文案-新景祥-长沙建发汇金国际项目住宅营销策划提案

地王,出生已注定非凡2021年长沙最值得期待的楼盘建发地产将用经典来延续荣耀序言第一局部：工程面临的问题——界定问题第二局部：达成目标的关键举措——价值突破解决方案第三局部：推售策略与执行方案报告核心内容目标的理解目标1.企业品牌：利用城市中心土地开发，建立企业品牌影响力，品牌一定是在工程销售速度或利润超出市场水平后才可能发生的。目标2.利润最大：工程住宅规模有限，可适度拉长销售周期，实现更高的市场价格。目标3.回款1.5亿：〔2021年〕按销售价格8000元计算，约销售1.9万平米，约200套销售，回款目标不高，速度不是核心，溢价才是关键。湘江北尚西山汇景202120062021汇金国际建发美地未来以适宜的速度，以超越市场价格，创造高溢价利润品牌导入品牌植根品牌套现新景祥对工程目标的理解：工程所面临的问题1工程所面临的问题2工程本质上已经是二个工程，即公建与住宅，综合体物业价值消减工程所面临的问题3住宅产品根本已经确定，受工地限制，未来展示条件有限，不具备豪宅KPI通过前期与开发商沟通，产品调整与价值展示空间有限工程不具备豪宅溢价的条件稀缺的先天资源高高在上的价格发展阶段顶级硬件标准占据城市核心的地段或者优良的自然资源高单价、大面积，整体价值完全脱离竞争层级，形成价格壁垒成熟阶段的豪宅发展主要是立足软件的突破，及软硬件的结合从设计理念到用材，从硬件到软性服务，全方位打造产品附加价值豪宅价值KPI顶级客户需求顶级消费群体注重私享、影响力、艺术性工程所面临的问题4中心城区未来将面临集中放量，稀缺资源的价值未来将可能被稀释，竞争工程土地本钱较低，构本钱案竞争威胁六都国际纳爱斯工程化基厂工程南湖4号地项目占地面积建筑面积六都国际18万㎡66万㎡南湖4号地180亩44万㎡电机厂项目/约45万㎡纳爱斯雨花亭项目4万㎡25万㎡化基厂项目380亩70万㎡合计68万㎡250万㎡电机厂工程未来核心竞争对手放量近250万平米工程所面临的问题4从竞争周期来看，中心城区自2021年开始，将面临全面的竞争支撑工程开展因素1长沙房价仍处于中部地区的价格洼地，中心区上涨速度远高于其他区域，逐步与外围区域拉开差价。国内重点城市房价比照，长沙房价仍处于中部地区洼地2021年房价相对周边及一线城市上涨幅度较小2009年交易情况城市成交均价（元/平米）同比变化北京1310416.38%上海1179027.56%天津74087.03%重庆42967.46%深圳1497318.32%杭州14430-1.71%南昌4733-1.52%成都4875-合肥438215.92广州9346-武汉5296-3.50%长沙41235.50%长沙2021-2021年房价走势图中心城区房价平均涨幅在27%以上，大大高于其它区域支撑工程开展因素2土地本钱的提升，城市新区开发及功能升级的前提下，未来长沙房价将迈入万元时代长沙土地成交历史2007年2021年建发黄土岭地王北辰三角洲地王保利南湖地王滨江单价地王滨江新城、南湖新城即将进入全面启动期10-11年近期土地交易情况总价单价（万元/亩）楼面地价（元/平米）北辰地王92亿781

