定期航运的营销策

1定期航运的营销策略2第一节营销之意义【334】第二节定期航运营销之特性【339】第三节定期航运之市场机会分析【343】第四节定期航运之市场营销定位【349】第五节定期航运之营销组合【353】定期航运的营销策略3营销的目标应以公司整体的目标为大前题，其观念应为：公司使命或宗旨→公司目标→营销目标→营销组合策略「营销组合策略」：整合了各种活动，包含：营销研究、产品发展、配销、定价、广告及人员销售，以了解服务及满足消费者需求，同时亦兼顾公司的目标。P.334第一节营销之意义(1/8)4一、定期航运之营销：可由4P扩充为8P麦卡锡(McCarthy)在1964年所提出的4P：产品(Product)、价格(Price)、配销通路(Place)及促销(Promotion)，来拟定各项的营销策略。对定期航运业而言，其固定资产中各项船舶、机械、设备(包含船舶之船体结构、货柜及船上、岸上设施等)占总资产之比例高达60%左右，实质资材设备(PhysicalFacility&Equipment)如货柜调度、船舶维修等实质资料管理，亦须配合业务及营销努力，才能达成目标。P.334第一节营销之意义(2/8)5P.335同时须透过各种服务人员的创造，才能使航运服务为顾客所接受。优秀且专业的业务及其他从业人员(Personnel)于营销过程中扮演重要的角色。定期航运业服务的有效性及服務品質(例如，舱位洽订、转运安排、文件制作、货物追踪及安全到达)，必须有良好的服务「过程管理」(ProcessManagement)，才能满足顾客的需求。航业具有政策性(Policy)之色彩，举凡造船融资、航线开辟、港埠专用码头之租用等皆可能与航运政策有關。第一节营销之意义(3/8)6二、电子商务之应用电子商务及网络科技可在航商的营销组合中扮演如下角色，：

(1)提高品牌知名度透过网际网络方式，可增加航商于海运市场中的曝光率。

(2)强化与消费者互动关系使货主轻易了解航商的基本服务型态(航线、航班、船期、船队规模、公司经营概况)，并透过二十四小时的电子服务信箱进行意见交流、进行洽谈或议价。P.335第一节营销之意义(4/8)7(3)新产品上市前的营销在航商推出新服务时，如开辟新的航线、调整原有的航线、运费优惠措施等，可透过网络营销的方式，传达有关讯息，不受时间与空间的限制。可迅速的形成货主间的话题，或促成预购的行为。

(4)预测消费者的需求24小时开放的电子网页系统，可提供消费者所需的相关讯息，提供企业与航商预测消费者、货主之需求的工具，例如需求型态(可使航商适时提供货主所需的实时性服务)、市场需求趋势(可提供航商考虑调整弯靠港或另辟新航线)等。P.336第一节营销之意义(5/8)8

(5)网络上的试销作用因越洋电访或亲访的费用昂贵、设置各地业务人员的编制成本太大，航商能用网络来了解本身之营销策略，是否能吸引到那些顾客；所吸引的客户型态是那些；本身对市场需求预测是否准确；营销策略的功效为何。此等讯息可作为新航线或新业务开发之参考。

(6)经营品牌形象航商于网页上提供有关航班(船期)、服务航线的相关讯息，可使货主得知选择所要的服务航线之起迄港、何时何艘船会弯靠、那一航班或航线是最省时等。亦能追踪货物现在位置(cargotracing)，而这是航商品牌形象建立的最好方式之一。P.337第一节营销之意义(6/8)9

(7)缩短通路而结合网络科技的企业或航商较能掌握商业行为，缩短与顾客间的通路。除了缩短组织内的信息流通外，更能与货主、客户群间直接建构及时性的超时空通路，而更能掌握致胜的商机。

