文案-达观机构湖南株洲欧洲城整合推广策划案

株洲欧洲城整合推广筹划案

EuropeanCityIntegrationexpansionproject

长沙达观机构//200９年５月6日//版权所有敬请尊重!目录Contents●市场分析●工程分析●竞争分析●工程定位●客群分析●整合推广●媒介策略●LOGO设计●平面表现市场分析AMarketanalysis——株洲市房地产整体分析————芦淞区地产市场分析——株洲市房地产整体分析株洲市房地产整体分析2.房地产开发量2021年1-8月，株洲新开工面积273.4万平方米，增长10.2%；截至8月末，全市累计竣工面积102万平方米，总量超出去年同期近38万平方米，同比增长59.2%。其中，住宅竣工面积87.2万平方米，增长69.9%，占全部竣工面积比重85.5%，同比提高5.5个百分点。从类型看：90平方米以下的住房竣工面积达13万平方米，增长12倍，经济适用房竣工面积4.6万平方米，改写零记录，别墅、及高档公寓竣工面积4.1万平方米，增长10.9倍，办公楼竣工面积0.39万平方米，下降75.8%，商业营业用房竣工面积12.2万平方米，增长14.3%。株洲市房地产整体分析３.房地产销售情况2021年，全国市场低迷对株洲也带来一定冲击，全市销售量比上年同期有所下降，但由于石峰、荷塘两区的旺销，加上芦淞区的持续走高支撑全市商品房销售依然保持增长。1-8月，全市商品房销售面积161.1万平方米，增长9.8%，增速高于全省平均水平7.2个百分点。株洲市房地产整体分析平稳前行的株洲楼市达观观点芦淞区房地产市场分析商贸繁荣，财富底蕴厚实的芦淞商圈芦淞区地产市场分析芦淞——中心商区株洲中心片区，株洲市的发祥区、中心区，也是株洲最繁华的商业区，芦淞区是商贸业长盛不衰，芦淞服饰商圈在株洲具有核心地位。大型服装商业市场在此集中。新开发工程多为商业盘或高档住宅盘。株洲政府提出了“增创新加快了南拓步伐，致力于建设“繁荣的中心商务区、兴旺的标志工业区和亮丽的文明窗口区〞，经济和社会持续较快开展。这为房地产业的开展，尤其是核心区高端商务综合体的开发垫定了根底。株洲楼市平稳，芦淞商业繁荣，城市高端商务综合体开发前景看好，但剧烈的竞争不可防止！我们该如何为工程创造最大价值？BItemanalysis工程分析优势分析口岸位置是工程商务价值的根本优势成熟配套是工程生活价值的根本优势分析三、工程品质优势工程形象挺拔，占地面积3880平方米，28层的高层建筑形象挺拔。如果再加上优良的工程内部配套，如独立分户式中央空调、光纤宽带入户，烟感喷淋系统，彩色可视对讲系统，24小时保安及电子巡更，将更具竞争优势。工程高端品质是提升工程形象的重要优势优势分析优势分析豪华精装是工程价值提升的核心优势有鉴于此，我司强烈建议，工程在近期就将其装修与配置确立下来。届时，工程整的推广与宣传主题将会更加明确与突出。与同类产品的差异性亦更加强势。附：精装标准〔一〕附：精装标准〔二〕优势分析

劣势分析

劣势分析二、高价区间，曲高和寡定位高，价格高，势必会有一定程度的销售压力。

劣势分析三、产品缺陷户型缺陷：户型面积以及格局上有些许不适宜居住的因素。显然，以上三大因素决定了工程较差的居住与生活舒适度

劣势分析本工程成功的机率非常高但也不可盲目乐观我们该如何创造最大价值？芦凇商圈核心是工程生活价值的根本商圈配套是工程做高档公寓的重要条件星级配置是提升工程形象的重要优势CItemanalysis竞争分析1、胜马可商业广场主要竞争对手比照分析1、胜马可商业广场·工程根本情况开发商株洲顺亿房地产开发有限责任公司区位芦淞商圈。徐家桥商业步行街龙头位置基本资料一期占地面积近10000m，商业开发面积为6.2万m。地下负二楼为株洲首创双层停车场，负一楼为国美电器。一楼为小面积的精品店、流行时尚店（青少年时尚主题商场"状元坊"），二楼为通讯数码港，三楼为娱乐休闲地带，四楼为餐饮美食广场，五楼为园林绿化会所（空中花园），六楼以上为高级公寓和商务会所。

