市场营销课程教案

市场营销课程教案一、课程基本信息1.课程名称：市场营销2.课程类型：专业必修课3.授课对象：[具体专业][具体年级]学生4.学分/学时：[X]学分，[X]学时5.课程目标：使学生全面系统地掌握市场营销的基本理论、方法和技能，培养学生的市场分析、营销策划、营销管理等能力，为今后从事市场营销相关工作奠定坚实的基础。二、教学内容与学时安排第一章市场营销导论（2学时）1.教学目标了解市场营销的概念、内涵和核心。理解市场营销的重要性和作用。掌握市场营销的基本理念和观念演变。2.教学内容市场营销的定义：引导学生思考市场、营销的含义，给出市场营销的完整定义，即个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的核心概念：需求、欲望和需求、产品、价值、交换、交易和关系、市场等核心概念的讲解与分析。市场营销观念的演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的介绍，通过案例分析各观念的特点及适用场景。3.教学方法讲授法：讲解市场营销的基本概念和理论知识。案例分析法：通过实际案例分析，帮助学生理解市场营销观念的演变。第二章市场营销环境分析（4学时）1.教学目标了解市场营销环境的构成要素。掌握宏观环境和微观环境对企业营销活动的影响。学会运用环境分析方法进行市场机会与威胁的识别。2.教学内容市场营销环境概述：市场营销环境的定义、特点和分类。宏观环境分析：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境等宏观环境要素的详细讲解，结合具体案例分析各要素对企业营销的影响。微观环境分析：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等微观环境要素的分析，通过角色扮演或小组讨论，让学生模拟企业与各微观环境主体的互动。环境分析方法：SWOT分析法的原理与应用，组织学生进行实际案例的SWOT分析练习。3.教学方法讲授法：系统讲解市场营销环境的相关知识。案例分析法：通过丰富的案例加深学生对环境要素的理解。小组讨论法：组织学生讨论案例，培养学生的分析和团队协作能力。角色扮演法：增强学生对微观环境主体互动的体验。第三章消费者市场与购买行为分析（4学时）1.教学目标了解消费者市场的特点和购买行为模式。掌握影响消费者购买行为的因素。学会运用消费者购买行为理论制定营销策略。2.教学内容消费者市场概述：消费者市场的定义、特点和购买对象。消费者购买行为模式：刺激反应模式的介绍，分析消费者购买决策过程的五个阶段（确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后行为）。影响消费者购买行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）的详细讲解，结合实例分析各因素对购买行为的影响。消费者购买行为理论及营销策略：不同购买行为类型（复杂型购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为）的特点及相应营销策略的制定。3.教学方法讲授法：讲解消费者市场与购买行为的基本理论。案例分析法：通过实际案例分析消费者购买行为及影响因素。课堂讨论法：组织学生讨论如何根据消费者购买行为制定营销策略。第四章组织市场与购买行为分析（4学时）1.教学目标了解组织市场的分类和特点。掌握组织购买行为的影响因素和决策过程。学会针对组织市场制定有效的营销策略。2.教学内容组织市场概述：组织市场的定义、分类（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场）及特点。组织购买行为的影响因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素对组织购买行为的影响分析。组织购买决策过程：组织购买决策的参与者、决策过程的八个阶段（问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价）的详细讲解。组织市场的营销策略：基于组织市场特点和购买行为的营销策略制定，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。3.教学方法讲授法：传授组织市场与购买行为的理论知识。案例分析法：通过具体案例加深学生对组织购买行为的理解。小组作业法：布置小组作业，要求学生针对某一组织市场制定营销策略，培养学生的实践应用能力。第五章目标市场营销战略（4学时）1.教学目标理解市场细分、目标市场选择和市场定位的概念和意义。掌握市场细分的标准和方法。学会选择目标市场的策略和进行市场定位。2.教学内容目标市场营销概述：目标市场营销的概念、三个步骤（市场细分、目标市场选择、市场定位）及其重要性。市场细分：市场细分的概念、作用、标准（消费者市场细分标准和组织市场细分标准）和方法，通过实际案例让学生练习市场细分。目标市场选择：评估细分市场的方法（市场规模和增长率、市场结构吸引力、企业目标和资源），目标市场选择的五种模式（单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面覆盖）的分析与比较。市场定位：市场定位的概念、依据和方式，定位错误的类型及避免方法，组织学生进行市场定位的模拟练习。3.教学方法讲授法：讲解目标市场营销战略的基本理论。案例分析法：通过案例展示市场细分、目标市场选择和市场定位的实际应用。实践操作法：安排学生进行市场细分和定位的实践练习，提高学生的实际操作能力。第六章产品策略（6学时）1.教学目标了解产品的整体概念和分类。掌握产品生命周期理论及各阶段的营销策略。学会新产品开发的流程和策略。2.教学内容产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次的讲解，通过实例分析各层次的内涵。产品分类：按产品耐用性和有形性、消费者购买习惯等标准进行产品分类，分析不同类型产品的特点和营销重点。产品生命周期：产品生命周期的概念、阶段（引入期、成长期、成熟期、衰退期）及各阶段的市场特点、营销策略（引入期的快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期的改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点、适时降价；成熟期的市场改良、产品改良、营销组合改良；衰退期的继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略），结合案例分析产品生命周期各阶段营销策略的应用。