《企业管理实务》课件-学习情境五 组织新产品开发

一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的各个阶段及特点三、延长产品生命周期的基本方法

学习情境五组织新产品开发一、产品生命周期的概念概念：产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）也称为产品寿命周期、产品市场寿命周期，是指一种产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程。产品从导入期到衰退期，产品的销售量随时间而变化，形成一条销售量—时间曲线，称之为产品生命周期曲线。如图5-1所示。

图5-1产品生命周期曲线二、产品生命周期的各个阶段及特点1.导入期导入期指企业在市场刚推出的新产品，产品销售量呈缓慢增长的阶段。在此阶段，由于消费者对产品认识不够，产品的销售量有限，销售增长率一般小于10%。产品销售收入可能小于产品成本，且由于新产品的开发，企业投入较多，因此，在产品的导入期，企业基本无利可图。2.成长期在成长期，产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开销路，此时产品的销售增长率达到10%以上，市场占有率稳步上升，成为需求增长阶段，产品需求量和销售额迅速上升。此时，在企业内部产品已经定型，并开始批量生产，产品的生产成本大幅度下降，销售额快速增长，企业利润得到明显的增加。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。3.成熟期成熟期时产品已有较高的声誉，具有稳定的市场份额和市场占有率，产品批量生产，销售量较大。此时，产品能为企业带来大量利润。但是，经过成长期之后，购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。销售量增长速度缓慢直至转而下降，销售增长率一般维持在10%左右。由于竞争的加剧，使得产品生产企业必须在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。4.衰退期当产品销售量持续下降，并且下降趋势继续增加直至出现停滞的时产品就进入了市场衰退阶段，也就是产品的淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变，新产品在市场上大量涌现，产品的销售量和利润持续下降，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求，这时产品在市场上老化，不再适应市场需求。产品生产企业由于无利可图而陆续停止生产，产品的生命周期结束，以至最后完全撤出市场。产品生命周期各个阶段的对比表特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少注意：并非所有的产品都呈现出这四种状态，有些产品刚投放市场，就很快吸引大众注意，销售量迅速增长直接进入成熟期之后又快速衰退，如衣服，时尚物品等；有些产品的生命周期会不断的延伸再延伸，这是因为产品不断被进行改进或是发现其新的用途，从而使产品的成熟期得到延长。三、延长产品生命周期的基本方法1．对产品的改进2．寻找新的顾客，开拓新的市场3．采用多种营销组合策略一、新产品的定义与分类二、新产品的开发方式三、新产品开发的常用策略四、新产品开发的过程五、新产品开发计划任务二制定新品开发策略和计划一、新产品的定义与分类1.新产品的定义传统技术角度的定义认为：新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实质上有显著变化、具有新性能的产品。现代市场营销角度的新产品定义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。尽管对新产品的定义各有不同，但新产品应具备下面两个基本条件：首先在产品材质、结构、技术指标、使用功能等某一个方面或几个方面与现有产品相比，具有显著的改进、提高或具有独创性；其次具有先进性、实用性和推广应用的价值，至少在某一个行政区域内首次试制成功，并且能给使用该新产品的企业带来经济效益。2.新产品的类型（1）创新型新产品（2）改进型新产品（3）仿制型新产品（4）系列型新产品此外，产品还可以按照潜在市场划分为：世界性新产品、全国性新产品、地区性新产品和企业性新产品；按照应用范围可划分为配套型新产品和系列型新产品。1.独自研制2.联合开发，技术协作3.技术引进4.仿制方式5.改进老产品1.模仿式新产品开发策略2.抢占市场策略3.时尚、潮流式的新产品开发策略4.反向式新产品开发策略5.系列式新产品开发策略6.类比式新产品开发策略7.定制式新产品开发策略8.差异化的新产品开发策略三、新产品开发的常用策略四、新产品开发的过程1．产品构思2．筛选3．产品初步设计4．可行性研究5．试制和鉴定6．试销7．正式投产和上市五、新产品开发计划1.新产品开发计划的内容（1）新产品名称及说明。主要说明新产品属于那种产品类型；（2）销售计划。包括以下几个内容：产品的销售价格、销售方式、当前的市场状况、销售预测及生产计划；（3）试制与制造过程；（4）使用设备。包括设备的名称、数量、价格等；（5）人力资源计划。包括所需人员的类别、数量，应付工资等信息；（6）成本分析。包括原材料成本、人工成本、制造费用等。2.制定新产品开发计划应考虑的因素（1）国家计划和上级下达的任务；（2）企业今后的发展方向；（3）用户和市场需求；（4）企业现有经济技术条件；（5）国家有关政策和法规等。一、价值工程的含义和基本原理二、提高价值的途径三、价值工程的实施过程任务三对产品进行价值分析