物业属性商用、住宅销售价格起价3400元/m2，均价3700元/m2市场定位株洲首个“以流行为主题元素的青少年商业广场”。客户群体综合性的建筑及商业规划，符合更为广泛和多样的消费群体的要求。核心卖点将广州“状元坊”商业模式与本地区域经济结合，将整体功能定位于以购物、娱乐、休闲为主导，酒店式住宅、餐饮、文化多种功能。2、环洲鼎盛2、环洲鼎盛·工程根本情况开发商株洲明旺房地产开发有限公司区位芦淞服饰市场核心地带基本资料占地面积7000.6平方米。环洲鼎盛地下2层，地面28层，总建筑面积近90000平方米。项目附二楼为停车场，附一楼为童装批发市场，一楼至地面八楼定位为男装服饰批发市场，9、10楼为仓储，11至17楼为写字楼，18楼以上为公寓。

物业属性商场,写字楼,公寓销售价格写字楼4500平每层,公寓45-900平任意组合,两者均价为3680元每层。市场定位中南地区最大的专业男装服饰广场是“环洲鼎盛”的定位，客户群体服装商人核心卖点它将集交易、展示、信息交流、物流配送、贸易推广、金融结算等功能于一体，同时拥有多种贴身的商务配套。3、城南星座开发商株洲日盛房地产开发有限公司区位项目位于株洲市芦淞区芦淞路和株董路的交汇处基本资料3万余平米宜居小区，由四幢电梯小高层围合而成，绿化率约40%，半围合式的庭院布局，以及错落式的楼间或关系，经典、简洁的外立面。物业属性商住楼销售价格均价：2400元/平米市场定位芦淞市场群，株洲最繁华商业区域，一站式购物休闲，周边酒店、超市、汽车站、银行等生活配套齐全。客户群体城市白领、中产阶级、工薪阶层、低收入家庭核心卖点户型面积从80-140平方米不等。点式建筑、方正实用、通风采光俱佳。全阳光景观，主卧全朝东南、凸窗设计。让业主充分享受庭院、花香的景致。4、康逸名城开发商湖南铠银房地产开发有限公司区位市人民中路306号，毗邻芦淞商圈及中心广场，交通便利，地理位置优越。基本资料项目位于项目占地3075.8平方米，总建筑面积25000余平方米，其中住宅19000平方米，商铺4000平方米。物业属性商住楼、电梯小高层销售价格即将上市市场定位康逸名城成熟的配套实施，良好的商业氛围，高尚的建筑品质，是您置业投资经商的理想之所。客户群体城市白领、中产阶级、工薪阶层核心卖点

芦淞服装市场群、百货大楼、火车站、七一路、体育路休闲娱乐、神农公园、何家坳小学、建设银行、商业银行等。

５、金冠国际开发商湖南隆庆置业有限公司、株洲市电影放映戏剧演出中心及演员接待站联袂打造。区位芦淞商圈的中央基本资料总占地面积12亩，总建筑面积约80000M2，共计27层，其中裙楼7层，双子塔楼20层。物业属性商住楼、塔楼销售价格待定市场定位将成为集服饰展示、品牌发布、T台走秀、文艺演出、影视放映、模特输出、电视录播、商务网络、观光购物、娱乐休闲、餐饮住宿、金融结算、智能管理于一体的配套服务中心。客户群体投资客有车族公车族核心卖点创立全国服饰市场的新模式，填补芦淞商圈商业业态的空白。６、汉华国际商业广场开发商株洲市汉华房地产开发有限公司区位芦凇区建设南路步行街旁基本资料住宅面积４万平米，商场面积约５万平米物业属性商住楼销售价格尚未确定市场定位株洲城市的金色地标客户群体投资客有车族公车族核心卖点住宅以９０平米为主，可销售套数４２０套７、海惠国际商务大厦〔原医药大厦〕来自长沙的中仁房地产开发公司最终以6490万元的价格竞拍成功。