新产品开发：新产品的概念、类型，新产品开发的必要性和面临的挑战，新产品开发的流程（创意产生、创意筛选、概念发展与测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化）及策略（领先型新产品开发策略、跟随型新产品开发策略、模仿型新产品开发策略）。3.教学方法讲授法：系统传授产品策略的相关知识。案例分析法：通过丰富案例加深学生对产品策略的理解和应用能力。小组讨论法：组织学生讨论新产品开发案例，激发学生的创新思维。第七章价格策略（4学时）1.教学目标了解影响定价的因素。掌握定价的基本方法和策略。学会根据不同情况制定合理的价格。2.教学内容影响定价的因素：成本因素、市场需求因素、竞争因素、其他因素（政策法规、宏观经济形势、消费者心理等）的分析。定价方法：成本导向定价法（成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法）、需求导向定价法（认知价值定价法、需求差异定价法）、竞争导向定价法（随行就市定价法、密封投标定价法）的原理与应用，通过案例计算让学生掌握不同定价方法的计算过程。定价策略：新产品定价策略（撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略）、产品组合定价策略（产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品捆绑定价）、心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价）、折扣与折让定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略）的讲解与案例分析。3.教学方法讲授法：讲解价格策略的理论知识。案例分析法：通过实际案例分析定价方法和策略的运用。课堂练习法：安排学生进行定价计算练习，巩固所学定价方法。第八章渠道策略（4学时）1.教学目标了解营销渠道的概念和功能。掌握营销渠道的类型和选择策略。学会渠道管理的方法。2.教学内容营销渠道概述：营销渠道的定义、功能（收集与传递信息、促进销售、洽谈生意、整理产品、资金融通、承担风险、储存运输等）和流程（实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程）。营销渠道的类型：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道的概念及优缺点分析，渠道系统的发展趋势（垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统）的介绍。营销渠道的选择：影响渠道选择的因素（产品因素、市场因素、企业自身因素、中间商因素、环境因素），渠道选择的步骤和方法，通过案例分析让学生学会渠道选择的决策过程。渠道管理：渠道成员的选择、激励、评估和调整，渠道冲突的类型（垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突）及解决方法。3.教学方法讲授法：讲解渠道策略的基本理论。案例分析法：通过案例展示渠道选择和管理的实际情况。小组讨论法：组织学生讨论渠道冲突案例及解决方案，培养学生解决问题的能力。第九章促销策略（6学时）1.教学目标了解促销的概念和作用。掌握促销组合的构成要素和策略。学会制定促销计划和评估促销效果。2.教学内容促销概述：促销的定义、作用和促销组合的概念。广告策略：广告的概念、作用、分类（按广告的目的分为通知广告、劝说广告、提示广告；按广告传播的区域分为全国性广告、区域性广告、地方性广告；按广告的对象分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、零售商广告等），广告媒体的选择（报纸、杂志、电视、广播、互联网、户外广告等媒体的特点及适用情况），广告设计的原则和技巧，广告效果的评估方法。人员推销策略：人员推销的概念、特点和作用，推销人员的素质要求，人员推销的策略（试探性策略、针对性策略、诱导性策略），推销过程的步骤（寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、处理异议、达成交易、售后跟踪）。营业推广策略：营业推广的概念、特点和方式（针对消费者的营业推广方式如优惠券、赠品、抽奖等；针对中间商的营业推广方式如批发回扣、推广津贴、销售竞赛等；针对推销人员的营业推广方式如奖金、旅游等），营业推广方案的制定和实施要点。公共关系策略：公共关系的概念、特点和作用，公共关系的活动方式（宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关、征询性公关），公共关系的传播渠道（新闻发布会、赞助活动、公益活动、企业内部刊物等），公共关系效果的评估。促销组合策略：促销组合的影响因素（产品类型、市场特点、促销目标、产品生命周期阶段等），促销预算的制定方法（量力支出法、销售额比例法、竞争对等法、目标任务法），促销计划的制定和实施，促销效果的评估指标和方法。3.教学方法讲授法：传授促销策略的理论知识。案例分析法：通过实际案例分析促销组合各要素的应用。模拟演练法：安排学生进行广告设计、推销模拟等实践活动，提高学生的实际操作能力。小组作业法：布置小组作业，要求学生制定促销计划，培养学生的团队协作和实践应用能力。三、考核方式1.平时成绩（40%）考勤（10%）：严格考勤，旷课一次扣[X]分，迟到、早退累计[X]次按旷课一次计算。课堂表现（15%）：包括课堂参与度、回答问题情况、小组讨论表现等，积极参与课堂活动且表现良好的学生给予相应加分。作业与案例分析（15%）：按时完成课后作业和案例分析报告，作业质量高、分析准确深入的学生得分高。2.期末考试成绩（60%）：采用闭卷考试形式，主要考查学生对市场营销基本理论、方法和技能的掌握程度，题型包括选择题、填空题、简答题、案例分析题、策划题等。四、教材及参考资料1.教材[指定教材名称]，[作者姓名]，[出版社名称]，[出版年份]2.参考资料[相关市场营销学术著作]