一、价值工程的含义和基本原理1.概念：国标GB/T8223—1987《价值工程基本术语和一般工作程序》中对价值工程的定义是：“价值工程是通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能结构与费用进行系统的研究，以提高对象价值的思想和方法。”价值工程（ValueEngineering，VE）也称价值分析，是一种以提高对象价值为目标的技术经济分析方法。它起源于20世纪40年代的美国，当时为解决战争时期军工生产材料短缺的困难，从研究材料替代入手，创造了功能分析的方法。此后，该法在推广应用中不断地发展和完善，成为一种有组织的创造活动，并形成一套先进、科学、有效的管理方法，一般通称为价值工程（VE）。2.价值工程的基本原理（1）价值：指作为某种产品（或作业）的功能与成本的比值，它反映的是产品或事物有效程度

V=F/C

式中：V--价值；F--研究对象的功能；C--研究对象的成本，即寿命周期总成本（2）功能产品的功能，主要是指产品的使用效能，即产品的技术性能和质量等技术指标。任何一种产品都有其特定的功能，用户购买产品就是为了使用产品的功能。例如，顾客购买灯具是为了照明。产品设计中往往会出现两种偏差：一是存在对消费者不必要的功能，即存在与消费者需求无关的功能；二是缺少产品的必要功能，即产品现有功能不能满足消费者的需要。价值工程要彻底分析功能要求，排除不必要功能，可靠地实现必要功能。（3）寿命周期成本在产品的整个寿命周期内所发生的全部费用，就叫产品的寿命周期成本。它包括产品研究和生产阶段的成本C1以及在使用过程中的能源消耗、维修和管理费用等所构成的产品使用成本C2。C=C1+C2就是总成本。在技术经济条件已定的情况下，随着产品功能水平的提高，制造成本C1提高，使用成本C2下降，寿命周期成本则呈马鞍形变化，如图5-2所示。最低的寿命周期成本C点所对应的功能水平(F0)是从成本方面考虑的最为适宜的功能水平。图5-2寿命周期成本与功能的关系3.价值工程的特点价值工程以提高对象价值为目的价值工程以功能分析为核心。价值工程是一项有组织集体智慧活动价值工程应用侧重于产品的研制设计阶段二、提高价值的途径1.消费者总是希望在付出一定的费用后能够获得较多的功能。因此可以在产品成本不变的条件下，通过提高产品的功能，达到提高产品价值的目的，即Ｆ↑Ｃ→；2.消费者总是希望产品在具有相同功能时价格越低越好。因此可以在保持产品功能不变的前提下，通过降低成本达到提高价值的目的，即Ｆ→Ｃ↓；3.提高产品价值的第三条途径是使产品功能有较大幅度提高，产品成本有较少提高。这种产品即使售价有所提高，消费者也愿意购买，产品竞争力也有所增强，即Ｆ↑↑Ｃ↑；4.在产品功能略有下降、产品成本大幅度降低的情况下，也可以达到提高产品价值的目的。在某些情况下，为了适应购买力较低的对象，或一些注重价格竞争而且不需要高档的产品，适当生产价廉的低档品，也能取得较好的经济效益即Ｆ↓Ｃ↓↓；5.“物美价廉”是消费者与生产者共同利益的最佳结合点，既能获得高功能又能使寿命周期成本降低，是提高价值最为理想的途径。即Ｆ↑Ｃ↓三、价值工程的实施过程（一）价值工程要解决的问题（1）这是什么？（2）这是干什么用的？（3）它的成本多少？（4）它的价值多少？（5）有其他方法能实现这个功能吗？（6）新的方案成本多少？功能如何？（7）新的方案能满足要求吗？（二）价值工程实施的过程

1.选择分析对象：选择分析对象是在产品总体中确定功能分析的对象选择分析对象常用的方法有：（1）经验分析法（2）ABC分析法（3）价值系数法（4）功能重要性分析法2.资料收集进行价值分析主要要收集以下几个方面的信息：用户信息、技术信息、市场信息、经济信息、企业内部信息、环境保护信息、外协信息、政府和社会有关部门的法规、条例等方面信息。3.功能分析（1）功能定义（2）功能的分类（3）功能整理与评价4.提出改进方案：回答“有没有实现同样功能的新方案？”的提问常用的方案提出方法：（1）头脑风暴法（2）哥顿法（3）缺点、优点列举法5.方案的分析和评价：回答“新方案的成本是多少？”的提问方案评价要从两方面进行：一方面要从满足需要、满足要求、保证功能等方面进行评价；另一方面要从降低费用，降低成本等经济方面进行评价6.方案的实施7.评价活动结果价值工程成果的评价主要从以下几个方面开展：（1）技术性能评价（2）经济效果评价（3）社会效果评价四、价值工程实施的原则1.分析问题要避免一般化、概念化，要作具体分析。2.收集一切可用的成本资料。3.使用最好、最可靠的情报。4.打破现有框框，进行创新和提高。5.发挥真正的独创性。6.找出障碍，克服障碍。7.充分利用有关专家，