DMarketfixedposition工程定位精准的市场定位，是工程成功的基石！同样的地段，同样的楼盘，定位不同，包装不同，形象不同，楼盘价值和产品价格便有天壤之别！根据以上的市场分析及工程分析，我们就本工程的定位做出如下判定：本产品用来自住那么显吵闹并非绝对的宜居；究竟本工程作什么适宜，应该如何定位？用来做精装公寓那么面积过大也不适宜；根据工程分析产品定位中央商圈·首席商邸商圈云集、生活配套齐全芦凇商圈，中央地段，商客云集支持理由城市核心地段，出租容易，且租金较高工程挺拔的形象，彰显高品位租住者喜欢株洲众多的中小企业主就需要这样的中央商邸？是否合适？备选定位语：中央商圈·国际智慧商邸突出强调最大的工程卖点——地段：中央商圈，财富聚集首席，即是第一选择；商邸，商家府邸，财富之家，宜商宜住。简洁、实在、言之有物的诉求，是打动商人最好的广告语。中央商圈·首席商邸主推广告语超越99%的中央商邸？是否合适？1、超越99%的同类型工程的高端形象,即无可替代；2、超越99%的普通公寓，是株洲首席精装公寓；3、超越99%的普通写字楼,是株洲首席商务基地;4、超越99%的商住楼,是株洲真正财富阶层所独有的理想居所。四点超越：备选口号：1、不同于99%的智慧商住中心2、住在株洲，家在欧洲要让工程真正到达超越99%的同类产品，成为株洲城市中央高端商务体的代表，我们还需要对工程产品进行大幅度的智能化改造与升级，我们对此提出特别的产品改造建议：以智慧家居,重新定义精装公寓从全世界最有智慧的建筑物比尔·盖茨的豪宅谈起比尔盖茨的超级智能豪宅用放满一池热水通常，盖茨会安排访客以乘船渡湖的方式进入豪宅，如果你有幸与盖茨“十年修得同船渡〞，不妨稍稍得寸进尺地对他提出些许要求，例如在甲板上伸个懒腰，有意无意地自言自语：“好累啊！真想洗个热水澡！〞只要暗示得够明显，盖茨或许就会拿起拨号，接通豪宅内的中央电脑，用数字按键与电脑沟通，让电脑对卫浴系统下达指令：“开始在大浴缸放满一池热水吧！〞不只是放洗澡水，开启空调、根本的烹煮等，都能借助通讯，远距离交代宅内电脑，精准完成指令。远程遥控电子胸针随时检测主人健康在比尔·盖茨的卫生间里，安装着一套用电脑系统进行控制、可以随时检测主人身体状况的马桶。如发现主人身体有异常，电脑会立即发出警报。马桶冲水前还会询问：“马桶冲水会造成大便无法回收，您确定要冲马桶吗？〞当得到确定的答复后，马桶才会执行它的工作。