(8)网络的分众传播使用者可轻易上网搜寻相关信息。并可透过无时空限制的方式，浏览与交换讯息(如航商约二十四小时服务电子信箱、在线议价系统、在线货物追踪系统等)。使航商所服务的对象不再限定单点式的人员洽访、邮件书信的传送、电话联络。而可全面扩展至其相关的事业机构与个人用户。故可大幅提升讯息交流的便利与传播网，进而达到分众传送信息的效果。P.337第一节营销之意义(7/8)10电子商务营销vs.人员营销定期航运传统上仍以人员(业务代表)直接与客户接触、了解客户之需要，并提供客户所需之服务。以目前市场型态而言，定期航运之货主仍偏好与业务代表直接沟通、联系。故人员营销一时仍难以被网络营销所取代。网络科技仍可协助业务代表，以提高其营销效率。客户关系管理(CustomersRelationManagement,CRM)P.338第一节营销之意义(8/8)11下列种特性，对定期航运营销策略有重要意义。一、无形性服务是无形的商品。当购买服务时，并不是购买任何实体商品，所购买的是过程、经验、时间或其他无形的服务。定期航运服务之「无形性」产生下列营销问题：

1.运价决定不易。定期航运之运价视该航线舱位供需及竞争情况而定。不同客户、不同运送物品、不同航线之价格弹性皆不同，故运价决定不易。部分航商常以差异化服务来吸引客户，而不采价格竞争策略。

P.339第二节定期航运营销之特性(1/6)12

2.不易描述产品特性。由于货柜运输之标准化，使各公司服务质量的差异性不大。而客户未直接参与运送过程，不易以产品差异化描述产品特性。但可利用过程管理，例如货物追踪，使客户了解运送作业之各阶段及程序。

3.无法利用专利权保护产品特性。定期航运产业之经营知识逐渐普及，且造船技术可轻易引进，管理技巧亦可学来，甚或因人才之离职、挖角而使竞争对手学得本公司之技术或专门知识(know-how)。

4.顾客购买之专业特性不足。客户对航运专业知识不足，不易判断产品之优劣。因此常以建立公司形象，企业识别系统来吸引顾客。

P.339第二节定期航运营销之特性(2/6)13二、不可储存性为服务之不可储存性、尖离峰运输需求的不平衡性，航运业者要满足旺季时段之需求，所付出之投资实质资材的成本可能甚为庞大。航商常须在是否扩充船队以提高服务水平(但亦有产能过剩之风险)，与不扩充产能，但须付出丧失销售机会之代价，两者之间作一选择。航运服务的「不可储存性」产生下列营销问题：

1.成本计算不易。成本结构复杂；支出地点遍及各国，成本掌握时效较慢；单位成本亦因装载率变动而波动，在销售时无法正确估计。

2.旺季及淡季需求难以调和。在旺季时无法立即扩充产能，而淡季时常有舱位过剩问题，常须降价求售，故正确之长期运输需求预测相当重要。P.340第二节定期航运营销之特性(3/6)14三、生产与消费同时性航运服务的生产与消费的「不可分割性和同时性」产生下列营销问题：

1.无法预先看到产品，托运人对质量缺乏信心。

2.不易进行生产管理与控制。著名航商对其内部控制、质量管制，例如对实施ISO9000系列及国际安全管理章程(ISMCode)等，均极重视。消费者在某种程度上参与服务之制造过程，例如托运人须签S/O(托运单)、对货品（尤其特殊货物）之陈述。P.340第二节定期航运营销之特性(4/6)15三、生产与消费同时性(接续上页)业务代表及公司之运务、柜务、理赔及货柜场作业人员等皆应在内。因此，过程管理、人员素质及教育训练均相当重要。顾客对于接触的满意程度主要视公司员工所扮演的营销和生产角色而定。他们的态度及沟通方式与其本身之专业知识，在维持顾客满意度上相当重要。定期航运业者业务代表的服务态度、谈判能力及专业知识相当重要。P.340第二节定期航运营销之特性(5/6)16四、服务质量的异质性定期航运服务的「异质性」，产生难以维持服务质量恒常一致，例如船期偶会迟延，货损亦偶会发生。定期航商常须投入相当之成本(增加该航线船舶营运成本、增加陆上及时运送成本)，才能维持至少每周固定班次(FixedDayWeeklyService)之服务质量。由于一些无法事前辨认之差异，例如运送之时效性、特殊柜之要求等，提供服务之成本也可能因顾客需求不同，而有所差异。运送人则必须定期检测其服务质量及调查客户之满意度。如何缩短运送人与货主对服务质量认知上之差距，有赖适当之市场调查(例如运量及运价调查、客户满意度调查)，作为调整营销策略之参考。P.341第二节定期航运营销之特性(6/6)17第三节定期航运之市场机会分析