南湖地王12亿10332583滨江新城住宅地块5亿5442331滨江新城商业地块3亿24135569近期土地交易情况支撑工程开展因素3主要竞品供销情况（主要统计2009年推出产品）面积44-98㎡52-67㎡88-108㎡102-190㎡146-218㎡230-436㎡户型写字楼一房二房三房四房五房及以上供应套数2944026261334127689销售套数177383541116797040销售率60%95%86%87%76%45%二、三房去化较快支撑工程开展因素4领先的产品优势：产品线丰富，户型设计优，稀缺城市别墅作为标杆产品将提升工程整体形象，公寓产品具备较高附加值稀缺城市别墅高附加值公寓灵活的产品线UPDOWN中心城区价值突显，与外围房价拉开差距土地本钱提升，长沙将迈入万元时代中心城区需求旺盛购置力强领先的产品优势工程开展面临问题支撑工程开展因素12341234产品优势尚缺乏以构成工程的核心竞争力市场价格突破难度大外围支撑因素共享优势缺乏以对抗竞争8%产品附加值溢价〔按赠送面积50%计算〕中心区普通楼盘月均销售套数无需采取媒体策略，自然消化极低本钱营销对工程品牌及企业品牌无支撑作用23451实现均价：8000元/平方米销售速度：约40套/月营销手段：施工现场简单包装展示营销费用：≈0市场影响力：低如果目标实现静态价格：8000元/平米左右注：定价主要依据：华都均价7200元/平米，金烨融府均价8500元/平米5000700010000长沙各档次物业2021年价格至高线低价楼盘：三环线周边/星沙/麓谷/大托等未来城市豪宅：保利南湖、泊富广场等豪宅边缘个盘：奥园/檀香山等普通楼盘：二环周边楼盘，省府、市府板块等稀缺资源/产品：嘉盛国际/藏珑湖上等本项目静态价格：8000元/平米左右对目标的深度梳理：冲击市场价格天花板，实现工程价格突破？R1R2从R1到R2，我们的通路在哪里？SCQ分析法R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。R2：问题是指不喜欢某一结果〔比方销售下降〕，想得到其他结果〔比方销售增长〕，我把其称为期望结果。核心问题：摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破如何来建立工程独特价值标准？从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造工程软性的核心竞争力——效劳和生活方式城市资源价值自然资源价值产品价值效劳价值生活方式附加价值高附加价值低市场竞争弱市场竞争强产品竞争力模型时机市场相对竞争市场完全竞争市场提升价值创造价值现有价值工程可实现价值方式核心问题分解：品牌形象3产品优化2客群定位1价值标准必需建立在客户价值的根底之上从客户价值出发，产品层面如何打造工程软性核心竞争力？如何通过营销构建工程独特的品牌形象价值，构建强势的生活品牌及形象体系？核心问题：如何跳出区域竞争打造软性核竞争力首次亮相即形成区隔第一局部：工程面临的问题——界定问题第二局部：达成目标的关键举措——价值突破解决方案第三局部：推售策略与执行方案报告核心内容1、客群定位长沙高端客户是怎样的一个圈层我们的客户是谁他们对物业的偏好是什么主要在售豪宅客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征藏珑湖上外地占40%（包括部份投资客）本地占60%（主要来自芙蓉区与开福区）改善或再次改善性置业外地客户少量投资公司高层管理人员、私营业主、高级银行职员、高级白领等城市中坚力量约占70%大学教授、公务员等政府部门与事业单位职员约占30%奥林匹克花园外地80%（其中返乡置业占一半以上）本地20%自住(部份外地客户由于子女在长就读等原因购房居住）部份客户拥有别墅物业，但希望在市区有一套高品质住宅方便居住，觉得住在奥园是身份与地位的象征大型私企老板及高管，40%高级公务员，20%融科檀香山本地占50%外地占50%（地州市的客户在长沙置业，在长沙有一定的直系亲属关系，及全国各地在长沙发展的企业主）改善型自住客户为主外地和本地生意人，40%政府公务员、医生等，30%银行、私企高管，30%身份：本地泛公务员、私企老板、公司高管来源：本地与外地〔省内市外、返乡〕各占一半动机：改善型自住为主私企业主、公司高管、政府公务员为客群主导外地客户与本地客户各占一半，改善型自住客户为主圈层客户特征注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研目前长沙主要在售项目客户圈层情况分析(调查时间：2010-03-21)项目名称客群来源置业目的职业特征金烨融府长沙市60%沿海城市（深圳较多）25%,省内地级市15%自住绝对主力(其中为子女购买60%)投资少量40~50岁,本地经商50%,公务员、个体经营户等20%事业单位20%其他10%建鸿达华都本地60%(以雨花区为主）省内市外30%江浙客户10%自住、子女教育、为子女购买80%投资只针对单身公寓，20%外地经商，25%海外务工，15%本地教师，公务员，个体户60%注：上表统计数据来源于新景祥实地考察调研圈层无明显变化，客户层级略有下降，客户更看重中心城区完善配套，教育条件等客群来源第一圈层:长沙市区第二圈层:沿海城市第三圈层:省内地级市置业目的第一圈层:自住，为子女购置第二圈层:炫富、子女教育职业特征第一圈层:外地和本地经商第二圈层:公务员，个体经营户，企事业高管等第三圈层:泛公务员核心圈层中心区客户特征杨处长职业：某重点大学某处处长性别：女年龄：46岁家庭年收入：50万以上客户根本情况：目前居住商品房约220平五房，学校内另有两套住房，与父母同住，女儿在外地读书，家庭有两台车高地位、高收入家庭小资情调要求品质、品位为子女置业价格接受能力强典型客户分析客户深度访谈许总职业：国企子公司副总经理年龄：43岁家庭年收入：50万左右客户根本情况：来长沙十余年，目前住在阳光嘉园小区，单位房，另在雨花亭还有房产；一家三口，自己上班就在小区对面，为人亲和。客户深度访谈典型客户分析程先生职业：公务员年龄：25岁家庭年收入：100万左右客户根本情况：父亲为政府高官，家境殷实，出国留学归来现任某职能部门公务员，收入稳定，属于典型80后富二代。1：生活方式及圈子有房有车一族，上流社会生活，出入于各大高档娱乐场所，平时喜欢和朋友聚会，社交广泛，追求时尚。2、对产品的偏好及观点对产品、功能无任何要求，喜欢就买，希望物业效劳要好，最好能包办，平时没什么时间打理，希望拥有自己一个私人空间，最好在娱乐、休闲等配套方面要丰富点，这样生活就挺方便的。3、对工程地段、价格的认识离市中心较远，周边没有什么好玩的，但是楼盘有特色喜欢的话，买一套也无所谓，价格无所谓80后富二代公务员社交广泛，上流社会物业效劳配套要求高对价格无所谓典型客户分析客户深度访谈我们的客户：品质需求型客户，非功能需求型客户根底客群争取客群偶得客群基础客群—长沙市私营业主、经商家庭、泛公务员区域来源：长沙市本地职业特征：泛公务员群体、地产、基建、设计等暴利行业购买兴趣：45岁左右强烈，25~35岁一般置业目的强度：自住-23%，为子女购房-21%，投资-56%置业特征：群居、追求便利，在家族彰显身份，为子女准备资产经济能力：实力雄厚返乡置业，外地经商，本地富二代长沙市私营业主、经商家庭、泛公务员群体湖南省地级市个体户、泛公务员群争取客群—返乡置业，外地经商，本地富二代区域来源：珠三角、长三角职业特征：IT、贸易等高收入行业购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住、为子女购房同样重要，投资较少置业特征：偶尔居住，追求生活品质，炫富，为子女准备资产经济能力：实力非常雄厚，收入颇丰，暴利风险亦大偶得客群—湖南省地级市个体户、泛公务员群区域来源：湖南地级市职业特征：个体户、公务员等事业单位购买兴趣：意向浓厚置业目的强度：自住-56%，投资-33%，为子女购房-11%置业特征：占有稀缺资源、炫富、看重投资价值、看重省会教育经济能力：属于当地“塔尖”客户工程客群定位价值突破策略一：细分市场，选择更高层级的客群前提：1、工程体量不大；2、对回款的要求不高；3、工程不缺乏市场需求目的：通过细分市场，选择同圈层客群中单、总价承受能力更强的客户产品优化与营销推广的主要着力点应关注于购置力更强的“争取客户〞客群引导强度引导强度引导效果弱强根底客群—长沙市私营业主、企事业单位中高管争取客群—返乡置业，外地经商，本地富二代偶得客群—湖南省地级市个体户、泛公务员群推广引导难度最大，主要口碑传播主要的推广引导对象，难度中比较容易接受，引导难度较低难