另外，盖茨豪宅中唯一带有传统特色的是一棵百年老树，先进的传感器能根据老树的需水情况，实现及时、全自动浇灌。智能马桶在比尔盖茨的豪宅中我们看到什么?“智能化〞已成为顶级豪宅的重要价值之一!我们看到:欧洲城，以智慧重新定义精装公寓★抢占市场至高点：弥补株洲市场空白★树立工程差异性：针对竞争对手★形成消费者关注点：针对目标人群★提升工程形象，提高附加值★提高销售额：针对销售任务公共局部智能配置建议1、五星级酒店大堂以五星级酒店标准对大堂进行包装，着力表达华美堂皇的风格；２、大厦管理自动化系统整个大厦采用智能化管理系统，如监控系统到停车管理系统，公共电机智能系统等３、一卡通消费系统建立一卡通系统，将大厦内的所有权限集中在一张卡上，同时，持卡人可用磁卡在大厦内进行任意的消费，如缴纳物管费、停车费等等。智慧家居系统其它智慧家居配置1、户式中央空调系统全自动中央空调系统，各户室可自由调节温度并远程调控；2、新风系统安装可控式中央新风系统，24小时不间断地向室内输送新鲜空气，用户可自由调节；3、真空吸尘系统中央真空吸尘系统，去除屋内看不见的灰尘，给居住者一个健康的居住空间；4、电暖地板采暖系统全户室电暖地板采暖，驱除冬日寒冷与春日潮湿；5、远程遥控智能家电所有家电均支持远程摇控，凭或网络便能远程控制自己的各种家电；6、隔音地板隔音地板，隔除噪音，满足居住者私密性的要求；7、一键通报警、效劳系统智慧之家的生活早晨起床：在“智慧之家〞里，当早晨起床时间一到，卧室音响设备就会自动播放屋主人爱听的“起床曲〞唤醒主人；卧房浴室的电灯也会在主人进入梳洗时自动亮起，这时，厨房的煮咖啡器也自动煮水，等主人出来时，就有热腾腾的咖啡等着他；在客厅里，主人只需轻轻按动综合功能遥控器，就可以十分方便的通过家庭影院系统播放电视节目、VOD点播、DVD播放、上网查询邮件和当天的重要新闻，以及多媒体游戏。下班回家：主人在下班回家前，可以通过电脑或〞遥控家里的空调机并调节到舒适的温度上，以及其它家里的电器设备(如：热水器等)，当主人完成操作后，里会传来柔美的声音：“空调已开启〞。户内精装修建议建议高级公寓内部加装星级装修标准，提升工程品质。厨房设备齐全，包括炉、炉头、自动洗衣/干衣机、洗碗机、微波炉、咖啡机、水壶、垃圾桶和食物保鲜袋等；提供高质量的陶瓷制品、玻璃制品、家具制品和所有标准厨具以及中式与西式的餐具；浴室配有通风和热水系统；浴室应配置浴缸、可拆的花洒、水槽和排水口；每个单位要提供衣柜及储存空间；单位内部设计配合工作的空间〔便于电脑操作及上网效劳〕，配有国际通用的插头；高科技保安锁系统〔刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯〕；备注：基于本钱或市场接受考虑，本建议可进行论证后在看是否执行。项目内容装修风格尊贵、大气风格，讲求精致感、品质感，有特色装修档次五星级装修材质地面、墙身铺砌优质石材装饰品及设施豪华艺术吊灯、墙体挂件、沙发、茶几、服务接待台色调以明黄为主光线明亮，灯光与自然光结合音乐轻音乐、钢琴曲功能区大堂公共区、休闲休息区、服务接待区五星级酒店式大堂工程改造建议EConsumea消费群分析Clusteranalysis消费群其实质是：购置欧洲城的会是什么人？B类客户群：中小企业购置者

成长型的公司，实力不是很强，但有良好的开展预期；

公司开展良好，想扩展公司规模，或者找个更好的办公楼提升形象；

有过租赁物业的经历，但仔细一算，不如买物业来得划算，来得稳当；

公司规模不是很大，办公时间灵活，但需要一个较好的办公环境，比方独立空调、水电系统，且都能自由撑控；可充分利用芦淞服装市场的优势资源加大对区域内服装企业的引导建议：C类客户群：自住购置者

