汽车市场营销与实务-课件 项目五 汽车市场细分与目标市场定位

汽车市场营销与实务汽车市场细分与目标市场定位项目五

1.理解汽车市场细分的概念;2.了解消费者市场细分的标准;3.理解目标市场概念;4.掌握汽车目标市场策略的类型:5.理解汽车市场定位的概念知识目标能力目标1.了解汽车市场细分的作用和局限性:2.掌握汽车市场细分的方法;3.掌握汽车目标市场的选择模式。学习任务任务一汽车市场细分任务二汽车目标市场选择任务三

汽车市场定位

任务一汽车市场细分

汽车市场细分(AutomobileMarketingSegmentation)是指汽车企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。换言之,市场细分是对需求进行的分类,是分辨具有不同特征的用户群,把它们分别归类的过程。通常,市场细分所形成的具有相同需求的用户群体称为细分市场或子市场(分市场、次级市场等)。一、汽车市场细分概述(一)汽车市场细分的概念

任务一汽车市场细分作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

（2）有利于发掘市场机会,开拓新市场。

（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益。局限性：市场细分很昂贵:总投资成本上升,因为每人市场的风格、颜色等必须被保持;广告成本上升,因为每个细分市场必须有不同的广告宣传;管理成本上升,因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。一、汽车市场细分概述(二)汽车市场细分的作用和局限性

任务一汽车市场细分二、汽车市场细分概述(一)消费者市场细分的标准

任务一汽车市场细分消费者市场细分的标准

二、汽车市场细分标准（1）年龄（2）性别（3）家庭规模（4）家庭生命周期（5）收人（6）职业（7）教育程度（8）宗教等（1）地理位置（2）自然环境1.地理变量2.人口变量3.心理变量段4.行为变量（1）个性（2）生活方式（3）社会阶层（4）动机（5）价值取向等（1）时机（2）利益（3）使用者状况（4）品牌忠诚度（5）使用率（6）态度

任务二

汽车目标市场选择

1.用户规模

2.产品的最终用途

3.工业者购买状况

二、汽车市场细分标准

(二)生产者市场细分的标准

任务一汽车市场细分

1.单一因素法：是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。

2.系列因素法：当细分市场所涉及的因素是多项的,并且各因素是按一定的顺序逐步进行,可由粗到细、由浅人深,逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。

3.综合因素法：综合因素法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。三、汽车市场细分的方法和程序(一)汽车市场细分的方法

任务一汽车市场细分(二)汽车市场细分的程序

1.选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小

任务一汽车市场细分

我国汽车市场的常见细分类型:(1)按汽车工业发达国家对汽车产品大类的划分:轿车市场、商务车市场。(2)按我国汽车产品类型的传统标准划分:载货汽车市场、越野车、自卸车、专用车、特殊车辆、客车轿车(3)按汽车产品的性能特点划分:重型汽车、中型汽车、轻型汽车、微型汽车市场,(4)按汽车产品的完整性划分:整车市场、配件市场。(5)按汽车燃料划分:汽油汽车市场、柴油汽车市场、新能源汽车市场(6)根据汽车销售的新旧程度划分:新车市场、旧车市场、拆车市场。此外还可以按照地理、气候、地域、用途等细分汽车市场。三、汽车市场细分的方法和程序(三)我国汽车市场细分状况

任务二

汽车目标市场选择

(一)目标市场

企业为什么要选择目标市场?一方面因为企业资源的有限性(限制条件),另一方面还因为企业经营的择优性(追求目标)和市场需求的差异性(可行条件)。目标市场(TargetMarket)就是企业在市场细分的基础上,从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说,目标市场就是企业产品或劳务的消费对象子市场。汽车目标市场选择是指根据每个汽车细分市场的吸引力程度,并选择进人一个或多个汽车细分市场;就是汽车企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体汽车市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群(称之为细分市场或子市场),以便选择确定自己的汽车目标市场一、汽车目标市场概述