易客户细分定位本案产品主要年龄置业特征身份特征客户来源客户本源特性二房小三房25-35自住兼有多次投资、投资80后富二代本地公务员、事业单位中高层管理者区域性强，集中周边企事业单位。本地客户为主，其次为地级市及外地投资客追求时尚、品味，看中中心区生活，工作重心在城区三房四房拼合户型35-55多次置业、改善需求、自住为主私营企业主、企事业高管、地级市、外地投资客户返乡置业、省内市外客户比例较高，其次为本地私营业主追求生活，开始体味生活，追求面子、地位，彰显个人地位与财富按不同产品功能及总价下，对应目标客户家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动家庭收入较高，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好

房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施

看重高水平的物管与园林水平，体现身份

面积要求大

对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所强调好的户型，方便其聚会活动

与城市娱乐场所比较接近，方便游玩对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；

倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境

重视房屋周边配套便利性，尤其是教育资源；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。目标客户不同家庭类型下，生活形态与居住功能偏好客户功能偏好客户深入洞察他们在这个城市金字塔的顶端他们是富人但还不是富豪居住功能已经不是核心需求，但还未到达奢享的层面他们重视生活质量与生活效率对城市中心有着较高的依赖度物业是他们身份、品味与财富的名片他们可分为二类人……一类人——国际化生活体验者我们称这一类人为：60—70年代生人，他们年龄在30-45岁之间，他们是企业的私营业主，企事业单位的高管，外地企业管理者，他们是城市的中坚；他们大多是湖南人，在广深、沿海等一线城市打拼多年，或创业，事业已经取得成功，不再为生存这种浅层次的问题博杀；他们拥有丰富的阅历，较高的品味，宽广的视野，他们通过物业来证明他们的财富和成功国际生活阶层我们称另一类人为：另类人——客户形象定位城市国际精英阶层强列的国际化意识生活的品质与生活的品味财富与阅历成就的生活大师如何打造工程软性核心竞争力？客户价值产品优化品牌形象品牌主张国际化的生活品牌工程开展核心战略2、产品优化长沙市场打造水平与开展阶段本案的产品打造策略产品优化建议市场产品打造水平奥园藏珑檀香山中隆御玺价值点：依托奥林匹克花园品牌、大社区规模优势，树立大平层豪宅典范园林、建筑品质、高科技、户型、物管定位：跳出区域影响，放大资源价值，主动占位第一梯队，建立市场口碑和影响力，树立全城标杆公园物业稀缺性、规划、园林、价值点：定位：城市花园洋房社区，树立美式生活样本二环内低密度社区、园林实景、新技术、建筑设计、创新户型价值点：定位：差异化产品，打造大平层豪宅社区内人工湖、园林价值点：定位：长沙市场尚没有真正意义的豪宅，工程主要通过自身差异化定位与硬件打造全国科技地产代表长沙科技地产代表北京锋尚国际北京当代万国城南京朗诗国际街区长沙当代万国城长沙奥园豪宅组团成功失败科技地产在全国普遍成功，在长沙多个高端工程中均有不同程度的采用，但市场证明并没有实现预期的溢价第一阶段大第二阶段外豪第三阶段富人区第四阶段私享产品核心特征“大”；“低密度”资源依附金砖堆砌；符号营造；空间改变，空中别墅“体验点”打造立足于“产品氛围”、“服务”；注重私密性；注重享受性；注重专属化；产品价值诉求点大面子身份、体验、品质卓越、专属、创新、艺术顶级形象特征“别墅”物业类型为顶级形象；镶金带银，强调富贵符号；强调生活方式低调的奢华收藏品立足于产品硬件立足于产品软件立足于产品软硬相结合营销特征张扬外显，宣传产品的用材和资源的占有宣扬某种高尚的生活带来的身份低调奢华，强调圈内影响市场价格市场比较法定价价格与普通住宅价格比约为1.3：1前期市场比较法定价，后期稀缺性自我定价；价格比1.3：1跳至2-4：1稀缺性自我定价；价格比2-4：1初级阶段高级阶段成熟阶段从豪宅开展阶段特征来看，目前长沙豪宅市场还处于市场的初级阶段向高层阶段的过度期，工程主要依托资源价值及硬件打造，尚缺乏豪宅匹配的软件、客户感受等层面的突破过度期价值突破策略二：把握市场节奏与客户价值，打造国际化效劳与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质“面子〞是有溢价的，尚未到达富豪阶层的客户，更加重视物业的“符号〞价值。