25-30岁之间的年轻职员群体

尚无置业经历，想买个小房子过渡

或者面临婚姻，想买个小房子用来结婚

他们享受城市生活，想在城市中央买个小房子，时尚与财富并存

他们工作多年，想买个房子给自己，但经济实力有限，只好买个小房子过渡

这类客户数量不多，仅为补充核心客户重要客户游离客户频繁来往于株洲与其他国内大城市之间的企业高层、私企的老板、企业高层人士等高阶层人士以及处于创业中的中小型企业〔商贸类、IT类、物流类等〕FExpansionstrategy推广策略分期推广突出重点低态入市节节走高炒作话题形成焦点总体策略超越99%品质属性中央地段价值商邸物业属性核心卖点备选定位：备选口号1：你从未见过的中央商邸备选口号2：住在株洲，家在欧洲一、主推广告语：超越99%的中央商邸二、商务基地主推广告语超越99%的中央商务基地超越99%的中央商务基地也就是独一无二，是其它工程比较不上的形象的排它性价值的排它性欧洲城就是超越99%的1%三、精装公寓主推广告语超越99%的中央精装公寓超越99%的中央精装公寓欧洲城就是超越99%的1%也就是独一无二，是其它工程比较不上的形象的排它性价值的排它性分期推广思路：工程总建筑面积47747平方米，包括商铺、写字楼和公寓三种不同形态的产品，故不宜一次性推出，建议分三次推出，三个阶段各有诉求重点不同。这样既保证快速出货，又能确保推广节奏，还能适时调整价格，确保利润最大化。超越99%的中央商务基地阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ推广阶段划分：整体定位形象树立中央商圈·首席商邸9-14层，商务基地推广15-28层，精装公寓推广超越99%的中央精装公寓GExpansionstrategy推广阶段规划阶段性推广节奏示意表8月1日3月1日7月1日物料准备期盛大开盘开盘强销期首推商务基地第二波强销持销期尾货清盘再推精装公寓尾货清盘首度亮相8月1日6月1日10月1日持续推盘树立形象蓄水期,发放VIP阶段性销售目标1、第一阶段：09年7月广告及宣传资料筹备2、第二阶段：09年8月亮相，10月认筹，8-11月蓄客，目标900人以上；2、第三阶段：12月1日正式开盘---开盘期销售超50%3、第四阶段：10年2月—4月第二波强销期----销售至70%以上4、第五阶段：10年5—8月持销期----销售至90%以上5、第六阶段：10年10月清盘完毕第一阶段：物料准备期时间：前目的：确定工程整合推广思路，为后期推广奠定根底主要工作：操作思路确定、完成标志设计、根本VI设计、新售楼总包装设计、宣传展板设计等其它物料建议：设立精装样板房1、精装样板间最好选择50平方米、100平方米的各装3间，分为3类：第一类：交房标准样板间第二类：带家私的成品样板间第三类：商务性质样板间〔100平方米可以是SOHO性质的〕建议：楼体发光字、形象广告牌迅速建立这些宣传媒介的建立，既是工程对外宣传的第一步，也是工程形象重振的第一步工程LOGO及根本VI系统主推标志：备选标志1备选标志2备选标志3纸杯刀旗名片、信纸手袋指示围墙1第二阶段：工程形象建立期时间：8.1—11.30目的：确立工程形象，积蓄客源，为开盘大捷做准备主要媒介：报纸、户外、网页、专业杂志及其它印刷品重要节点：VIP卡发放，积蓄全城客源推广主题：中央商圈·首席商邸超越99%的中央商邸首度VIP登记，邀约时代财富缔造阶层主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、折页设计、生活手册设计、户外广告设计、网页设计第三阶段：开盘强销期时间：目的：工程正式开盘，推出首批270套单位重要节点：12.1盛大开盘推广主题：超越99%的中央商邸推广副题：欧洲城·中央商圈·首席商邸·誉世登场你从未见过的商务基地＆精装公寓，即将惊艳面市主要工作：报纸稿设计、软文规划、局部物料更换、推广思路调整报广建议：超越篇报广建议：颠覆篇报广建议：满足篇报广建议：标杆篇报广建议：激增篇报广建议：交集篇第四阶段：第二波强销期时间：目的：延续开盘期的旺势，借助已树立的工程形象,主推9-14层的中央区商务基地，以进一步稳固形象，加快出货。主要媒介：户外、报纸、电台、网页及其它印刷品推广主题：超越99%的商务基地前所未有的中央商务基地报广建议：总代理篇报广建议：总经理篇第五阶段：持续销售期时间：目的：借助已树立的工程形象和人气，主推15-28层的精装公寓。主要媒介：户外、报纸、网页及其它印刷品推广主题：超越99%的精装公寓前所未有的中央精装公寓主要工作：报纸稿设计、宣传单张设计、户外广告设计报广建议：超越篇报广建议：遭遇篇报广建议：名牌公约篇报广建议：价值公约篇第六阶段：尾货清盘期时间：6.1——8.1目的：消化余下货量，完成尾货销售主要媒介：口碑传播、报纸、户外促销策略：欧洲城·中央商务基地·倾城热销