(1/8)一、市场机会分析

(1)市场的意义市场是提供某项产品交易机制之场合，包括市场交易机能，以及有能力提供该产品及有意愿购买该产品之个人或组织之集合。

(2)发掘市场机会定期航商可采下列方式来发掘市场机会：

1.市场渗透运输产业无法采用降价、广告、促销等方式增加顾客的购买量或使用量，但可不断地在现有市场中开发新客户，以提高市场占有率。部分航商或承揽运送人常将新客户之开发列为业务人员绩效考核之重点。P.343182.产品开发若定期航商发觉现有客户的需求已生改变，例如，对复合运送、物流服务或新航线之需求，在成本、预算及公司政策的能力可及考量下，应着手改良现有产品，或评估提供上述服务之可行性。3.市场定位(产品定位)定期航商对市场环境及其本身所具之「成本化优势」及「差异化优势」作评估，以作为其市场定位之参考。例如可定位为区域性航运公司或具全球运送人之大型航商。P.343第三节定期航运之市场机会分析(2/8)19二、定期航运之市场机会分析之方法

(1)总体环境分析1.经济环境经济景气的波动易结构的变化双率变动的影响汇率方面利率方面燃油价格的改变物价膨胀的压力P.344第三节定期航运之市场机会分析(3/8)202.科技环境复合运送的发展港埠设备及作业现代化电子商务之盛行3.政治法律环境区域整合的形成航运法律与政策P.345第三节定期航运之市场机会分析(4/8)21第三节定期航运之市场机会分析

(5/8)(2)顾客行为分析一般而言，托运人选择运送人之考虑因素主要如下：1.价格因素2服务质量因素3.其他非运费因素：如社会文化因素、航商与客户关系、国家政策(尤其于中国大陆的揽货限制颇多)等。P.34622第三节定期航运之市场机会分析

(6/8)一般而言，托运人选择运送人所考虑的服务质量因素如下：

1船期准确性；2货物运送的安全性与正确性；

3舱位取得的难易性；4运送时间的长短；

5航运文件的正确性；6船期的密集性与配合性；

7业务人员的素质和服务态度8托运手续和交提货的便利性；

9载货证券发放的速度；10各种货柜类型和设备便利，易于选择；

11对托运人需求的反应和沟通的能力；

12对货物流向的追踪掌握能力

13服务质量的一致性；

14营业处点和有营业运送服务城市的多寡；

15提供复合运送服务的完整性、一贯性；

16电子文件及信息通讯科技的应用能力；

17运价的弹性；

18对货损理赔的难易性与时效性。P.34623第三节定期航运之市场机会分析

(7/8)(3)竞争状况分析1.成熟市场货柜运输已进入「成熟期」。其特性是：产品的供给量常超过市场的需求量，市场饱和时，会以价格作为竞争工具。运费水平常处于低迷状态。供给一方的利润开始减少，竞争能力较弱的企业会被淘汰或被购并，领导市场占有率的企业开始出现。如太平洋航线前十名的航商几乎占85%的市场。P.34724第三节定期航运之市场机会分析

(8/8)2.运费同盟式微如ANERA、TWRA、FEFC、MedClub等运费同盟的约束力已式微。3.联合经营由数家航商共同联营航线。联营、联盟及合作方式变成定期航运市场的经营主流。其优点是：不需再投入庞大资金建造新船或购买船舶，可避免淡季时舱位过剩、承载率不足之缺失。可于该服务航线或航区上增加航班，以减少货主等待船期的时间，并可提升服务质量。降低营运成本。可增加船舶承载率，以减少亏损的扩大，或增加盈收的能力。可分摊营运的风险。提升其他航商于该联营之定期航运市场中的进入障碍。P.34725第四节定期航运之市场营销定位