尽管我们不具备真正豪宅的KPI，但形象气质上我们一定是豪宅建立豪宅的形象气质立面、园林——豪宅奢华的外衣立面。豪宅需要被所有人一眼就看出，豪宅需要让人心生敬畏，并因此而仰视！豪宅？豪宅！马化腾像大学老师马云像是喜剧演员这人我们不认识，但看起来最像老板王石像老牌业务员立面——ARTDOC，打造家族的徽章园林——欧式皇家园林风格效劳——国际管家效劳长沙首座“巴特勒〞效劳社区特色——无线网络社区在社区,随时随地享受网络的乐趣自由、自在的生活尽情网络冲浪WEB2.0主题社区别墅。稀缺的城市低密度物业，工程中的名星产品价值核心在于“城市〞而不在于“别墅〞其“符号〞价值，更胜于其功能价值如何给别墅客户更多的“尊贵感〞——工程前期销售阶段主要展示区树，才是这里的主人让房子长在树荫下，隔离高层视线绿墙划定边界，营造庭院深深以密降密，视觉上弱化楼间距轻盈的手法，营造景观的意境长条形地块成为私享的乐土平时除可考虑停车外，可承担私人酒会、户外PARTY等室外功能给业主以更高的“地位〞1、别墅区单独设立物业岗停2、每栋楼设一位“巴特勒〞仅效劳8位业主3、单元入口仪式“门厅〞长沙首席城市别墅城市隐贵，大宅深深别墅定位别墅形象定位产品形象定位通过产品创造国际化的效劳与生活方式，打造国际化的生活场、交际圈、体验馆长沙国际生活地标LifestyleCenter2、品牌形象形象如何定位形象如何展示形象如何传播形象定位Rolex伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌实现了感性收益，而不是理性收益。——菲利普·科特勒LVChanelArmani价值突破策略三：构建强势的生活品牌及形象体系本案品牌营销跨越工程营销，品牌营销贯穿工程始终目标客户二级化，以“塔尖客户〞为引爆点，打击占20%的“引领者〞类型客户，影响80%的“跟随者〞型客户塔尖客户影响主要通过品牌与口碑营销实现——在创造工程品牌的同时是否能兼顾企业品牌？从企业品牌说起建发房产将钻石所拥有的精雕细琢、恒久稳固、保值增值的物质内涵与企业的品牌理念完美结合，触动钻石与建筑、空间、人性的沟通，“延伸建筑·关注人文〞，为消费者打造最具钻石品质的生活家园。为消费者打造最具钻石品质的生活家园企业理念确立品牌独到的产品研发缔造精品建筑是建发房产的开发宗旨

保证品牌完善的售后效劳“专业创造价值〞的强烈效劳意识实现品牌品牌价值节节攀升确立了房地产行业的“钻石品牌〞地位品牌写真感受钻石之美近30年来，始终坚持“钻石〞品质“钻石〞理念已深入企业品牌核心关于钻石的联想宝石之王爱情的圣物代表权力与财富保值增值功能

稀有“钻石恒久远，一颗永流传〞坚贞永恒钻石本案钻石与本案气质高度吻合经典建筑中心幅员，稀有地块土地增值、保值功能豪宅物业符号权力与财富永恒稀有增值、保值钻石与本案塔尖客户非凡成就城市少数派丰富的阅历资产的保值、增值身份与地位每一颗名钻，都有其非凡的身世每一颗名钻，历经岁月，几经易手，人们早已记不起那些主人姓氏，只有其光辉和名字被人流传至今……光明之山这颗钻石有最古老的记载历史，它的最早记载可以追溯到1304年，在维多利亚女王在位时被再度切割，之后被镶嵌在英国女王的王冠上，这颗钻石现在重108.93克拉。“光之山〞钻石据说是上帝送给一名忠实信徒的礼物。神像之眼这是一颗扁平的梨形钻石，大小有如一颗鸡蛋。“神像之眼〞重70.2克拉。传说它是克什米尔酋长交给勒索拉沙塔哈公主的土耳其苏丹的“赎金〞。大莫卧儿大莫卧儿是17世纪在印度发现的钻石。大莫卧儿根据泰姬陵的建造者沙迦汗命名。但是，这颗钻石后来失踪了。有人认为，光之山钻石可能就是由这颗钻石切割而成。案名建议——永恒之光本案项目品牌建发品牌升华建发品牌增加项目品牌内涵品牌互动、提升总有些地位，需要时间的历练250吨矿石中能提炼出1克拉的钻石

