汽车市场营销与实务-课件 项目七 汽车产品策略

汽车市场营销与实务汽车产品策略项目七

1.理解汽车产品整体概念;2.了解汽车产品组合及其相关概念;3.掌握汽车产品组合策略及适用状况;4.了解汽车产品生命周期的原理及产品生命周期各阶段的特点:5.了解品牌的概念、内涵与作用。知识目标能力目标1.能够运用汽车产品生命周期的原理制定产品策略:2.掌握汽车品牌策略的运用。学习任务任务一汽车产品与产品组合任务二汽车产品生命周期及其策略任务三

汽车产品品牌策略

任务一汽车产品与产品组合

现代市场营销学对产品的定义是,能被顾客理解并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切,包括实体产品、服务、地点、组织等。对于产品概念的解释,有狭义和广义之分。产品的狭义概念;被生产出的物品:产品的广义概念:可以满足人们需求的载体。

随着市场竞争的加剧、营销理论的发展,产品的概念不再是简单的某种产品的物质属性，而有了更宽广的外延和更深刻的内涵。产品是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或者消费,从而满足顾客某种欲望和需要的一切东西,既包括营销者的有形的实物,也包括无形的服务、信息、构思。汽车产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、保险、品牌等一、产品的概念

任务一汽车产品与产品组合

（一）核心产品层

（二）形式产品层

（三）期望产品层

（四）延伸产品层

（五）潜在产品层二、产品的整体概念

任务一汽车产品与产品组合

二、产品的整体概念

任务一汽车产品与产品组合(一)汽车产品组合及其相关概念三、产品的组合（1）汽车产品组合：汽车产品组合是指一个汽车生产商生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种组合的方式,产品组合由企业的各条产品线组成,每条生产线又是由不同的产品项目组成的,它既反映了企业经营的范围,又反应市场开发的深度。（2）产品线：产品线是指相互密切相关的,能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。汽车产品线即是一组密切相关的汽车产品,往往是一个品牌的系列产品,通过相同渠道销售出去。（3）产品项目：产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。（4）产品组合的测量尺度：产品组合包括四个因素:产品系列的广度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联度。课堂训练

你知道这些符号的意思吗?SUV:SportUtilityVehicle,即运动型多用途车。RV:RecreationVehicle,意思是休闲车。从广义上讲,除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV,包括SUV也可属于RV,RV是以家庭用车为前提的。MPV:Multi-PurposeVehicle,即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身,车内每个座椅都可调整，并有多种组合方式。SRV:SmallRecreationVehicle,即小型休闲车，一般指两厢轿车。HRV:HealthyRecreationVigor,健康、休闲、活力,源于上海通用的凯越HRV。CRV:CityRecreationVehicle,即城市休闲车，是日本本田汽车公司的一种SUV车的名字

任务一汽车产品与产品组合(二)汽车产品组合策略三、产品的组合（1）扩大汽车产品组合策略（2）缩减汽车产品组合策略（3）产品延伸策略（4）汽车产品差异化和汽车产品细分化策略

任务一汽车产品与产品组合四、汽车产品组合的优化分析

任务一汽车产品与产品组合四、汽车产品组合的优化分析1.问题产品4.瘦狗产品3.金牛产品2.明星产品

任务二

汽车产品生命周期及其策略

汽车产品生命周期(AutomotiveProductLifeCycle)是指一种汽车产品自开发成功和上市销售,在市场上由弱到强，又由盛转衰,再到被市场淘汰所持续的时间。其可以理解为某种车型(或品种)从上市到被市场淘汰所持续的时间。其长短主要取决于市场竞争的激烈程度和科技进步的速度,市场寿命主要是产品无形磨损(失去技术上的比较优势)的结果。市场营销所指的产品生命周期是市场寿命(又称经济寿命)。产品只有经过研究开发、适销,然后进人市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,则标志着生命周期的结束。汽车产品从进人市场到被淘汰出市场,便经历了一个生命周期，一般来说,典型的产品生命周期分为四个阶段。即导人期、成长期、成熟期和衰退期。一、汽车产品生命周期

任务二

汽车产品生命周期及其策略一、汽车产品生命周期

任务二

汽车产品生命周期及其策略(一)导入期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略1.导入期的市场特点