(2/7)一、顾客导向企业在拟定营销组合以满足顾客需求，应先作市场区隔，再选择目标市场及作市场定位(如图10.1所示)。1.确认区隔市场的基础2.剖析各区隔市场3.衡量各区隔的吸引力4.选择目标区隔市场5.为每一个目标区隔市场定位6.为每一个目标区隔研拟营销组合市场区隔目标市场市场定位图10.1市场区隔、选择与定位之步骤P.34926第四节定期航运之市场营销定位

(3/7)二、市场区隔将市场上需求相似的顾客或群体归类在一起，建立许多小市场，使业务人员能以更有效的营销策略，满足不同市场的客户之需求，因而强化营销组合的市场适应力。

(1)以托运人来区隔

(2)以货物对价格的敏感度来区隔服务导向货物(高价品，如纺织品、计算机系统、机器、汽车等)服务与价格并重货物(如鞋类、玩具、运动器材等)价格敏感货物(如海滩椅、家具、手工具、废纸等)。P.34927第四节定期航运之市场营销定位

(4/7)

实务上定期航商常以下列因素来区分市场：

1.以航线区分。

2.以地理区域区分。

3.以是否有特殊柜之需求区分。

4.以货品种类或产业别区分。

5.以货量多寡区分

6.以是否为直接客户(或透过承揽运送人)区分

P.35028第四节定期航运之市场营销定位

(5/7)三、目标市场航商在区隔市场后，应依其竞争优势选择一个或多个目标市场进行营销。定期航商在选择目标市场时，应考虑：(1)差异化优势1.差异化优势的特征差异化优势源于航运公司为托运人创造特殊利益(例如双层列车、多国并装等)，而且被托运人所认知且接受的服务。差异化优势是指其他航运公司所难以取代者2.差异化优势的评估步骤确认托运人的价值链，亦即分析定期航商所提供之服务对托运人有何特殊价值。确认托运人购买行为的准则。根据上述步骤来建立航运公司差异化服务的优势。P.35129第四节定期航运之市场营销定位

(6/7)(2)成本优势1.成本优势的特征成本优势是指较其他航运公司具有相对低之总成本的地位。成本优势是指具有长期相对低成本之地位。成本优势并非指单项的成本优势，而是指航运公司经营之整体成本优势。2.成本优势的评估步骤确认航运公司的价值链，并将营运成本及资产依特定的基础分配各个价值活动，再对每个价值活动进行分析。确认竞争者的价值链(例如其营业利润如何产生、由何种活动产生等)，并辨认竞争者的相对成本及成本差异的来源。根据上述步骤来建立航运公司的成本优势地位。P.35130第四节定期航运之市场营销定位

(7/7)四、市场定位(产品定位)

定期航运经营者可依本身之资源(如现有船队规模、财务能力、市场优势、顾客关系等)为其运输服务定位(例如，远洋或近洋航线、船期及靠港频次、是否经营专用货柜场或码头)。一般而言可分为下列六种策略：(1)以某种产品属性定位。(2)以产品所能满足的需求或所提供的利益定位。(3)根据使用场合来定位。(4)为某些类别的使用者定位。(5)依直接竞争者为谁来定位。(6)根据不同产品类别来定位。P.35231一、产品策略(ProductStrategy)(1)适切的产品定位定期航运公司经常为其服务产品定位，以强调全球运送人、船期准确、航行时间最短、或强调值得信赖、安全性高或运价低廉等。

(2)差异化策略定期航运公司应针对不同之目标顾客群，选择不同的船舶类型设计(如货柜船之冷冻柜插座数量、船舶大小、船速等)、运价水平、促销讯息，甚至运输路线等不同营销方案。针对不同航线顾客的需求，确定目标市场，提供与其他公司不同之最佳服务。以公司形象作为广告诉求，强调其稳健经营、全球服务网路等特色。第五节定期航运之营销组合(1/13)P.35332(3)资源集中策略在资源有限情况下，航商可考虑将资源投入在一航线上，以全力提升该航线的承载率、或专注提升该航区市场占有率。