案名演绎——总有些经典，让世界为之瞩目一毫米的距离，钻石用了33亿年形象定位之营销总精神——SLOGAN唯极致，耀世与永恒极致领域极致建筑极致生活极致效劳极致园林极致配套区域国际生活阶层国际生活的体验者客户国际商务中心城市CBD工程国际生活地标生活场/交际圈/体验馆国际化贯穿区域、客群、产品的统一元素形象定位之主推广告语——中央领域，国际奢华形象展示——视觉表现LOGO品牌形象工程形象形象展示——客户体验工地围档——从围档也能识别“豪宅〞临芙蓉路结合营销中心进行围档设计，建议对现有围档进行加高及品质感提升，表达工程豪宅气势，同时起到很好昭示作用，拦截过往客户。别墅样板区没有大的园林，但小中见大，是我们可以做到的样板房建议——生活、生动国际感、奢华毋庸置疑，但我们希望多一点生活的气息薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始嗅觉视觉感觉书桌或者阳台的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸摆放在展示柜的家庭照片让音乐在空气中飘散音乐家庭休闲销售中心建议——声光电的展示系统模型是1：10的，高1.5米，巨大，然后被切开了，断面根据不同的按钮可以显示想展示的安防系统建材及工艺的展示普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为3~5度安防仿真展示安防系统，比较好玩的是做了假门，开关翻开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯监控系统也真的放了摄像头和电视，客户反映还是比较好玩的巴特勒效劳的提前展示聘请五星级酒店礼仪培训师对效劳人员进行专业陪训电梯大堂设置“巴特勒〞门童效劳员保洁员——每一个角色都是道具2021，感动长沙人的N个细节价值有时不在于我们做了多少而在于客群感知了多少形象传播制造市场话题，群众传播，小众购置线上立形象，线下影响圈层通过事件营销制造工程市场影响力与强势品牌形象“争取客群〞主要通过圈层与口碑了解工程信息品牌传播策略——话题1——品牌话题，吹响进攻的号角建发“永恒之光〞名钻拍卖——全城话题的焦点————吸引群众，影响小众————建立钻石豪宅形象——话题2——业内话题，得业内者得天下?首届长沙豪宅论坛?——得业内者得天下————建立豪宅的标准————吸引外地湖湘人——活动名称:首届长沙豪宅开展论坛活动时间:2021年5.1期间，利用房展会活动目的：配合工程亮象，利用话题热议，引发市场关注，建立豪宅标准。活动设想：----前期通过网络、软文，引入话题，“长沙没有豪宅？〞“贵宅不等于豪宅〞“豪宅的标准是什么〞……----邀请长沙地产界大佬、建发长沙公司老总、国内品牌开发企业老总〔如潘石屹、黄文仔等〕话题3——入市话题，钻石珠宝展销售中心开放活动——高调入市——活动名称:销售中心开放暨钻石珠宝展活动时间:2021年6月5日-6月7日活动目的：利用销售中心开放，吸引市场关注。活动设想：----联合“钻石小鸟〞为“永恒之光〞拍卖预热。

