格全资控股百世快递。

(3)京东系

京东系快递注重守成而非开拓。与阿里的平台业务模式不•样，京东在成立之初就注重

自营体系的建设，打造了完善的中央仓储系统。与其他快递公司依靠电商、自负盈亏不同，

京东物流存在的主要目的是服务京东自营体系以及部分平台客户，其物流与京东电商紧密合

作，通过自有物流体系和覆盖全国的物流网络，能够实现快速高效的配送服务。大多数商品

能够在24小时内送达，提高了客户的购物体验。尽管京东物流在全国范围内设有物流中心

和仓库，但相比快递公司，它的配送范围仍然有限。一些偏远地区或特殊场所可能无法享受

到京东物流的配送服务。同时相比其他第三方物流公司，京东物流的价格也较高。

(4)顺丰系

与三通一达同时代的顺丰快递，建立之初就将网点自营、服务质量作为立身之本，并与

追求快速布局的二通一达差异化竞争.物流速递快,也成为很多消瞄者对顺丰快递的第一印

象,根据调查，民营快递企业比EMS速度快约50%,而顺卡比其他民营企业快约20%,并

且顺丰拥有自己的航空公司以及属于自己的专运货机，自有专机和400余条航线的航空资源

以及庞大的地面运输网络，保障快递在各环节最快发运，在正常情况下可实现快件”今天收

明天到"。在机动性和快件时效性上富有主动性，顺丰在速度方面富有竞争力，但也正因为

如此，顺丰的成本与单件快递的价格要高于三通一达，同时顺丰快递在网点上的分布还是存

在局限的“顺中快递走的足中高端路线，网络覆盖只能在经济比较发展的乡镇及其附近的村

庄。不健全的网络覆盖，或多或少的减少了顺丰的发展机会。顺丰快递与菜鸟在2017年爆

发了矛盾,该战役以顺卡关闭对物流平台菜鸟的数据接口为起点，经过多次交锋后，顺丰与

菜鸟渐行渐远。此后，顺丰控股的业务方向也发生了变化，其逐渐减少了电商快递业务，加

大了商业尤其是商务快递的布局。公司在写字楼或者办公区开设网点，为企业提供合同、礼

品等商务用品的物流服务，为了更好地服务商务客户，顺丰还推出了同城业务，并将这个业

务板块打包独立上市。

3.极兔速递的“前世今生”。

随着快递业务成倍增长，在我国，民营快递企业的数量从2009年的4000多家增长到如

今的2万多家，市场份额提升至86%。这其中，尤以一家叫做极免速递的快递公司最受外

界关注。因为最早极兔速递只是为了确保OPPO手机在海外的运输效率才诞生的。2015年，

当时负责OPPO印尼业务的李杰为全面将手机品牌打入海外市场，在印尼首都雅加达创办

了极兔快递。哪成想这只“兔子”出道就追上了行业风口，在东南亚发展得顺风顺水，于是

鼓起勇气也想啃一啃国内快递市场这块''肥肉"。2019年，极兔花重金收购龙邦速运拿到了

全国快递业务经营许可，正式进入中国市场。数据显示，2022年极兔速递的包裹量达到了

120.25亿件，同年市场份额达到10.9%,在中国的县区地理覆盖率超过98%。2023年上半

年，该公司共计处理了64.46亿件包裹，相比于2022年上半年的56.02亿件包裹，同比增长

15.51%。截至2023年6月30日，极免速递在中国有5900个以上的网络合作伙伴，可有效

覆盖整个中国市场的揽件、派件需求。截至2023年6月及7月，极兔速递在中国的市场份

额进一步增加至11.7%及12.6%。2023年10月27日，极兔速递成功赴港上市的消息传来,

一举刷新了快递企业从创立到上市的速度，成为市值破千亿港元的快递公司。

图3：极兔速递否港联交所上市仪式现场图

4.“疯狂的兔子”如何在中国站稳脚跟？

在已经杀红眼的中国快递市场，任何一家快递公司想要突围都不容易。极兔速递是如何

在短时间内做到的，并成功登陆资本市场的呢？

(1)“疯狂的兔子”,3年狂飙900亿

善于在存量市场中寻找增量的“兔子”，从不掩饰自己的商业野心。2