3080元/m2起执掌中央商圈商务旗舰主要工作：报纸稿设计、活动方案商铺招商与销售思路报广建议：主场篇报广建议：精装篇媒介策略HMediumstrategy媒介筹划准那么

媒介品类划分整体媒介预算配比广告预算整体形象\商务基地〔70%〕精装公寓投入〔30%〕电视〔10%〕杂志〔5%〕报纸〔40%〕户外〔20%〕电视〔10%〕报纸〔40%〕活动〔15%〕单张等印刷〔15%〕户外(10%)单张等印刷品〔10%〕电台短信及其它〔15%〕电台短信及其它〔10%〕媒体建议1、株洲客户媒体接触习惯33.75%的人提到通过报纸接触房地产信息，20.8%的人是通过熟人介绍，15.7%的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视、房地产杂志。

媒体比例%媒体比例%报纸33.75互联网15.7户外广告8.25熟人介绍20.8房地产杂志7.45电视142、株洲现有媒体优劣势分析媒体优势弱点电视广告表现力强：声音、图象覆盖面广，适应面广广告效果普遍认可制作媒介约定时间长、费用高，广告发布费昂贵、发布时间短，干扰性强，且本地电视媒体收视率低，广告制作效果差。报纸广告广告覆盖面广、展示时间相对较长、包容信息量大、设计制作灵活，本地报纸媒体为房地产广告主要发布媒体。制作媒介约定时间长，广告图画质量欠佳发布产品信息拥挤，选择对象能力差电台广告传播速度快，设计容易，编排灵活接受容易，听众大都为有车一族媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势，表达手段形式单调有声无形，效果受到一定影响。杂志广告印刷精美，图文并茂选择对象能力较强可以反复阅读和长久保存出版周期长版面狭小广告受众少户外广告强大的广告画面冲击力展示时间长，极高可见度主要为平面广告形式国人理念上的差异，费用高昂网络广告图文声并茂覆盖面广选择对象能力较强展示时间长，媒体费用低廉受电脑和网络的限制通过以上各类媒介的分析、比照，我们认为，工程宣传推广中的媒介总策略为：

1、企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结合，品牌形象多以主流，媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容；2、楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主，辅以软文；3、促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主，结合局部报纸平面广告；4、有针对性的客户宣传以直接邮寄、定点投放宣传资料等宣传形式为主。3、媒介总策略DM直邮短信群发公关活动杂志两条主线报纸、电视、户外、播送、网络群众传播点对点营销4、宣传渠道架构一个根本点欧洲城售楼部及工程现场以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息报纸广告——?株洲晚报?为主，?株洲日报?为辅播送广告——株洲电台交通音乐频道为主网站广告——0731、搜房、株洲在线等户外广告——高速公路出入口、一桥、二桥、城市中心群众媒介专业杂志——?品位?、?株洲房地产?短信群发----注册资金10万以上私营企业主10万元以上私家车主政府公务员、企事业单位职员银行金卡会员、月话费200元及以上的用户高级消费场所会员，如株百、千金广场等机构小众媒介注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广费用预算建议表〔09’8－10’12〕战术类别项目名称费用比例广告运动报纸广告33%电视广告10%户外广告20%