话题5——圈层话题，品牌联动?建发“永恒之光〞国际名品发布季?——聚道策略————品牌叠加————蓄客手段——活动名称:建发“永恒之光〞国际名品发布季活动时间:2021年9月-10月活动目的：品牌联动，提升工程品牌价值；主动接近目标客群，获取客户资源。活动设想：——与美美百货、金色家族等，商场和商家合作，由开发商提供模特、T台等，商家赞助服装等，进行联合展示；当天在商场购物满1000元，即可在开发商售楼处换取一份精美礼品。——每周选取一到二名商家进行合作，连续每个周末在商场组织活动。话题6——企业话题，回馈市场?建发集团30周年庆感恩活动?——传播热销信息————客户维护活动————企业品牌宣导——活动名称:建发集团30周年感恩长沙新春音乐会活动时间:2021年1月活动目的：传播热销信息，客户维护，品牌提升活动设想：邀请国内知名乐团在田汉大剧院举办新春音乐会话题7——八卦话题，草根营销“制造〞坊间新闻——制造坊间新闻————市民八卦题材——章子怡千万置业万科17英里？方文山参与棠樾创作？真相“怡〞、“依〞一字之差真相人来了！和工程压根没关系？品牌影响力品牌话题〔6月〕业内话题〔5月〕入市话题〔6月〕产品话题〔7月〕圈层话题〔9-10月〕企业话题〔12月〕八卦话题通过品牌形象传播，实现品牌影响力总结目标：冲击市场价格天花板，实现工程价格突破本工程静态价格：8000元/平米左右1、细分市场，选择更高层级的客群2、打造国际化效劳与生活品质的产品，建立豪宅的形象气质3、构建强势的生活品牌及形象体系价值突破本工程价格实现？核心问题：如何跳出区域竞争，打造软性核竞争力，首次亮相即形成区隔原那么：区位特征类同目标客户相似规模相似卖点类似考虑工程溢价因素：8456*(1+0.08)=9132元/㎡市场比较法静态价格测算楼盘均价折算率折算价格权重价格比重建鸿达华都7500-2.3767740%3071金烨融府8500-1.8865640%3462嘉盛国际9500-1.2910920%1923合成均价8456价格定位——公寓静态公寓入市单价：9100元/㎡此价格为保守建议，建议入市价格不宜过高，为后继拉升预留空间价格定位——别墅本案别墅市场无参照标准，借鉴其它城市经验数值经验数值：洋房/公寓：1.5倍联排别墅/公寓：2倍市场类似工程：檀香山，洋房/公寓：1.8倍本案别墅价格定位应在公寓价格倍之间建议别墅入市单价：15000元/㎡建立长沙中心城区房价绝对标杆第一局部：工程面临的问题——界定问题第二局部：达成目标的关键举措——价值突破解决方案第三局部：推售策略与执行方案报告核心内容推售原那么原那么一：别墅销售周期长，2021年回款主要通过公寓销售工程到达预售条件约11月中旬，实现回款前期蓄客是关健别墅是形象、价格标杆，短期价值变现有难度，以线下销售为主原那么二：抢先入市，占位豪宅摆脱区域竞争，吸引塔尖客户进场，建立市场豪宅形象原那么三：小步快跑，保障公寓开盘热销控制每次推货量，保障入市热销，首期产品相对丰富推售策略住宅、别墅、品牌——主线、副线、隐线，三线合一，并行发力！隐线〔品牌〕主线〔公寓〕副线〔别墅〕品牌领导工程，工程提升品牌建发出品总导演钻石公馆前台主角CityHouse中央领域，国际奢华后台主角别墅组团1#3#2#二房72-76㎡

三房88-113㎡四房123-154㎡拼合户型218-251㎡注：别墅户型275-340㎡钻石公馆品牌导入价值提升价值呈现时间：10’11-11’4时间：11‘5-11’10时间：11’10-12’63#楼：353套，3.5万平米。其中126套二房，128套三房，99套四房。2#楼：198套，1.5万平米，其中66套二房，132套三房。1#楼：322套，3.3万平米，其中33套二房，227套三房，62套四房。说明：价值排序：1>3>2，3#楼产品价值居中，产品线丰富，有利于吸引塔尖客户进场，2#栋价值较低，但户型紧凑，客群相对量大，在前期价值标杆下，可实现一定溢价，1#楼王价值最大化，完美收官。小步慢跑原则，豪宅物业面临客户圈层小，物业价值认知到认同到购买，相对周期较长，分批小量推盘，适当拉长销售周期，有利于项目整体价值最大推盘节奏——公寓CityHouse概念导入形象导入价值导入时间：10’9-12‘126#→5#→4#→7#说明：本案别墅物业类型特殊，单价、总价高，价值认知到认同相对周期较长，主要采用线下销售。前期推售主要目标为项目树立价值标杆，在营销过程中不断为项目注入话题。针对别墅销售单独设立销售小组，进行销售接待、讲解及客户拓展工作。别墅组团1#3#2#二房72-76㎡

三房88-113㎡四房123-154㎡拼合户型218-251㎡注：别墅户型275-340㎡4#5#7#6#推盘节奏——公寓公寓别墅9100/平米高调平价入市稳步上升价值最大化15000/平米高调高价入市2021.52021.103#楼、别墅品牌形象导入展示体系完善价值全面呈现2021.62#楼、别墅2021.111#楼、别墅公寓竞品价格工程公寓价格工程别墅价格别墅提升市场竞争弱别墅提升品牌拉动低品质单元品牌拉升品质拉升高价值单元拉升全案价值增长模拟工程节点销售中心开放，发布工程、产品信息，蓄客方案启动2021年6月5日销售中心开放吸引高端客户关注，建立工程价值标杆，制造产品概念2021年8月30日别墅展示区、样板房开放建议调整方案：2021年11月1日3#楼拼合户型、93㎡三房，二套样板房开放11月20日3#楼西单元开盘二房、72㎡、31套三房、93.8㎡、66套四房、123㎡、33套共计130套，1.25万㎡前期入市产品线丰富，容易引起市场热销，高楼层景观二房，考虑拼合销售，吸引塔尖客户进场建议调整方案：2021年4月15日2#楼72㎡二房样板房开放工程蓄水正式启动12月15日3#楼东单元开盘二房、73-76㎡、95套三房、95㎡、66套共计161套，1.34万㎡利用首次开盘热销拉动紧凑户型销售，局部销控二房，满足局部塔尖客户需求建立工程价值标准快速走量，现金回流销售节点6月-8月第一阶段造势期9月-10月第二阶段蓄水期11月-12月第三阶段强销期2021年推售方案2021年推出房源如需实现100%销售，按高端工程6%成交率计算，预计约蓄客4846批，可实现约2.38亿销售额。相对10年1.5亿的销售指标，蓄客目标不难实现，如何提高客户的“质〞才是工程挑战高价的难点。阶段时间节点面积（㎡）销售套数预计解筹客户（批按解筹率30%预算）预计拓展客户（批）按认筹率20%计算首次开盘11.20723110351593.8662201100123.433110550合计