导入期是指汽车产品投人市场的初级阶段,汽车产品进人市场试销,尚未被用户接受,销售额增加缓慢。此期生产批量小,试制费用大,制造成本高,广告及其他推销费用的支出很高,导致这一时期产品售价偏高，企业该阶段利润为负值。

任务二

汽车产品生命周期及其策略(一)导入期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略(1)快速掠取策略(2)缓慢掠取策略。(3)快速渗透策略(4)缓慢渗透策略。

2.导入期的营销策略

任务二

汽车产品生命周期及其策略(二)成长期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略

1.成长期的市场特点

成长期是指汽车产品经过试销,汽车消费者对汽车新产品有所了解,汽车产品销路打开,销售量迅速增长的阶段。在此阶段,消费者对新汽车产品已经熟悉,销售量增长很快,大批竞争者加人,市场竞争加剧。立品已定型,技术工艺比较成熟,建立了比较理想的销售渠道。市场价格趋于下降,为了适应竞争和市场扩张的需要,汽车企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降。由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升。

任务二

汽车产品生命周期及其策略(二)成长期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略

2.成长期的营销策略(1)努力提高产品质量，增加新的功能、特色和款式(2)积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。(3)广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买。(4)在适当的时间降低售价,吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。

任务二

汽车产品生命周期及其策略(三)成熟期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略

1.成熟期的市场特点

成熟期是指汽车产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在这个阶段,新车型已被大多数购买者接受,开始大量生产和销售,销售量和利润额达到高峰后开始下降。市场趋于饱和,销售增长率趋缓,市场竞争加剧,产品成本和价格趋于下降,产品过剩，一些缺乏竞争能力的企业逐渐被取代。

任务二

汽车产品生命周期及其策略(三)成熟期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略

(1)产品改进策略。

(2)市场改进策略。

(3)市场营销组合改进策略。

2.成熟期的营销策略

任务二

汽车产品生命周期及其策略(四)衰退期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略

1.衰退期的市场特点

衰退期是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。在这个阶段,汽车产品的需求量和销量迅速下降,价格下降到最低水平,多数汽车企业无利可图,被迫退出该汽车产品市场,留在市场上的汽车企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

任务二

汽车产品生命周期及其策略(四)衰退期的市场特点和营销策略二、汽车产品生命周期各阶段的特点和营销策略

（1）集中策略

（2）维持策略

（3）榨取策略

（4）放弃策略

2.衰退期的营销策略

任务二

汽车产品生命周期及其策略三、生命周期中汽车产品发展原则(一)加速品牌的建设(二)加强售后服务功能的建设(三)

加快技术创新力度(四)以顾客需求偏好为中心

任务三汽车产品品牌策略

(一)品牌名称

品牌名称为品牌中可以读出的部分一-词语、字母、数字或词组等的组合,如“宝马”“大众”“比亚迪”等.(二)品牌标志

品牌标志为品牌中不可以发声的部分一--包括符号、图案或明显的色彩或字体。例如,雷克萨斯的品牌标志是“L”、本田的品牌标志是“H”、福特的品牌标志是“FORD”的手写体标记等。(三)商标

商标是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合,是一项重要的工业产权和知识产权。一、汽车品牌的概念

任务三

汽车产品品牌策略

(1)便于汽车消费者购买。

（2)便于保护汽车消费者的利益。

(3)有利于促进汽车产品质量的提高。二、汽车品牌的作用

(一)品牌对消费者的作用

任务三

汽车产品品牌策略

(二)品牌对生产者的作用

(1)造就强势品牌有利于汽车企业的产品增加市场占有率,能使企业享有较高的利润空间,并保证汽车产品不被其他同类产品所替代。

（2)品牌可以超越产品的生命周期,是一种无形资产。

(3)有助于广告促销的作用。二、汽车品牌的作用

任务三汽车产品品牌策略

（一）属性(attributes)

（二）利益(benefit)（三）价值(value)

(四)文化(culture)

(五)个性(personality)

(六)使用者(user)三、汽车品牌的内涵

任务三汽车产品品牌策略四、汽车品牌策略设计策略归属策略统分策略多品牌策略思考与练习1.什么是汽车产品?如何理解汽车产品整体概念以及各层次间的关系?2.什么是汽车产品组合?怎样进行汽车产品组合的调整?3.什么是汽车产品生命周期?其各阶段的特点是什么?4.试述汽车品牌的内涵