任务二

汽车目标市场选择

1.企业资源或实力

2.产品的自然属性

3.市场的同质性

4.产品所处生命周期的不同阶段

5.竞争者的市场营销策略一、汽车目标市场概述

(二)影响目标市场策略选择的因素

任务二

汽车目标市场选择

二、汽车目标市场的选择模式

任务二

汽车目标市场选择

无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场,以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。三、汽车目标市场策略的类型

(一)无差异性市场营销策略

任务二

汽车目标市场选择

差异性市场营销策略是指在对整体市场细分的基础上,针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品,制定并实施不同的营销方法,以差异性产品满足差异性市场需求。三、汽车目标市场策略的类型

(二)差异性市场营销策略

任务二

汽车目标市场选择

集中性市场营销策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。三、汽车目标市场策略的类型

(三)集中性市场营销策略(也称密集性市场营销策略)课堂训练

请选择一家自己熟悉的汽车企业,根据该企业的产品及市场状况,分析一下企业采取的是哪种目标市场策略及策略给企业带来的优势和劣势分别是什么。

要求:

1.学生分组讨论,集思广益。

2.以小组为单位，各小组派代表发言。

任务三

汽车市场定位

1.根据具体的产品特点定位

2.根据特定的使用场合及用途定位

3.根据顾客得到的利益定位

4..根据使用者类型定位一、汽车市场定位的概念（一）市场定位

任务三

汽车市场定位

汽车市场定位(AutomobileMarketingPositioning)是指汽车企业在充分了解用户和竞争者两方面情况的基础上,确定本企业的市场位置,这是现代市场营销中的重要一环。企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻印象,为企业树立形象,赋予产品及服务特色

一、汽车市场定位的概念（二）汽车市场定位

任务三

汽车市场定位二、汽车市场定位的步骤(二)汽车市场细分的程序

1.明确企业潜在的竞争优势2.初步确定定位方案3.试销及修正定位方案4.再定位

任务三

汽车市场定位

(一)初次定位

初次定位是指新成立的企业初人市场,企业新产品投入市场，或产品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场。但是,企业要进入目标市场时,往往是竞争者的产品已在市场露面或形成了一定的市场格局。这时,企业就应认真研究同一产品在目标市场竞争对手的位置,从而确定本企业产品的有利位置。三、汽车市场定位的方法

任务三

汽车市场定位

(一)初次定位

初入市场时,企业可以选择的差异化定位方法有以下几种：

三、汽车市场定位的方法1.产品差异化2.企业服务差异化（1）特色（2）性能质量（3）一致性（4）耐用性（5）可靠性（1）订货方便（2）客户培训（3）客户咨询（4）维修（5）服务人员（6）多种服务

任务三

汽车市场定位

重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。对企业来说,定位一旦确定,就应该保持其稳定性和连贯性,不要轻易改变。多变的定位会让消费者感到无所适从,然而,市场形势瞬息万变,如果消费者的需求偏好有了变化,竞争格局发生了改变,公司难以实现原有的计划目标,也不能一味死守原有地位，而必须重新认识市场,明确企业的潜在优势，并重新选择具有竞争优势的定位进行传播巩固,以赢得市场竞争的主动地位。三、汽车市场定位的方法（二）重新定位

任务三

汽车市场定位

迎头定位又称竞争性定位(CompetitivePositioning)、迎强定位、对峙性定位、针对式定位。迎头定位是企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进人与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大,这一竞争过程往往相当引人注目,企业及其产品能较快地被消费者了解,达到树立市场形象的目的。这种方式可能引发激烈的市场竞争,具有较大的风险。因此企业必须知己知彼，了解市场容量,正确判定凭自己的资源和能力可以达到的目的。三、汽车市场定位的方法（三）迎头定位

任务三

汽车市场定位

避强定位策略是指企业把产品定位于市场上的空白处,这样可以避开市场的激烈竞争,企业有一个从容发展的机会。此时，企业需使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。这种方式可使自己迅速在市场上站稳脚跟,并在消费者心中树立起一定的形象。由于这种做法风险较小,成功率较高，常为多数企业所采用。三、汽车市场定位的方法（四）避强定位思考与练习1.什么是市场细