1304332165第二次开盘12.1575.53110351573.53210653376.73210653395.8662201100合计

1615352681总计

2919684846提质才是核心日到访量约30批2021年蓄客目标认筹目标：1000批5月6月7月8月9月11月12月强销期〔11-12月〕蓄水期〔9-10月〕造势期〔5-8月〕首次开盘阶段目标阶段亮点建立工程豪宅物业形象，炒作品牌话题快速蓄客感受产品魅力二次开盘生活形态传播开盘热销推广主题展示区开放活动国际名品发布季样板房开放活动开盘活动建发集团30周年感恩活动中央领域，国际奢华国际钻石生活的礼赞唯极致，耀世与永恒10月分阶段推广方案蓄客手段实景展示，聚道拓展

VIP卡认筹媒体覆盖目标：2400批；40批/天活动营销，品牌影响媒体覆盖目标：2250批；25批/天样板房，销售活动媒体覆盖目标：1800批；30批/天销售中心开放样板区开放样板房开放蓄客提质行动户外拦截精确制导体验为王效劳取信合作共赢渠道制胜客户维系资源利用目标客户所感知的就是我们的价值所在目标客户的行进动线，就是我们的路线目标客户的圈子，就是我们战场目标客户所关心的，就是我们所关心的1234蓄客策略体验为王，服务取信目标客户所感知的就是我们的价值所在〔该局部之前已有谈到，略〕户外拦截，精确制导目标客户的行进动线，就是我们的路线开车上班写字楼上班与客户在俱乐部共进午餐住市内某高档小区去机场出差入住五星级酒店坐武广高铁信用卡消费休闲去电影院看场电影媒体拦截定向爆破区域夹报：充分挖掘周边政府、企事业单位客户资源银行VIP帐单广告市内高档物业直投广告〔惟一星城、三万英尺、中江国际花城等〕事业单位集中区商务金融集中区商业集中区企业集中区事业单位职工：主城区几大医院、学校、政府机关等，以人民医院、雅礼中学等为代表私企中高管、银行与酒店管理层等：主要分布在中央商务区，以芙蓉路与五一路交汇的金十字为核心企业职工、中高管：主要分布在雨花亭、芙蓉中路南段，以卷烟厂、浦沅、机电厂等为代表区域圈层客户地图合作共赢，渠道制胜目标客户的圈子，就是我们战场高档俱乐部聚会某集团总裁参加各类协会活动高档商场购物健身房健身SPA美容总裁夫人逛高档车4S店资源互换、联合拓展客户维系，资源利用目标客户所关心的，就是我们所关心的厨艺沙龙家政培训〔保姆〕手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育客户维护：提高二次上门，以客带客定期寄送资料和短信发送新春音乐会生日礼品赠送各类活动的邀请低本钱的太太团活动资源利用利用长沙新景祥岳阳客户资源举办异地推介会发动新景祥各城市公司资源，针对湖南籍客户进行转介建发客户资源库建发客户资源库客户寄送工程宣传资料，推荐西山汇景、湘江北尚社区内广告新景祥资源利用优势一数字新景祥新景祥公司核心优势综述开展历程于地产第1次调控期起步厦门于地产第2次调控期高速成长正式启动连锁中国开展战略30010003000500080001300095979901030507080910000时间营业额2021苏州新景祥成立2007上海·合肥·长春·南昌新景祥成立2006江苏新景祥股份成立

无锡·扬州·徐州·长沙新景祥成立2005北京新景祥成立进入安徽房地产市场2001环渤海业务开展2001南京市场领先企业，南京新景祥成立1998长三角业务开展，进入南京房地产市场1997新景祥事业机构在厦门正式创立同年厦门新景祥成立1995闽三角业务开展，进入厦门市场……全国布局综合效劳连锁中国超过13年跨区域开展经验全面进入中国35个以上大中城市近年荣誉2021中国房地产筹划代理公司品牌价值TOP102021中国房地产筹划代理综合实力TOP102021中国房地产筹划代理综合实力TOP102007中国房地产筹划代理综合实力TOP102006中国房地产筹划代理公司品牌价值TOP102006中国最具全案筹划力参谋机构2006中国最具实效销售力代理企业2005中国金牌代理百强〔十三名〕……Enterprisehonor局部代表工程Representativeprojects局部合作企业Ourcustomers骏和置业沿海绿色家园明发集团