(4)新产品开发策略定期航运公司之新产品开发，主要为新航线之开辟、IT科技之采用等。亦有公司采取「追随策略」，先让领先者发展及试用，确认可行后再追随采用，以降低新产品开发之风险(如采用超巴拿马极限型货柜船及引进环球、钟摆式航线等)。

P.354第五节定期航运之营销组合(2/13)33二、定价策略(PriceStrategy)(1)涨价当竞争航商运价上涨时，有可能是反应成本上扬(例如加收CAF、BAF)，或高度需求(例如加收旺季附加费)。航商应观其变化，了解原因后，再予行动。

(2)降价竞争对手降价因素不外是成本降低、竞争者想提高市场占有率，或其他竞争政策上的因素。因降价会使利润减少，不宜贸然跟进，以免引起价格战，而落得两败俱伤的下场。P.354第五节定期航运之营销组合(3/13)34(3)货主对价格改变的反应注意个别货主及不同运务之价格需求弹性。有些货主较注重服务的质量，即使比其他竞争航商运价高，仍可获取货主的支持。

(4)竞争者对价格改变的反应了解竞争航商对价格改变的反应，须调查竞争者当时的财务状况、目前的销售及产能、托运人的忠诚度与公司目标、竞争者的航线结构与船队配置情况。

(5)因应价格改变 其他的航商可能不会跟随涨价或降价。P.355第五节定期航运之营销组合(4/13)35三、通路策略(PlaceStrategy)即使在电子商务盛行之时代，人员营销亦不可或缺。如何选择配销通路的长度(例如是否透过中间商)、密度(如业务代表之素质、配置点及人数)，以及甄选中间商(例如：承揽运送人、代理行、分公司、货柜场等)，成为相当重要的工作。P.355第五节定期航运之营销组合(5/13)36定期航运业的营销通路应考虑下列因素:1.货源的大小。

2.市场集中程度。

3.托运人的购买行为。

4.航商希望的控制程度。

5.中间商的能力。

6.航商的财务状况。

7.弯靠港之政治或法律的因素。P.356第五节定期航运之营销组合(6/13)37(1)营销通路的类型

1.直接营销通路直接由航商或其海外分公司透过本身业务人员销售给托运人的方式。例如对大货主或项目货载(ProjectCargoes)，可能由总公司派员直接与货主洽谈。

2.间接营销通路航商常委由代理行或与海运承揽业合作的方式来销售其服务。P.356第五节定期航运之营销组合(7/13)38第五节定期航运之营销组合(8/13)

(2)营销通路的选择中间商的设立，一般可分为三种作法：

1.密集式对于中间商的类别及数目几乎不加以限制。

2.专属式航商与中间商以订立契约的方式，在指定地区内给予揽货的专属权。

3.选择式在每一地区或国家选择若干条件符合的中间商来销售船运服务，但并没禁止中间商不得与其他竞争者合作。

P.35739四、促销策略(PromotionStrategy)某些促销作业系为了帮助顾客了解、喜欢、偏好本公司产品，或直接引导顾客作出购买决策。目前常被定期航商广泛运用的促销工具，包括人员推销、广告、公共报导、网络营销、客户关系管理等。公共关系的维持，亦属重要的促销作业。可以下列方式加强促销：

(1)妥善的运用人员直销策略与网络营销。

(2)积极的运用多媒体的广告方式，以塑造本公司与其他竞争者间的差异。

(3)加强公司报导，以塑造企业形象，强化托运人及一般大众对公司的信心。P.357第五节定期航运之营销组合(9/13)40五、实体设备策略(PhysicalFacility&EquipmentStrategy)定期航运之实体设备皆与业务部门提供符合顾客需求之服务有关。因此，如何与运务部门、船务部门、柜务部门及信息部门协调