万科地产金地集团华润集团恒基置业盛大集团夏商地产台湾华新丽华中信泰富数字新景祥累计代理项目合约总面积超3850万平方米销售总金额超过550亿元跨区域发展超过13

年

200余个09年代理楼盘总销售金额超180亿元

优势二基于客户价值的精细化营销效劳体系新景祥公司核心优势基于客户价值及客户满意根底上的精细化营销效劳体系新景祥的营销效劳体系：新景祥的营销目标：卖掉房子不是结果，客户满意才是结果一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系三、客户满意—新景祥卓越的销售团队组织体系【基于客户价值及客户满意的精细化营销管理体系】四、客户满意—新景祥五星级的销售效劳体系二、客户价值—新景祥严格的内外部质量管理体系一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系项目阶段市场研究策略制定或调整业务准备销售管理管理评估市场定位及物业发展期宏观市场调查竞争项目调查专业人士访谈目标客户访谈项目资料索取首次沟通会议项目市场定位及物业发展报告了解市场、客户和项目现状人员招聘销售组织架构及岗位设置销售管理报表明源管理系统建立周、月报制度月度工作总结年度工作总结阶段性工作测评新景祥案场工作评估产品研发/规划落地期市场总定位建筑规划建筑风格建筑材料户型设计景观设计配套设施体验式营销合作单位宏观政策调整区域市场动态走势竞争项目动态五分钟市场快讯月度市场观察项目产品研发及规划落地营销总纲与执行方案制定费用预算表媒体通路购买项目前期工作进度表营销策略与广告方案评审推广主基调、VI确定、销售物料准备销售人员薪酬体系上岗前人员培训考核提供新景祥现场管理工具项目执行手册销售讲义营销包装/销售准备期阶段性推广计划客户接待分析销售物料到位形象包装完成项目现场、样板区包装媒体开始推广人员上岗强化培训例会制度工作日志制度营销推广/引导蓄水期认筹方案制定价格方案和价格表开盘方案筹备媒体强势推广认筹执行销售流程的完善与优化营销推广/认购开盘期销售盘点，策略调整保持市场热度开盘现场和活动准备销控和价格策略调整阶段性工作总结营销推广/N波销售期媒体强势推广推广渠道拓展营销推广/扫尾清盘期发现问题，针对性制定解决方案项目结案报告客户关系维系强化销售说辞营销推广/结案期针对性产品分析并制定相应销售措施营销管理工作前置，从源头保证前后衔接顺畅一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系一、客户价值—新景祥精细化的销售流程体系销售主管工作手册一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系置业参谋工作手册一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系客服专员工作手册一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥KOA管理系统平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系新景祥销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系明源销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系明源销售管理平台一、客户价值—新景祥精细化的营销流程体系通过三大平台体系，新景祥实现了标准化、精细化的营销效劳体系，从而实现销售力最强化！客户价值最大化！新景祥管控平台项目服务质量管控体系[销售管理报表平台][新景祥明源销售管理平台ERP][新景祥KOA管理平台][绩效管理系统][新景祥客户资源库]·客户关系管理·短信平台[人力资源系统]·团队人力资源整合·岗前及在岗培训体系二、客户价值—新景祥严格的内外部质量管控体系

监督实施评审部门人员组成岗位职责品控特色项目运营决策委员会高级主管专业人士调配公司资源；探讨技术思路评审营销策略；监督服务品质数十位专业精英十余年组织智慧项目组资深项目经理实施项目管理，全程项目跟进，监控本项目行销策划及把握项目销售策略主要工作强大的资讯平台支持完善的培训体系支撑外部监督公司高管、独立第三方公司高管监察委员会定期抽检独立第三方机构随时抽检独立视角外部监督

三级专业品质监控体系二、客户价值—新景祥严格的内外部质量管控体系专家团队支持体系公司庞大案例库外部聘请顾问团内部营销专家团公司庞大专家支持团队二、客户价值—新景祥严格的内外部质量管控体系营销总监案场经理客户效劳销售主管销售主管网签助理客服助理置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋置业参谋三、客户满意—新景祥卓越的销售团队组织体系销售团队组织架构组织有序，分级合理，成就强大执行力！语言水平：销售团队具备根本英语沟通能力教育水平：大专以上学历效劳意识强，有强烈团队协作精神及服从意识素质要求形象要求专业要求深度掌握房产专业知识，销售技巧，了解经济、金融、贸易、风水等各类知识具备丰富楼盘销售经验形象气质优秀，举止谈吐优雅职业素养：亲和力强，善于沟通，细致耐心，主动能动性强，吃苦耐劳具备优良职业礼仪知识三、客户满意—新景祥卓越的销售团队组织体系人员素质要求高素质，决定高能力根底！三、客户满意—新景祥卓越的销售团队组织体系销售培训体系销售技能系列课根底知识系列课专业提升系列课职业素养系列课团队管理系列课个人成长系列课销售培训体系6大系列，51个专业课件，确保人人都能成为销售专家！■□工程组成员简介李赵长沙新景祥房地产投资顾问有限公司项目总监主要职责项目总负责，负责组织专案组及策略研讨、资源整合、沟通协调等，参加项目评审、把握项目方向。学历背景工商管理专业本科专业经验2004-2009年加入深圳世联房地产顾问有限公司，从事房地产营销及销售团队管理工作。2009年3月任职于万科地产长沙分公司，营销管理部。曾参与过中山万科城市风景、珠海万科金域蓝湾，雍泉度假山庄（别墅）、西安金地芙蓉世家等高端项目的营销管理工作。三、客户满意—新景祥卓越的销售团队组织体系【李赵先生】■□工程组成员简介游辉坪长沙新景祥房地产投资顾问有限公司企划部经理主要职责本项目专案组专案策划。负责制定项目营销推广计划，活动策划等方案撰写，负责组织推广执行，广告公司、广告策略把控等。学历背